5公共关系人员及机构设置
公共关系实用教程（第三版）公共关系实用教程习题参考答案
公共关系实用教程学习辅导第一章公共关系概述1. 公共关系的概念有几层含义？公共关系概念至少可以归纳为五层含义：（1）公共关系是一种状态。
这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。
（2）公共关系是一种活动。
当人们逐步认识到外界关系的重要性，并主动去调整这种关系时，就产生了一些类似于现代公共关系的活动。
这些活动可视为公关实务的前奏。
但是，尽管它们自古就存在，却都不是自觉的公关活动，而只是一种谋求发展的本能与努力。
只有现代科学的公共关系产生之后的自觉的公关活动才被统称为公关实务。
（3）公共关系是一种职业。
1904年艾维〃莱德拜特〃李（Ivy L.Lee，简称艾维〃李）与帕克合作成立宣传事务所，以收费的形式为企业进行公关策划，公关职业由此正式诞生，艾维〃李也被誉为“公关之父”。
（4）公共关系是一门学科。
1923年，著名公关教育家、实践家爱德华〃伯奈斯（Edward L.Bernays）出版了世界上第一本公关专著《舆论之形成》（Crystallizing Public Opinion），并在纽约大学开设了公共关系课。
这是对公关实践的总结与提炼，是公共关系的飞跃性发展与突破。
（5）公共关系是一种意识、观念与思想。
公共关系状态的客观存在、公关实践的发展与理论的日渐深入人心，使公共关系的观念得以逐步传播。
2. 公共关系的职能是什么？一、采集信息，监测环境二、咨询建议，参与决策三、传播沟通，塑造形象四、平衡利益，协调关系、五、社会交往，组建网络六、教育引导，培育市场七、科学预警，危机管理八、促进组织发展与效益提高3. 如何理解五步工作法？五步工作法内容包括：调查研究、公关策划、论证、传播实施、反馈评估。
五步工作法的意义：1、是根据时代要求对四步工作法的发展与完善。
因为在公关产生初期，策划人受委托全权负责，如同包工制，四步工作可以一气呵成。
随着社会的发展、分工的细化、责任的分割，公共关系很难对全局负责。
5公共关系的组织机构与人员
公关部主任 内部关系 服 务 关 系 组 外部关系
国 际 关 系 组
员 工 关 系 组
顾 客 关 系 组
媒 介 关 系 组
社 区 关 系 组
政 府 关 系 组
竞 争 关 系 组
二、公共关系公司
基本职能是：为委托者（或称客 户）提供公共关系的全部或单项服务； 对委托者的公共关系工作进行指导、监 督，提出建议以及帮助或代替实施；帮 助委托者沟通与社会公众之间的双向信 息交流。
公共关系学
仲云云
南京邮电大学经济与管理学院
1
第四章
公共关系的组织机构与人员
南京邮电大学经济与管理学院
2
思考：许多人认为，由于他们的 性格内向，身材及长相一般，所 以不具备成为成功公共关系人员 的条件。你如何评价这种看法？ 你认为性格和容貌在优秀公共关 系人员的成功中起多大作用？
南京邮电大学经济与管理学院
高级客户主任
翻译和调研 客户总监
高级客户主任
客户总监
高级客户主任
客户主任
助理客户主任
客户主任
助理客户主任
客户主任
助理客户主任
图4 北京丽都假日饭店模式
总 经 理
驻店经理 财务总监 行政助理经理
销 公 培 影 客 前 工 俱 公 党 售 关 训 视 房 厅 程 乐 寓 部 部 部 部 部 部 部 部 部 办
工
会
图5 北京丽都假日饭店公关内部分工模式
公关部经理
助理经理 美术总监
中 文 宣 传
英 文 宣 传
翻
译
印 刷 联 络
媒 介 联 络
娱 乐 活 动
广 告 联 络
摄 影 摄 像
企 业 刊 物
公共关系人员及机构设置
第三章公共关系人员及机构设置学习目标理解公关人员的职业道德准则、公关的机构设置。
掌握公关意识的含义和内容,公关人员的心理素质、能力素质和知识结构。
知道如何成为合格的公关人才,如何组建和选择公关机构。
公共关系工作是由公共关系人员及公共关系机构来完成的。
无论是公共关系人员,还是公关部、公关公司、公关协会,要做好公共关系工作首要的一点是要具备公共关系意识。
第一节公共关系意识公共关系意识是组织建立良好公共关系的必要前提,是公共关系工作人员必备基本素质的核心。
