市场营销学期末考试复习

一、名词解释3*4；二、简答题4*6；三、论述题（要点+阐述12；四、判断题4*4；五、材料分析题、3*7）1.市场营销的含义：个人或群体通过创造、提供出售并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。

核心：需求管理、基本目标：获得、维持和增加用户三阶段:创造效用价值、价值主张提炼、利益共享价值实现。

1.1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换和关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。

营销管理的实质：需求管理（根据目标的需求进行营销）1.2.传统与现代营销的区别：（1）出发点不同传统：从厂家角度现代：消费者（2）中心不同传统：产品现代：顾客需求（3）方法不同传统：推销技巧现代：整合营销2.提升顾客价值获取竞争优势功能利益 + 情感利益顾客价值= ——————————成本3.战略的意义：（1）战略引领企业发展的方向（2）战略成功——企业离目标越来越近（3）战略失败——企业离目标越来越远（浪费企业的人力、物力、财力）3.1.战略的特征：（1）全局性（2）纲领性：原则性与概括性（3）长远性（中长期）（4）抗争性：是在企业竞争中与对手抗争的纲领、也是对各种冲击、压力、威胁和困难的统筹安排。

3.2.战略规划阶段的四个方面（1）认识和界定企业使命任务：愿景、业务领域、经营政策（2）区分各战略业务单元：可以使使命具体化）坚持以需求为导向、力求切实可行；（3）规划投资组合：Bonston矩阵（4）规划成长战略1密集增长：区分现有产品和新产品、现有市场和新市场2一体化增长前向一体化：涉及流通销售领域的业务后向一体化：拥有或控制供应系统水平一体化：通过对同类企业兼并，组建企业集团，壮大企业实力3多角化增长3 / 11同心多角化：面对新市场、新顾客，以原有技术和经验为基础，增加新业务水平多角化：针对现有市场和顾客，利用不同技术增加新业务综合多角化：对不同的市场，利用不同的技术，提供不同的产品3.3.选择竞争战略通过影响竞争态势的五种力量（新进入者的威胁、购买者讨价还价的能力、行业内部的竞争、替代品的威胁、供应商讨价还价的能力）制定合适的营销战略4.第四章营销环境不考5.消费者市场：个人或家庭为生活消费而购买产品和服务的市场。

消费者市场也称为最终产品市场。

消费者市场的特点：广泛而分散、无限扩展、可诱导性、季节性、购买量小频率高、情感性、替代性、地区性。

5.1.消费者购买决策的一般过程1需求确认（购买什么）2信息收集3备选品评估4购买决策5购后过程（使用与处置、评价）5.2.消费者购买的影响因素文化与社会方面（教育水平、宗教信仰、价值观念、消费流行）、经济环境（收入与支出、经济发展状况）、心理方面、个人因素、其他5.3.消费者购买的行为类型6.第六章/七章不涉及7.第六章/七章不涉及8.第八章要考-STP战略：市场细分-目标市场-市场定位8.1.市场细分原因：(1) 企业资源及实力的有限（2）市场竞争激烈（3）提高企业营销的竞争力作用：(1)有利于发现市场机会(2)有利于选择目标市场(3)有利于制定市场营销组合策略(4)有利于提高企业的竞争能力(5)有利于企业产品适销对路、获得消费者忠诚。

变量分析：（1）、地理细分:要求把市场划分为不同的地理单位，如国家，州，地，县，及居民区；（2）人口统计细分:指用人口统计数量如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期，收入等把市场划分不同群体（3）行为因素细分:根据消费者购买产品的知识、态度、使用率、追求的利益来细分市场。

（4）心理因素细分:包括个性、购买动机、价值观念、生活格调等变量。

市场细分要求：可接近性、足量性、差异性、可衡量性8.2.市场选择（1）目标细分市场分类：无差异营销、差异营销、集中性营销1无差异性市场营销：把整个市场看成一个整体，不进行细分，优点是成本的经济效应2差异性市场营销：划分细分市场3集中化营销：选择其中一个或者少数细分市场（2）选择目标市场的制约因素：1公司的资源及实力2产品和市场的同质性3产品的生命周期、4竞争者的营销策略、5市场定位战略：（产品定位或竞争优势定位）（3）评估细分市场的方法：细分市场的规模和成长率、细分市场结构吸引力、公司的目标和资源8.3.市场定位实质：（1）勾勒一个明确的消费群体（2）提供给消费群体的有别于竞争者的差别化利益意义：（1）是企业增强产品竞争优势，塑造品牌个性的必由之路；（2）定位可以创造市场；（3）对同类的产品而言，定位的高明与否对企业市场业绩有重大影响方法：(1)实体定位（2）心理、精神、情感定位（3）文化或价值观定位（4）竞争定位等9.第九章不考10.第十章：产品策略：大占比10.1.产品整体的概念营销学所讲的产品并不只是产品的物质实体而是对顾客需求的综合满足、包括安装、售后、保证、信用。

五个层次：核心产品（能够满足消费者需要的使用价值）、形式产品（实物形态）、期望产品（购买者在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件）、衍生产品（增加的服务和利益）、潜在产品（包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品）产品整体概念的意义：（1）根据产品整体概念，要求企业树立系统营销观念；（2）重视服务在现代市场竞争中的地位及作用（3）“需求等于产品”是整体产品设计的关键产品的分类：根据使用产品和服务的消费者类型，产品和服务能分为两大类：消费品和工业品。

