朝阳大悦城购物中心2019年调整思路方案.pptx
北京商业项目朝阳大悦城、考察报告68页PPT
二、项目招商
三、项目定位
四、项目客户群
西单定位为国际青年城，从我们现在看到的效果来看，它的组合、它的 客流确确实实做到了国际青年城的定位。
从现在消费者结构来看，18到25岁占40%左右。22到25岁占25%。30 到35岁占20%。第一次来的人比重非常少，不到20%；一周来一次的占到了 25%；两周来一次的占到了25%；一个月一次的占到了20%。西单的重复性 消费占了很大的比重。
七、楼层分布图
八、现场装修
八、现场装修
九、项目亮点
大悦城拥有若干“之最” ：世界跨度最长的飞天梯；长江以北最大的数码 影院——首都电影院，13个影厅可同时容纳1800位观众；北京最大的化妆 品超市SEPHORA（丝芙兰。
各色水吧、甜品店常常让消费者驻足，无论是鲜元素、找茶、COLD STONE还是班班水吧、Wagas、芒果芒果，都成为情侣约会、闺密谈心 的舒适选择。
来西单消费的基本是跟朋友来约会，这个占了大的比重。同时，也有一 部分人看到了西单有足够的停车场，愿意上这来购物的。还有一些人看到了 这边有很多餐饮区域，可以尝到一些美味。
五、业态分布
五、业态分布
五、业态分布
五、业态分布
五、业态分布
五、业态分布
五、业态分布
五、业态分布
Hale Waihona Puke 五、业态分布六、首次驻京商家及面积
研究方向
一、 研究业态布局对项目价值实现的作用。 通过分析朝阳大悦城硬件设施（出入口、电梯口、电梯设置等）划分区域的经济价值，分析人流走向。对比朝阳 大悦城实际主力店位置摆放， 对人流的改变，导致的经济收益的变化。解释人流变化的原因，得出业态布局应该 注意的一般方向。 二、研究大悦城在运营管理上的借鉴思路。 在大悦城开业后至今经营状况逐年良好，通过分析大悦城项目实现高增长的原因寻找大悦城对其他商业综合体运 营管理上的可借鉴性。主要研究内容包含推广市场的日常营业管理服务工作、商业业态的调整优化、业主和客户 的的客户服务和市场物业租赁管理服务等。 专题一：项目业态布局对项目价值的实现作用 一、 规划（描述为主，包括标注项目周边主要道路，各个出入口，人流进入方向，内部电梯位置、对人流的导向） 二、 价值分析（通过对既有硬件设施的分析，划分各区域的经济价值，B1，1-6,7-11，分层经济价值分析） 三、 项目实际业态分布、主力店分布、人流聚集点分析 四、 对比业态比例找出引入业态前后的价值差异 五、 探究引入业态前后价值差异的原因 六、 得出业态规划中可借鉴之处 专题二：大悦城商业运营专题研究 一、 背景：北京朝阳大悦城自2019年5月开业以来，业绩逐渐攀升，2019年实现销售额突破10亿元，2019年销售 额超过21亿元，客流量超过2100万，平均每平方米租赁面积的年销售贡献超过1.8万。远远高于市场平均水平， 因此研究朝阳大悦城运营管理的优势和特色，对于商业项目的管理具有重大意义。
百货商场调整规划方案
百货商场调整规划方案随着消费者需求的不断变化和市场竞争的日益激烈，百货商场作为零售业的重要一环，必须及时调整规划方案，以适应市场的变化，提升竞争力。
本文将就百货商场调整规划方案进行讨论，提出一些建议。
第一部分：市场调查与分析为了制定有效的调整规划方案，我们首先需要进行市场调查与分析，以了解消费者需求、竞争对手情况以及行业发展趋势等。
通过市场调查，我们可以获取以下信息：1.消费者需求特点：通过问卷调查和消费数据分析，发现消费者对百货商场的需求主要集中在时尚、便利和娱乐等方面。
2.竞争对手情况：分析竞争对手的商圈位置、经营特点和优势，以便更好地制定差异化竞争策略。
