渠道分类标准
渠道定义和分类
1) 占领在货架的黄金位置（离地面高度为80~130cm的区域）； 2) 占领主通道、靠端(包括各品类的第一位置)、阳面的陈列位置； 3) 占领二次陈列、收银台陈列等重要位置。
架上 • 产品陈列在过道 • 一般是连锁集团 • 售卖非快速消费品
• 自选服务形式, 并提供 购物车和购物篮
• 营业面积至少1000平方 米
• 出口有收银机 • 有冷冻产品 • 产品价格标在产品或货
架上 • 产品陈列在过道
小型超市
• 自选服务形式，并提 供购物车和购物篮
• 营业面积1000平方米 以下
50
20.6 25
20.4
4.6 0
2006 现代零售渠道 HM/LSM/MSM /SSM/CVS
27.5 23.2
22.2
23.6
5.0 2007
5.6 2008
食杂店 TT
其它
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全国城市 + 乡镇零售商店总体趋势
100%
2%
商店数量 (重要性)
3%
3%
100%
快速消费品月零售总额 (重要性)
NKA
9
家乐福，欧尚，乐购，沃尔玛，大润发，世纪联华，好又多，麦德龙，易初莲花
总部KA
华润，乐天玛特，人人乐，北京华联，武汉中百仓储，武汉中百便民，吉之岛，
广域LKA
25
新一佳，百佳，江苏时代，苏果，物美，美特好，易买得，吉买盛，农工商
总部KA
杭州联华，福建永辉，上海联华，快客，7-11，喜士多，迪亚天天，可的，屈臣氏
渠道分类
第五章渠道建设5.1 渠道设计营销渠道设计是指为实现分销目标，对各种备选渠道结构进行评估和选择，从而开发出新型的营销渠道或改进现有营销渠道的过程。
广义的营销渠道的设计包括在公司创立之时设计全新的渠道以及改变或再设计已存在的渠道。
对于后者，现在也称为营销渠道再造，是市场营销者更经常要做的事，相比之下，从一开始就规划设计全新的营销渠道的情形少得多。
除了生产商外，制造商、批发商（消费品类与工业品类）以及零售商也都面临着渠道设计问题。
对零售商来说，渠道规划设计是从生产商与制造商的对立面着手的。
为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游（对生产商与制造商来说却是如此）。
而批发商处于渠道的中间位置，对渠道规划设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况。
除了生产商外，制造商、批发商（消费品类与工业品类）以及零售商也都面临着渠道设计问题。
对零售商来说，渠道规划设计是从生产商与制造商的对立面着手的。
为了获得可靠的产品供应，零售商要从渠道的末端向渠道的上游看，而不是看渠道的下游（对生产商与制造商来说却是如此）。
而批发商处于渠道的中间位置，对渠道规划设计的决策需要从两个方向着手，既要考虑上游，也需要了解下游的情况在营销网络建设方面，海尔集团很早就进行网络规划及实施。
区别于其他企业的大户批发以及代理制对终端的管理乏力，海尔对渠道、网络终端进行精耕细作。
营销组织结构设置可以保证做到这一点：集团在全国范围内设立11个销售事业部，每一个销售事业部又根据地理位置、经济发展情况等设立若干工贸公司，工贸公司又设立若干区域，每位区域业务代表具体负责相应的客户网点，不会出现网络管理盲区。
海尔的营销网络按照性质可以划分为5类：国内家电连锁、国外大型超市、百货公司家电部、海尔专卖店、批发商。
这样的渠道结构，一方面可以使产品在终端展示的范围最大化；另一方面，5类渠道保持比较适中的比例，就可以保证在与经销商谈判的过程中始终处于平等的位置，甚至具有一定的谈判优势，可以防止任何一种渠道向集团索要更多的政策费用从而导致价格混乱、网络畸形、受制于经销商等情形的发生。
渠道划分执行标准(2013.2.4版)
X
大型超市
X1
独立超市
独超
DC
百货商场
百货
BH
中小超市
Z1
连锁中小型超市
连中
LZ
便利店
B1
连锁便利店
便利
BL
14
五、三级渠道类型及定义
现代渠道-1.1大卖场
售点划分标准：