一、公共关系意识的含义公共关系意识也被称为“公共关系思想”、“公共关系观念”,是指一种尊重公众,自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。
二、公共关系意识的内容(一)尊重公众的意识尊重公众的意识,也可称为“投公众所好的意识”、“公众优先的意识”,是公关意识中最重要和最基本的意识。
与公众的关系是公共关系的最基本问题,树立这样的公关意识是对过去计划经济条件下“皇帝的女儿不愁嫁”的官商思想的一次革命,是进入市场经济、投入激烈竞争的一种必要的思想准备,在当前改革、发展的浪潮中更应加强这一点。
那么怎样才算具备了尊重公众的意识呢?(1)在组织的发展决策中,要尊重公众的需求。
43第三章公共关系人员及机构设置(2)当组织与公众发生矛盾时,应尊重公众的权威性。
(3)为公众服务时要热情,要负责到底。
(4)于细微处体现公关意识。
(5)要主动投公众之所好。
(二)塑造形象的意识塑造形象的意识是公关传播工作的核心,其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。
这种塑造形象的意识还应当包含品牌意识,因为在现代竞争中品牌是形象的集中体现。
在计划经济条件下,我国的企业缺乏竞争,只要完成上级的计划就能生存,形象问题不突出。
可是,到了2000年,几乎所有的民用品都供过于求,市场竞争日益激烈,越来越多的人意识到组织形象与品牌特色是一个组织的无形资产和无价之宝,是企业独具特色的核心竞争力。
公共关系学第三章 公共关系的主体、机构和人员
一、社会组织的涵义及其特征
社会组织是指人们为了有效的达到特定的目标,按照 一定的宗旨,制度和系统建立起来的共同活动集体。
基本特征包括 （l）群体性 （2）整合性 （3）目标性 （4）动态性 （5）多样性 （6）物质性
5
二、社会组织的分类及其意义
（1）以组织的社会功能为标准，可将组织分为产业 组织、政治组织和整合组织
19
12
二、专业公共关系公司
专业公共关系公司
公共关系公司是由各具特长的,训练有素的公共关系专家或 专业技术人员组成的.
公共关系公司的具体职能 (1)公共关系咨询 (2)传播信息 (3)组织活动 (4)人员培训
13
二、专业公共关系公司
公共关系公司的基本类型 （1）综合服务型公共关系公司 （2）专项服务型公共关系公司 （3）公共关系顾问公司 公共关系公司的服务费用 选择公共关系公司应考虑的因素 （1）公司的信誉情况（2）公共关系人员的素质 （3）公司客户情况 （4）收费标准情况
（2）以组织目标及其受益者关系为标准，可将组织 分为互利组织、商业组织、服务组织和公益组织四 类
（3）以组织对成员的控制方式为标准，可将组织分 为强制组织、功利组织和规范组织
（4）以组织成员的关系状态为标准，可将组织分为 正式组织和非正式组织
6
二、社会组织的分类及其意义
（5）以组织成员数量为标准，可将组织分为巨型组 织、大型组织、中型组织和小型组织
9
第三节 公共关系机构
现有的公共关系机构主要分为两类。一类是社会 组织内部设立的公共关系部门，如组织内部的公共 关系部；另一类是专门承接公共关系委托业务，代 理其他社会组织公共关系业务的服务性机构(如公共 关系公司、公共关系事务所等)。 一、公共关系部 二、专业公共关系公司
公共关系的组织机构及其从业人员
公共关系的组织机构及其从业人员1.引言公共关系（Public Relations，PR）是指通过计划、组织和实施特定的活动，以建立和维护一个组织与公众之间的有益关系的过程。
公共关系作为一种专业领域，需要组织机构和从业人员来实施相关工作。
本文将介绍公共关系的组织机构以及从业人员的角色和职责。
2.公共关系的组织机构公共关系的组织机构可以根据实际情况进行调整和变化，下面是常见的组织机构形式：2.1. 内部公共关系部门许多大型组织都设立了内部公共关系部门，负责与外界建立和维护良好关系。
这些部门通常由一位公共关系总监或经理领导，下设各个分支部门，如媒体关系部、社会责任部等。
内部公共关系部门负责制定公共关系策略、与媒体进行沟通、组织公共关系活动等。
2.2. 外部公共关系机构一些组织可能将公共关系工作外包给专业的公共关系公司或咨询机构。
这些机构可以帮助组织制定公共关系战略，提供媒体沟通、危机管理等专业服务。
外部公共关系机构通常由一支具备丰富经验和专业知识的团队组成，以满足不同组织的需求和要求。
