闫国庆_国际市场营销(第三版)_第13章
国际营销学(第三版)第十三章 国际营销促销策略
（一）各种媒介的特点
• 5.网络
• 网络已经成为当今全球最大的传播媒介。仅以容量而言，即使版 面最多的报纸在网络面前都只是沧海一粟，网络几乎给为类提供 了几乎取之不尽，用之不竭的“版面”。
（一）各种媒介的特点
• 1.报纸
• 报纸在许多国家都是首选的广告媒介。报纸广告传 播面广、编排方式多种多样，传递迅速及时、没有 阅读时间的限制，而且制作简单、费用低廉，但也 存在效力不够持久、不够吸引人等局限。
• 2.杂志
• 杂志保存时间长，而且杂志读者不象报纸读者对大 部分内容只是简单浏览，而更可能仔细阅读，专业 杂志给人以信任感，可信度高。但杂志的出版周期 长，发行范围窄，缺乏灵活性与时效性，见效较慢， 而且费用比报纸广告高。工业品或者某些特定的消 费品多利用专业杂志作为广告媒介。
2.差异化广告
• 世界各国市场的差异是不容忽视的。虽然在不同国家，产 品的特征和功能并未发生变化，但不同国家的人对这些特 征的认识与接受的方式却各不相同。而且各国的市场由于 经济发展水平不同，语言文字不同，宗教信仰或传统观念 不同，社会文化心理不同，因而在国际营销活动中，一味 强调标准化可能招致失败。美国纳贝斯克公司的产品奥利 奥饼干在进入中国市场之初曾采用了标准化的广告，一群 孩子欢快地吃着奥利奥饼干，谁知中国的一些消费者对这 则广告产生了误解，一些家长反映，广告画面中一个小黑 孩的特写镜头，加上奥利奥饼干本身的黑色，让他们觉得 吃这种饼干与黑皮肤有某种关系，而他们生怕他们小孩的 皮肤会变黑，所以他们不让孩子吃这种饼干。
• 积极向上(Progress)，即广告主题应体现积极的，追求 进步的精神，而不是表现落后的、颓废的东西；
• 解决问题(Problem)，即广告应针对顾客的某一需要而 有针对性地确定主题；
市场营销学第13章
本章学习要点
本章的主要学习要点是分销渠道的概
念、分销渠道的功能以及渠道成员的 类型。
通过本章的学习，理解分销渠道的含义， 掌握分销渠道的不同类型，掌握分销渠道选 择的基本内容。
本章学习重点难点
本章重点是分销渠道的概念及功能； 分销渠道的类型；中间商的类型；斯特 恩的“用户导向型”分销渠道设计模型； 中间商的激励方式；窜货的原因及整治 措施
加州冷饮无心插柳柳成行
• 克里特和比尤利意识到，啤酒销售商比葡 萄酒销售商更能最有效地触到他们所希望 追求的目标市场。啤酒销售商经常拜访一 个地区的每一个销售点，包括夫姆杂货店， 甚至鱼饵商店。一个主要的啤酒销售商几 乎与所有的人都有帐务往来，而一个葡萄 酒销售商却可能只有其1/3的能量。
加州冷饮无心插柳柳成行
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
• 1982 年以后，佩珀公司改变了依靠瓶装厂 商在本地作广告促销的作法，该由佩珀公 司在全国实行统一的营销方案，从而，公 司削减了地方性的销售人员，减少了瓶装 厂商的业务支持，并用全国性的广告活动， 取代了过去由瓶装厂商在各地开展促销的 广告活动。
“佩珀”饮料怎样才能抓住消费者
引导案例 成也渠道，败也渠道
• 美国的康柏和戴尔公司是个人电脑市场的 竞争对手，而两公司的营销渠道系统却大 相径庭。康柏的渠道沟通管理按照常规， 即“市场调查—计划—生产—分销—顾 客”；戴尔则是“直接面向消费者”，即 “定单（顾客） — 生产 — 送货（顾客）”。 1997 年末，个人电脑市场的需求突然下滑， 康柏公司因生产与顾客隔离，中间层次多， 造成“管道冲突”，无法适时调整生产， 库存剧增，其损失远远高于戴尔公司。
本章基本概念
市场营销渠道;分销渠道；直接渠道 和间接渠道；批发与批发商；零售与零 售商；密集性分销渠道；选择性分销渠 道；特许经营；中间商激励；窜货
国际市场营销 (第三版)习题答案 项目十
工程十参考答案
【知识测验】一、名词解释
1.国际市场营销计划：国际市场营销计划(International Marketing Planning) 是指
国际企业对本企业在将来一定时期内所要到达的营销目标，以及实现这些营销目标所要采取的方法与手段的决策。