3.行业发展趋势：研究行业的发展趋势，重点关注线上线下结合、新零售模式等新兴趋势。
第二部分：调整目标与策略基于市场调查与分析的结果，我们制定了以下调整目标与策略：1.调整定位：将百货商场的定位从传统百货向时尚购物中心转变，以提供更具时尚感和消费体验的产品和服务。
2.拓展业态：引入更多时尚品牌、特色店铺和餐饮娱乐等业态，以吸引更多消费者。
同时，推进线上线下融合，提供全渠道购物和服务体验。
3.打造体验：通过优化商场的布局设计、增加展示区和体验区等手段，打造一个良好的消费环境和体验空间，吸引消费者停留与消费。
4.提升服务：加强员工培训，提升服务质量，增加用户粘性，培养消费者忠诚度。
第三部分：具体措施与实施计划为了实现上述调整目标与策略，我们提出以下具体措施和实施计划：1.店铺优化：评估现有店铺情况，根据消费者需求与市场需求，进行适度的更替和调整，引进具有时尚感和特色的品牌。
2.布局优化：根据市场调查和竞争对手情况，对商场布局进行调整，提升整体的购物环境和消费体验，包括合理规划出入口、设置休息区和娱乐设施等。
3.渠道融合：建立线上线下融合的购物平台，提供全渠道购物和服务体验，推动线上线下资源互补，增加用户粘性。
4.员工培训：加大员工培训力度，提升服务意识和服务水平，通过优质服务提高消费者满意度。
朝阳大悦城项目考察报告(教学PPT)
经济基础
朝阳区聚集了大批跨国公司和高技术企 业，区域存在大量高消费力的商务客流 和居住客流
交通
坐拥地铁1号线延长线，地铁6号线青年 路直接连通B1层，周边11条公交线路贯 通
人口
2 公里范围内有20多个住宅小区，辐射5 公里内53万常住人口
周边竞品
竞争对手有Solana、赛洛城、美罗城、 活力东方，总体来说周边餐饮设施偏少， 缺少同等规模集中型商业
2.1 业态布局匹配度
高餐饮比例购物中心
• 餐饮比例高起到吸引人流 作用，但不能无限加大。 • 建议梳理餐饮业态，引进 有特色并成熟的品牌，并且 每个菜系只招一家餐厅，避 免重复。
• 朝阳大悦城也是少有的将 各大知名咖啡和甜品水吧品 牌都招揽入户，从负一层到 顶层，每层都有咖啡厅、甜 品店、水吧店面，每个店面 间隔不超过50米，带动了不 同楼层人流，也给消费者提 供了大量休息区域。 • 案例：北京新光天地一家 百货6家COSTA咖啡
• 开业后为适应北京四环以外的年轻家庭消费目标群体，逐步增加家庭、儿童等业态， 成为“年轻中产家庭购物目的地”，在北京商业地产项目中首屈一指。
购物
休闲 健身
品质时 尚生活
中心
娱乐
餐饮
文化
产品线扩充 以家庭为主题包
装商业
商业中心 生活重心
PART 2 布局及业态
• 业态布局匹配度 • 品牌及主力店
5/2/2020
·产品特征：高品质、高价值商业物业，覆 盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体
·盈利模式：通过“商业地产开发+物业经营” 长期持有、独立运营获取租金
1.3 项目定位
在周边商圈已经逐步成熟的情况下，建议定位还是朝社区商业倾斜。
大悦城ppt课件
地理位置
大悦城
大悦城
天津市南开区南 门外大街2号
友谊新天地
友谊新天地广 场
天津市和平区 滨江道
PART
TWO
店面布局
SHANGHAI RAPIDESIGN ADVERTISING CO.,LTD
共同点：
1.有开发商有计划地建造，实行统一管理，共同开展广告宣传活动。
2.内部结构由百货商店或超级市场作为核心店，以及各类专业店、 专卖店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成。
友谊新天地
新天地店面布局