2.3. 社交媒体团队随着社交媒体的兴起，越来越多的组织意识到在社交媒体平台上开展公共关系活动的重要性。
因此，一些组织设立了专门的社交媒体团队，负责管理和维护社交媒体账号，与用户进行互动，传播组织的信息和价值观。
3.公共关系从业人员的角色和职责公共关系的从业人员在组织机构中扮演着重要的角色，并承担着各种职责。
以下是一些常见的公共关系从业人员及其职责：3.1. 公共关系经理公共关系经理是公共关系部门的负责人，其主要职责包括制定公共关系战略、协调各个部门的工作、管理公共关系团队等。
他们需要具备扎实的公共关系理论和实践经验，能够有效地与内外部利益相关者进行沟通和协调。
3.2. 媒体关系经理媒体关系经理负责与媒体进行沟通，维护组织与媒体之间的良好关系。
他们需要建立媒体联系人，及时提供新闻稿件和相关信息，安排媒体采访，确保组织的声誉和形象得到良好的传播。
第三章公共关系机构与人员
公共关系部门的职能
收集信息 协调关系 参与决策 策划组织公共关系专题活动 接待投诉和来访 专项技术制作
组织内部公共关系机构设置模式 部门隶属型
总经理 财 人 事 部 门 门 门 公关部门 部 部 务 售 销
部门并列型
总经理
人 事 部 门 门 部 务
财 售 部 门
销 公 关 部 门
总经理直属型 总经理 副总经理
公共关系委员会
由组织的最高领导牵头、各职能部门负责人共 同组成的公共关系工作委员会，统一领导和协 调全局的公共关系工作。特别是当组织筹办大 型的公关活动时或组织发生公共关系危机时， 可以设立专门的、跨部门的公共关系委员会， 统筹协调组织的公共关系工作。
组织内公共关系部门职责分工图例
内 部 关 系 工关系 关系 外 关系 部 关 系 关系 关系 专 业 制 作 工制 关系
公关公司内部机构设置
图例1：跨国公共关系公司按工作区域设 置机构。
某跨国公关公司 西 北 美 地 区 区 地 区 区 欧 国 地 业 南 中 东
图例2：公共关系公司内部机构设置
以爱德曼国际公关公司在加州的分公司为例。 见下页图： 说明：副总裁以上职位需要十年公关经验，项 目总监需要七年公关经验，项目经理需要三— —五年经验，助理项目经理一到两年经验，项 目协调员多为刚大学毕业，但毕业前在公关公 司见习过的人。总裁负责整个公司的运行，资 深副总裁招揽客户和业务，具体项目实施由项 目总监负责。
职能部门
副总经理
职能部门
公关经理
职能部门
全员PR管理
含义： 全员PR管理即通过全员的公关教育与培训，增 强全员的公关意识，提高全员公关行为的自觉 性，加强整体的公关配合与协调，通过发动全 员的公关努力，形成浓厚的组织公关氛围。 构成： 领导的公共关系意识
公共关系组织机构
公共关系部的作用具体包括以下几个方面： （1）为做好组织公共关系提供组织保证 （2）培养组织成员的感情，做到组织成 员同舟共济。 （3）协调与社会各方面的关系，树立组 织的良好形象。
3、公共关系部的设置原则 （1）精简、效能。 （2）整体、协调。 （3）适度。 （4）弹性。
4、公共关系部门的类型 公共关系部是组织内部针对一定的目 标，为开展公共关系工作而设置的专门 职能机构。组织内部公共关系机构的名 称没有统一的规定，有的叫公关信息部， 有的叫公共关系部，有的叫公关部，有 的叫公关事务部，有的叫公关广告部等。
办 公 室
人 事 部 门
财 会 部
后 勤 部 门
生产、经营第一 图3-4 职能分散型
技术部：向公众介绍产品，提供质量 保证；计划部：向公众部提供企业计 划方面的信息； 供应部：争取原材料、能源提供者的 支持与配合，维护与他们的联系； 销售部：争取用户的理解，促使用户 接受企业的产品，不断扩大市场； 办公室：安排厂长、经理与公众见面， 接待来访人员和宾客，发布新闻；
1、公共关系部存在的优势 公共关系部存在的优势主要是专业性 公共关系公司相比较而言的。 一个组织内的公共关系部则主要表 现在： （1）对本组织的历史、现状和面临的 问题比较了解。 （2）服务比较及时。 （3）节省费用 。
2、公共关系部的基本职能和作用
（1）调查研究 （2）协调关系 （3）参与管理 （4）公共关系文书的写作 （5）策划组织公共关系专题活动 （6）接待投诉和来访 （7）专项技术制作
计 划 统 计 部
公 共 关 系 部
人 事 管 理
