高端品牌的经营策略

高端品牌的经营策略做高端似乎是个老话题，老话题在今天被再次提起，因其有着特别重要的战略意义和紧迫的现实意义。

为什么必须做高端，是企业家们首先需要弄清的一个大问题。

一是，趋低营销已经无钱可赚、无路可走众所周知，我国食品安全状况非常糟糕，从苏丹红鸭蛋、敌敌畏火腿、三聚氰胺结石奶、瘦肉精猪肉、到地沟油、化学火锅料……中国人的餐桌已经演变成毒品荟萃、化学大全。

为什么食品安全问题这么多、这么严重？除了道德滑坡、监管漏洞的原因外，还有一个重要的“客观”原因是，正规做生意无钱可赚，因为无钱可赚，所以参杂使假！可是为什么正规做生意无钱可赚呢？答：是因为完全同质化的趋低营销竞争！深层次的原因在此。

从成本与赢利关系的角度看，企业赚钱只有两种方式，一种是“趋低营销”：压低成本，靠低价格吸引消费者，赢得市场。

用菲利浦?科特勒的话说，“没有一分钱打不掉的忠诚”（科特勒当然指的是在安全和符合国标的提前下）。

另一种方式是“趋高营销”：将产品价值做实、做多，将品牌价值做高、做出不同，用产品充盈的价值满足人，用产品之外品牌附加值吸引人，光明高尚地赚钱。

因为价格竞争效果直接，省力省心，所以我国大多数企业不约而同地采取低价格手段竞争，结果，大家回到了同一起点上，竞争完全同质化，竞争变成了完全彻底的拼成本拼价格的白刃战。

事情并没有到此为止。

当大家全都做趋低营销最终被低价格压得无钱可赚时，整个行业开始变态扭曲，一个个经过乔装打扮的不安全食品出炉了：天然牛乳的蛋白点不够怎么办，不用让奶农费劲巴拉地提高饲养水平，直接添加三聚氰胺提高；肉类加工企业想要瘦肉不要肥肉怎么办，设置正常饲养不可能达到的瘦肉率标准收猪，要么以猪太肥“不合格”低价收来，要么倒逼养猪户给猪吃瘦肉精瘦下去。

当全行业尤其是龙头企业都做趋低营销的时候，市场上没有话语权的中小企业当然没有最低，只会更低。

掺杂使假全面爆发，什么国家标准、道德自律全被抛到了脑后。

包括符合国际的产品也在一个劲儿地趋低：你一袋卖4毛，我就卖3毛，这是趋山西老陈醋企业在自家门口上演的活报剧，醋比水贱，如果你能够找到“原来味道的山西老陈醋”算是见鬼了。

现在，恶性竞争终于使绝大多数有良知的企业明白了，趋低营销拼价格已经无路可走，要想赚干净的钱，必须改弦易辙，做价值、打品牌。

二是，全面通胀，利润挤压，必须重建产品线在全面大幅通胀的环境下，上游原料端价格大涨，企业利润被挤压殆尽，原来盈利的现在不盈利了，甚至亏损了。

如果你不想掺杂使假，那么涨价就是必须的。

不是涨不涨的问题，而是何时涨怎样涨的问题。

你直接涨价，发改委有可能找你约谈，你不涨价赔了钱，发改委肯定不管。

怎么涨？在老产品价格上原地拔高行不行？显然不行。

食品是典型的快速消费品，其特征是消耗快、重复购买性强，消费者对价格非常敏感。

老太太们会为一两毛钱的差价，奔走选择于几个超市之间。

企业必须“变相提价”，推出一二款相对高端的产品解决不赚钱的问题，使产品组合有占量的、占位的、有占利的，逐步淘汰不赚钱产品，使企业重新构建科学合理的产品线及组合。

三是，消费升级，高端需求显现，市场呼唤升级产品2010年，我国人均GDP超过4000美元，进入了国际公认的“中等收入”发展阶段，整个国家由“生存型社会向发展型社会、经济增长由数量型增长向质量型增长”双重转变，从消费市场来看，消费者消费能力大幅提高，消费开始升级。

消费者在吃饱之后，追求吃得好、吃得健康、吃得安全、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这就是高端需求。