满足相应一级渠道特点,大卖场营业面积大于6000平方米。自选服务，提供购物车 / 购物篮；采用收银 台进行结算的售点及售点系统。冷藏食品；经营范围广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或 货架上，产品可置于过道，售卖大型家电及成衣
16
五、三级渠道类型及定义
现代渠道-1.3中小超市
售点划分标准：满足相应一级渠道特点, 自身经营管理规定需要统一谈判、进货、结账，营业面积一般
大于100平方米，且小于1000平方米。自选服务，一般提供 购物篮；采用收银台进行结算的售点及售点系 统。冷藏食品；经营范围相对广泛，满足消费者多种需求，价格标签贴于产品或货架上；产品一般可置于 过道，包括中型超市、小型超市
•结合公司特定管理需要
的售点、售点系统及售
卖形式。
9
四、二级渠道类型及定义
• 现代渠道划分为四个主要渠道。
现代渠道
1.大卖场
2.大型超市
3.中小超市
4.便利店
•满足相应一级渠道特点, •营业面积大于6000平方米。 •自选服务， •提供购物车 / 购物篮； •采用收银台进行结算的售点 及售点系统。 •冷藏食品； •经营范围广泛，满足消费者 多种需求，价格标签贴于产 品或货架上，产品可置于过 道， •售卖大型家电及成衣
•满足相应一级渠道特点。 •在单位、学校等公共所内， 为消费者提供相关餐饮服务 的售点
渠道客户分类标准
渠道客户分类标准
渠道客户分类标准主要根据客户在渠道中的行为和特征进行分类。
以下是一些常见的渠道客户分类标准：
1. 消费者类型：根据消费者的购买行为和需求进行分类，例如个人消费者、企业客户、批发商等。
2. 忠诚度：根据客户对特定渠道的忠诚度进行分类，例如忠诚客户、流失客户、潜在客户等。
3. 购买频率：根据客户在一定时间内购买产品或服务的频率进行分类，例如高频购买客户、低频购买客户、非购买客户等。
4. 价值程度：根据客户对企业的贡献价值进行分类，例如高价值客户、中等价值客户、低价值客户等。
5. 交互行为：根据客户与企业或渠道的交互行为进行分类，例如活跃客户、沉默客户、反馈客户等。
6. 地理位置：根据客户所在地区进行分类，例如国内客户、国际客户、区域客户等。
以上仅是一些常见的渠道客户分类标准，实际应用中可以根据具体的业务需求和情况制定更加细分的分类标准。
渠道分类及管理
渠道选择的原则
高效性原则
选择的渠道应能够最大程度地利用资源和效 率，以最小的成本获得最大的收益。
可控制性原则
选择的渠道应能够在一定程度上被企业所控 制，避免出现无法预料的风险。
适合性原则
选择的渠道应与产品的特性、定位、目标市 场等相匹配。
利益共享原则
选择的渠道应能够实现企业与渠道成员之间 的利益共享，达到双赢的效果。
财务评估法
通过对不同渠道的财务指标进行比较 ，评估各渠道的盈利能力和风险水平 。
SWOT分析法
通过对不同渠道的优势、劣势、机会 和威胁进行分析，评估各渠道的综合 实力和发展潜力。
市场覆盖率法
通过对不同渠道的市场覆盖率进行比 较，评估各渠道的市场推广能力和销 售潜力。
客户满意度法
通过对不同渠道的客户满意度进行调 查和分析，评估各渠道的服务水平和 客户体验。
渠道改进的方向和措施
提高销售量
通过增加销售人员的数量和培训，提高销 售人员的销售技能和产品知识，以增加销
售量。
提高客户满意度
通过加强与客户的沟通和交流，了解客户 的需求和期望，提高客户满意度。
提高市场份额
通过加强对市场的研究和分析，制定针对 性的市场策略，提高市场份额。
降低渠道成本
通过优化渠道结构和流程，降低渠道成本 。同时，加强对渠道的监督和管理，防止 渠道中的欺诈和不规范行为。
制定明确的策略
明确各渠道成员的职责、权利和利益，减少冲突。
建立共同目标
引导渠道成员树立共同目标，增强合作意愿。
引入第三方协调
当协商无法解决问题时，可考虑引入第三方协调或仲裁。
05
渠道绩效评估及改
进
渠道绩效评估的标准
渠道分类及管理
拥有多家分店 较多自有品牌销售 可称连锁便利
6
王老吉（盒装）分类定义02
