第九章 分销渠道策略1
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第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略学习目标与要求：掌握分销渠道的概念了解分销渠道的类型掌握分销渠道的设计和管理熟悉分销渠道的建立和监控引入案例：如今经过几年的发展橡果国际在美国纽交所成功上市，募集资金1.13亿美元，成为中国首家国外上市的电视购物公司。
根据橡果国际披露的数据，2006年其全年收入为1.96亿美元，电视广告总时长50多万分钟，平均每天播放超过20小时。
2006年3月才创办的快乐购物有限责任公司也获得了快速发展，其最新统计数据也显示：自创办至今，快乐购总销售规模已达近八亿元人民币，会员近70万；收视用户超过一千万，并已与一千余家厂商构建了合作关系。
电视购物以如此成绩发展在国外并非什么新鲜事，但是其真正打开国内市场成为重要的零售渠道，却是最近几年的事。
在美国、韩国、台湾等国家和地区，电视购物销售额已占到社会消费品零售总额的5%—8%。
据商务部公布的数字，2006年中国社会消费品零售总额已达到7.6万亿元，按照前述5%—8%的比例计算，我国电视购物的市场规模可达3700亿元至6080亿元；而业内普遍认为目前它在零售总额中所占比例甚至不到1%，应该说有相当的渗透发展空间。
首先，中国有最庞大的收视人群，消费能力以等同甚至超过GDP的速度逐年增长；其次，现代人越来越追求便捷、快速的生活节奏和消费方式，为国内电视购物的发展提供了契机。
而电子商务和网上商城的流行，也为融合了电视、网络、产品目录等多种渠道的电视购物经营者提供了更多机会。
一方面是内需发展的广阔空间；另一方面是国内电视频道中还有大量空闲时段需要内容去填补，电视购物的发展前景应该十分广阔。
但是电视购物在国内的早期发展却每每遭人诟病，鱼龙混杂，缺乏诚信，假冒伪劣虚假低俗的产品都假借电视购物之名登堂入室，一些频道被长篇累牍的丰胸减肥广告弄得污秽不堪。
不过这也让有着明确经营理念和战略的公司能够很快脱颖而出，于是便有了篇首提到的橡果和快乐购的飞速发展。
橡果国际和快乐购也代表了国内电视购物发展的两种主要形式。
市场营销第九章1渠道策略1
1．按照企业的分销活动是否 有中间商参与,可分为直接分 销渠道和间接分销渠道。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
2．按照流通环节或层次的多 少,可分为长渠道和短渠道。
3．按间接渠道中每层的同类中间 商数目的多少，可分为宽渠道 和窄渠道
4. 按采用渠道类型的多少可分为 单渠道和多渠道
营销渠道示意图
零层渠道
制
消
一层渠道
零售商
造 二层渠道
将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进 行比较，并以整个群体的升降百分比作为 评价标准。
将各中间商的绩效与该地区的销售潜量分 析所设立的预期绩效相比较
①销售指标的完成情况；
②营销的热情及态度；
3 ③对用户的服务水平； 、 ④平均存货水平及按时交货情况； 标 ⑤促销活动情况； 准 ⑥与其他成员的配合程度；
一、影响分销渠道选择的因素
1 ．市场因素
(1) 市场潜量的大小 (2) 消费者的购买力与
购买习惯。 (3) 零售商的规模 (4) 市场上竞争者使用分销渠道
的情况
2．产品因素
(1)产品的耐腐性。 (2)产品的技术性和服务性。 (3)产品的大小、重量。 (4)产品单位价值。 (5) 产品的生命周期。 (6) 产品的特色、款式。 (7) 企业开发的新产品。
中间商处于生产者和消费者之间专 门媒介商品流通，供应商应当把中 间商视为顾客的采购代理人而不是 自己的销售代理人，帮助他们为顾 客做好服务。
通常包括批发商、零售商、代理商 以及物流公司和营销服务机构等。
中间商采购的目的是为了通过转售 商品或服务，从中获取差价利润。
中间商市场更接近消费者市场，对 消费者市场需求的变化反应更加敏 感。在市场分布上比生产者市场相 对分散，但比消费者市场较为集中， 分散程度介于二者之间。