2.国际市场营销组织：国际市场营销组织(International Marketing Organization)
是指按照一定宗旨和系统建立起来的从事国际市场营销活动的集合体,是组织中的一种具体形式。
3.国际市场营销控制：国际市场营销控制(International Marketing Control) 是指
企业对国际营销计划执行过程的监督和评估，纠正计划执行过程中的偏差，旨在保证既定营销目标的实现。
4.全球职能型结构：全球职能型结构是根据管理基本职能组织企业的经营活动, 将企业
划分为生产、营销、研发、财务、人力资源等不同的部门，每个部门由一位副总经理负责该项管理职能在全球范围内的营销活动。
二、填空题1.营销控制2.营销目标3.全球区域型结构
4.地区经理、产品经理
5.确定控制目标三、单项选择题
1.C 2, D 3.B 4. A 5. A四、多项选择题
1.ABE
2. ABDE
3. ABC
4. ABCD
5. ABCD五、判断题
1.正确.错误
2.错误.错误
3.正确。
闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第14章
思考题1.国际广告决策具体包括哪几方面的决策？国际广告目标决策、国际广告预算决策、国际广告信息决策（广告内容决策、广告形式决策）、国际广告媒体决策2.讨论国际广告标准化和差异化策略的各自特点。
差异化：强调各国市场的独特性和差异之处，具有相当强的针对性，主要以不同的产品特色满足当地目标市场消费者的特殊需要，这种策略会导致较高的广告成本，但由于较好地满足消费者需要，而能扩大销量，带来较高的促销效益。
标准化：强调各国市场的共同特征，把相同的广告信息向各国不同的市场传递。
这种策略有利于企业整体促销目标的制定、实施和控制，并且有利于成本控制和统一管理，从而获得规模经济效益。
3.如何进行国际广告的效果评价？步骤：①对信息沟通效果的评估，即广告是否将信息准确传递给了目标市场的消费者和公众；②对销售效果的评估，即衡量通过广告促销企业的销售额增长情况。
常用的评估手法：①历史分析法主要利用先进的统计技术，找出过去各阶段广告费用与销售额之间的相关性，对广告促销效果作出评估，并作为以后广告促销的依据。
②实验分析法以比较各地广告促销不同效果的方式，来评估广告开支增长对销售额的影响。
4.如何进行国际推销人员的管理、激励和评估？①国际市场推销人员的管理主要包括招聘、培训、激励、评估各环节。
②对海外推销人员的激励，可分为物质奖励与精神鼓励两个方面。
物质奖励通常指薪金、佣金或者奖金等直接报酬形式，精神鼓励可有进修培训、晋级提升或特权授予等多种方式。
③人员推销效果的考核评估指标可分为两个方面：一种是直接的推销效果；另一种是间接的推销效果。
企业在对人员推销效果进行考核与评估时，还应考虑到当地市场的特点以及不同社会文化因素的影响。
5.请结合实例谈谈国际营业推广的类型和主要有效形式？国际营业推广一般可分为三类：（1）直接对消费者或用户的营业推广。
如赠送样品，发放奖券和代价券，实行有奖销售，开展商品咨询和特别服务，举办展销会，开办分期付款业务，现场表演，在销售点作醒目的陈列等。
闫国庆_国际市场营销（第三版）_习题案例答案_第6章
闫国庆_国际市场营销（第三版）_习题案例答案_第6章第一篇：闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第6章复习思考题参考答案第六章1．国际营销信息系统包括那些内容？参考答案：国际营销信息系统包括内部记录系统、营销情报系统、营销决策支持系统、营销调研系统。
2．国际营销信息的来源有哪些？参考答案：人对全球公司的总部主管来说，人是最重要的信息来源。
在外部信息的获取中，最重要的人的来源，是公司在国外的各子公司、联营公司和分支机构中的主管人员。
国外主管作为关于世界环境的信息来源，其重要性是现代全球公司最引人注意的特性之一。
总部主管的普遍观点是，公司的海外主管是最了解他们的领域正在进行什么的人。
文件来源在近年来影响信息可获性的所有变化中，或许没有一个比文件信息的大量涌出更为明显。
