房地产营销策划培训课件
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房地产市场营销培训课件
第二节 房地产销售策略
一、产品策略
2、房地产产品定位的依据 突出点：产品的特殊功能、特别优势点 突出点：顾客的实际可见的利益 突出点：产品的突出个性 突出点：顾客群体的直接指向
Real Estate Development
21
第三节 房地产销售策略
二、价格策略
1、定价方法 1）成本导向定价
Real Estate Development 7
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
2、市场营销理论 4）“4Cs”理论（劳特彭 USA） 4C理论包括： 消费者的需要与欲求 （consumers’ wants and needs） 消费者愿意付出的成本（cost） 消费者购买商品的方便性 （convenience） 相互沟通（communication）
房地产市场营销
1、房地产市场营销概述 2、房地产销售形式 3、房地产销售策略
第一节 房地产市场营销概述
一、市场营销
1、市场营销概念 市场营销（Marketing）：企业在宏观市场的制约下， 以满足顾客需求为出发点，以提高顾客价值和满足程度为 中心所开展的由市场研究、产品开发、定价、分销与促销、 售后服务等一系列活动组成的方案策划、方案实施和控制 过程。 What do we want to sell? What does the customer want to buy? This is what our product or service does. These are the satisfactions the customer looks for? ------Drucker 1979
Real Estate Development 2
第一节 房地产市场营销概述
房地产营销策划培训 ppt课件
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
ppt课件
11
项目策划工作基本流程
可行性研究
前期策划 市场推广
项目定位 物业发展
营销策略 执行方案
市场研究 项目定位 物业发展
销售执行
ppt课件
12
第一阶段 可 行 性 研 究
ppt课件
13
可行性研究是指在投资决策前，对建设项目进行全面的技 术经济分析、论证的过程。
• 是项目投资决策的依据 • 是筹集建设资金的依据 • 是开发商与有关各部门签订协议、合同的依据 • 是编制下阶段规划设计的依据
ppt课件
30
4、价格定位
价格定位的考虑因素：
竞争项目的价格定位 产品的特色 开发商的品牌 未来的市场状况 ……
ppt课件
31
三、物业发展
规划设计建议 • 总体规划建议 • 建筑风格建议 • 园林设计建议
产品建议 • 建筑单体建议 • 户型、面积建议 • 户型配比建议 • 户型设计细节建议 • 装修标准建议
ppt课件
4
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
房地产营销策划知识培训课件PPT模板
居住郊区化 产业郊区化 消费郊区化
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目
融城——固安是北京现阶段扩展的直接受益者
技能的应用
演示的生动性
在轻松的氛围中，将需要传达的信息“不知不觉”的传递给客户 生动的动画效果，加深客户的印象 消除汇报顾问研究内容的枯燥性，引人入胜 从侧面反映我们整体的专业化水平
Case: PPT应用技巧
生态建设之一般策略
11.82
年均增长率（%）
-0.43
4.34
1.62
1.41
增长量（万人）
-22.2
240.0
53.2
4.0
1990－2000
增长率（%）
-9.50
60.15
16.93
2.94
年均增长率（%）
-0.99
4.82
1.58
0.29
注：本表将远郊区的延庆、怀柔、密云、平谷四区县析出，作为第2圈层。
北京城市化进程判定
1990年代，北京步入郊区化阶段 2000年代，北京进入快速郊区化阶段
1980年代，中心区人口开始绝对分散 1990年代，近郊区人口增长达到顶峰
2000年代，远郊第1圈层将成为人口增长的核心地 带 而小镇正处于远郊第1圈层
第 1 圈
层
第 1
圈 层
北京城市发展的新阶段——快速郊区化时代降临
根据“极化和涓滴效益”理论——（A. O. Hirshman） 此阶段的北京对周边城镇以 涓滴效益 为主
南人不识“邯郸”、北人不识“盱眙”。
县、（县级）市、区；直辖市、地级市、县级市； GDP、GNP；M0、M1、M2 ；边际效益；同比、环比；都市圈、首位度； 营业税、增值税、所得税；超额累计税率、超率累进税率；
Case:河北XX小镇项目
2024版最新房地产策划基础知识培训ppt课件
适老化设计
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
24
广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
9
房地产策划师的职业素养与要求
考虑老年人群体的特殊需求，进 行适老化设计，如无障碍设施、 紧急呼叫系统等，提升项目人文
关怀。 19
04
房地产营销策略与技巧Leabharlann 2024/1/2520
传统营销策略回顾及创新思考
传统营销策略概述： 包括广告宣传、促销 手段、公关活动等
创新思考：如何结合 新技术和新媒体改进 传统营销策略，提高 营销效果
24
广告媒介选择及投放策略制定
2024/1/25
媒介类型分析
根据目标受众特征，选择适合的广告媒介，如电视、广播、报纸、 杂志、户外广告等。
媒介投放策略
制定媒介投放计划，包括投放时间、频率、地域等，确保广告效 果最大化。
广告效果评估
通过数据分析、市场调查等方式，对广告效果进行评估，及时调 整投放策略。