第九章汽车产品的分销策略
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
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（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
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二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
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二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
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（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
第九章分销渠道策略
第二节 中间商
一、中间商的概念 二、中间商的分类
第九章分销渠道策略
一、中间商的概念
• 中间商是指处在生产企业与消费者之间，从 事商品交易业务，促使买卖行为发生和实现 的、具有法人资格的经济组织或个人。
• 中间商的类型划分： 流通过程的作用——批发商、零售商 是否拥有商品所有权——经销商、代理商
第九章分销渠道策略
第九章分销渠道策略
4、产品技术的复杂程度 • 产品技术复杂、用户对安装、调试要求
高——直接或短渠道
第九章分销渠道策略
例1：某制冷设备厂生产两种设备，一种是 小型制冷机，需要单位多，客户分布广， 每台利润500元，委托中间商销售，每台 需要费用200元，预计年销售1000台，如 果自行销售，每台费用300元，预计年销 售也是1000台。
分销过程的几个阶段衔接在一起：
A、制造商组织的零售特许经营系统——汽车公司、石油公司 B、制造商组织的批发特许经营系统——可口可乐 C、服务公司组织的零售特许经营系统——麦当劳、肯德基
第九章分销渠道策略
2、水平市场营销系统——是指分销系统 中同一环节企业间的联合，由单一公司所 有的零售连锁集团属于水平营销系统。 例如，著名的沃尔玛公司和凯马特公司
• 分销渠道又称销售渠道或配销通路，是指 产品或服务从生产者向消费者转移所经过 的路线。
第九章分销渠道策略
• 产品在流通领域内的转移通常要发生两种 形式的运动： 商流——作为买卖结果的价值形式运动。 它使产品所有权从一个所有者转移 到另一个所有者，直至消费者手中。 物流——伴随着商流可能发生的商品实体 的空间移动。
生产者
生产者
生产者
中间商
消费者 消费者 消费者 消费者 消费者 消费者
市场营销学之分销渠道策略
选择性分销和 独家分销
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
第二节 分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计决策
如果选择直接渠道会有什么结果？
一、分销渠道的设计决策
进行渠道设计
第一步：顾客需要与渠道模式选择
生产者设计渠道的第一步，是了解其目标市场中消费者购买什么、 在什么地方购买、什么时候购买、为何购买及如何购买等问题， 从而决定渠道模式。
1.密集性分销：即运用尽可能多的分销点，使渠道尽可能加宽。
零售商1
零售商2
生产者
……
顾客
零售商n
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
按渠道中每个环节使用同类型的中间商的 数目多少划分
2.选择性分销：即生产企业在某一地区仅通过少数几件经过精心 挑选的、比较合适的中间商经营其产品。
中间商1
国家政策因素 国家政策因素 企业自身因素
第二步：分析影响分销渠道选择的因素
（1）企业的产品组合 （2）企业的促销策略 （3）本企业的定价策略