新天地店面布局地上五层Fra bibliotek地下两层，分AB两区，
其中23 层为AB两区之间的过街走廊。
A区位零售卖场、主要经营品牌服装、 化妆品、珠宝首饰、男女服饰、皮具 箱包、运动休闲系类、家居杂品等;B 区位综合服务区，包括自自助银行、 邮局、洗衣店、美容店、超市、汽车 展区、娱乐区等。
建店历史
友谊新天地广场
于2010年12月16日在滨江道开业。 友谊新天地广场是一商集团友谊高端 百货群在天津市战略布局一个重要的 步骤，在2010年天津友谊新天地是天 津市规模最大的综合性大型购物广场。 多业态现代经营模式，极富现代感全 通透水晶城式外檐设计，南北跨度 1000多米超长室内空中步行街等设计 优势。
大悦城详细的研究了顾客购买心 理，大多数情况下，顾客希望快速的 成交。故大悦城将B1层设为最便利的 区位，在B1层设置速食店，西点，零 食等，满足往来人群需求。同时，商 品之间是有一定的连带性的，顾客会
临时产生冲动性购买，所以大悦城在
B1层设置了超市及其他商店等，最大 限度的方便顾客购买。
布局的设计
PART
THREE
陈列效果
购物中心如何进行品牌调整
购物中心如何进行品牌调整购物中心经过一段时间的运营后，所面临的市场环境将是今非昔比，所配置的业态、业种、租户也处在生命周期不同阶段的变化中，而消费者的偏好需求与时尚潮流也在变化，这些因素将驱动购物中心或被动或主动地进行调整。
购物中心调整升级的过程就像做一道数学题，有加法也有减法，会减少一些业态，也会增加一些业态，或者进行一些品牌的调整。
每一步都至关重要，它直接影响到一个购物中心是否能成功。
购物中心品牌调整的前提购物中心调整提升前必须考量的内容：1、购物中心定位2、购物中心项目配套和组合的完整性、适应性和可持续发展潜力3、消费者的潜在需求4、竞争对手的对抗和错位经营问题5、购物中心常客的消费行为、消费习惯及消费水平分析6、现有租户的经营状况及租约履行情况7、市场营销策略的得失及未来方向8、拟引进租户的市场拓展方向、市场布局9、业务团队的思路和能力以及人员配备10、调整后的租金收益比较以及投入费用产出比11、物业改造的可行性、时间成本、时间安排主动调整基本原则客流贡献优于租金贡献原则：租金因素不能作为一个唯一的参考因素，更不能作为最优因素。
一个客流很少的品牌，不仅会影响到自身的持久经营，而且还会影响到其他租户的经营，影响到购物中心的整体氛围。
而有些租金水平不高，但客流量却比较大的商户，它对购物中心整体的客流贡献比其自身的租金对业主的贡献要大。
顾客需求优于品牌需求原则：购物中心里有的租户是知名品牌，但它跟购物中心的目标客群并不相符，这时候就可以考虑引进其他更能满足顾客需要的品牌，而不惜淘汰旧有品牌。
在满足顾客需要与购物中心的品牌需要之间，顾客需要优于品牌需要。
经营需要优于管理需要原则：只有不断的坚持调整，购物中心的品质才可能得到不断的提升，也才能满足消费者不断变化的消费需求，才能在的竞争中立于不败之地。
租户调整基于整体经营的需要。
除此之外，购物中心在调整中还需注意：业态比例的加减法重餐饮轻服装购物中心的调整周期主要是：一年一小调，三年一中调，五年一大调，主要是根据合同租期来调整。
某购物中心开业后品牌调整和运营管理教材(PPT94页)
调整原则：
开业后招商调整
定位为先原则—重新梳理定位，品牌调整围绕定位进行； 科学决策原则—定期的经营数据分析、市场调研，以及消 费者满意度调查为品牌调整提供科学依据； 整体规划原则—经营期的品牌调整需符合定位的品牌储备 以及整体规划；
理
公
公
公
司
司
司
商业运营管理的基本内容：
招商、营运、企划、客服
基础管理的配合和支持：
工程、安全、清洁、停车
