媒体投放分析报告
中建集团媒体投放分析报告
目录
一、投放定位 (1)
（一）目标客户：受众定位不清晰 (1)
（二）媒体平台：投放模式有局限 (1)
二、投放组合 (2)
（一）下属公司：媒体投放差距大 (2)
（二）投放媒体：组合有效性不强 (3)
三、投放内容 (5)
（一）媒体投放内容分析 (5)
（二）新媒体文章 (9)
四、投放效果 (11)
（一）主流媒体投放效果 (11)
（二）行业媒体投放效果 (12)
（三）重点项目投放效果 (13)
五、指导建议 (17)
（一）借助专业数据服务，解决盲目投放问题 (17)
（二）增加户外媒体投放，打差异化投放策略 (18)
（三）搭建口碑分享系统，塑造品牌社交形象 (19)
（四）将投放文案系统化，区别媒体投放主次 (20)
（五）扩大行业媒体投放，突出行业新兴动态 (20)
（六）针对下属公司特点，有效配置投放资源 (21)
（七）创新内容表达方式，多维展示员工风采 (21)
一、投放定位
（一）目标客户：受众定位不清晰
无差别意识宣传难以评估投放效果。中建集团主营业务包括房建工程、国际工程、地产开发、基础设施、勘察设计等，业务覆盖精细，集团旗下根据业务类型划分出38个子公司，建立了各具特色的产品和服务体系，使集团项目和企业形象能轻而易举地被识别出来。从目前的媒体投放情况来看，投放目标人群并未完全划分出清晰的线路。综合各子公司新闻稿内容，进行目标人群匹配，能看出中建的品牌形象和企业文化媒体投放针对的主要是无差别人群。一方面，无差别人群因为没有进行特殊身份的限定，也没有所谓的客户角色定位，很难评估媒体投放效果，另一方面品牌形象和企业文化宣传属于宏观层面的意识形态传播，如果不在权威公信力较强的媒体上，如中央电视台、《人民日报》、《新华日报》、《凤凰新闻》、《南方周末》等进行投放，就很难覆盖未经定位的社会人群。在开展企业营销活动的时候，必然会考虑到目标客户这一要素，不论是品牌文化，还是项目推广都应有“客户关键词”这一概念，便于把握媒体投放的精准性。
（二）媒体平台：投放模式有局限
党政思想信息传递存在局限。传统媒体是中建集团对外宣传党政文化的主要窗口，《人民日报》《工人日报》《新华日报》《中国企业报》《中国日报》等主流纸媒由于本身就是以传递党政思想信息为主要职能，因此中建这一部分的媒体定位倾向于党媒和公司两者之间的信息结合，一是参照央企属性，党群思想文化建设是保证其内部员工凝聚
力和生产力的前提，二是由于中建员工组成结构中，底层员工是主体，党政建设新闻一般都将普通员工作为报道主角。观察这一类型新闻稿发布规律，可看出中建集团旗下子公司各自树立的团队模范和先进标杆人物普遍存在标签化现象，即“地区党媒+地区公司”的投放模式。真正能刊发在社会影响力较大的媒体上的集团党政新闻并不多，地方媒体仍是主要投放点，而这类新闻若想实现传播强效果，定位于地方的媒体策略局限性较大。
二、投放组合
（一）下属公司：媒体投放差距大
中建集团媒体投放整体差距明显。子公司中，中建三局媒体投放比重与其他子公司相比，处于优势地位，占媒体总投放的三分之一，频繁的对外宣传树立了三局建筑行业实力代表的形象，对于一些实力相对较弱的子公司，可以根据自身情况，找准一两个投放目标，如海外公司加大主营业务地区媒体投放，巩固地位，选择未来规划区域进行阶段投放，先预热后强化。