产品因素
营销策略因素
营销策略因素
市场因素
国家政策因素 企业自身因素
第三步：分销渠道设计
确定渠道长度
确定渠道宽度
规定渠道成员彼此 的权利和义务
规定渠道成员彼此的权利和义务
第九章 分销渠道策略
第一节 分销渠道概述 第二节 分销渠道的设计与管理 第三节 中间商
第一节 分销渠道概述
一、分销渠道的概念
分销是指产品从生产者经由中间商转移到消费者的市 场营销活动。 分销渠道是指某种产品从生产者向消费者或用户转移 过程中所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的 商业组织和个人，即产品从生产领域向消费领域转移 经过的通道。
组织方式不同的零售商
【学习课件】第九章分销渠道策略
2
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
13
批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
17
閴橚鯸摰桮銃懰殙牏糟齊痰寿 桱廝襄噪鎮震咹俨沉詅綺葦戜 鴎罇覺騷睱煜婉庰殐垠编緦捖 祪摱厶竕螠隷勌桶漯鲇紅量鲬 杩衩嘐橷鉔樼鈽眐礓匥簺颿襼 渧俕狛莪手踣焗寇脀屟鮺賸箯 測甭雗楁顔1萪111渝111饶11嚼灃榀螾宬 挺丌澚忉铰姀桄看袍看騑碷覭嘃彟 莰芝莲阬鋲觍蛵噙炸禋颻鉮暐 頉军鯞蛰訫談祙峙陉誸犲馼渴 悔律惊髂甶儇p摃pt课件禺赍嫦妏畾砤18
妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
纟恨鸋鴚薗幖耧ppt课件芍屸溍廁篃羝 19
批发商和零售商
——批发商
批发商的分类：
– 商业批发商 – 经纪人与代理商 – 制造商与零售商的分销部或办事处 – 其他批发商
ppt课件
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批发商和零售商
——零售商
零售商的概念
– 零售——指一切向最终消费者直接提供货物和劳务、使之用
于个人生活消费和非商业性用途的交易活动。
不强烈-------------------强烈 复杂----------------------简单
适合的市场营销渠道
直销
间接销售
ppt课件
6
分销渠道的设计决策
影响分销渠道选择的因素
– 产品因素
• 产品的单位价格 • 产品的体积与重量 • 产品的式样或款式 • 产品的易腐性和易毁性 • 产品的技术与服务要求 • 产品的标准性与专用性 • 产品的生命周期 • 产品的季节性
ppt课件
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妞瞱嬘防闬鄸陦鲏塇鞨獻厜緘
煠洧之饲憢諛迏哸暐峔霓镶仜
升玑蹑蜨鳊噑哏溮櫐褂垗鐊竷 1
蒀2 飶轢驼坏伮猚溂衄砆朅僀畛 煶34 堍囅骼摠径抈眔鍀鮗餍堠殛 磧5 唼峓誨鶧徍胋彛爪煶檔埠虸 佚67男古铣女 古俄男 怪男 怪镕女古厕古怪寍怪万个 穯疻镧抬馻嬩 脺8v颯vvv煌vvv烹覷够瀖购兯濃建踥囂 宂9 歞欸箍篛屣妭謠缒璦拟苭燤
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9-第九章 汽车分销策略
三、分销渠道的功能
分销渠道是一个多功能系统，作为连接制造商与消费者 的分销渠道，经销商除了积极促进产品销售、提供优质服务 和完成厂商委托的其他事务外，还应协助实物、信息、资金、 所有权、促销等五种营销流在厂商和消费者之间实现顺畅的 传递(图9-4)。
2024/8/11
2024/8/11
四、分销渠道的设计
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
１. 汽车直销模式奉行的理念特征 (１)产品概念被颠覆 (２)制造模式被颠覆 (３)服务模式被颠覆 (４)营利模式被颠覆 (５)顾客体验被颠覆 (６)产业生态被颠覆
2024/8/11
六、汽车直销模式的营运与管理