开业前： 开业后：
商业管理的两个阶段
项目获取
规划设计
施工建设
开业筹备
招商工作为核心，工程进度为节点，团队组建为基础，全面开业为目标。
培育期
成长期
成熟期
招商为先，营运为本，企划造势，客服保障。
某 购 物 中 心 开业后 品牌调 整和运 营管理 教材(P PT94页 )培训课 件培训 讲义培 训ppt教程管 理课件 教程ppt
P3 运营期调整
某 购 物 中 心 开业后 品牌调 整和运 营管理 教材(P PT94页 )培训课 件培训 讲义培 训ppt教程管 理课件 教程ppt
某 购 物 中 心 开业后 品牌调 整和运 营管理 教材(P PT94页 )培训课 件培训 讲义培 训ppt教程管 理课件 教程ppt
运营期调整常见分类
朝阳大悦城项目考察报告ppt课件
开业时为保证空置率不至于太高，项目选择了大体量且有成功运营经验的日本永 旺综合百货超市作为主力店，后因双方定位不符以及去百货化趋势，2012 年2 月， 朝阳大悦城和永旺百货解约，只保留地下一层超市部分。
2.2 品牌及主力店
冠军溜冰场—7F
• 目前国内最高级别的溜冰场，同时也是国内外商业项 目中少有的奥林匹克标准的溜冰场馆。 • 国际上最先进、环保的制冷系统及ZAMBONI清冰设备 制造出完美的冰面 • 完善的配套设施、一流水准的灯光、 • 中空的建筑设计——四季都沐浴在明媚的阳光里 • 1800平方米的国际标准冰面面积——能够进行花样滑 冰、冰球、短道速滑等多种冰上项目的开展
·产品特征：高品质、高价值商业物业，覆 盖商业、酒店、写字楼等大型城市综合体
·盈利模式：通过“商业地产开发+物业经 营”长期持有、独立运营获取租金
1.3 项目定位
在周边商圈已经逐步成熟的情况下，建议定位还是朝社区商业倾斜。
• 项目初期定位于“品质时尚生活中心”，集购物、餐饮、娱乐、文化、健身、休闲等 六大主题于一体。
2.2 品牌及主力店
永旺超市—B1
世界500强永旺集团是日本最大的零售集团，在日本及东 南亚地区有综合百货超市606家、食品超市1182家。 AEON超市位于B1，面积近10000平米，将通过现代化装 饰和陈列，力求将其包装成独特的日式购物场所。
开业后对主力店的调整在知 名购物中心中尚属少数，定 位上的摸索和摇摆让朝阳大 悦城的品牌形象始终没有清 晰展现。
10
2.1 业态布局匹配度
零售：娱乐：餐饮比率为4:3:3，基本能满足动态平衡，后期可考虑 增加业主体验项目。
• 朝阳大悦城品牌覆盖面十分全面，涵盖餐饮、服饰、超市、休 闲、娱乐、美容美发、亲子等业态。
大型购物中心营销策略研究——以朝阳大悦城为例
大型购物中心营销策略研究——以朝阳大悦城为例伴随着中国经济的高速增长,中国大型购物中心将在未来十年进入到一个快速发展的时期,并且大型购物中心的数量还将增加一倍,预计到2020年将超过5000家。
与此同时,大型购物中心的运营将体现多元化、综合型的专业管理特征。
因此,本文通过研究国内外的大型购物中心的相关理论和成功实践经验,结合成熟的营销理论,为未来大型购物中心的运营管理者提供一个相对完整的体系化模式和套路,以促进大型购物中心竞争能力持续提升。
中粮置业投资有限公司是中粮集团旗下非上市企业,主营城市综合体开发运营及物业服务。
目前在北京、天津、上海、广州、烟台等一、二线城市,自持并运营10余个商业物业项目,涉及商业、酒店、写字楼等业态。
自成立以来,中粮置业一直致力于建设以“大悦城”为品牌的城市综合体。
大悦城一贯坚持“年轻、时尚、潮流、品位”的品牌理念,资产价值不断提升,社会影响不断扩大,行业地位也受到广泛认可,己挤身国内购物中心品牌前列。