品牌竞争开始从大宗生活必需品向小宗生活用品和类生活用品领域漫延，从主流常规产品领域向冷僻偏门领域扩展，从原有品类向创新品类发展。

品牌竞争已经从客厅、浴室转向厨房餐桌。

四是，品牌增值和强大品牌也需要做高端当今中国企业和品牌有一个先天性的劣势--高质量的产品卖不上高价钱，怎样才能跨越这个坎儿呢？让品牌增值，做强大品牌，一句话，要学会做高端。

全世界的优质产品和强大品牌都昂贵的，从奔驰到苹果iPad，从依云到哈根达斯，从佳沛奇异果到日本金芽米，从茅台酒到竹叶青，从德青源鸡蛋到精气神猪肉，从特仑苏牛奶到仲景香菇酱……因此，不能说我们的质量很好，一开始便宜卖，以后再变成高价格的产品，这是不可能的。

一旦便宜的话，大家会觉得永远是便宜的，永远不会花更多的钱去买你这个产品。

比如，大众的昂贵车就卖不出去，中国本土奶粉企业将高端市场全部拱手。

要想建立高端品牌，在产品推出的时候一定要高价推出，坚持住，一旦建立新的品类，就能够建立非常强大的品牌。

日本产品以前在国际上也非常廉价，而今天很多日本的产品是非常昂贵的，卖得非常好，比如雷克萨斯汽车、手表、大米、牛肉等。

中国的食品市场从长期来看里面是有很多机会的，产品必须要贵--当你的产品很便宜，却告诉人家这是高质量的优质品时，人家马上就否定了。

做价值、做品牌、做高端，原来是想让企业做，现在是企业要做。

从消费者方面来看，已经从吃得上、吃得饱，向吃得好、吃得讲究升级，对优质产品和品牌产品的需求也同步增长。

做高端，是企业的一门功课，必须掌握。

怎么做，福来告诉你。

一些企业已经意识到价格战打下去只有死路一条，向上走、做高端已经成为战略的必须。

但是，什么是高端产品？高端市场在哪里？哪里品类市场适合做高端？什么是高端产品？高端产品完全不是奢侈品，最多只能算类奢侈品。

高端产品是基于品类所共有的基本价值，而价值和价格均高于一般同类产品。

比如牛奶中的特仑苏，巧克力中的德芙，矿泉水中的依云等。

它是日常生活的必须品，只是在品质上、在价格上明显高于普通产品，但是绝对不奢侈，其价格一定是重度消费者在日常消费中反复购买反复消费能够承受得起的，并且他们认为其物有所值。

这与真正奢侈品近乎纯粹炫耀性、礼品性的特征明显不同。

消费者在消费时，首先想到品类，然后是代表品类的品牌。

消费者心中之前对品类的认知，决定了其价格范围，即使高端产品也不能严重偏离这一范围。

涪陵榨菜的600克2200元天价陈香榨菜只能算炒作，既不是这里说的高端，因为它对企业只有象征意义，没有销售规模，也不是奢侈品，因为一份小菜实在不具备奢侈品属性，就算配上十双银筷子，消费者也不会买账。

所以，高端并不等价于奢侈品，做高端并不能随心所欲，而要以独特充盈的价值，在品类的基础上实现提升。

高端市场在哪里？适合做高端的市场是有特征的。

福来认为，适合做高端的市场有以下三个特征。

首先，品类成熟，不用教育。

一个品类市场品牌繁多，竞争比较充分，但行业整体无强势品牌，没有形成寡头垄断。

这种品类市场适合做高端。

因为在这种品类市场中，高品质就是最明显的差异化，高端就是最强的品牌力，以高价作为标签，以品质征得消费者的信任，品牌就能快速进入消费者心智。

食用油食用历史悠久，是毋庸置疑的成熟品类，益海嘉里首先推出小包装食用油品牌金龙鱼，迅速成为食用油行业龙头；鸡蛋的作用和价值深入人心，却一直是无品牌散装“裸奔”，德清源把鸡蛋做出高端价值，一个鸡蛋买到1块多，成就鸡蛋第一品牌。