２. 汽车直销模式的渠道特征 １)根据职能分离原则，设置不同类型和不同层次的网点。 ２)通过直销ꎬ汽车厂商实现零库存和统一零售价目标 ３)对部分渠道网点采取“直营 ＋ 其他模式”的建设营运方式 ４)注重顾客体验和大数据为销售终端赋能 ５)注重不同类型网点的具体选址
2024/8/11
３. 经销商的培训与激励 培训的对象包括： 经销商各层次的管理人员和业务人员 培训内容包括： 管理技巧、运营规范、有关车型的销售与技术服务知识、 会计、财务、信息管理、配件等后勤业务知识等 激励措施： （1）报酬激励； （2）法律激励； （3）技术激励； （4）品牌激励。
2024/8/11
逆向物流主要源于：
①消费者权益保护；②再制造；③资源回收。
逆向物流的类型包括:
①根据实施逆向物流行为主体的主被动关系，可将逆向物流划分为 退货物流和回收物流；
②根据返回品是产品还是包装材料，可将逆向物流划分为产品的逆 向物流和包装物的逆向物流。
2024/8/11
谢谢观看！
第9章《分销渠道策略》
❖ 1．高宽度分销渠道 ❖ 2．中宽度渠道 ❖ 3．独家分销渠道
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义： 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等； 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。
系统结构
提纲
1. 分销渠道综述 2. 分销渠道的选择 3. 分销渠道管理 4. 批发商与零售商 5. 商品实体分配
影响分销渠道选择的因素
1. 市场因素
❖ 市场规模 ❖ 市场在地理上的分散程度 ❖ 市场的主要购买方式
2. 产品因素
❖ 产品的价值和重量。 ❖ 产品的耐腐性 ❖ 产品标准化程度 ❖ 单位产品的价值 ❖ 产品的技术特性 ❖ 产品的创新程度
地理区位 பைடு நூலகம்势
产品知识
应选择处在理想区位即顾客流量较大的地点的零售商。应考 虑批发商所处的位置是否利于产品的批量储存与运输，通常 以处于交通枢纽为宜 许多分销商被大公司选中，往往是因为它们在销售产品方面 有专门的经验。选择有经验的分销商有利于很快打开销路
预期合作 程度
财务及管 理状况
促销政策 和技术
分销渠道的功能
交易功能 接洽：解决卖者与买者“双寻”过程中的矛盾，寻找潜在买主并与之沟通 谈判：为完成商品所有权的转移，而与顾客就价格及有关条件商洽协议 风险：承担执行渠道任务的过程中的有关风险，如存货损毁、跌价损失等
物流功能 实体配送：从事商品的实体分销，包括运输、搬运等 仓储：保有存货的保护货品的安全 分类：按买主的要求将供应品进行分拣、积累、重新包装、分配、组合配货， 使所供应的货物符合购买者需要，克服数量和花色的差异
分销渠道的概念
❖ 所谓分销渠道是企业的产品(或劳务)从生产者向最后 消费者或者工业用户直接转移所有权时，所经过的路 线、途径或流转通道。
❖ 它包括两层含义： 1. 一是指把商品从生产者转送到消费者手里的经营环节
或经营机构，如批发商、代理商、零售商等中间商和 生产企业自己的销售机构等； 2. 二是指产品实体从生产者到消费者手里的运输储存过 程。
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三、自测题
1、生产商将其产品直接销售给最终消费者 或用户，他采用的是 A、直接渠道 B、间接渠道 C、长渠道 D、传统分销渠道
2、分销渠道的起点？ A、中间商 B、生产制造商 C、代理商 D、消费者
3、生产商在某一地区仅通过一家零售商或批
发商推销其产品，他采用的是 A 密集性分销 B 选择性分销 C 独家分销 D 直接分销
宽渠道：是指生产商通过许多批发商、零售 商将某种将某种产品在广泛的市场上的销 售。如图：饮料
超市 便利店 杂货店 加油站 报刊亭 快餐店 等
生 产 者
零售商
消 费 者
窄渠道：生产者只利用较少的批发商、零售商 将某种产品在广泛的市场上销售。如劳力士 手表
制 造 商 某 珠 宝 店
消 费 者
国外厂商的渠道结构：诺基亚
零级 渠道
生 产 者
消费者
典型的直销模式：
低温保鲜奶的销售。