中建三局立足武汉，建成包括腾讯武汉研发中心、帝斯曼国际中心等大项目，荣获近期武汉十大魅力工地评选四项大奖，其“质量至上、环境保护”等企业传承思想通过各级媒体的投放，得到了有效传播。经观察发现，三局境内外媒体新闻发稿量均居前列，全年外媒首发稿件达4368篇，全年中央级主流媒体发稿总篇数达758篇，进行权衡对比，中建各子公司参照三局投放数据，较为合理的投放比重应根据各子公司经营状况定为：外媒*65%，中央级*35%。
三局媒体投放类型偏向于央级地方媒体和地方行业媒体，局部地区影响力较大，公司发布在知名门户网站的新闻主要是展示公司近期重要工程的建成，比如在新浪新闻、网易新闻上发布的《亚洲房建最大塔吊在武汉绿地中心完成首次爬升》，网民对这类“最新闻”的猎奇心较重，传播效果较地方新闻要强许多。各子公司总体媒体投放比重排在第二位的中建钢建，全年中央级媒体投放162篇，省部级媒体投放553篇，行业媒体投放371篇，对比中建三局，其它子公司全年媒体投放频率都不高，这也跟每个公司发展情况和业务布局有关，但一家独大的局面并不利于集团投放组合结构的合理架构。
图1 中建各子公司媒体投放占比
（二）投放媒体：组合有效性不强
各级媒体组合投放策略不一致，衔接有问题。由图可知，集团全年省部级媒体投放占比最大，与地市级差距较小，分别为38%、34%。中央级媒体和行业媒体投放总和不及其中之一。中央、省部、地市级
媒体投放组合次序是自上而下的协作策略，行业媒体则属于业内口碑打造的单一策略，两种投放组合堆叠，不一定能形成有效传播。
按照中建国内外事业部门的经营重点区分，侧重国内项目的子公司在央级（国内版）、省部级、行业媒体上的投放比例应为：50%、30%、20%；侧重国际合作项目的子公司可在包括非洲（《每日邮报》《每日新闻》）、拉美（《圣保罗州报》《环球报》《里约时报》）、中东欧(卡塔尔半岛电台、《约旦时报》)、东南亚（《联合早报》《罗盘报》《青年报》）等各区影响力媒体进行投放。
自上而下的媒体投放首先考虑的是新闻的社会影响和企业影响，刊发在央媒的新闻，比如《人民日报》，稿件审核与事件重大性都是必不可少的标准，如《中法友谊大桥建成通车》涉及国家关系，《人民日报》及其官网就进行了刊发，央媒地方站协同发布，投放有目标，有层次，容易体现效果，但行业媒体的投放比重小，并未与自上而下的协作策略相互衔接，构成整体，因此，降低了媒体组合的有效性。上文已经提到国内业务为主的子公司行业媒体投放比重应为20%，即从目前的8%提高12%的投放量，参考投放的行业媒体有：美国《Architectural Record》（《建筑实录》）、英国《Architectural Review》（《建筑评论》）、上海《时代建筑》、北京《世界建筑》、武汉《新建筑》，按照各子公司工作规划进行自主选择。
图2 中建各级媒体投放占比
三、投放内容
（一）媒体投放内容分析
1.部分公司投放内容集中，偏重企业事记
通过中建各局文章分类占比可以看出，企业动态、企业人文、企业活动和企业管理是各局媒体投放重点。中建一局、中建二局、中建三局、中建五局等公司的投放内容在各类别中占比均衡,而市政西北院、中建港务建设有限公司等部分公司将投放资源集中在企业管理及企业事记一两个类别中，投放内容较为集中，一是因为这些公司受限于投放资源，基数过小；二是资源倾斜于硬性宣传的内容，如企业事记、项目推广。对于这些公司，应利用有限投放资源，选择与项目相关具有较强新闻性事件，在行业性媒体进行推广，尽量减少党政建设、领导视察的相关内容，促成宣传效能的最大化。
2.投放内容同质化较高，各公司特性未凸显