房地产策划的历史与发展
01
02
03
多元化发展
未来房地产策划将更加注 重多元化发展，包括产品 类型、客户群体、营销策 略等方面。
2024/1/25
智能化应用
随着互联网和人工智能技 术的不断发展，房地产策 划将更加注重智能化应用 和创新。
绿色低碳理念
随着环保意识的提高和政 策的推动，绿色低碳理念 将在房地产策划中得到更 多应用。
7
房地产策划师的职业素养与要求
职业素养
良好的职业道德和职业操守，遵守行业规范和法律法规。
2024/1/25
敏锐的市场洞察力和判断力，能够准确把握市场动态和趋势。
8
房地产策划师的职业素养与要求
• 创新思维和创新能力，能够提出具有前瞻性和创新性的策 划方案。
2024/1/25
9
房地产策划师的职业素养与要求
房地产营销策划 ppt课件
通过开工典礼和推介会，向消费者诉求项目信息引导消费者的 消费欲望，从而实现购房。
客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼 盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老 业主带新客户。
房地产营销策划
30
（2）收款方式
现金收款 支票收款 银行存折 客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到 工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对 项目的信心。
房地产营销策划
31
3、公开发售推广策略
（1）定价方案 根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后
（3）入市时机安排
开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。
房地产营销策划
12
2.4 目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客 户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。
（2）楼盘销售主题的要 求
目的性。
围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。
使销售主题富于表现力 和感染力。
客户直接上访或潜在客户上访时，热情、详细地向客户介绍楼 盘情况，并着重强调购买期楼的好处和投资价值。
巧妙处理客户异议，业务员或销售主管多次协调达成交易。
与客户签订认购协议书，按有关程序收取定金、首期房款。
对已认购业主进行跟踪服务，在他们当中建立良好口碑，以老 业主带新客户。
房地产营销策划
30
（2）收款方式
现金收款 支票收款 银行存折 客户提供账号
（3）工地参观
公开发售期间，销售人员可应客户要求，带客户到 工地现场参观，现场向客户讲解项目情况，以加深客户对 项目的信心。
房地产营销策划
31
3、公开发售推广策略
（1）定价方案 根据可行性研究报告一系列经济指标及项目立项后
（3）入市时机安排
开工典礼法。 开盘法。 节假法。 区域文化法。 牛市法。 逆行法。 从政法。
房地产营销策划
12
2.4 目标客户群定位
所谓目标客户群，是指楼盘销售时所针对的那部分客 户群体。
以购买住宅为例，目标客户群分类大致有：
从收入划分：高收入阶层、中收入阶层和低收入阶层。 从职业划分：三资企业高级白领人士、个体私营企业主、国有企 业高级管理人员、IT人士等高收入职业，其他多为中低收入职业。 从年龄划分：18～25岁收入较低，26～50岁收入最高，51岁以上 收入中等。 从学历划分：高中以下收入较低，大学生收入居中，研究生以上 收入较高。 从行业划分：电信、金融、科技、房地产、烟草等行业收入较高， 其他行业收入次之。
（2）楼盘销售主题的要 求
目的性。
围绕核心思想确定一个 或多个销售主题。
使销售主题富于表现力 和感染力。
房地产销售技巧培训PPT课件
口碑传播渠道拓展和效果评估
利用社交媒体传播
在微信、微博等社交媒体平台 上发布优质内容和客户评价，
吸引更多潜在客户关注。
开展线下活动
组织客户见面会、房产讲座等 活动，增强与客户的互动和交 流，提升品牌知名度。
合作推广与联盟营销
与相关企业和机构建立合作关 系，共同推广产品和服务，扩 大市场份额。
口碑传播效果评估
通过数据分析工具对口碑传播 效果进行定期评估，及时调整
策略和优化传播渠道。
THANKS
感谢观看
05
价格谈判与合同签订 流程
价格策略制定及调整时机把握
市场调研与竞品分析
深入了解目标市场和竞争对手，为价格策略制定提供依据。
客户心理与需求洞察
准确把握客户心理预期和购买能力，制定符合市场需求的价格策略 。
价格调整时机把握
根据市场变化、政策调整等因素，灵活调整价格策略，保持竞争优 势。
合同条款解读及注意事项提醒
房地产销售技巧培 训PPT课件
目 录
• 房地产销售市场概述 • 房地产销售基本技巧 • 房源展示与推广方法 • 客户心理分析与应对策略 • 价格谈判与合同签订流程 • 售后服务与口碑传播策略
01
房地产销售市场概述
市场规模与增长趋势
市场规模
近年来，我国房地产市场持续繁荣，市场规模不断扩大。根据国家统计局数据 ，2022年全国房地产开发投资额为XX万亿元，同比增长XX%。
房源描述与卖点提炼
03
撰写简洁明了的房源描述，突出房源的卖点，吸引潜在客户的
关注。
线上平台运营策略
平台选择与账号注册
选择适合的线上平台，如58同城、安居客等，并完成账号注册 。
房地产市场推广营销策划培训讲义PPT模板
• 【能力描述】 能够对某地区房地产市场的基本类型和 特征进行初步分析，并能够对特定区域的房地产市场的基 本情况做出评价；能够应用相关的房地产市场营销基础理 论知识分析房地产企业营销案例。
• 【关键术语】市场营销 房地产市场 房地产市场营销 • 【案例导读】2007我国房地产市场供求展望