渠道 分销商 邮差 A类 批发 B类 C类 A类 小店 传统渠道 B类 C类 校园点 社区点 牛奶店 网吧 特通 加油站 药店连锁 烟酒礼品店 快餐连锁店 定义 行政区域内经销商服务不到、销售规模不具备设置 为经销商的区域或渠道所设置的客户。 具备配送规定区域或渠道的批发客户。 月销量50-100箱 月销量20-50箱 月销量20箱以下 月销量5箱以上或1-3个收银台 月销量5箱以下，没有收银台 月销量2箱以下 校园内或周边以学生消费为主 社区内或周边以家庭消费为主 不做服务 备注
7
王老吉（盒装）渠道促销规划
渠 现代渠道 分销商 邮差 Ａ类 批发 Ｂ类 Ｃ类 Ａ类 传 统 渠 道 小店 Ｂ类 Ｃ类 校园点 社区点 牛奶店 网吧 特通 加油站 快餐连锁 道 策 略 四位一体 备 注 1、做主题活动陈列、DM、端架陈列、节假日试饮、买赠、形象包 装；2、量贩、大型超市、超市，包柱、陈列； 经销商支付销售奖励1元/箱 经销商支付配送费0.5元/箱+销售奖励0.5元/箱 经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱 经销商支付销售奖励0.3-0.5元/箱 不做服务，只做拜访。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 2、3月份结合市场做铺货；4、7月份做进货奖励；5、6、8月份做陈 列。 不做服务 开学前（3月、8月）做搭赠；优先做冰箱陈列；做店招、形象店包装 、试饮、端架、冰柜陈列、结合社区或学校做推广活动。 优先做整箱陈列；做店招、形象店包装、试饮、端架、冰柜陈列 优先做整箱陈列 1、冰点陈列 2、进场费 3、试饮 1、进场费 2、整箱陈列（限大型加油站，如BP等） 区域提专案 陈列点数：A类20%、B类 5%；隔月执行；陈列点明 细随行动计划提报
渠道定义和分类课件
SUPER LKA
28
超市发，华普，京客隆，美廉美，重庆百货，重庆新世纪，深圳天虹，温州人本， 南城百货，江苏大统华，济南银座，潍坊中百，威海家家悦，青岛利群， 石家庄北国，步步高，家润多，武商量贩，丹尼斯，宁波三江，红旗，互惠， 津工，OK，好德，良友，罗森，全家
支店ＫＡ
一般LKA
45.6
50.5
56.8
HM/LSM/MSM/SSM/CVS
TT
资料来源：AC Nielsen 2009
◈ A类及以上城市100%核查 - A类以上：北京、上海、广州、成都 - A类：省会城市和重庆、天津、青岛、大连、深圳、苏州 ◈ B类及以下城市采用取样抽查推算方式 - 除重点城市和A类城市以外的城市
方案2：工作6天 周1-5工作时间7*60=420分钟 周六工作时间5*60=300分钟 晨会：20分钟 报表及日常事务处理时间：40分钟路途移动时间：120分钟 每天实际跑店时间：240分钟
注：1. 标准负责客户数可以允许有上下10%的变动，但是必须保证人力工作效率的充分运用 2. 管理人员协同拜访每次不得低于半天时间
资料来源：AC Nielsen 2009
现代零售渠道
全国城市 + 乡镇零售商店总体趋势
其它
食杂店
商店数量 (门店数量)
快速消费品月零售总额 (十亿人民币)
3,663,882
3,540,503
3,288,550
看促销
1) 确定DM/堆头/二次陈列等是否按照签订的促销协议执行； 2) 每档期内主力品类至少安排1个SKU促销； 3) 促销堆头旁不能出现单价低的同类竞品。
看助销
1) 促销员是否在岗，是否在推荐乐天的产品？ 2) 确认导购员产品陈列维护的状况，是否比竞品的导购员更强势，客情关系更好？ 3) POP/形象制作物等助销物料摆放是否醒目，是否有破损？
渠道的定义及分类
干杂
住宿 工作场所 其他
超市Biblioteka 餐饮根据地精细化管理
渠道定义及分类
什么是渠道
渠道的概念
广义: 指把产品从生产者向消费者转移的通道或途径
狭义： 市场由各种不同类型的客户组成。根据消费者在不同的活动中的不同 需求提供服务，他们具有共同的特点和需要，我们把这一类型客户的 群体统称为“渠道”。
渠道的分类
对各种不同类型的消费者行为特点进行归纳和总结，得出 消费者行为类型分类；最后，再依据各种行为类型划分出 不同的销售渠道。
渠道分类
渠道分类与定义I、渠道的概念：饮料市场由各种不同类型的饮料客户组成。