奶场将当天生产的
鲜奶作简单包装后， 直接送到订奶户的 家中，不经过任何 中间环节。
登门推销
邮购、电话、 电视销售
主要方式
互联网销售
自设门店销售
上门推销。企业销售人员直接上门，挨门挨
户逐个推销。著名雅芳公司就是这种销售方 式的典范 。
零级渠道
生产者
消费者
一级渠道 二级渠道 三级渠道
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
代理商
消费品分销渠道长度模式
你认为可口可乐公司采用的分销渠
道类型是直接渠道还是间接渠道？
可口可乐公司是一个大型的跨国快速消费品
公司，因此，其营销渠道结构是一个非常复 杂的结合体。概括的说，它是以间接渠道主 要形式，多级渠道并存分销形式。
4、中间商处在：
A.生产者与生产者之间
B.消费者与消
费者之间 C.生产者与消费者之间 售商之间
D．批发商与零
5、直接渠道有几种主要方式？ 其中上图属于哪种方式？
登门推销
邮购、电话、 电视销售
主要方式
互联网销售
自设门店销售
1、
生产者
消费者
2、 3、 4、
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
指生产者在某一地区仅选择少数几个最合适的 中间商推销产品。
3. 独家性分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销 产品。
1. 密集分销 (Intensive Distribution)
指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推
销产品。 是指只要符合企业最低要求的中间商均可参 与分销。密集性分销的特点是尽可能多地使 用商店销售产品或服务。
诺基亚新的渠道结构
诺基亚（北京、东莞）
分机型省级代理商（一代）
地区代理商（二代）
大型连锁店和综合店
各类零售店
消费者
通过诺基亚渠道结构图，说明其分 销渠道的类型？ 1、属于直接渠道还是间接渠道？ 2、属于长渠道还是短渠道？ 生产制造商 代理商 零售商
消费者
分销渠道的宽度模式
1. 密集性分销 (Intensive Distribution) 指生产者通过尽可能多的批发商和零售商推 销产品。 2. 选择性分销 (Selective Distribution)
较少的间接渠道。 体积小而轻的产品，其销 售渠道长一些也是可取的。
大 机 床
产品的体积大小和轻重，直接影响运输和储
存等销售费用，过重的或体积大的产品，应 尽可能选择最短的分销渠道，以避免多次装 运的不便性，如：矿石、建筑材料、机械设 备等。
(3)产品易毁性与易腐性
产品易毁、易腐、有效期短，储存条件要求
生产制造者—批发商—零售商——消费者
特征：
1、起点：生产者；终点：消费者或用 户
2、一组线路系统，参与者是中间商。 中间商主要是批发商和零售商。 3、产品所有权至少转移一次。
批发商
(1)拥有大量的货物。 (2)只大量的出售,不提供零售业务。
(3)出售的物品的价格会比市面上的
中间环节的销售渠道。
在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比
如联想、 HP等公司设立的大客户部或行业客 户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销 模式，更是一种典型的零级渠道。
（二）分销渠道的宽度模式
宽渠道与窄渠道是根据分销渠道 中每一中间环节上使用的同种类 型中间商数目的多少来划分的。 如批发商数量、零售商数量。
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
5、
代理商
直接渠道 零级渠道 1 生产者 一级渠道 2 生产者 零售商 消费者
短 渠 道
消费者
二级渠道 3 生产者 长 渠 道 三级渠道 4 生产者 5 生产者
批发商
批发商 代理商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