1.1 市场营销概述
4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 • 5、装修选择
4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 • 6、环境氛围源自第1章 房地产市场营销导论
• 【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类 型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程； 掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地 产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类 型和特征。
• 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质 勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。 奥运会结束一个月后， 详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。
第一节 市场营销策划的理论指向
• 一、营销策划的内涵 • （一）策划的概念与要素 • 1、有关策划的解释： • （1）《辞海》——计划、打算。 • （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 • （3） 美国——策划是一种程序，在本质上
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理 过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态 度、思想和观念。
2、市场观念的演变过程
纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历 了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念和社会市场营销观念五个阶段。
1.1 市场营销概述
市场观念
传
统 生产观念
市
场
越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临 异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会 亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美 元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机， 不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要 归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的 办法是什么呢？
• 【关键术语】市场营销 房地产市场 房地产市场营销 • 【案例导读】2007我国房地产市场供求展望
1.1 市场营销概述
4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 • 5、装修选择
4.2不同心理需求特征消费者的购房行为分析 • 6、环境氛围源自第1章 房地产市场营销导论
• 【学习要点】掌握市场营销的概念、市场观念的概念和类 型；熟悉市场营销战略、主要策略和市场营销管理过程； 掌握房地产市场和房地产市场营销的概念；了解我国房地 产市场的发展过程和基本特征；熟悉房地产市场的基本类 型和特征。
• 在奥运会黄壮观的闭幕式上，大师佩戴象征奥林匹克最高荣誉的金质 勋章，接受国际奥委会主席萨马兰奇的赞誉。 奥运会结束一个月后， 详细数字显示:本届奥运会盈利1.5亿美元。
第一节 市场营销策划的理论指向
• 一、营销策划的内涵 • （一）策划的概念与要素 • 1、有关策划的解释： • （1）《辞海》——计划、打算。 • （2）《现代汉语词典》——筹划、谋划。 • （3） 美国——策划是一种程序，在本质上
市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销管理 过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态 度、思想和观念。
2、市场观念的演变过程
纵观企业经营观念发展演变的历史，大致经历 了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观 念和社会市场营销观念五个阶段。
1.1 市场营销概述
市场观念
传
统 生产观念
市
场
越办越豪华，使得每一个举办奥运会的城市面临 异常财政上的“灾难”。1976年蒙特利尔奥运会 亏损10亿美元，1980年莫斯科奥运会耗资90亿美 元。 但是1984年洛杉矶奥运会出现重大转机， 不但没有又亏损，反而盈利1.5亿美元。这一切要 归功于营销大师——尤伯罗斯。大师点石成金的 办法是什么呢？
房地产营销培训-PPT
5
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ “管”是为了保障 保障法则主要体现在： 1、首先要“人和” 2、其次是“服务” 3、最后是“法则”
6
何谓营销？
营：目标战略 销：具体战术 管：保障法则
➢ 什么是房地产营销？ 简单的说，就是市场营销科学 在房地产行业的应用
7
如何认识房地产营销策划
推广效果评估 项目品牌定位 楼盘文化定位 楼盘形象定位 楼盘命名策划 楼盘形象设计 楼盘形象包装
广告计划制定 广告目标确定 广告主题与表现 广告媒体选择与运用 广告设计与创意 广告预算与安排 广告计划 广告效果反馈
