古代文学批评特点

一、引言文体是文本话语体式和结构方式，艾布拉姆斯《欧美文

学术语词典》中认为文体是指散文或韵文里语言的表达方式，是说话者或者作家在作品中如何说话的方式。文学批评文体，是指批评文本的体裁样式，是体现在批评文本中的批评家的话语方式，是指涉如何说的问题。按照西方近现代学术分科治学的规则，文学

创作与文学批评应各有其体，前者应是诗笔，后者应是议论，文学与

批评各行其是，虽命脉相连却又泾渭分明的分管各自的独特领域。

但是，这个理与中国文学批评之实并不相符，在中国古代文学理论的批评文本之中，批评文体可能就是文学文体，批评可能是文学的或具有文学性，文学亦可能是批评的或具有理论性。纵观中国文学批评史，从先秦的对话体，两汉南北朝的骈赋体，唐时的论诗诗，宋

朝的诗话、词话，元明清的曲话、小说评点等，无不是文采翩翩、形

象生动、情辞激越，具有鲜明审美化特点的美文。如陆机《文赋》以赋体论文，铺陈论述，对仗工整，举体华美；刘勰《文心雕龙》全文用精美的四六骈体写成，在写作中追求语言的声韵、对仗和藻饰，大量使用形象的比喻、类比、典故等；钟嵘的《诗品》分明是二十四

首四言诗，其取譬之奇特、意象之丰富、语言之飘逸、意境之唯美，

凭借极具诗意和想象性的文字出场，勾勒和呈现了一幅幅自然清丽、

哀婉幽深的优美画卷，真是画中有诗，诗中有画，令人遐想无穷。

批评文体的文学性特征使得中国的文学理论著作与西方截然不同，它没有亚里士多德三段论式的长篇大道的逻辑说理，也不运用甲是甲，

乙是乙的语法判断句式作严格而确切的概念界定；而总是用诗性感悟

的思维方式，运用文学创作中惯用的拟人化、比兴式的言说策略，通

过呈现活泼生动的形象，向读者暗示其所表达的思想和内涵，让听话人去体悟而不是理解他的生命哲思和意象世界。因此，古代文论呈现出随意化、感悟化、印象化、自由化的特征，这正是其优点和

特色也是其缺点和局限所在。文论中所体现的可以是文人的兴会、名士的随意和智者的顿悟，是一些以阅读为基础的感性断想。

这其中如吉光片羽般闪烁于历史长河中的生命碎片纷繁涌动，倘加以解读，便可直探亘于诗论中的深沉的生命之流，折射出主体强烈的生命意识。总之，正是这种文学性特征滋生了独具特色的中国文

学批评，形成了其诗性化、生命化感悟的言说方式。在中国古人的这些文字中，我们似乎领会到他们对于诗性领悟的珍惜、对于直觉的偏爱以及对于逻辑推导的不信任。他们在诗性思维与诗化文字之中，找到了最能直探本源的途径与方法，此外的一切似乎都是不完满的。诚然，这种文学性特征的形成又有其深刻的根源，

笔者试图从先秦朱子典籍的文学化、散文化及批评家身份的特殊性来分析其对文论同体的影响，及其如何作用于文学批评的思维方式和言说方式的。二、润物细无声——先秦诸子典籍的文学化、审美

喻象化的影响文学寄生于文化之中，吮吸着文化的营养；同样，批评

也寄生于文化或文学之中并吮吸着它们的营养。中国传统文论的批评文体，即其如何说的问题，深受先秦诸子以来的诗性思维方式和言说方式的影响。试看先秦诸子时期的中国文化典籍，无论对话体的《论语》和《孟子》，诗歌体的《道德经》，还是寓言体的