这种现象已经产生了一个重要问题，即所谓的信息爆炸。
对必须得知数量众多的各国家市场的信息的国际营销商来说，这个问题尤其尖锐。
感觉来源若以消息量来衡量，直接感觉作为一种来源，所提供的信息在主管所需获取的信息中占的比例非常有限。
不过，它为来自人和文件来源的信息提供了必不可少的背景。
信息感觉和媒介媒介是信息传递的渠道。
任何营销信息系统都是建立在三种基本媒介的基础上：用来传递言语和数字的人的声音，印刷的文字和数字，以及通过视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉获得的直接感觉。
3．国际营销信息系统管理的组织机构有哪些？参考答案：国际市场信息系统的输出中心一般分为资料室、信息服务室、船运咨询室、出版室。
其中，资料室的工作包括两部分：①阅览室提供各国定期、非定期的刊物及各种书籍；②图案陈列室主要是外国竞争商品的陈列。
这些陈列品由驻外机构收集寄回，注重于竞争对手商品的图案设计方面，供厂商观摩研究和改进产品。
信息服务室的工作内容包括：①有关国外市场的各种情报、资料的搜集、缩影、保管，并应厂商要求而提供情报；②负责翻译美、日、德等国有关书籍；③有关外国技术引进与开发的咨询；④有关各种出口研习班的开办。
最新闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第1章精编
第1章认识市场营销思考题答案1.什么是营销？市场营销活动主要包括哪些内容？①美国市场营销协会(American Marketing Association)定义：营销是计划和执行关于商品、服务和创意的构想、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。
另一条被普遍接受的定义是美国营销大师菲利普·科特勒所提出的“世界上最短的营销定义”——比竞争对手更加有利益地满足顾客的需要。
②认识市场营销，主要内容包括市场营销的主要概念、市场营销观念及其历史演进；分析营销机会，主要内容包括宏观环境分析、顾客行为分析、行业分析和竞争分析；制定营销战略，主要内容包括企业战略规划、市场细分、选择目标市场、差别化和产品定位；制定营销策略，主要内容包括产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略设计；营销活动的组织和控制，主要内容包括营销活动的计划、组织、评价和控制。
2.营销组合策略具体包括哪些？营销是一组活动的总和，而不是一项单一的活动，它包括产品（Product）、价格（Price）、促销（Promotion）和渠道（Place）策略的设计和规划。
这四项策略通常简称为4Ps。
3.什么是产品？产品主要包括哪些类型？应该如何准确地了解产品的本质？①产品(product)，也称市场提供物(offerings)，是提供给市场的，供顾客购买、使用、消费的，能满足顾客某种需要或者愿望的任何东西。
②商品(goods)；服务(services)；事件(events)：比如奥运会、展览会等等；经历(experiences)：也叫体验；像蹦极、游览迪斯尼乐园、旅游、探险和看电影等等，都是一种经历；人员(persons)：每个人都在有意识或无意识地对自己进行营销，以赢得社会和公众的认同和接纳；组织(organizations)：越来越多的组织（包括非赢利组织）对自己进行营销，以建立良好的社会形象；地方(places)：越来越多的城市开始对自己进行营销；财产权(properties)：如股票、债券等；信息(information)：如房屋介绍所提供的信息；主意(ideas)：比如咨询公司的管理建议。
闫国庆_国际市场营销(第三版)_习题案例答案_第3章
复习思考题参考答案第三章1．国际营销经济环境的内涵。
参考答案：国际营销经济环境，是对国际营销活动有影响的而国际企业又无法控制的各种经济要素的总和，它具有两个层次的含义。
第一层次的含义是从世界经济整体来说的经济环境因素，简称世界经济环境；第二个层次的含义是从某个国家角度看待的经济环境因素，简称国别经济或东道国经济环境。
