第2部分-概念和理论基础

快乐消费者还是理性消费者
Vanderbilt University的Donna Hoffman和Thomas Novak发现了流（FLOW）的存在cf.p.186 ： 具有一连串由于机器互动性而产生的反应； 本质上令人愉快； 伴随着自我意识的丧失； 自我强化刺激。 对时间的感觉扭曲。
网络消费者的分类
Simplifiers(29%,50%):网上购物须从简 Surfers(8%, 32%):网上遨游路漫漫 Bargainers(8%, ):哪里便宜哪里钻 Connectors(38%):初出江湖很青涩 Routiners(15%):格网致知有板眼 Sportsters(4%):体育精神在网间 ——Media Metrix和McKinsey在2000年的调查结果
Dell公司的案例 公司的案例
戴尔1984年由迈克尔·戴尔创立。Dell公司1988年上市， 每股8.5元，95年升至100元，97年升至1000元。Dell自 成立以来就以电话营销为主要经营策略，96年推出网上 销售，97年初每天成交100万，97年末每天成交400万， 2000年每天成交5000万美元。 Dell的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向 客户直接发货，使戴尔公司能够最有效地了解客户需求， 继而迅速做出回应。这种直接模式允许戴尔公司能以富 有竞争性的价位，为消费者定制并提供具有丰富配置的 强大系统。通过平均四天一次的库存更新，戴尔公司能 够把最新相关技术带给消费者，而且远远快于那些运转 缓慢、采取分销模式的公司。
第二章 网络营销的概念和理论基础
Back to basics!
§1. 网络营销的概念
营销的概念1 – Def. 1：从社会角度看，营销是个人和组织通过生产、供应以及 与他人自由交换有价值的商品和服务来取得他们所需之物的社 会过程。——Philip Kotler – Def. 2：从管理角度看，营销（管理）是为达成满足个人或组织 目标的交换所做的创意、商品和服务的构想、定价、促销以及 分销的计划和执行的过程。——美国营销协会 – Def. 3：微营销（micro-marketing)是通过预测顾客需求引导可 以满足需求的商品和服务从生产商流向顾客来实现组织目标的 活动。宏营销(macro-marketing)是在一个经济体中引导商品和 服务从生产商流向顾客从而有效地撮合供求达成社会目标的社 会过程。——E.Jerome McCarthy
依托互联网技术优势。
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借助互联网的资源和技术优势，网络营销可以实现许多 种营销方式的创新，如一对一营销。
网络营销的局限性
网上市场的规模仍相当有限 网络基础设施还有待完善 电子商务的支持服务还有待完善，如物流服务、 银行服务、政府服务、网络安全服务、资信服务 等 网络营销伦理还有待完善 电子商务法制有待健全
同电子商务的区别和联系
经常会有一些人错误地以为网络营销是电子商务的初级 阶段，这些人显然把网络营销理解成了利用网站来开展 宣传或者销售，其实，网络营销与电子商务的关系大体 上类似于市场营销和企业管理的关系，网络营销并非是 电子商务的一个阶段，而是一个组成部分，并且是非常 重要的一个组成部分。 因为当今的企业经营活动是市场导向的，越来越多的企 业开始了全程营销或者全员营销，这一倾向模糊了营销 和管理的界限，不过，某些专门的经营活动虽然和营销 关系密切，但在习惯上仍然不被包括在营销的范围之内， 如人力资源管理、财务管理、战略管理、物流管理等。
营销的概念2 营销的概念
营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而 形成产品的自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就 是如何便于顾客得到这些产品或服务。——Peter Drucker
对营销学所作的一个最简短的定义就是“有利益地满足需要”。 ——Philip Kotler 营销是生产和消费间的桥梁，它可以填补以下缺口和距离：
B2B营销 营销
开办或（和）参与B2B市场 改进大客户管理：大客户经理销售的是公司的能力而不 是公司的产品。
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宝洁公司与沃尔玛的供应链合作，将毛利润提高了11%。 印尼政府在Jakarta建造水泥厂时，一家美国的方案包括工厂的 选址、设计、施工和设备的安装，而一家日本公司的方案另外 还包括了人员的招募和培训、水泥出口渠道的建立，结果日本 公司中标。 美国政府每年采购额为2000亿美元，涉及采购合同2000万件。
虚拟市场是一个高速成长的市场，它不但从有形市场上 抢夺销售份额，而且还能满足有形市场无法满足的消费 者需求。网络营销的一个重要阵地就是正在高速成长的 虚拟市场，因此有着良好的发展前景。
网络营销的特点 2
依托互联网的资源
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互联网上有着丰富的免费信息资源。 许多专业数据库可以在网上检索。 互联网上还蕴藏着丰富的人力资源。 E-mail, WWW, FTP, Usenet Software agents E-mall
网上消费者行为对企业网络营销战略的 影响