《庄子》，其内容是关于自然、人事、社会、政治以及文化和文学的

理性思考，而他们所选择的言说方式却是文学化、散文化的。先秦诸子典籍的文学化、散文化对文学批评的如何说，对其挪用文学文体进行批评理论的言说即文论同体的现象产生了潜移默化的影响，下面就以最具文学性和审美化的《庄子》为例进行分析。首先，表现在其对生命哲思的诗性言说。在庄子的哲学美学体系中，对个体生命的永恒探索既是思想的出发点，又是其终极追求和最终归宿。然而，庄子对这一命题的追问不是凭借着严谨的逻辑思维

和缜密的推理方式，而是借助于随意、感性的形象思维和充满跳跃性和联想性的想象方式进行的；关于其探索成果和思维结晶的记录表述，也不是借用于抽象、枯涩、难懂的哲学语言和理论话语，而是运用散文的手笔、寓言的形式、抒情的方式形象的演绎出来，从而引发人们

进行感悟、思索。这就是庄子典籍的妙处。在其看来，言不尽意的矛盾是难以避免的事，语言理解的最佳妙处在于得鱼而忘荃，得意而忘言，那为何不让人在丰富可感的艺术形象中体悟宇宙万物的

真谛呢？因而，其谈经论道，并不从事物抽象的概念和范畴出发，也

不喜好先摆事例再进行总结和归纳，而是一开篇就以文学的笔法、寓言和神话的描摹方式，通过刻画扶摇直上、遨游云海的鲲鹏形象来表述一种对自由向往的理念和不断追求的精神。在《庄子》各篇中，我们看不到直接的说理论述，却可以直观到包罗万象、无奇不有

的艺术形象的呈现硕大无比的鲲鹏、御风而行的列子、目光短浅的蜩与学鸠《逍遥游》，三心二意的众狙、羽化成蝶的庄周《齐物论》，

巧手为锯的梓庆、自不量力的蝗螂《达生》，啄饮自如的泽雉、技进

乎道的庖丁《养生主》等等。这些遍及自然万物的丰富艺术形象，通过具象的诗意表达，以一种貌似简单、漫不经心的对话和喻示，向世人启示了形而上的生命本真的自由存在。在庄子这里，抽象的哲思与具体的艺术形象达到了完美的融合，人们在诗意的徜徉和无限的想象中一步一步的叩问生命的真谛，更彰显了形象大于思想的庄子式的智慧和高明之处。其次，表现在其对哲学概念的生命化与境界化展现。在《庄子》一书中，不仅深奥的思辨理论和

玄虚的思想义旨是借助寓言的形式传达出来的，就连一些本来是十分抽象、极具概括力的概念和范畴，也能用文学的笔法把它们描绘成具有丰富思想感情、富有生命活力和灵动感的人与物，从而使抽象的概念获得了生命化的展现。[2]在这方面最富有代表性意义的是在庄子对其处于核心要义的道这一范畴的一系列探讨和描述。在《知北游》一篇中，庄子借助于无知、无能、去言、去为、太虚等形

象的词语，指出了道的玄乎性——高深莫测，不可言说。通过生活中普通化的语词，在蝼蚁、在瓦甓、在稊稗、在屎溺的形象化譬喻，又暗示了道的普遍共通性，它生活在自然万物之中，给人形象生

动之感。在《大宗师》和《齐物论》中，庄子又采用拟人的笔法，将一个本来是冰冷枯燥的哲学概念描绘成一个充满神奇功能、富有人性甚至神性的生命个体。如以真宰、真君、造化、神、宗师等富有形象性和人格化的称谓来指称道的内涵和本质，以圣人、真人、神人、至人等人化名词来称谓具体化的道，以及体道和达道的过