执行部门
营销部执行 市场部配合
策划部或广告公司执行 营销部、市场部配合
15
房地产营销策划系统保障
10
总体策划报告
类型 一、从项目策划的整体与部分来分： 总体策划报告：包括市场研究、客户需求研究、项目（产品） 定位策划、投资策划分析、营销策略、形象策划、广告策划等 全方位的分析与策划 单项策划报告：对总体策划报告中的一个方面进行详细的分析 和论证 二、从与客户是否签订合同来分： 纲要策划报告（提案报告） 实际策划报告
人口属性研究.doc
23
房地产营销策划
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
目标客户群分析之 ——表象目标客户构成分析
客户构成——当地市场客户构成 表象需求分析——常规需求 潜在需求分析——特殊需求、深层次需求
24
房地产营销策划
目标客户群分析之总结
项目市场分析 项目自身分析 目标客户分析 项目定价策略 项目营销策略 公关活动策略
执行部门
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- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
研究内容： • 产品特色（产品理念、建筑风格、产品组合、面积配比、户型特点等） • 推广手法（广告诉求、媒体运用、推广节奏等） • 销售策略 • 其他成功因素
研究方法：现场考察 、网络收集、小组讨论
③ 成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。
研究内容： • 开发策略 • 产品特色 • 推广手法 • 销售策略 • 其他成功因素
房地产策划流程
什么是策划？
广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……
策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关 于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之， 策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策 划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们 目前之地与未来我们要经过之处。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而 红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有 销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况 下使用。
（4）价格策略
在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、 销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又 结合开发商的战略。
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
4、现场包装方案
户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看房通道方案（看房通道、样板层、样板间包装） 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）
……
5、制定销售策略
（1）销售次序 （2）销售时机
销售时机选择的一般办法： • 避开竞争高峰，抢占市场先机 • 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） • 与竞争对手同时发售 • 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等） （3）销售目标
② 项目资源分析 • 自然资源（山景、海景、湖景等）、人文景观 • 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） • 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
3、竞争对手及成功案例研究
① 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行 分析，寻求突破创新和差异化。
房地产营销策划培训
2014年9月
基本知识
基本概念
房地产 （亦称“不动产”）
房产 地产
房屋及其权利的总称 土地及其权利的总称
土地分类
1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地 或荒地等土地。
2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设 施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地 。 也就是我们常说的—— （1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地 （2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地 （3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或 煤气，平整土地
首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、 双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、 活跃长者