世界经济环境世界经济环境是指在世界范围内发生影响作用的经济因素，其中发生作用的主要是国际贸易体系和国际金融体系。
国别经济环境国别经济环境，也即东道国经济环境，是指目标市场国影响国际企业营销活动而企业又无法控制的社会经济状况及相关政策，包括东道国的社会经济发展水平、社会经济结构、经济体制、经济政策、市场规模、生产要素的质量和供应状况、各种服务体系的完善程度、经济发展阶段、国民经济的增长状况、地区与行业的发展状况、社会购买力水平、消费模式等因素。
衡量或反映这些因素的经济指标有国内生产总值、国民生产总值、就业率、通货膨胀率、汇率、财政政策、货币制度、对外贸易政策与管理体制等。
2. 解释市场配置体制和指令配置体制的差别。
参考答案：市场配臵体制是一种依靠消费者分配资源的体制。
消费者通过决策由什么人生产什么来“编写”经济计划。
市场经济体制是一种经济民主——公民有权依据他们的“钱包”来选择自己想要的货品。
国家的作用是促进竞争和保证消费者受到保护。
在指令配臵体制中，国家在服务于公众利益方面享有很大的权力。
这些权力包括制造什么产品和怎样制造。
消费者可以自主选择所供应的产品，但是，有关生产什么和供应什么则是由国家计划编制者决定的。
由于求过于供，市场营销组合因素不能被用做策略变量，几乎也不靠产品差异化、广告和促销；分销由政府掌管以阻断中间商的“剥削”。
在世界经济的现实中，并不存在纯粹的市场体制或纯粹的指令配臵体制。
所有的市场体制都有一个指令部分，所有的指令体制都有一个市场部分。
在市场经济中，指令分配部门就是国内生产总值中由政府通过税收获取并花费的部分。
国际市场营销13
第三国人员（Third-country nationals）是指离开自己的国土 到别的国家为第三国的企业工作的销售人员，其国籍不同于 所工作的国家和企业。
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二、国际销售人员的招聘与培训
㈡国际销售人员的招聘
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一、促销组合
促销组合的作用
⒈传播信息 ⒉促进销售 ⒊树立企业和产品
形象
影响促销组合的因素
⒈目标市场特性 ⒉促销目标 ⒊产品类型 ⒋产品生命周期 ⒌消费者的购买阶段 ⒍促销费用
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二、国际销售人员的招聘与培训
㈠国际销售人员的类型
⒈本国外派人员
本国外派人员（Expatriate）是指企业选用本国人员去国外开 展国际市场营销工作
⒉东道国当地人员
东道国当地人员（Local nationals）是指企业录用东道国人员 作为企业的销售人员。
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第三节 国际销售人员与管理
内容提要: 一、销售人员的任务与推销步骤 二、国际销售人员的招聘与培训 三、国际销售人员的激励与薪酬制度 四、国际销售人员的评估与控制
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一、销售人员的任务与推销步骤
企业不可能制定一个全球统一的薪酬制度，薪酬设计变得更 具有艺术性。
企业设计本国外派人员的薪酬制度需要考虑： ⒈个人纳税 ⒉消费水平 ⒊海外补贴 ⒋员工间的攀比。
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13.2国际分销 渠道成员类型
第十三章 国际市场分销策略 13.2.3 批发商和零售商 兼营进口批发商
13.2国际分销 渠道成员类型
兼营进口零售商:
①百货公司,如日本的三越、美国的西尔斯、沃尔玛 （Wal-mart）等 ②超级市场 ③特级市场
第十三章 国际市场分销策略 13.3国际分销渠道决策
12.3.1 影响企业选择国际分销渠道的因素（6C）
一定的渠道冲突能产生建设性的作用，但更多 情况下的冲突是消极的。管理的解决方法有以
下几个方面：
确立共同目标 加强渠道合作 加强信息沟通 决策权的明晰 规范销售行为