程。同时，庄子让一些近乎道的概念相互对话，进一步澄清道

的本质，在《知北游》中，庄子让泰清、无穷、无为、无始等互相诘问；在《盗跖》中，让无足和知和进行争辩，《齐物论》中罔两问景

的例子都是把哲学概念拟人化，从而使其带上鲜明的生命体悟色彩。

中国文学批评中就有很多把文学概念和范畴人化或拟人化的例子，如形、气、神、筋、骨、主脑、童心、首联、尾联等，这种契合多少反

映了先秦诸子的言说方式对批评文体的影响。以《庄子》为代表的先秦诸子文献，常常表现出以自然喻人事和由自然到人事的叙述

模式和过程。前文庄子对生命哲思的诗性言说、对哲学概念的

生命化处理都是这种隐喻、类比手法的具体运用，又如古人常以水为意象，来隐喻人类社会中的现实情况，水意象在各诸子散文中都有体现。中国早期哲人总是对水沉思冥想，因为他们假定，由水的

各种现象传达出来的规律原则亦适用于整个宇宙。[3]63这种由自然到人事和以自然喻人事的致思路径是东方天人合一宇宙观的

体现，往往归因于中国文化之根《周易》大生命宇宙观的深刻影响。《周易》把天地看作生命的来源，认为万物产生于天地，人类则产生

于万物，因此，人和天地万物有不可分割的内在联系。《周易》六十四卦作的每一卦不过是有机整体中的一个要素，却同时包含着人和自然界的两个方面，二者不仅是同构对应的，而且是统一的。

如乾卦，从初爻到六爻，客观地说，是讲龙的活动状态，表现自然界

的生命运动；主观地说，则指出君子所应遵循的生命原则。二者表现了同一个生命过程。这种寓意或隐含的意义，说明人和

自然界的生命过程具有内在统一性。具有诗性化、文学化、生命化的中国文学批评的撰写也深受这种大宇宙生命观的影响，并常常表现出自然与人事互相比譬的叙述模式和思维方式。如韩愈《答李翊书》云气，水也；言，浮物也；水大而物之浮者大小毕浮。气之与言犹是也，气盛则言之短长与声之高下皆宜。[4]245气运行的形态、性质推导出诗歌创作的道理。宋代苏氏父子以《易经》的涣卦理论为指导，推崇行云流水，文章天成。宋代苏洵在《仲兄字文甫说》一文中说风行水上‘涣’。此亦天下之至文也。然而此二物者，岂有求乎文哉？无意乎相求，不期而相遭，而文生焉。是其为文也，非水之文也，非风之文也。二物者非能为文，而不能不为文也，物之相使而文出于其间也，故此天

下之至文也。今夫玉非不温然美矣，而不得以为文；刻镂组绣，非不文矣，而不可与论乎自然，故天下之无营而文生者，唯水与风而已。[5]528－529苏轼对此深有同感吾文如万斛泉源，不择地

而出，在平地滔滔汩汩，虽一日千里无难，及其与山石曲折，随物赋形，而不可知也，所可知者，常行于所当行，常止于不可不止。

[6]2069[7]2作文如风行水上，自然而然，不期而遇，方为至文。

这不仅是比喻或类推，而且是直接以天地万物的自然运行之理，向艺术创作提出相应的法则和要求，文学艺术的最高境界应符合自然自身的状貌和自然所蕴含的规律，也就是合乎自然。这里，文学与万物齐一，文学性与自然性无二，艺术本体与大宇宙生命本体融通。三、古代批评家的选择与接受中国古人向来重视取象比类的感性思维，

中国也是个名副其实的诗的国度，这样的文化氛围氤氲了一大批古代诗人和文学家，却很少出现专职的文论家，大多的批评家都是以诗人身份来从事文学批评，而且常常是在书信札记、文学随笔中夹杂对文学创作和批评标准的零星散见的观点和看法。对照西方古典文论，作家与批评家基本上是两个不同的职业。批评家通过科学的眼光与手段审视和剖析文学艺术，进而构建出科学、准确、严密的