根据消费者在不同的活动中的不同需求提供服务，他们具有共同的特点和需要，我们把这一类型饮料客户的群体统称为“渠道”。
II．渠道的分类：●具有共同的购买行为和购买动机的消费者；●具有共同的业务模式和贸易习惯的客户；●可采用相同的市场战略和渠道销售策略。
A.现代渠道（MT）A1大卖场自选服务形式，并提供购物车和购物篮给顾客使用；售卖电器（包括电视机）.家用电器（包括洗衣机和电冰箱）和生鲜产品；有空调设备；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上；营业面积一般有6000平方米或以上；一般有30个或以上带收银机的出口；包括国际、国内大型连锁或独立大卖场。
例如：沃尔玛；联华A2超级市场自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；营业面积1000平方米以上；出口有收银机；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上；包括连锁和独立超市。
例如：广州宏城；江苏苏果A3小型超市自选服务形式，并提供购物车或购物篮给顾客使用；营业面积不超过500平方米；出口有收银机；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上或货架上。
A4连锁便利店自选服务形式，可能提供购物篮给顾客使用；出口有收银机；营业面积不超过200平方米；属于连锁集团的成员店；有产品在冷冻设备里陈列；产品价格标在产品或货架上；商品陈列在过道上。
例如：7-11；可的B、传统零售B1小店以经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必需品为主的小商店，分布面极广，方便居民就近购买，商品展示少，室内摆放，营业时间较长且具随意性。
包括小型独立便利店、士多店、一般杂货店、书报摊等B2摊贩没有固定房屋，在街道边临时占地设摊，设备简陋，以经营饮料、香烟为主，面向行人服务。
如水摊、冰点等B3食品店固定场所，柜台式或自选形式交易，有售货员服务，经营面点等食品为主。
渠道分类标准(2010)
销售渠道 序 号 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 特通 17 （B类） 18 19 20 21 22 23 24 25 其他 （BD 类） 企事业 单位 （BC 类） 交通(BA 类) 主渠道 次渠道 编码 B1 B2 B3 B4 B5 B6 B7 B8 休闲/住 B9 宿（BB 类） B10 B11 B12 B13 B14 B15 B16 B17 B18 B19 子渠道 航空 铁路 公路 船运 加油站 网吧 夜场 旅游景点 游乐场所 运动场所 影剧院 休闲 住宿 企业/机关 军队 写字楼 团购 配餐 其他 渠道定义
一般商店/ 连锁或独立式经营的商店，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其它非食物的货品。大部分是多层商 百货公司 场，提供多系列消费品如化妆品、体育用品及电器等。 冰摊/小卖 连锁或独立式经营,售卖饮料,糖果零食,报纸杂志,香烟和其他货品的摊点。 亭 面包房/蛋 连锁或独立式经营的自助式商店，超过80％的业务源自售卖面包或蛋糕。 糕店 其他食品店 连锁或独立式经营、有售货员服务的商店，售卖专类食品如肉类、海鲜或特选食物如土产品、健康 食品等，店内一般不设座位。
29
C4
30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 学校 （CE 类） 流 通 C 类 ） (
C5 C6 杂货店 （CC 类） C7 C8 C9
大传统杂货 一般面积30平方米以上，至少有一个可移动货架，两条通路于货架两旁，至少可容纳投放一个或一 店 个以上冰柜。 小传统杂货 一般面积30平方米以下，没有可移动货架，只可容纳投放一个冷柜。 店
渠道分类标准
销售渠道 序 号 主渠道 次渠道 编码 子渠道 渠道定义
1 卖场 （AA 类） 2
A1
国际卖场