对不同的细分市场应采取不同的营销策略 新网民市场 谨慎购买者市场 便宜追求者市场 理智型购物者市场 购物热衷者市场 时间短缺者市场
互联网传播的特点
非线性传播 互动的双向传播 支持多对多的传播 费用低廉 支持个性化的传播
整合营销传播的5R 整合营销传播的
回应（responsiveness）：对客户的需求和愿望要作出回应，企业 回应 不仅要向顾客传递信息，还要倾听顾客的声音； 关联（relevance）：企业的营销传播计划要和受众的利益密切相关， 关联 占用受众的注意力资源去传播不相干的信息既是无效的也是不道德 的； 接受（receptivity）：要选择在顾客需要信息愿意接受信息时去发 接受 布信息，而不是单方面决定营销传播的时机。 认知（recognition）：企业要把品牌当成最重要的资产，因为顾客 认知 更信任他们熟悉品牌的公司传达的信息； 关系（relationship），也就是说公司要力争在互利的基础上建立和 关系 发展与顾客的长期关系。
网络营销的特点 1
放眼新生网络虚拟市场。同传统的有形市场相比，虚拟 市场有以下优势：
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在撮合买卖上有更高的效率，从而可以大幅降低交易成本； 虚拟市场上的商品种类远超出传统的有形市场所以更加繁荣； 虚拟市场的消费者可以随时随地订货，所以购物更加方便； 对容易配送的商品，如数字产品和某些服务，买卖双方还可以 突破距离的限制直接完成交易。 突破距离
有关网络营销的若干流行误解
误解1：网络营销不需要专门的学习和研究 误解2：快鱼吃慢鱼 误解3：赢家通吃 误解4：中介将消失 误解5：虚拟市场的竞争会引营销的理论基础
网络营销的理论基础包括10个方面
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电子商务经济学
消费者行为理论
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整合营销传播理论 直复营销理论 关系营销理论 B2B营销理论 全球营销理论 服务营销理论 高科技营销理论 网络营销伦理学
营销和技术的演进
营销事件
第一个提供全面服务的互联网 银行的出现 .com 主机数量超过其他类别 第一个网上购物商城出现 第一个网上广告出现
1994 1992 1991 1989 1987 1984 1975 1999 1998 1995
技术进步
可通过播叫服务接入互联网 主机数超过1百万
CERN 发布 WWW
1890
1880
c. 1450
欧洲印刷术出现
网络营销的概念1 网络营销的概念
网络营销就是网络 营销 网络+营销 网络 营销！即利用互联网的功能从事营销活动的全新的革 利用互联网的功能从事营销活动的全新的革 命性的营销模式。 命性的营销模式 ——王小栋《网络营销秘诀与实例》 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上， 借助于互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。 ——孔伟成、陈水芬《网络营销》 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目 标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。所谓网 上经营环境，是指企业内部和外部与开展网上经营活动相关的环境，包括 网站本身、顾客、网络服务商、合作伙伴、供应商、销售商、相关行业的 网络环境等。 ——冯英健《网络营销基础与实践》 网络营销是借助于互联网完成一系列营销环节以达到营销目标的过程。 ——杨坚争《网络营销教程》
主机数超过10万 主机数超过1万 互联网主机数超过 1000，域名系统引入 第一个电子邮件列表 早期的数字计算机技术
1960
彩色电视日趋普及
第一个电视广告: Bulova手表 1/3的广播节目有广告商赞助
1941 1939 1935 1926 1921
第一台 TV: RCA 第一个广播网: RCA 第一个广播电台出 现 多数制造由工厂完成 工业革命 （机械化和批量 生产)
销售解决方案。
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熟悉政府采购和跨国采购。
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数量缺口：批量生产与细水长流的消费 种类缺口：专门的生产与多样化的消费 空间距离：集中生产与分散消费 时间距离：生产的时间未必是消费的时间，并且运输需要时间 信息缺口：生产与消费互相不很了解 价值距离：厂家以成本衡量价值，消费者以效用和购买力衡量价值 所有权距离：厂家不消费拥有的产品，消费者想消费没有拥有的产品
图：网络营销的范围
市场 传统有形市场 营 线 下 销 线 上 （区域Ⅰ） 传统市场营销 （区域Ⅲ） 部分网络营销 网络虚拟市场 （区域Ⅱ） 部分网络营销 （区域Ⅳ） 纯网络营销
不同区域网络营销活动举例
网络营销的范围涵盖了区域Ⅱ、Ⅲ和Ⅳ，各区域 中一些典型的网络营销活动举例如下： 区域Ⅱ：以传统广告方式推广企业的营销站点、 通过电话调查网上消费者行为等。 区域Ⅲ：以网络广告方式推广企业在网下经营的 产品、通过网络调查网下品牌形象等。 区域Ⅳ：以网络广告方式推广企业的营销站点、 通过网络调查网上消费者行为等。