批评体系。中国古代却没有职业批评家，文学批评的任务常由

作家来承担。诸如《典论?论文》的作者曹丕、《文赋》的作者陆机，《二十四诗品》的司空图，《沧浪诗话》的严羽，《人间词话》的王国维，无一不是作家型的批评家。他们的初衷大都是秉着孔子立功、立功、立言的想法，或是为官之余谈诗论道，或是官

场失意，退而求其次。从先秦的知识分子士起，批评家、作家、政治家三位一体便是知识分子社会身份的自我定位。大部分中国知识分子有着双重人格、双重的精神世界一方面，在儒家思想兼济天下的影响下，中国文人们内心都树立起积极入世、建功立业的宏伟目标；另一方面，在老庄天地与我为一，万物与我一体的超迈的逍遥

游境界中，他们又苦苦寻觅心灵世界的诗意的理想家园。当知识分子们远离官场、忘却其政治欲望、脱去政客身份之后，除却文的

功利性，这时以立言为目的的文学创作和文学批评成了他们安身立命、慰藉心灵的理想载体，这种伟大的使命更使得批评家们毫不犹豫地选

择了审美化、艺术化的文学文体。在文学批评的这个审美世界里，远离了纷纷扰扰的是非争斗，多了一份恬静、轻松和随意，批评

家可以自由忘情地陶醉于艺术的魅影当中，尽情抒发和建构自然本真的理想世界，在此种意义上，批评成为文人自我关照、书写、寄托，

以及欲求得以释放和升华的一种媒介方式，成为其诗意栖居的场所，

折射出强烈的个体生命意识。无论是文学作品的赏玩，还是创

作理论的探讨，在很多时候，成了文人们兴会闲谈、附庸风雅的一种

生命的存在方式以及自我价值的体认方式。这种开放自由的批评环境，更容易使得批评者采取开放无拘的言说姿态。方孝岳在《中国文学批评》中谈及了此问题我们翻开我国所有的论文的书来

一看，觉得他们都是兴到而言，无所拘束的。或友朋间的商讨，或师弟间的指点，或直说自己的特别见解，都是兴会上的事体。

在这特殊背景之下，文学研究的理性表达采取了诗性的审美方式，他们以直觉体悟作为认知文学对象的思维路径，以自由任性的姿态标榜着自我的审美态度和兴趣偏好，甚至把文论写作当作了自我人生趣味

和理想人格的象征和寄托。中国古代文论中众多的诗话之作，

作为极具文学性的批评文体，就是批评主体生命和生存方式的载体。

此外，诗话的作者大多谈及的是从事创作时的体验和经验归纳，故而，好的评论者，必需先是好的作者。此外，中国文化性格和社会中的文学崇拜也是批评家选择文学性文字的一个重要原因。龚鹏程先生在《文化符号学》一书中曾谈到中国文化有非常强大的主文

传统整个文化，又落到文字书写上，成为文章文学的文化。由文化的内容来说，所谓文化，基本上是道沿圣以垂文的文学性文化，

我们整个社会自成童就傅以及考终命，解巾筮仕，以及钩衡师保，造

漫贯穿于一切社会之中的存在与活动。文化，其实就是文学，就是文。中国人的生活方式、人生态度，也都体现为一文学艺

术的性质。唯其如此，整个文化展布的历史才能说是文。[8]71同样，作为文人和作家的批评家，自觉的选择自己所擅长的文

学文体进行批评的诗性言说，就是自然而然的事情了。在使用文学文体进行批评时，批评者在批评中完成作家角色的转换，满足其作为作家运用诗文进行批评的愿望，同时，作为诗人或作家的批评家往往在不自觉中对批评又会有诗性的审美追求和话语言说，他们具有比一般人更为敏锐、细腻的艺术感悟能力和体味能力，而其情绪、情

