以园区品牌化建设为例,论品牌型组织的四化建设

BAOSBrand Process Management品牌型组织的四化建设大纲从“学习型组织”的五项修炼到“品牌型组织”的四化建设From Learning Organization to Branding Organization品牌型组织——以“品牌”为轴心，将组织构建中最重要的四大关系以一系列正式获非正式契约方式架构起来，包括：权责关系、文化关系、财产关系、交易关系，通过组织的制度安排、形象塑造、资产经营和市场生成等“四化”过程，完成一个“品牌化对象”的组织化过程。

品牌型组织与学习型组织的区别。

学习型组织运动在中国广为普及，是作为企业管理概念能够上升到国家战略层面的不多的例子。

但是，学习型组织落实到现实中的情况是都变成了“组织学习”，而组织学习在我国是有广泛的基础的一种管理方法。

所以源自西方的学习型组织变成了中国式的组织学习。

学习型组织更多的是强调个人或团队的“修炼”，是西方后工业时代管理思想向东方思想并轨的一次成功尝试。

品牌型组织继承了学习型组织的基本理念，但是，学习型组织理论是技术型组织设计，没有涉及组织结构本质的关键：即在组织中，人与人、团组与团组、人与团组等之间的权责关系和文化关系，参与组织的各利益主体及利益相关者之间的财产关系和组织内部与外部的交易关系。

品牌型组织营运而生！组织是由法律许可、内部规则等一系列契约构成的系统。

组织是关系的集合和协同创造获得意义的过程。

人体是个组织同时也是一系列关系过程。

美国中西方哲学比较研究的领军人物安乐哲认为：“协同创造关系才是意义唯一的来源”。

The meaning comes from the appreciation of co-creative relationships（意义源于协同创生关系的彼此欣赏）。

术语部分品牌（brand）品牌是对个人和组织非物质和物质权属资产进行综合表达（expression）的方式，其作用是传达（价值）信息、建立（信任）关系和以示（个性）区别。

品牌化（branding）品牌化是指，对个人和组织非物质和物质权属资产进行综合表达并让品牌发挥作用的过程。

简单说，“品牌”是指一种方式，而“品牌化”则是使用这一方式的过程。

过程管理（Process Management）过程概念是现代组织管理最基本的概念之一，在ISO9000:2000《质量管理体系基础和术语》中，将过程定义为：“一组将输入转化为输出的相互关联或相互作用的活动。

”过程的任务在于将输入转化为输出，转化的条件是资源，通常包括人力、设备设施、物料和环境等资源。

增值是对过程的期望，为了获得稳定和最大化的增值，组织应当对过程进行策划，建立过程绩效测量指标和过程控制方法，并持续改进和创新。

品牌过程管理（Branding Process Management）品牌过程管理是顾名思义，就是把“品牌管理”明确为“过程管理”。

品牌过程管理可以看做是：输入“品牌原料”和输出“品牌成果”的过程，品牌成果包括品牌价值、品牌资产、品牌影响力、品牌竞争力等。

过程方法（Way of Process）ISO9000“2.4 过程方法”中指出：系统地识别和管理组织所应用的过程，特别是这些过程之间的相互作用，称为“过程方法”。

为使组织有效运行，组织应当采用过程方法识别和管理众多相互关联和相互作用的过程，对过程和过程之间的联系、组合和相互作用进行连续的控制和持续的改进，以增强顾客满意和过程的增值效应。

文化创产园区品牌四化建设说明文件编制导则根据《BAOS品牌过程管理指标体系2010》，针对国内各地区普遍开展的文化创意产业集聚区建设的需求，由创意中国产业联盟会同有关国内外资源，推出《文化创产园区品牌四化建设步骤说明文件编制导则》。