1.1研究背景及意义根据国外大型购物中心的成功经验,大型购物中心从开发到初步建设完成,仅是项目的开端,后期的管理运营才是项目真正获取成功的关键,因为最终所有的项目投资者只能从商铺的出租中来获取租金作为投资回报。
1.1.1研究背景为了遏制一度飙升几近失控的房价,自2010年以来,国家对住宅地产高出台了一系列调控政策,包括新国十条、信贷限制、购买限制、价格限制和物业税等,在政府行政与市场调控双管齐下的形势下,房价的快速上涨得到了一定遏制,并且住宅地产的发展蒙上了阴影。
但是,由于投资的逐利性,在住宅市场发展乏力的情况下,更多的投资转向了商业地产,进而促进了商业地产的迅速发展,这也成为了开发商一条新的迅速拢财的方式。
同时,在商业房地产快速发展的过程中,我们也应该看到,由于发展历史较短,缺乏理论和实践指导,中国的商业地产的发展存在很多需要提高的方面,概念和实操过程与发达地区和国家存在短时期内无法弥补的差距,主要体现在两个方面:项目前期市场定位不准确,以及后期管理运营的不专业。
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提升工作日
数量
销售
加强穿透力 -----扩大朝 北辐射半径
加强对消费 者的拉动和
吸引
强化主题定 位与亮点
工作日
周末
工作日
远端客流 车位充分利用
目标客群 销售提升
周末
工作日客流反哺 餐饮排队 车位难找 销售显著
主题定位亮点是什么？？？
对定位进行重新思考与释义：
关键词
•工作、闲社交、休 •一站式
•多元素体验
、认识等实质.
释义：外在行为模式很 快流传于社会的现象。 如衣着、发型、语言等 方面的一种异乎寻常的
亚文化及其行为模式，
往往很快吸引许多人竞
相模仿，广为流传。
关键词
•吸引力 •竞相模仿 •广为流传
•文化 •行为模式
时尚 生活
对标杆项目进行定性研究，结果 显示：
• 新光天地是品质与时尚绚丽结 合
• 世纪金源是生活与传统品质舒
品牌提升
品牌升级
品类组合
品类组合提升
软硬件组合提升 服务配套
Trendy Lifestyle
主题特色
品牌组合提升
商业氛围 氛围组合提升
租金提升
租金增长的局限性体现在租期结构方面，租期较长的商户多，固守原有品牌方案将难以在 短期内获得租金提升。
目前场内商户的租约到期时间分布自2013至2031年。其中2013 年、2015年、2018年、2020年、2025年、2030年、2031年为租约 大面积到期年份，均有近1万平米或超过1万平米的面积到期。
品牌组合
• 不同风格、特色的品牌混 搭，形成品牌间互动体系， 积聚目标消费群，促进客流 共享与积淀。
组合提升
氛围组合
品类组合
• 品牌与公区的组 合——实现体验式 氛围最大化
• 软件环境与硬件设 施的组合——构建
• 人与人、人与设备 的组合——形成互 动型商业氛围
• 零售、餐饮、娱乐、服务等品类按 照档次、消费级别穿插分布，降低 同质竞争，有效消除消费者的“视
生活
释义：生活指为生存发 展而进行各种活动，也 是人类这种生命的所有 的日常活动和经历的总 和。广义上指人的各种 活动，包括日常生活行 动、工作、休闲、社交 等职业生活、个人生活 、家庭生活和社会生活
品质。时尚
关键词
•思想引领 •品味
•深度认知
品质
生活中心 时尚
释义：指人的行为和作 风所显示的思想、品性
场内商户各年度到期面积
2019-2031 年, 56152
2013年, 9543
2014年, 2015年, 5903 148228013年 2014年 2015年 2016年
20162年01, 7年
2017 77925018年
2018年, 年, 2019-2031年 9919 5161
租金调整方案