感之表达也更多带有人格化、诗意化的审美倾向。在批评主体双重身份的转换中，文学文体成为一种有效的批评样式。总之，批评家与诗人的一身兼二职，使得批评家们不由自主地用诗性的思维方式去品评、鉴赏诗歌，用审美化、文学性的文学文体去抒写批评理论，用批评理论承载其激越的生命意识和生存体验，正是在这种意义上，文学批评理论更倾向于生命感悟的境地和运用诗意化的言说方式，走向诗与思的融合，充满着诗意的人文关怀。

漫贯穿于一切社会之中的存在与活动。文化，其实就是文学，就是文。中国人的生活方式、人生态度，也都体现为一文学艺

术的性质。唯其如此，整个文化展布的历史才能说是文。[8]71同样，作为文人和作家的批评家，自觉的选择自己所擅长的文

促销或现金返利元箱；5000箱为最高封顶），这种坎级促销政策可以促使经销商大量进货，能使销量在短期之内得到迅速的提升。弊端：由于经销商之间无论是资金或是仓储方面的实力都有悬殊的，实力较强的经销商就可以凭借自己优势大批量进货，造成各个经销商之间因实力不同拿到的产品价格也不同，这样容易造成市场价格混乱。促销目的是刺激经销商大批量的进货，吸取经销商的资金，占有经销商的仓库，避免经销商的资金和仓库被其他企业吸取和占用。促销运用时机一般在旺季来临之前或得知竞品马上会有新品推出或马上就要举行通路促销活动时。）、经销商之间销售竞赛。制定一系列挑战性的销售目标，同时附有极具吸引力的经销商奖励方案，鼓励他们积极销售本企业产品。促销目的是提高经销商的经营积极性，并建立经销商对企业的忠诚度（最起码在竞赛期间经销商会对企业非常忠诚）。活动适用时机是企业的产品在市场有着一定正常销量，经销商经销本企业的产品能够获取不菲利润的前提下。）、经销商返利。经销商返利一般分月返利、年返利，有的企业有季度返利执行目的是一方面可以保证经销商的利润（如果因产品销售价格透明经销商利润下滑时，企业可加大返利点数，以此来保证经销商的利润空间），另一方面可以降低企业对经销商的管理难度（如经销商不服从管理低价销售时，企业就可以扣除经销商的返利做处罚）。迪智成观点认为企业在运作返利时要注意多用过程返利，少用销量返利。如某厂家的返利政策总共为个点：可以制定为：经销商完全按公司的价格制度执行销售，返利3%；经销商超额完成规定销售量，返利1%；经销商没有跨区域销售，返利1%；经销商较好执行市场推广与促销计划，返利1%。）、进货搭赠。批发商在进货时，厂家根据他们的进货量多少给予一些实物搭赠。目的是提高批发商销售积极性和产品在批发渠道上的竞争力。为保证活动的实施效果，在活动开展时，公司区域销售人员要对参加促销活动的市场上的批发商发放促销宣传单，传单上要有公司电话，以备批发商打电话咨询相关活动内容，这样

即可以给批发商解释活动的情况，又可以避免经销商截留赠品。）、设立终端陈列奖励。活动目的是营造出本企业产品在该市场上铺天盖地的气势，让零售商和消费者到处都能看到本企业的产品，增加经销商经营信心，增加零售商选择本企业产品的可能性。（）常用终端促销策略）、折价让利。在特定的时间内对产品施行打折（降价）销售的促销手段。这种促销办法对有一定知名度、价格为消费者熟知的产品较为适用。对于新品牌和新市场来说，效果并不明显。因为消费者会认为，你的产品原本就值这么多钱。另外还须注意：活动的时效性，活动要在特定时段内举行，时间太长的话就变成降价了。活动要有相对充分的理由。活动可选部分产品参与。活动时要注意品牌形象建设。该促销方式一定要慎用，因为不但损失利润，还容易引起恶性竞价，一般在处理尾货时采用。）、赠品销售。是指消费者在购买产品的同时可得到一份附送的赠品。要注意搭配销售的赠品要保证质量，档次符合，对象符合，赠品最好也是企业产品或由企