——美国Pulte Homes
3、产品定位
1、产品定位内容 定位描述
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
可行性分析的研究内容
市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
宏观市场、区域市场、地段区位
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达 到盈亏平衡状态利润为零的点
——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会
策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。 策划具有明确的目的性。 策划可以比较与选择方案。 策划是按特定程序运转的系统工程。
房地产项目策划
房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调 研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。
• 中国的房地产策划最早出现在90年代的广东 • 典型案例——广东顺德碧桂园项目 • 杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产
反应敏感程度的指标是敏感系数。敏感系数= 目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不 同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指 标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出 比较准确的判断
第二阶段 前 期 策 划
第一步：项目研究 第二步：项目定位 第三步：物业发展
此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些 中低价商品房等。
6、推广策略
向谁说？ 说什么？ 怎么说？
主要内容：
✓ 推广阶段划分 ✓ 阶段推广主题 ✓ 媒体组合策略 ✓ 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）
1、卖点提炼
即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的 产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。
一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：
地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ……
产品：规模
附加值：开发商品牌
建筑风格
物管品牌
园林特点
建筑设计公司品牌
② 房地产市场环境 • 结构及其规模（一、二、三级市场） • 板块布局（热点区域） • 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论：房地产未来发展趋势
2、项目价值分析
① 区位价值分析 • 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） • 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
研究方法：案例分析
4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
① 确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
② 确定研究内容
需求特点
置业原因 需求特点
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、居住 区属、工作地点、现有居住状况等
5、得出调研结论
• 未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
• 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况
• 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）
二、项目定位
客户定位
SWOT分析
价格定位
产品定位
项目整体定位
1、SWOT分析
Strength （优势）
Weakness （劣势）
Opp(机or会tun) ity
—— why —— what —— how
一、项目研究
地块
宏观环境分析 项目价值分析 竞争环境分析 潜在客户分析
市场状况 可能的客户 可能的产品
1、宏观环境研究
① 经济环境 • 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） • 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、南京
2014青奥会） • 城市经济状况（GDP、人均收入等） • 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） • 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）
配套设施建议 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议
社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
营销建议 • 展示建议（售楼处、 样板区）
第三阶段 营 销 筹 备
市场推广方案的主要内容：