第十三章 国际市场分销策略 13.4国际分销渠道管理
13.4.5 控制管理国外分销渠道
专门管理 健全档案 适当鼓励 定期评估 调整改进 内部协调
第十三章 国际市场分销策略
本章思考题：
1.国际分销渠道有哪些主要模式？ 2.哪些是国际分销渠道中的主要成员？ 3.影响企业选择国际分销渠道有哪些因素？
13.2.1 出口中间商
出口商:
①进出口公司 ②出口行
13.2国际分销 渠道成员类型
出口代理商（不拥有产品所有权）:
①出口帮办 ②厂商出口代理 ③独家外销代理 ④本国经纪人 ⑤联合外销机构
第十三章 国际市场分销策略
13.2.2 进口中间商
进口经销商:
①进出口公司 ②国外经销商
进口代理商:
①独家代理商 ②一般代理商 ③国外经纪人
13.1.1 国际分销渠道模式来自市场通道 生产者消费者
国际分销系统的构成
①起点：生产厂家 ②终点：消费者 ③中介：营销中介机构（渠道成员）
第十三章 国际市场分销策略 13.1国际分销渠道结构
13.1.2 不同国家、产品的国际渠道结构比较
同一目标国家同一产品的分销，可以采用不同的渠 道系统 同一目标国家不同产品的分销渠道，存在着较大的 差异 不同目标国家的同一产品的分销更具差异性与复杂 性 渠道成员分销率的比较
1国3际.4分.2销渠制道定管国理际的分首销要任目务标是确定国际分销的目标
既要考虑“6C”，更要考虑目标市场顾客对分销服务的 需要
第十三章 国际市场分销策略 13.4国际分销渠道管理
13.4.3 国际中间商管理
（一）应遵循的几个步骤：
收集国外中间商的信息 确定选择标准 向每位候选的中间商发出一封信介绍产品 再挑选候选人，再去信做具体的询问 向候选人的客户调查其信誉等情况 派人访问所优选的中间商，深入了解 按照标准，确定中间商优选者名单 双方签订合同
第十三章 国际市场分销策略 13.3国际分销渠道决策 13.3.4 分销渠道组织形式决策
多样化分销渠道策略 标准化分销渠道策略
第十三章 国际市场分销策略 13.4国际分销渠道管理
13.4.1 国际分销渠道管理的含义
国际分销渠道管理包括制定渠道目标和选择渠道策略， 选择、激励、评价、控制渠道成员，以及渠道改进等
第十三章 国际市场分销策略 13.1国际分销渠道结构
类型较多：“较长而宽”、“较短而窄”、“较长而 窄”和“较短而宽” 具体体现：
• 生产者---消费者； • 生产者—零售者—消费者； • 生产者—批发者---零售者---消费者 • 生产者---代理商---批发者---零售者---消费者
第十三章 国际市场分销策略
成本：指开发渠道的投资成本和维持渠道的维持成本 资金：这是指建立分销渠道的资本要求 控制：渠道设计会直接影响企业对国际市场营销的控 制程度 覆盖：这是指渠道的市场覆盖面 特征：营销者在渠道设计时必须考虑自身的企业特征、 产品特征以及进口国的市场特征、环境特征等因素 连续性：维持渠道连续性至关重要
第十三章 国际市场分销策略 13.3国际分销渠道决策
国 际市场营销
第十三章 国际市场分销策略
第十三章 国际市场分销策略
学习目的：
了解国际分销渠道结构； 比较分析不同国家、产品的国际渠道结构； 掌握国际分销渠道成员类型的不同特点； 掌握国际分销渠道的长度和宽度决策； 阐明如何进行国际分销渠道管理。
第十三章 国际市场分销策略 13.1国际分销渠道结构
13.3.2 国际分销的长度决策
国际分销渠道的长度：指产品或服务从生产者到 最终用户或消费者所经过的渠道层次数
第十三章 国际市场分销策略 13.3国际分销渠道决策
13.3.3 国际分销的宽度决策
广泛分销策略：价低、购买频率高的产品如日用 品、食品等 选择分销策略：专业性较强的工业品、用户较固 定的消费品等 独家分销策略：指企业在某一时期、特定的市场 区域内，只选择一家中间商来分销其产品
第十三章 国际市场分销策略 13.4国际分销渠道管理
（二）选择国外中间商应注意的基本条件：
中间商的市场范围 中间商的财务状况及管理水平 中间商的专业知识 中间商的地理位置和拥有的网点数量 中间商的信誉 预期合作程度
第十三章 国际市场分销策略 13.4国际分销渠道管理
13.4.4 国际分销渠道冲突的管理