业统一做的包装，赠品的选择直接影响促销的效果。因为许多消费者较看重小的利益，一份免费的赠品可能直接激发其购买欲望，产生销量。另外，赠品可能起到宣传的作用。企业可通过赠品传播品牌概念，亦可利用赠品来推广新品。）、免费试用。企业在开发新市场或推出新产品时所常采用的促销手段，是通过试用使目标顾客感知产品（或服务）的品质和性能，促使消费者认知、接受并购买产品（或服务）遥促销方式。宝洁旗下飘柔、潘婷大量袋装产品的派送对其品牌的成功推广起到拉非常重要的作用。常用的免费试用的形式有：入户派送、定点派发、店内试用等。在农村市场较适于在逢集时进行户外派发，但要注意：举行派发时要求铺货率较高，便于消费者购买。要针对目标消费群进行派发。最好与广告宣传结合起来。）、抽奖销售。是在消费者购买一定金额的产品后获得一次抽奖机会的活动。这种促销活动较适合在农村市场运用。此类活动主要利用人的侥幸心理和追求刺激的本性，尤其是国人好赌的本性，并且能同时面对众多的消费者展开促销攻势，所以对目标消费群广泛的化妆品尤为适合。即购物参与抽奖，现场或者集中开奖，可以聚集现场人气，活跃现场气氛，要注意奖项的设置、普及面、中奖率、可信度、公证等问题。）、演艺类促销：是借助文艺表演等形式交顾客吸引至促销台前，营造热烈的现场氛围，借机进行信息传播和产品销售的活动形式。此类活动很适合在店庆、开业、节假日或农村逢大集时操作，此类活动可以吸引大量的人气，具有很大的影响面。但活动时须注意：演出只是吸引人流的手段，千万不要将促销做成了纯粹的文艺表演。主持人调节现场氛围的能力很关键。产品展示销售点不要设在离舞台太近的地方，且要多设售点。）、累计积分卡。可印制名片样式的累计积分卡，吸引消费者的重复购买和推荐购买。或贴花集点。）、走出门店做促销。如社区推广，通过组织社区业主参加趣味运动（转呼啦圈、跳绳、集体舞等）得到以公司产品和产品优惠卡为奖品来提升公司产品形象和培养公司的忠实消费者。）、联合促销。比如