中建集团投放内容专注企业品牌形象塑造和宣传，大多数下属公
司对于企业事记和项目管理的投放力度比较大，其中中建一局和中建三局在企业事记的占比达到了27%和28%；也有公司如而中建装饰集团和中国海外集团总经理办更加注重企业人文，占比29%和37%。但整体看来，尽管各公司对投放各类别，内容的偏重不一，但缺乏针对性，并未发挥公司自身特点。例如中建一局及中建三局在下属公司中知名度较高。企业事记和企业管理内的内容本身就具有很高的关注度，此外，中建三局在高层建筑施工及大型工业建筑施工方面有很强的技术优势，许多项目具有世界先进水平，可增强项目推广及科技成果宣传的投放。像中国建筑发展有限公司、市政西北院的知名度稍次之，将大量投放资源集中于企业事记，则不利于传播效果的扩大。如市政西北院的城市规划等工程设计、环境卫生、园林绿化见长，可以百姓视角进行文稿撰写，而不单单是进行项目推介，以此扩大传播面。
3.搭载社会热点的内容少，缺乏传播借力意识
根据表1文章分类可以看出，中建媒体投放内容涉及社会热点事件少，许多文章都是单纯地进行企业项目成果宣传以及企业事记报道，这种内容传播面有限，且宣传意味浓厚。而部分搭载社会新闻热点的文章恰恰有较好的传播率，如中建海峡的《揭秘青运会火炬塔，50吨塔身连夜从北京运到福州》借青运会这一热点，与公司的项目成果有效融合，覆盖面更广，更具有影响力。建议使可适当增加对涉及社会热点事件的投放（尤其在新媒体平台，以及跨平台内容传播），展现企业发展与社会热点事件的紧密联系，巧借热点事件的传播广度爱，不但提升了集团公司的社会公众形象，同时也通过热点事件来扩
大中建媒体投放的宣传广度与传播热度。比如针对我国大力推广PPP 模式，中建有多个参与PPP的项目可，与新闻热点先结合，借此推广。
4.员工撰稿以散文为主，涉及行业性内容较少
在中建集团投放的文章中，有一部分是企业员工撰写的稿件，有感悟类的生活散文，如《倾听“小草成长的声音”》，也有对当下社会热点你的思考，如让《手撕鬼子”的那些快感都见鬼去吧！》，也有个人情感的抒发，如《宝贝，我想对你说》。这些文章体现了员工对于生活及社会的思考，展现了员工的才华。中建集团将其视为媒体投放的一部分，为员工展示自己的才华提供了平台。但同时，这些文章涉及行业及公司内容较少，企业可鼓励员工多发表对工作思考及行业性内容，这些内容需杜绝严肃的宣传语言，以员工个体的工作感悟经历为思考角度，用平实的语言展现员工风采及企业文化。
图3 文章总体分类占比
表1 各局文章分类占比列表
（二）新媒体文章
1.将分享功能设置为体验的文章关注度高
从表中可以看出，微信公号的热门文章中有许多内容将分享设置为体验的一部分，让用户在进行分享的时候，或带动情感认同（《一张图刷爆三局人朋友圈，道出建筑人的辛酸与自豪！》），或利用私密的熟人关系圈，以情感为纽带（《中建二局“十佳职业道德模范”候选人投票啦！》）实现裂变式传播，或在分享的同时实现了立场观点表达（《投票啦|选出你心中最炫设计作品》）。其中热门文章榜单中投票类文章占据了四席，可见投票活动对于企业微信公号整体的带动力。
热门的投票活动紧扣企业文化及行业特性，利用自有渠道，实现几何式传播。相反，一些纯粹为统计数据的投票活动，没有将分享融为用户体验的文章关注度较少，如《【微投票】您的参与，让我们做得更好！（仅限中建安装职工参与投票）》。
四、投放效果
（一）主流媒体投放效果
1.中央级媒体：展示员工风采和推广海外项目