由最终消费者购买用于个人消费的产品和服务。

包括便利品、选购品、特殊品和非渴求之产品。

产品概念的扩大：组织、人物、地点10.2.产品组合策略可指一个企业提供给市场的产品项目及产品线的组合，即产品的经营范围、结构。

包括：长度（品牌组合中产品项目的总数）、宽度（品牌组合中产品线数目）、深度（产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量产品数目的多少）、关联度。

产品组合的优化决策：1扩大或者缩减产品组合的广度、深度、长度2产品线延伸（向上、向下、双向）(1) 扩大产品组合的广度，利用企业现有设备增加不同品种类型产品的生产。

(2) 发展产品组合的深度，以满足市场对同类产品的不同要求，提高市场占有率。

(3) 强化产品的关联性，从本企业降低成本、提高质量出发，尽量缩小产品组合的广度和深度，集中生产少数产品。

10.3.产品生命周期概念指一类产品从进入市场到退出市场所经历的时间周期。

把握两点：生命周期不等于产品使用寿命、生命周期指的是产品市场寿命。

10.3.1.各阶段的特征与营销策略1导入期市场特征：1产品销量小2消费者不太熟悉3产品技术、性能不够完善4营销费用开支较大5竞争者较少营销策略：2成长期市场特征：（1）产品销量上升较快（2）消费者熟悉该产品（3）产品技术、性能趋于完善（4）竞争者加入、市场竞争激烈。

营销策略/市场扩张策略：1不断提高产品质量；2加大促销力度；3培育顾客品牌偏好；4可以适当采取降价策略，以争取更多顾客3成熟期市场特征：（1）产品销量上升达到高峰后，并开始下降（2）消费者十分熟悉该产品（3）市场趋于饱和（4）市场竞争异常激烈。

营销策略：1市场改良/市场多元化策略/指开发新市场/寻找新用户；2产品改良/产品再推出/指改进产品品质或服务后再投入市场；3营销组合改良/指通过改变定价、销售渠道及促销方式来延长产品成熟期。

4衰退期的特征与营销策略：（1）产品销售量迅速下降、消费者兴趣已经完全转移（2）价格已经下降至最低水平（3）多数企业无利可图、被迫退出市场（3）留在市场上的企业削减产品的附加服务和促销预算、以维持最低水平的经营。

营销策略：1集中策略/把资源集中使用在最有力的细分市场、销售渠道、产品品种上以赢得更多利润；2维持策略/把销售维持在一个低水平上，等到适当的时机再推出市场；3榨取策略/大幅度降低销售费用，如广告费、推销人员的费用以增加眼前的利润。

新产品开发了解、不涉及11.第十一章品牌的含义与理解于商标的关系品牌的含义：用以识别某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案等要素或这些要素的组合构成。

品牌的作用：1对产品：便于与其他商品区分、品牌一旦形成一定知名度后，企业可以利用品牌效应扩大市场/2对企业：树立企业形象、知识产权保护、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势。

/3顾客：利于消费者权益的保护，具有导向作用。

品牌的完整理解：面向一定消费群体的、做工精细的、安全可靠的、有组织品质高的、一种价值主张和利益承诺。

品牌策略：包装主要策略：类似/分类/再使用/配套/赠品包装策略。

目标：充分发挥包装的促销功能12.第十二章定价策略影响定价的主要因数：1、定价目标（1）维持生成（2）市场占有率最大化（3）利润最大化（4）产品质量最优化2、产品成本3、市场需求4、市场竞争情况5、政府相关法规13.十三章分销策略企业的分销策略（三个）1密集分销：尽可能通过许多的批发商和零售商推销产品2选择分销：精挑细选、最合适的中间商3独家分销：影响分销渠道的因素（五个）1顾客特性（人数、地理分布、购买频率、平均购买数量以）2产品特性（保质期、运输距离、易破碎程度3中间商特性（中间商在执行运输、广告、储存及接纳顾客等职能方面，以及在信用条件、退货特权、人员训练和送货频率方面，都有不同的特点和要求。

）4竞争特性（竞争者/产品/营销渠道5企业特性（实力/规模/经验/产品组合/营销政策6环境特性（政治/市场环境渠道管理六字诀：选择渠道成员、激励中间商、评估中间商13.1.了解串货/了解-材料分析串货是指经销商置经销协议和制造商长期利益与不顾，进行产品跨地区降价销售。

主要原因有1某些地区市场供应饱和；2企业在资金、人力等方面不足，造成不同区域之间渠道发展不平衡；3企业给予渠道的优惠政策不相同，经销商利用地区差价串货；4广告拉力过大，渠道建设没有跟上。

串货的整治：1企业内部业务员之间、客户与企业之间签订不串货乱价合同；2外包装区域差异化；3发货车统一备案（编码），统一签发控制运货单；4“七定“措施：定区(分区)、定人（业务员）、定客户（客户/供应商/职员档案）、定价（分区价格）、定占店率、定激励、定监督。

目前主要的零售策略：百货商场、超级商场、折扣店、商品店、便民店、购物中心、仓储商店。

市场营销学第七版-期末考试14第十四章促销策略促销的含义与作用：核心：沟通信息/目的：引起消费者的兴趣和注意/方式：人员促销或非人员促销促销组合的手段和优缺点：1人员推销：优点：是信息传递双向性、推销过程灵活性；推销目的双重性、友谊协作长期性；缺点：是成本高、对推销人员素质要求高2广告/公共关系推销：第11页 /共11页。