说同行业的结盟，以及和其它行业结盟，通常异行业结盟选择得好，则效果比较明显。）、联动促销。各渠道之间联动促销形式。10）、促销游戏。是一种互动式的促销形式，它通过设计饶有趣味的游戏活动吸引消费者的参与，可以采用操作较为方便的扎气球、幸运转盘等形式。（）成立乡镇流动促销队）、活动目的：借助乡镇集市，进行品牌宣传；提高经销商信心；活动造势，拉动销售；）、活动流程：）、排出重点乡镇的大集日期，安排促销队员时间排期：农村是个广阔天地，农村市场是个很多企业都有很大想象空间的的市场。中小企业避开一二级市场残酷竞争的锋芒，根据自身的特点，不但要制定一系列适合农村市场的产品、价格、促销等营销策略，更要有不同于城市的渠道系统和营销队伍，不断完善自身的经营管理模式！一旦掌握了农村市场运作的方法、思路，把控好执行关键点，中小型一定会在广阔的农村大舞台上表演出华丽的乐章。市场营销策划书范文2017-01-04 23:48 | #3楼一，现状分析，宏观分析：随着人们生活水平逐步的改善，人们对健康越来越重视。广州是一个人口众多的大城市，大学生和上班族所占的比例也非常大，而且他们的健康意识更加的强，加上近几年各种流行性疾病的爆发，大家都养成了勤洗手的好习惯，洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品，因此洗手液的市场越来越大，竞争也会越来越激烈。，微观分析：（）市场潜量。通过分析可以看出，这是一个潜力巨大的市场。我国人口众多，是一个非常巨大的消费市场，加上近几年非典禽流感甲流的爆发，人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病，卫生意识进一步加强，特别是易接触感染细菌的手部的清洁，所以洗手液的需求量将大增。（）竞争者。目前洗手液市场上种类繁多，竞争激烈。其中蓝月亮、威露士、舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额，且每种品牌都有自己的特点和优势，要想一下子打破这种格局，迅速占领市场是比较困难的。所以要发展好安立久本身的长处尽可能开拓蓝海市场。例如：通过调查，其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份，而且大多都是大容量装的的沐浴露型的，而安立久在这方面又有了自己的特色，小容量装，方便易于携带，且是喷雾型、泡沫型，免洗的。（）消费者的特点。对象是大学生和上班族，他们的卫生意识比较强，对疾病防范意识也很强，讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行为，因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西，但洗手液的效果、品牌、价格会影响他们的选择。通过调查，我们发现对于洗手液，大学生和上班族主要注重产品的效果和品牌（如图）而价格却在其次，但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有一定的差别。学生没有经济来源，一般不能接受较高价格的产品，比较青睐产品是否价廉物美；而上班族有一定的经济来源，一般主要质量好、效果好、品牌好较高的价格也能接受。，分析结果：（）优势：安立久洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份，使用时不用取水清洗、无刺激不伤手、杀菌能力好，且小瓶装、方便携带，适合年轻一族，而恰好年轻一族卫生意识比较强，这样洗手液就成了他们的必需品，，且人们追求新鲜感，市场前景好。（）劣势：安立久的品牌效应还不足，难以与其他大品牌展开激烈的竞争，而且价格又比较贵，一般消费者难以接受。（）机会：由于各种流行疾病的肆虐，洗手液市场还有待开发，只要加大力度宣传，突出产品的优势让消费者了解接受，一定能够打出自己的一片天。(4)威胁：其他厂商也注意到了这一市场，其他厂商的产品也有独到之处，且价格比较便宜，此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。威露士蓝月亮滴露舒肤佳恩威其他图表 1 消费者的需求倾向图二，目标设定 1.策划目的将洗手液推出市场，要立足珠三角，打造出消费者喜爱的品牌，占有大份的市场份额 2.策划目标(1)目标市场：在校大学生和年轻上班族日常清洁手部的洗手液市场（珠三角）(2)市场定位：成为大众喜爱使用的手部免洗液，年内在珠三角洲占有30%的份额，不断地扩大我们的市场。(3)需要解决的问题。 A. B. C. D.市场上用于消毒的品牌很多消费者对安立久品牌认识度不大学校代理这一环节的协商宣传要找准方法，不能大做广告宣传，因为宝洁在这方面已经做得很好了(4)可能性a) 要做好宣传，加深消费群体对我们的产品的认识b) 要与学校那边搞好关系，好在那里做市场c) 要开发好年轻上班族这个市场三，产品策略 1.产品描述我们将要出售的安立久产品的名称，规格，特点 2.特点我们推出的洗手液目标市场是大学生和上班族，都是一些年轻，喜欢新东西的人群，，根据这消费群体的特性，我们的产品有以下特点：（）精致小巧，方便携带（）使用快捷方便（）外观美观好看（）无毒、无刺激、不伤手；3.功能(1)本品为液体状，能有效杀灭手部细菌和异味；(2)PH值中性；(3)蕴含芦荟萃取精华，对皮肤起到长时间保湿作用(4)能瞬间杀死病菌 4.主要成份双烷基甲基双链复合季铵盐，有效成份含量 1.9%-2.1%5.使用方法喷雾涂抹，将消毒液适量喷在手部轻揉，即可达到消毒 6.包装我们采用喷雾小品装来包装，这样放便消费者携带，做到无时无地都可以保持手部清四，