生 产 技 术 部
图3-3 部门并列型
（3）职能分散型。即公共关系的职能分散在企业
内部的有关部门，而没有专门性的公关部。在图 3-4中，每个职能部分都不同程度地承担着企业 与公众沟通的任务。
公共关系学第4章-公共关系的组织机构和人员
1公共关系部是贯彻组织公共关系思想、实现公共关系目标的专业性机构。
对2由于公共关系公司具有经验丰富、专业水平高、对问题分析比较客观等优势，所以即使设立了公关部的组织，也常常请公共关系公司为其提供这种咨询服务，这是公关公司的一项重要业务。
咨询性服务是一种硬件服务。
错3技术型角色是公共关系部门从事专项技术的业务工作人员，他们是最普通、最基层的公共关系人员。
错4公共关系人员的素质应该是性格、品德、智慧、教育和经验的组合，同时还应有组织领导能力、表达能力、社交能力、专业技术能力等基本技能。
对5一般认为，公共关系的人才培养，就是培养专才式的公共关系人才。
错6公共关系部作为组织的职能部门有其自身的特点。
从机构性质上看，公共关系部的首项特点应该是（b）。
选择一项：A. 协同性B. 专业性C. 自主性D. 服务性7设置公共关系部是现代组织发展的必然趋势。
但任何一个组织在设置公共关系部时，至少要考虑以下原则（b）。
选择一项：A. 自主性、服务性、专业性B. 规模适应性、整体协调性、工作针对性、机构权威性C. 专业性、协同性、自主性、权威性D. 规模适应性、工作针对性、整体协调性8在部门所属型的公共关系部中，把公共关系职能定位于传播功能，主要是因为将公共关系部归属于（b）。
选择一项：A. 销售部门B. 广告宣传部门C. 接待部门D. 办公室9公共关系部的组织机构没有固定的模式，但有各种各样的类型。
目前，（a）在我国组织中应用比较普遍。
选择一项：A. 部门并列型B. 总经理直接负责型C. 部门所属型D. 办公室10（d）是由各具专长的公共关系专家和公共关系技术人员组成，专门从事公共关系方面的有关咨询和公共关系活动，受具体企事业单位委托，为其开展公共关系工作提供设计方案、决策参考的社会服务机构。
选择一项：A. 公共关系学者B. 公共关系部门C. 公共关系顾问D. 公共咨询公司11（c）是公共关系的专职高级工作者，为专业的公共关系咨询公司工作。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
一、公共关系意识 二、公共关系人员 三、组织的公共关系工作机构 四、演讲技巧 思考题 结束
一、公共关系意识
1、公共关系意识的含义
公共关系意识也被称为“公共关系思 想”、“公共关系观念”，是指一种尊 重公众，自觉致力于塑造组织形象、传 播沟通、争取公众理解与支持的观念和 指导思想。
（1） 中国环球公关公司模式。 （2） 中美合资福莱林克公关公司模式。 （3）北京丽都假日饭店模式。丽都假日饭店的 公关部现有14人，是北京饭店行业公关部人数 最多得，也是公关工作做得最好的饭店之一。
图1 中国环球公关公司组织机构
环球HOMEPAGE
特点与优势 环球与中国 环球与新华社
环球资源
公司概况
二、公共关系人员
（一） 对公共关系人员的理解 （二） 公共关系人员的日常工作 （三） 怎样才能成为一个合格的公关人员
（一） 对公共关系人员的理解
从狭义上理解是指从事公共关系职业的专职人员。 从广义上理解,公关人员泛指组织内部和外部从 事直接的公关工作、公关理论研究和公关教学 的人员，以及在公关协会等公关组织机构工作 人员。
2、公共关系部的职能： ①长期工作 ②日常工作 ③定期工作 ④专题活动
公共关系的种类及模式
(一) 种类
( 二) 公共关系部的模式
(一) 种类 1、 专职公关部 2、 一套机构两块牌子的公关部 3、不挂牌子而兼职的公关机构
( 二) 公共关系部的模式
1、 公关部的一般模式 （1） 以公关部的工作特点来考虑，可按工作手段、工 作对象、工作区域来设置公关部，分别如图所示
图文制作中心
北京环恒广告公司
东方三盟公关策划有限公司
上 海、武 汉、辽 宁、广 州 分 公 司
新华社国内外分社网络
图3 中美合资福莱林克公关公司组织结构
总经理、副总经理
总经理助理
翻译和调研
客户监理
高级客户主任
客户主任
助理客户主任
客户总监
高级客户主任
客户主任
助理客户主任
客户总监
高级客户主任