1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。
土地市场
房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖
市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。
户型特点
园林设计公司品牌
价格
承建商
新型建材、工艺
产品概念
……
倡导的生活方式
……
2、项目总体形象设计
形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。
——Philips kottle
形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语
3、推广费用预算
基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 （结合当地行业基本水平，视项目情况定） 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、持销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算
商旅娱用地
40年
综合或其他用地 50年
专有名词
➢ 占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。 ➢ 建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积 再乘以层数。 ➢ 容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。 ➢ 建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。 ➢ 绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率 （%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。 ➢ 绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建 设用地面积的比率（%）。
研究方法：现场考察 、网络收集、小组讨论
③ 成功案例分析 通过对对国内外同类型项目成功案例的分析，总结其成功和不足为我所用。
研究内容： • 开发策略 • 产品特色 • 推广手法 • 销售策略 • 其他成功因素
房地产策划流程
什么是策划？
广告策划、大型演艺策划、商品促销策划、世博会策划……
策划是一种程序。在本质上是一种运用脑力的理性行为。基本上所有的策划都是关 于未来的事物的，也就是说，策划是针对未来要发生的事情当前的决策。换言之， 策划是找出事物因果关系，衡度未来可采取之途径，作为目前决策之依据。亦即策 划是预先决定做什么、何时做、如何做、谁来做。策划如同一座桥，它连接着我们 目前之地与未来我们要经过之处。
此种价格策略由于市场风险较大，一般很少采用，但在一些高 档盘中，为了塑造高品质的市场形象，前期会通过推出一些较 好的产品形成高价，并借此固化高档的市场形象，从而形成 “母以子贵”的带动作用，获得良好多的收益。
此种策略也比较少见，一般用于推出单位较少的项目，一炮而 红，而且去化较好，后期的产品作为尾盘进行低价处理。具有 销售速度快的特点，一般会在开发商要求尽快回笼资金的情况 下使用。
（4）价格策略
在制定价格策略时，一般会从市场状况、开发商资金需求、产品差异程度、 销售周期、销售节奏等方面综合考虑，从而保证其价格策略即结合市场，又 结合开发商的战略。
策略 低开高走 高开高走 高开低走 稳定价格策略
策略适用情况
此种价格策略比较普遍，特别是在一些多期开发的大盘以及期 房销售中，市场风险较低。主要是通过前期主要推出一些较差 户型形成低价，造成热销，并为后期蓄势。随着后期较好户型 的推出，以及社区氛围的形成，价格逐步爬高。
4、现场包装方案
户外大牌（如何选择？） 工地围板（如何体现项目特色？ ） 售楼处设计方案（如何选址？ 如何设计？） 看房通道方案（看房通道、样板层、样板间包装） 示范园林 示范单位（选取什么单位？设计什么样的风格？）
……
5、制定销售策略
（1）销售次序 （2）销售时机
销售时机选择的一般办法： • 避开竞争高峰，抢占市场先机 • 迎合热点事件，借势发挥（房展会、假期等） • 与竞争对手同时发售 • 与工程进度有关（如豪宅一般现房销售等） （3）销售目标
② 项目资源分析 • 自然资源（山景、海景、湖景等）、人文景观 • 交通资源（公交、高速路、机场、火车站、港口等） • 配套资源（购物、教育、医疗、文化、娱乐等）
3、竞争对手及成功案例研究
① 同区位、同类型、同价位竞争项目分析 通过对在地段、产品、价格等方面构成直接竞争或者潜在竞争的楼盘进行 分析，寻求突破创新和差异化。
房地产营销策划培训
2014年9月
基本知识
基本概念
房地产 （亦称“不动产”）
房产 地产
房屋及其权利的总称 土地及其权利的总称
土地分类
1、生地：是指完成土地征用，未经开发、不可直接作为建筑用地的农用地 或荒地等土地。
2、熟地：指已具备一定的供水、排水、供电、通讯、通气、道路等基础设 施条件和完成地上建筑物、构筑物动拆迁的形成建设用地条件的土地 。 也就是我们常说的—— （1）三通一平：通水、通电、通路，平整土地 （2）五通一平：通水、通电、通路、通讯、通气，平整土地 （3）七通一平：通水、通电、通路、通讯、通热力（暖气）、通天燃气或 煤气，平整土地
首次置业、常年工作流动人士、单人工作丁克家庭、 双人工作丁克家庭、有婴儿的夫妇、单亲家庭、成 熟家庭、富足成熟家庭、空巢家庭、大龄单身贵族、 活跃长者
——美国Pulte Homes
3、产品定位
1、产品定位内容 定位描述
2、产品定位策略——客户导向与市场导向相结合 领先型定位策略 模仿定位策略 差异化定位策略 创新定位策略