第一部分：园区品牌制度化建设1.1 园区品牌公约。

《XXX园区品牌公约》包括：基本原则、园区管理体制、园区形象、园区资产管理和园区经营发展做出基本的规定，是管理全体园区成员共同利益的最高纲领。

通过宪章文件，以法则的形式将园区品牌制度、文化和技术要点固化下来。

构思和起草园区《品牌宪章》是品牌型园区创建工作的起点，是进行规划和设计工作的依据。

1.2 园区经营决策委员会。

委员会的职责是负责重大的有关园区品牌利益的事物决策，对园区各利益主体之纠纷的进行调节和仲裁。

品牌型组织依据《品牌宪章》进行重大决策，这就避免了重大决策的个人化问题。

1.3 园区品牌执行委员会。

负责园区品牌经营的日常工作，是园区品牌化建设的执行机构，可以设有不同的“品牌过程管理岗位”。

参照“华侨城集团品牌三级决策机制”，品牌决策委员会最重大事件的最高决策，品牌执行委员会负责整体决策管理，执行委员会下设的办公室则可负责常态事务决策。

可以将园区品牌建设作为一个“项目管理”，项目管理组织机制也可参照这个三级模式。

比如：XXX园区品牌过程管理工程领导小组、领导小组下设执行委员会，执行委员会下设“工作组”。

注：品牌型组织提出，组织中的每个成员和部门都是这个组织的“品牌执行官”，根据组织品牌化过程管理的岗位设置来负责一部分“执行”工作。

品牌执行官模式突破了传统组织把决策和执行二元对立的框架。

创造性的提出了“以品牌作为决策依据；以品牌作为执行路径”这一重大组织思想革命原则。

品牌型组织通过构建“个人生涯管理定位、企业组织管理职位、品牌过程管理岗位”的三位一体模式，让每个体在组织占据一个“生态位”（niche）。

生态位（Ecological niche），又称小生境或是生态龛位，在企业管理中则被翻译为“利基”。

生态位是一个物种所处的环境以及其本身生活习性的总称。

每个物种都有自己独特的生态位，借以跟其他物种作出区别。

生态位包括该物种觅食的地点，食物的种类和大小，还有其每日的和季节性的生物节律。

生态位的概念在许多方面有广泛应用。

1.4 监督机制。

负责对品牌执行委员会进行监督，以防范其有意或无意的，可能的对品牌集体利益的损害行为。

1.5 核选机制。

品牌过程管理岗位人员的资格考核与绩效评估。

建立从“个人利益”到“个人利基”的生态位概念。

利基可以说是“利益基础”的简称，只有拥有更多的利基，才能具有可持续利益空间。

从获取更多“利益”到获取更好的“利基”。

让“利基”成为园区组织中最重要的选核指标。

与园区品牌建设相关的选核工作包括：管理团队人员核选、园区入驻者核选；供应商核选、合作伙伴核选、外包服务核选等。

第二部分：园区品牌形象化建设2.1 园区品牌核心概念。

根据市场分析和需求分析，提炼XXX园区的品牌概念，正如华侨城集团的概念是“优质生活创想家”、方家胡同46号是“创意街坊”、京棉二厂是“国际设计城，不仅CBD，还要DBC”。

2.2 园区品牌话语表述。

制定品牌愿景、品牌价值、品牌使命、品牌发展路径等。

清晰、肯定和准确地表述“品牌战略”。

2.3 园区品牌标志符号。

根据品牌战略，设计开发园区的标志符号体系，包括总品牌标志、子品牌标志、产品标志、服务标志等。

开发文字、图形、色彩、声音、造型等一系列符号化表现。

2.4 园区品牌应用识别。

从产业和空间的角度，确定园区品牌的“接触点”，根据品牌接触点进行形象应用和识别设计，按“敬用五事：貌、言、视、听、思”的原则，对园区品牌进行表演艺术、文学艺术、视觉艺术、听觉艺术和观念艺术的创作，以及相应的行为识别、文本识别、视觉识别、听觉识别、理念识别的设计开发，并将这些艺术创作和识别设计应用在具体的品牌载体上。

注：与传统识别设计开发不同的是，重点不在于完成“识别手册”，而是对能够作为品牌接触点之载体的形象化上，《红楼梦》第十七回“大观园试才提对额；荣国府归省庆元宵”，贾府为了迎元春省亲修建大观园，贾政让宝玉给园林景观题写门额和对联，可以看做是理念识别与文本识别附着在作为品牌接触点的景观载体上之案例。

2.5 园区品牌管理操作。

以品牌资产管理为基点，有针对性的制定园区品牌管理的行动守则。

总之，品牌形象化是虚实两端之间的转化过程。

联曰：“上联：务虚易，务实易，虚实关联不易；下联：知不难，行不难，知行合一很难。

横批：难易相成”。

第三部分：园区品牌资产化建设3.1 品牌财务会计指标。

设定财务会计指标。

根据品牌定义可知，品牌是对个人和组织非物质和物质权属资产进行综合表达的方式。

因此，需要将物质资产会计准则与非物质资产会计准则结合起来，探索适应创意经济特点的品牌财务会计体系的建立。

从现实操作上说，要建立一个园区的品牌化的资产收益指标预算。

3.2 品牌关系导向指标。

建立园区品牌需求金字塔，明确园区需求定位，让各参与方需都能得到满足；品牌建设过程各种关系的维护；各利益相关者群体及社会责任关系；描绘园区品牌组合关系谱，明确园区总品牌和子品牌的关联架构。

3.3 品牌市场认知指标。

如何让园区成为一个令人尊重的品牌，需要逐步建立园区品牌的知名度、满意度、美誉度和忠诚度，让园区成为一个令人向往的地方。

从而实现生产要素的集聚，这种要素是多样的，包括：精神生产、文化生产和物质生产要素。

3.4 品牌知识产权指标。

园区品牌的经营主体应能具有创造和持有包括著作权、商标权、专利权和设计权等知识产权的能力，并预定年度“智慧/知识产权”生成计划。

3.5 品牌生长强度指标。

建立园区品牌生长强度指标，以此作为品牌资产化的尺度，是保障园区品牌资产收益的前提条件。

包括：园区经营者和利益相关者群体形成的本质竞争力；园区在众多同行之中的行业领导力；园区对政府、企业、社团、媒体、交易和创意个体人行为决策的影响力有多大；园区对内外部竞争环境变化适应力等。

第四部分：园区品牌市场化建设4.1 信息/内容市场。

园区品牌首先应在信息文化市场打响。

所谓信息文化市场是指以互联网和电子商务为市场空间架构的“文化内容交易”。

将“园区品牌”本身作为一个以信息和内容为形式的产品进行交易。

比如与园区相关的地方传奇和故事可以开发城内容产品在互联网上进行转载。

最近的犀利哥的例子说明：流浪汉通过品牌形象化过程，投放到互联网这个全球最大的信息集贸市场上进行交易，产生的巨大“效益”。

4.2 技术/版权市场。

从技术市场和版权市场角度看，创意产业就是一个创造版权和交易版权的产业。

美国创意经济体系就是以“版权产业”为名建立的一套完整的生产和交换系统。

文化创产园区本身就应该作为一个技术和版权市场而存在。

园区品牌作为一个组织，从某种意义上将就是一个局部的“版权交易市场”。

不同形式的版权在园区内部市场中进行交易，从而完成价值生成和转化的过程（Transfer）。

4.3 人才/教育市场。

创意经济是以个体人为单位的经济。

人才是文化创产园区成功的关键。

在创业经济的视野中，人才市场是广义的，人作为创意经济最基本的活动单位，在创意经济活动中占有主导地位。

创产园区品牌应该成为“创意人群”愿意集聚的地方。