客户主任
助理客户主任
15年专业公关从业经验 国际化与本地化探索者
公关事务培训体系
中国国际公关协会集体会员
国际公关协会会员 美国公关协会会员 业务主管人一览
图2 中国环球公关公司业务结构
总经理
客户总监 业务总监
财务
客户服务 公关资源 行政管理
消费品 医疗保健 高料技类
剪报中心
媒介 政府 高料技类 信息资源收集 人力资源
公关意识有三层基本含义：
(1)对公众地位、作用的认识； (2)对影响和争取公众的必要性和能动性的
认识； (3)对公共关系如何影响公众的认识。
2、 公共关系意识的内容：
尊重公众的意识 塑造形象的意识 真诚互惠的意识 传播沟通的意识 创新审美的意识 立足长远的意识
3、 全员PR管理 全员PR是指组织全体人员都有要具备 公共关系的意识。 4、 公共关系意识的培养
（二） 公共关系人员的日常工作
1、文字撰写 2、编辑 3、设计与创作传播资料 4、调查研究 5、咨询与规划
6、策划与组织活动 7、演讲与主持 8、游说 9、新闻界联系 10、公众联络与交往 11、管理和训练
（三） 怎样才能成为一个合格的公关人员
1、 公共关系人员的心理素质 （1） 追求卓越、渴望成功的心理 （2） 易于投入、热情工作的心理 （3） 自信的心理 （4） 开放乐观的心理 2、 公共关系人员的知识素质 （1） 公共关系的基础理论知识 （2） 公共关系的基本实务知识 （3） 与公共关系密切相关的学科知识 （4） 与对象相关的特定的公共关系知识
总经理直接负责型
总经理
副总经理
副总经理
公
办人
业
财
共
公事
务
务
关
室部
部部
系
部
部门并列型
总经理
副总经理
副总经理
办
人
业
财
公
事
务
务
室
部
部
部
副总经理
公 共 关 系 部
部门所属型
总经理
副总经理
副总经理
办人 公事 室部
业
财
务
务
部
部
秘 书
文 印
公共关系部
科室
2、模式设计举例
以上公关部的模式，大多是根据国外资 料设计的理想模式。下面介绍几个在现实经营 中正在运行得公关公司及公关部模式：
图4 北京丽都假日饭店模式
总经理 驻店经理 财务总监 行政助理经理
销公培影客前工俱公党 工 售关训视房厅程乐寓 部部部部部部部部部办 会
（2）按公关部的隶属关系来考虑 2、模式设计举例 3、为专项公关活动设立公共关系调解委员会。 4、公关职能部门的名称。
按工作手段设置的公共关系部
公共关系部
新编 技 活 业 信 闻辑 术 动 务 息 整出 制 策 拓 调 组版 作 划 展 研
组组组组组
按工作对象设置的公共关系部
公共关系部
内部公共关系
外部公共关系
员
股
顾社媒 政竞
工
东
客区介 府争
关
关
关关关 关关
系
系
系系系 系系
按工作区域设置的公共关系部
公共关系部
国内公共关系事务
国际公共关系事务
东 西华华华西 北 北北中南南 地 地地地地地 区 区区区区区
亚 欧北 洲 洲美 地 地地 区 区区
（2）按公关部的隶属关系来考虑，分为总 经理直接负责型、部门并列型、部门所 属型三种类型，如图所示。其中，总经 理直接负责型是较为理想的模式。
3、 公共关系人员的能力素质
（1） 较强的文字和口头表达能力 （2） 健全的思维能力 （3） 良好的创造能力与学习能力 （4） 较强的组织谋划能力 （5） 信息采集处理能力与知识管理能力 （6） 善于与他人交往的能力 （7） 自控、自制和处理危机的应变能力 （8） 正确掌握政策、理论的能力 （四）公共关系人员的职业道德准则
环球的历史
环球的服务内容
专业经验和人员
业务组织机构 环球业绩 环球客户 分支机构
加入环球的资格
欢
专业人力资源计划
环
迎
球
加
企业文化
资
入
源
环
申请渠道
球
环
环球新闻
球
的
专家解答（留言板）
服 务
内
容
上海
全国各地业务
广州
分支（新华
辽宁 常州
社）用中国 地图表示
政府库 人才库 媒介库 数据库 顾问库 文案库 信息库 培训体系
三、组织的公共关系工作机构
(一) 设立公共关系部的必要性 1、 形象竟争与公关专业化发展 2、 当代公共关系发展特性的要求
(二) 公共关系部的地位与职能 1、 公共关系部的地位 2、公共关系部的职能
（三）公共关系的种类及模式
1、 公共关系部的地位： ①情报信息部 ②整体形象策划部 ③决策参谋部 ④“宣传部”“外交部”