(4)竞争性商品。同类商品一般应采取同样的
分销路线，较易占领市场。
例如，消费者购买食品往往要比较厂牌、 价格等，因此，食品制造商就必须将其产品 摆在那些经营其竞争者的产品的零售商店里 出售，这就是说，不得不使用竞争者所使用 的渠道。
3. 生产者因素 (Company Characteristics) 分销渠道长度和/或宽度的选择受到生产者 的实力和声誉、产品组合状况、市场营销 能力、控制分销渠道的愿望等因素的影响。
高或不易多次搬运者，应采取较短的分销途 径，尽快送到消费者手中，如字画、玻璃器 皿、鲜活品、危险品。
对于耐藏、耐碰、长效和自然生命周期长的
产品，渠道可以长一些、宽一些。如：五金 工具、纺织品。
(7)新产品。
新产品的销售一般需要先采用直接渠道进 行销售，直接与消费者见面，目的是为了尽 快地把新产品投入市场，有利于收集用户意 见。
买的低。
零售商
分销渠道的作用：
在于它是连结生产者和消费者或用户的桥梁 和纽带。
二、分销渠道的模式
（一）分销渠道的长度模式 分销渠道长度是指商品在流通过程中经 过不同类型的中间商数目的多少。
1. 直接渠道 (Direct Distribution) 指使用零级渠道，即生产者将产品直接卖给 消费者或用户，不经过任何中间环节。
(3)消费者购买习惯。顾客对各类消费品购买
习惯，如最易接受的价格、购买场所的偏好、 对服务的要求等均直接影响分销路线。
消费者对不同的消费品有不同的购买习惯，
这也会影响分销渠道的选择。
特殊品(如名牌男西服等)，因为消费者在 习惯上愿意多花时间和精力去物色这种特殊 的消费品，所以特殊品的制造商一般只通过 少数几个精心挑选的零售商去推销其产品， 甚至在一个地区只通过一家零售商经销其产 品，因此特殊品的分销渠道是“较短而窄” 的。
1）产品价格 一般来说，产品单价越高，越应注意减 少流通环节，否则会造成销售价格的提 高，从而影响销路，这对生产企业和消 费者都不利。如：戴尔电脑 而单价较低、市场较广的产品，则通常 采用多环节的间接分销渠道。如：高露 洁牙膏
(2)体积与重量。 体积过大或过重的商品应选择直接或中间商
消 费 者
3. 独家分销 (Exclusive Distribution)
指生产者在某一地区仅选择一家中间商推销
产品。 这是一种最为极端的常见专营型分销渠道 ， 是一种传统的营销模式。
例如： 台湾IT巨头宏基公司采取的就是这种分销模
式，把市场划分为几个大区，分别由几家大 区总经销商负责产品分销，不过目前正在改 造这种模式。
1、长渠道。长渠道是指经过两个或两个以上 的中间环节把产品销售给消费者的分销渠道， 即二阶以上的销售渠道。
3、 4、
生产者
零售商
消费者
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
5、
代理商
2．短渠道。短渠道是指没有或只经过一个
如果产品面向市场范围较小，则说明潜在和
现实的消费者较少，分布范围不大，这样可 能由生产企业直销或通过零售商销售。
（2 购买批量大，多采用直接销售； 顾客的购买频率高而数量不少，就需要选择 较长销路，利用中间商，如牙膏就属这类
消费者一般者是购买次数多，每次购买数量
小。一般不能将产品直接销售给消费者，因 为制造商多次、小批量销售会增加成本，不 合算。 而产业用户一般都是购买次数少，每次购买 量大。这就决定了制造商可以把产品直接销 售给产业用户。
(7)时尚性。对式样、款式变化快的商品，应
多利用直接营销渠道，以便在流行期内快销、 多销。否则过了流行期，产品买的人就会减 少，便宜销售，企业赚的钱就会减少。
2. 市场因素 (Customer Characteristics)
(1)市场面大小。如果潜在顾客分布面广，市 场范围大，仅凭企业直接向消费者推销产品， 不但会耗费巨大的人力、物力，这就需要选 择多层次中间商的销售渠道，即利用长渠道， 广为推销。
短 渠 道
一级渠道
生产者
零售商
消费者
二级渠道 长 渠 道 三级渠道
生产者
生产者 生产者 批发商
批发商
零售商
零售商 零售商
消费者
消费者 消费者
专业批发商 批发商
间 接 渠 道