价格策略 1.定价策略因为我们的产品市场是在校大学生和年轻上班族，我们将会使用中档价进入市场，更好的打造我们的品牌声誉。 2.市场现状现在市场上的洗手液都是以沐浴型为主，而且价格为10到20元\250ml3.价格因素我们产品定价考虑了一下因素：生产成本，包装设计成本，同类产品的价格，宣传费，管理费，合理利润，运输费，代理费，调查费 4.最终定价根据我们的市场定位和价格因素，我们将会把本产品最终价格定位：22元\60ml。供货价为10.元五，渠道策略为了让安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快广州市的白领市场和大学生市场，提高市场占有率，我们选择了间接，直接的销售渠道并行，即把产品提供给零售商，经销商等中间商，同时，在广大百货商场和超市都会设置一个特定的柜台，方便消费者购买。为了能够我们公司的整体形象，我们要求所有的工作人员都统一服装，保持整洁的仪容仪表。除此之外，为了防止产品脱销，或供不应求，我们能够及时补充产品，我们组织了一个庞大的运输队伍，假如有以

上事情发生，我们会立刻从上海把产品运输到广州提供给各大中间商和我们的产品柜台。我们承诺，我们一定把最优质的产品与服务提高给消费者。六，推广策略 1. 推广目标：使消费者意识到手部消毒的重要性，树立安立久品牌的品牌形象，进而逐步提高安立久手部免洗消毒液的销量。 2. 推广组合采取广告、公关、营业推广的组合方式。 3. 推广计划举行一场名为安立久手部消毒知识讲座的活动，向社会介绍安立久产品的优点，树立品牌形象，介绍公司的经营理念；时间定为年，从2015年月日开始至2011年月日止；与广告同步推出产品。活动口号为温馨、健康家庭的秘密。（）品牌认知活动：内容：向目标群体介绍安立久公司的优势、手部消毒的重要性。方式：知识讲座时间：2015年月日开始至2015年月日止（）重复认知活动：内容：突出安立久手部免洗消毒液的特色之处及功能。方式：知识竞赛时间：2015年月日开始至2011年月日止（）品牌确认活动：内容：突出安立久手部消毒液产品的售后服务。方式：现场服务时间：黄金假期逐渐普及成日常化。（）广告：内容：以安立久的名义提醒社会大众注意手部消毒。方式：辅助各类活动展开时间：2015年月日开始至2011年月日止。七，广告策略1. 广告目标：树立安立久品牌的品牌形象，使社会认可安立久的产品。 2. 宣传对象：广州大学生和白领。 3. 广告表现计划：（）传递的信息：安立久是清洁消毒的专家，大学生和白领的生活必备品。（）具体手法：校园赞助活动、电视广告、报纸（）主题：温馨、健康家庭的秘密。（）校园赞助的建议：通过赞助校园活动，对在校大学生进行宣传安立久是温馨、健康家庭的秘密的长远计划。大学生是未来社会消费的新力军，安立久有必要做这项工作。（）电视广告的建议：突出安立久手部免洗消毒液的安全性及产品有别于其他品牌的消毒产品。突出零损伤和免洗的特点。八，控制与组织为了使安立久手部免洗消毒清洗液能够尽快在广州树立起良好的形象，打入广州的白领和大学生市场，良

好的管理与适度的控制，必将起到事半功倍的作用。．组织的确定手部消毒液是一个规模庞大且潜力巨大的市场，如果能打入这一市场并能占据一定地位，对我们的产品日后的发展将具有战略性的意义。从03年的非典到09年的“H1N1，我们不难发现，日常生活的消毒清洁得到了越来越多的重视。特别是年轻的一代，对消毒品的需求更是难以忽视。因此，我们决定成立专门的机构，对我们的产品的营销进行管理和控制。这专门机构是由各部门的具有丰富经验的优秀人员组成，他们的主要任务是针对市场的需求，经过研究与分析，做出满足消费者的需求的决策与安排。