第二，行业持续走低。

竞争白热化，从企业到消费者，都认识到这个行业一直在往低走：低成本、低价格、低品质。

一般企业仅仅满足于符合国标，有的甚至偷奸取巧以勾兑等合法、非法手段欺骗消费者和监管者。

企业利润越来越薄，经营手段越来越变态，消费者对行业越来越不信任。

这时候做高端正当时。

在这种市场下做高端，跳出低价竞争泥潭，逆势而为，不仅让竞争实现了差异化，而且高端产品成为企业生存和利润的保障。

特仑苏并非主动营销From 的产物，蒙牛看到了利润大幅下滑的重要原因是乳业的同质化竞争，于是，将路标指向了液态奶的高端，在特仑苏上一举成功。

第三，消费升级，而现有产品尚未满足。

消费者在吃饱之后，开始追求高品质生活，追求吃好、吃得健康、吃得体面，甚至要吃出范儿的需求明显增长，这时如果行业缺乏创新，没有真正的高端优质产品，无法满足已经提升的消费需求，这时做高端就恰当其时。

酱油行业早有海天、李锦记等品牌积极向高端市场推进，海天特级酱油系列产品，氨基酸态氮含量高达1.2g/100ml，远远高出国家标准氨基酸态氮≧0.8g/100ml的规定。

而老陈醋行业仍紧紧满足于国标要求，“勾兑门”之后，全行业竟然难找出真正的酿造老陈醋，消费者想买一瓶真正的老陈醋而不可得。

老酸奶的火爆，与其说是青海小西牛的创新，不如说是强烈市场需求的一次集中爆发。

酸奶的营养价值已得到消费者的普遍认可，消费者对乳制品的信心已经降到不能再降的程度，市场又急需营养健康的高品质乳制品。

所以，老酸奶这一高端产品一经问世，立即唤起了消费者“原汁原味”的感觉，远高出一般酸奶的价格仍受到热捧，火爆程度让人惊讶。

高端市场是一种稀缺资源，德清源快速成就鸡蛋第一品牌，但德清源之后，众多鸡蛋品牌的高端之路开始艰巨起来；国产啤酒企业一路血拼，突然回头才发现高端市场大部分被洋品牌占据，想再进入困难重重；三全、思念在成本不断上涨的压力下，开始发力高端市场，但湾仔码头之后再建一个高端品牌相对困难。

在别人还在为降成本绞尽脑汁，与竞争对手拼价格的时候进军高端市场吧，谁能在别人觉醒前，先把眼光放在高端市场，选准品类，快速入手，谁就能迅速占领领先位置，打破竞争格局！近几年食品安全事件频繁上演，人们的消费观念也在开始转变，产品的质量和安全成为消费者购买的首选理由。

品牌消费已是食品行业发展的大势所趋，特别是高端化品牌消费，将成为时代发展的主流。

一般来说，高端品牌给人的感觉就是奢侈品，但相对于食品行业来讲最多也只能算是类奢侈品，就像特仑苏、金典对之于普通牛奶；德清源对之于普通鸡蛋。

价格是比普通产品贵几倍，但并没有超出消费者承受范围。

但是，怎样让消费者愿意购买贵几倍的产品？什么样的产品消费者认为是高端产品？高端产品究竟是怎样炼成的？高端产品不是简单的换个包转，提个价格就可以的，高端产品需要系统塑造。

高端产品的基石--出众的产品品质高端产品定价高、利润高，这是高端产品的外在表现，本质上一定是产品品质相对较高，否则，事情就会变得像沃尔玛卖的假冒有机猪肉。

没有过硬的产品品质，就谈不上品牌，更谈不上高端。

高端概念形象的打造不是空口说大话，而要以事实为依据，选择最有力的价值支撑。

高端产品的支撑--挖掘价值散装鸡蛋一个卖4毛，德青源卖到1.2元。

为什么这么贵的鸡蛋很多消费者会争相购买？因为消费者买的是安全生态鸡蛋，这就是高端价值给德青源鸡蛋带来的溢价空间。

塑造价值就是寻找差异点，形成自己与众不同的特色，打造高端产品强有力的支撑点。

通过市场上一些高端产品的运作思路及我们以往的服务经验，高端品牌价值的支撑点可以从八个关键点进行深入挖掘。

产地支撑：一方水土出一方名品，很多地方的产品由于受到当地独特的土壤、气候、水质等因素而造成其独有的口感、营养价值或其他特色。