可行性分析的研究内容
市场分析 市场预测 收入、成本、费用预测 财务评估 盈亏平衡分析 敏感性分析 风险评估
宏观市场、区域市场、地段区位
供给预测、需求预测、价格预测
销售收入、土地成本、建安成本、市政配套费、 管理费、税费等
静态指标：成本利润率、销售利润率 动态指标：净现值、内涵报酬率、投资周期
盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点，即项目达 到盈亏平衡状态利润为零的点
——美国哈佛企业管理丛书编撰委员会
策划是在现实所提供的条件的基础上进行谋划。 策划具有明确的目的性。 策划可以比较与选择方案。 策划是按特定程序运转的系统工程。
房地产项目策划
房地产项目策划就是从开发商获得土地使用权、市场调 研、消费者行为心理分析直到物业管理全过程的策划。
• 中国的房地产策划最早出现在90年代的广东 • 典型案例——广东顺德碧桂园项目 • 杨国强与王志刚的贵族学校与文化地产
反应敏感程度的指标是敏感系数。敏感系数= 目标值的变化百分比／参数值变动的百分比
风险分析又称概率分析，利用概率值来研究不 同因素的概率分布，从而对方案的经济效果指 标做出某种概率描述，对方案的风险情况做出 比较准确的判断
第二阶段 前 期 策 划
第一步：项目研究 第二步：项目定位 第三步：物业发展
此种价格策略一般使用一些产品差异不太大的项目，比如一些 中低价商品房等。
6、推广策略
向谁说？ 说什么？ 怎么说？
主要内容：
✓ 推广阶段划分 ✓ 阶段推广主题 ✓ 媒体组合策略 ✓ 行销策略组合（现场活动、公关活动、展销会、促销手段等）
1、卖点提炼
即分析总结项目所具有的特点，经过提炼形成对客户具有吸引力的 产品诉求。这种特点不一定是项目所特有的，但必须是鲜明的。
一般而言，会从地段、产品、附加值等三个层面进行提炼总结：
地段：交通条件 配套资源 自然、人文景观 未来规划远景 ……
产品：规模
附加值：开发商品牌
建筑风格
物管品牌
园林特点
建筑设计公司品牌
② 房地产市场环境 • 结构及其规模（一、二、三级市场） • 板块布局（热点区域） • 行业成熟度（产品丰富度、外来开发商的进入程度）
结论：房地产未来发展趋势
2、项目价值分析
① 区位价值分析 • 产业分布（第三产业、旅游经济、高新技术产业、物流等） • 街区价值（土地级别，区域功能定位、人文历史价值等）
研究方法：案例分析
4、潜在客户群研究——以项目为出发点的定向研究
① 确定研究对象
周边客群
历史客群
项目
特有客群
投资客群 新生客群
② 确定研究内容
需求特点
置业原因 需求特点
置业能力 客户基本特征
收入水平、置业计划等
家庭结构、文化背景、职业、居住 区属、工作地点、现有居住状况等
5、得出调研结论
• 未来的市场状况 1、2-3年片区内供应量预测 2、价格走势预测 3、需求趋势预测 4、客户消费趋势预测
• 可能的客户 1、客户可能的区域 2、客户层面 3、购买力状况
• 可能的产品 1、产品类型 2、产品设计创新点 3、可能的价格（总价、单价）
二、项目定位
客户定位
SWOT分析
价格定位
产品定位
项目整体定位
1、SWOT分析
Strength （优势）
Weakness （劣势）
Opp(机or会tun) ity
—— why —— what —— how
一、项目研究
地块
宏观环境分析 项目价值分析 竞争环境分析 潜在客户分析
市场状况 可能的客户 可能的产品
1、宏观环境研究
① 经济环境 • 宏观政策及经济形势（通胀、利率、汇率等） • 重大事件及其影响（如北京2008年奥运会、上海2010年世博会、南京
2014青奥会） • 城市经济状况（GDP、人均收入等） • 城市建设（城市规划、固定资产投资、拆迁计划等） • 人口及其变化状况（总量、新增家庭数、外来常驻人口比例等）
配套设施建议 • 功能配套建议 • 智能化建议 • 会所设施建议
社区服务建议 • 物业管理公司建议 • 物业服务内容建议
营销建议 • 展示建议（售楼处、 样板区）
第三阶段 营 销 筹 备
市场推广方案的主要内容：
1、卖点提炼 2、项目总体形象设计 3、推广费用预算 4、现场包装方案 5、制定销售策略 6、制定推广策略 7、营销工作总体时间表
市场分类
房地产一级市场：房地产一级市场又称土地市场，是指国家国有土地使用
权出让给房地产发展商的过程。房地产一级市场实行国家垄断。政府通过
对土地供应量的调节，起到调控房地产市场的作用。
土地市场
房地产二级市场：房地产二级市场又称增量市场，是指新建商品房的买卖
市场。房地产二级市场的主体是住宅发展商、建造商和购房居民。
户型特点
园林设计公司品牌
价格
承建商
新型建材、工艺
产品概念
……
倡导的生活方式
……
2、项目总体形象设计
形象支撑要素——产品概念 产品概念是用有意义的消费者术语进行表述的对产品的构思 。
——Philips kottle
形象表现系统 案名 Logo 标准色 形象推广语
3、推广费用预算
基本步骤： 1、确定推广费用占总体销售额的比例 （结合当地行业基本水平，视项目情况定） 2、确定各主要费用项目的预算比例 （现场包装、媒体费用、活动费用、预留费用等） 3、确定各推广阶段推广费用预算比例 （蓄势期、强销期、持销期、尾盘期） 4、确定各推广阶段内各项费用的详细预算
商旅娱用地
40年
综合或其他用地 50年
专有名词
➢ 占地面积：建筑物所占有或使用的土地水平投影面积，或指地块总面积。 ➢ 建筑面积：亦称建筑展开面积，指建筑物长度、宽度的外包尺寸的乘积 再乘以层数。 ➢ 容积率：居住建筑总面积（平方米）／居住建筑用地面积（平方米）。 ➢ 建筑密度：居住建筑基底面积／居住建筑用地面积X100％。 ➢ 绿地率：在建设用地范围内各类绿地面积之和与建设用地面积的比率 （%）。绿地面积的计算不包括屋顶、天台和垂直绿化。 ➢ 绿化覆盖率：在建设用地范围内全部绿化种植物水平投影面积之和与建 设用地面积的比率（%）。