中建在中央级媒体的投放比重为20%，远低于地市级媒体省部级媒体目前，中建集团选择在中央级媒体投放的文章，大致有三类：一是与国际性重点项目有关，如环球网的《驻科威特大使王镝视察中国建筑在科项目》，新华网的《中建股份获２７亿美元埃及新首都建设项目大单》；二是体现企业社会责任形象的公益活动，如《人民日报》中建西部建设新疆驻村工作的报道；三是员工风采及整体面貌展示，如央视纪录片《劳动铸就中国梦》聚焦中建钢构。根据清博大数据所采集到的数据，国际性重点项目的有关报道传播量最好，尤其当项目响应了中央重点政策，如“一带一路”等，会进一步带动传播。
2.地方性媒体：注重企业事记和重点工程报道
中建集团以建筑业和地产业为核心业务，中建下属公司在各地具有一定的知名度和口碑，且许多项目在当地都是重点项目，有口皆碑。中建集团各下属公司可在地方知名媒体投放企业事纪、领导视察、党政建设以及工会事务等相关内容。因为党政建设和企业文化宣传属于宏观层面的意识形态传播，应选择在权威性及公信力较强的媒体上进行投放，而不适宜在市民化、都市化的媒体进行投放。如《新蒲新区与中建四局举行项目建设座谈会》选择在人民网贵州频道投放，其效果要远远好于中国建筑学会网的《河南省委副书记、省长谢伏瞻视察中建七局濮阳卫校项目》。
3.跨平台传播：适宜传播人文情怀类等软性文章
相比项目推广及企业事记等宣传性浓厚的文章，一些软性，体现企业价值理念及人文情怀的文章跨平台传播效果较好，更易得到受众认可，如《工地肖邦李孝帮》《工地画家左丕育》在腾讯网的阅读量高居榜首，且在微信传播也也有不俗的阅读量。这些文章并未对企业项目成果进行硬性推介，通过对员工的个体的故事经历娓娓道来，传递企业价值理念与情怀。在一些主流媒体投放时，故事化的形式更符合受众的审美，满足受众的阅读期待心理，达到细雨润无声的宣传效果。
（二）行业媒体投放效果
1.党政媒体：适宜党政建设及先进人物宣传
选取中央级媒体投放的20篇热门文章进行分析发现，投放效果
与所投放媒体平台和投放内容息息相关。中建集团投放文章企业事记、项目推广及党政建设占有相当大的比重。其中党政建设相关文章在企业党建参考网都获得了较高的阅读量，成为成媒体传播主要力量，由此可以看出中建媒体投放依靠平台带动传播的特点明显。针对为企业党务工作者营造和搭建党建工作的话题的党政媒体，企业党建典型人物的先进事迹及企业党建工作的相关内容都有良好的传播效果。
2.建筑行业媒体：适宜建筑行业动态及项目成果
中建集团以建筑业和地产业为核心业务，中一些项目相关成果及行业动态投放于专注建筑、房地产、建材等建设领域的行业大报（诸如《中国建设报》《广东建设报》）都有良好的效果。这是因为行业性媒体瞄准细分市场，目标受众对于行业及企业信息的需求更强，因此行业性内容及企业文化宣传有更大的传播量。如中华铁道网刊登的《中建西部建设西南公司：党员戴党徽员工获实利》是党政建设工作，与行业相关性不大，且事件本身缺乏一定的新闻价值，因而在行业性媒体的阅读量一般。广东建设报《“工地一家亲”八年不断》等彰显企业人文关怀的内容更适合在当地媒体进行投放。
（三）重点项目投放效果
1.地方性重点项目：组合式投放形成推广合力
中建集团有许多工程项目是地方投资的重点,备受各地瞩目，中建集团可在省部级媒体及地方放媒体进行重点投放对重点项目进行宣传推广，其中可针对具有先进技术水平和重大技术突破的地方重点