年份 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2025 2026 2030 2031
2013年 招商策略
八字主题
空间版图扩张 穿透周边竞品项目已经将来的潜在竞品的
重围，瞄准精准客群，吸引有效客流
时间价值均衡提升 提升朝北短板，充分利用工作日的广阔时
间价值，培养另一朝北发动机时段
核心竞争力修缮 提升品质，强化“品质时尚生活中心”定
位
2012调整后面临问题
品质化升级还为完全到位，部分品类还未做大做强
流来平衡客流缺
质的变化
失，构建具备强
大地吸式引购力物的中目心的如何如实何现利工用作工日作的日贡的献巨反大哺成周长末空销间售？？？？？？
如何达到天平的平衡？？？
2013年主要策略-----抓短板
2013年，招商部改“取长补长”
的策略为“抓短板”，将攻坚重
心转移到提升工作日客流与销
售，提者升，工进作而日反客哺流周扩 潜，大 在末沉工 消。淀作 费消日 者费
适朝组北合目标-- “品质-时尚-生活” • 蓝色港湾和三现位状一朝体阳大悦城则
偏重生活与时尚的温馨融合
品质
新光百货 世纪金源
蓝色港湾
朝阳大悦城
抓Hale Waihona Puke 板----提升品质蓝港 长楹天街
朝北
新光
阳光新业，西单，尚街
富力
➢增强穿透力 ➢扩大“势力”范围 ➢培养城中忠实消费战士
达到短板的补齐 进一步反哺周末 增强工作日销售 扩大潜在消费者， 瞄准聚焦客群 吸引远端客流 突破周边竞品的势力 区块，防御潜在竞争 突破重围 提升品质，聚焦精准 客群，实现差异化 主题明确
亮点提升
持续打造Trendy Lifestyle式的购物中心，以Trendy Lifestyle的享受、潮流、满足、 时尚特性作为亮点加以强化提升，培养顾客消费习惯对生活方式的持续性渗透，构建 以体验感受为核心的一站式购物中心；从而突出品牌核心竞争力，“悦近来远”，延
展辐射范围，吸引远端客流。
战略定位 再解读与再思考
品牌组合，区域氛围还不精细，需要进一步增加有机 性与合理性
品牌经营不稳定，部分品牌面临经营危机
大商、长租约租户占比大，抑制了未来品牌调整与租 金提升空间
2013年策略执行方法----五个提升
五个“提升”——以品质提升为核心，品牌提升为途径，组合提升为手段， 亮点提升为基础，租金提升为目标；加强城市综合体概念的落实与完善。
品牌 提升
租金 品质 组合 提升 提升 提升
亮点 提升
品牌提升
寻找更具代表性的、客流拉动型、定位强化型的品牌；替换现有时尚度较弱、聚客能力 较差的品牌，从而实现形象、质素、品位的提升。
零售品质化 餐饮品质化 生活品质化
组合提升
通过精细化组合，创新组合模式，将组合提升聚焦于品类组合、品牌组合、商业氛围组 合。
日消费的重要选择，整体销售与客流不断攀升。
儿童 业态
餐饮 人气
家庭 生活
取长补长 冲高周末客流与销售
工作日
周末
工作日客流过
目前，周末客流
少、销售不足，
已出现瓶颈，尤
面临“社区型购
其表现在车位难
物中心”的难
寻、餐饮排队，
题，需要通过扩
加之零售业态成
大商圈辐射范
长缓慢，销售难
围、吸引远端客
以在短期内发展
朝 阳 大 悦 城 购 物 中 心 2013年调整思路方案
目录
一、 2013年调整主题方向 二、品牌调整理论模型 三、2013年调整方案 四、面临问题与难点
目录
一、 2013年调整主题方向 二、品牌调整理论模型 三、2013年调整方案 四、面临问题与难点
2012年工作成果
2012年工作主题词“以调为主 ･ 调养结合”，采取“取长补长”的招商策略，以周末 冲高为目标，通过三大业态整合——生活类、儿童类、品质餐饮类，成为年轻家庭假