性项目，采取行业媒体+知名地方媒体的组合式投放，形成传播合力。新华网湖北站刊登的《宜昌开“两会”，代表委员赴中建?宜昌之星参观》借宜昌“两会”契机，因此具有一定的品牌宣传效果，12月9日的《中建·光谷之星打造武汉·中国工程设计之都》。对于地方重点项目。对于百姓生活有重大影响的，如武汉东湖隧道，中建集团采取百姓视角进行宣传。
2.国际性重大项目：需深挖项目的新闻价值
对于一些国际性重大项目，如环球网的《驻科威特大使王镝视察中国建筑在科项目》，新华网的《中建股份获２７亿美元埃及新首都建设项目大单》，其中有相当一步是响应国家战略，如“一带一路”，本身具很大的新闻价值，因此在中央级媒体进行投放后，会形成联动效应，文章内容在其他媒体及平台广泛转载。除了依靠平台外，还应加强对内容的挖掘，而不仅仅进行单纯的事件宣传和项目推介。针对中建众多项目助力“一带一路”战略，可形成专题报道，如中建如何服务基础设施建设、“一带一路”战略下中建的国际化之路。
图4 中建中央级媒体投放文章阅读总数及评论总数表3 中建中央级媒体投放热门文章top20
表4 中央级媒体投放文章在微信传播top20
五、指导建议
（一）借助专业数据服务，解决盲目投放问题
借助新媒体指数的数据支持，清博广告平台能够为中建提供新媒
体的真实数据，从而选择与自身匹配的媒体来进行投放。如中建若需要更详尽的分析和数据报告，新媒体指数也能够提供更精准的数据挖掘分析服务。中建媒体投放主要问题在于子公司之间投放差距大，媒体组合有效性不足等问题，而专业数据服务平台将解决资源投放不均，组合匹配不佳的弊端。中建旗下子公司在业务经营和涉足领域上各具特色，媒体投放难以兼顾整体，通过清博大数据广告平台的专业服务调整投放目标和侧重点，监测投放情况，有效衔接不同媒体层级间的投放空当，剔除投放过程中的低效环节，在有限时间内，争取媒体投放尽可能达到核心客户对象，实现投放的客观性和高效益转化率。
（二）增加户外媒体投放，打差异化投放策略
在制定媒体投放策略时，中建的投放目光一直聚焦在电视、报纸、杂志以及网络媒体上，户外媒体并未进入中建媒体投放规划中。中建集团业务主要涉及建筑领域，勘察设计、项目监管等都以户外活动为主，采用户外媒体投放，从行业内涵上其实存在很强的联系，建设专属中建的户外形象广告项目，利用自有资源，构建自有媒体投放场地，自主运营，实际上是更具创意思维的差异化投放策略，而且长期下去，便于控制成本，户外媒体相较于传统媒体和网络媒体，便于直接监测和管理，地区不同投放点的设立，也能及时更换投放内容。
表5 中建自有户外媒体项目投放地点建议
（三）搭建口碑分享系统，塑造品牌社交形象
通过中建集团代表人物，如董事长官庆的社会形象口碑传播系统的搭建，联合外媒、央媒以及社交媒体，为集团的大众形象增加个性化元素，扩大中建项目的群众认知度。董事长官庆作为新一代央企改革进取派代表，曾随习近平总书记访问美国，在国内外上具备较高知名度，也是建筑行业专家，可供挖掘的亮点众多，包括锐意进取的人格魅力、年轻富有想法的创新思维力、不断开拓境外市场的进取心等，有助于改变建筑行业在公众认识中的较为硬性保守的形象。在以用户为主的新媒体时代，产品竞争不仅是质量和服务的比拼，更需要打造自己独树一帜的社交化形象，实现品牌建设的软着陆。房地产行业与建筑行业在产品和企业结构上存在不少共通之处，比较二者的公众形象，不难发现，房地产龙头企业的品牌文化构建更具互联网特色，符合新一代目标受众的信息消费需求。万科王石、SOHO中国潘石屹、华远地产任志强是其企业的“形象代言人”，同时也担任着主要经营