第9章-分销渠道策略
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(旅游市场营销)第9章旅游产品分销渠道策略
旅游产品分销渠道策略
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
分销渠道策略的制定
目标市场分析
对目标市场进行深入分析，了解 其需求、消费习惯和购买力，为 制定分销渠道策略提供依据。
分销渠道选择
根据目标市场的特点，选择合适 的分销渠道，如直销、代理商、 电商平台等。
分销渠道结构
设计合理的分销渠道结构，确保 产品能够覆盖目标市场，提高销 售效率。
旅游市场营销 第9章 旅游产品分销渠道策 略
目录
• 旅游产品分销渠道概述 • 旅游产品分销渠道策略 • 旅游产品分销渠道的管理 • 旅游产品分销渠道的创新 • 旅游产品分销渠道的案例分析
01
旅游产品分销渠道概述
分销渠道的定义与功能
定义
分销渠道是指旅游产品从生产者向消 费者转移的过程中所经过的通道。
分销渠道策略的实施
01
02
03
合作伙伴选择
选择有实力和信誉的合作 方，建立长期稳定的合作 关系。
培训与支持
为合作方提供必要的培训 和技术支持，确保其能够 有效地推广和销售产品。
监控与调整
对分销渠道进行实时监控， 及时发现和解决存在的问 题，根据市场变化调整分 销策略。
分销渠道策略的评估与调整
销售业绩评估
直销与定制化服务
直销团队
建立专业的直销团队，通过电话、邮件等方式与潜在客户进行沟 通，提供定制化的旅游服务。
个性化定制
根据客户需求，提供个性化的旅游产品定制服务，满足不同客户 的需求。
会员制度
建立会员制度，为会员提供专属的优惠和服务，增加客户忠诚度。
05
旅游产品分销渠道的案 例分析
成功的分销渠道案例
功能
分销渠道承担着产品推广、销售、物 流配送、售后服务等多项任务，是连 接生产者和消费者的桥梁。
第九章汽车产品的分销策略
（2）短渠道与长渠道。为了分析和决策方便，将 上述零阶渠道称为直接渠道；把一阶渠道定义为短渠 道；而把二、三阶渠道称之为长渠道。这种划分，有 利于营销者集中考虑其对某些环节的取舍，形成自己 或长或短甚至长短结合的多种渠道策略。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
8
（三）宽渠道与窄渠道 渠道宽度取决于渠道的每一个层次（购销环
节）参与中间商的数量。 若制造商选择较多的同类型中间商（如多家
22
二、激励渠道成员 由于中间商是独立实体, 在处理同供应商、顾客的关系时, 往往偏向于自己和顾客一方, 讨价还价。所以, 欲使中间商的分 销工作达到最佳状态, 制造商应对其进行持续不断地激励。 （1）合作。采用“胡萝卜加大棒”政策,即软硬兼施。 （2）合伙。首先明确生产者和经销商之间的相互要求；然后, 根据实际可能共同商定在这些方面的有关政策, 并按照其信守这 些政策的程度确定“职能奖酬方案”, 给予必要的奖励。 （3）经销规划。这是更先进的激励方式, 其主要内容是建立 一个有计划的、实行专业化管理的垂直市场营销系统, 把制造商 与经销商双方的需要结合起来。
按照特许经营合同, 受许人可以享用特许人的商 誉和品牌, 获得其支持和帮助, 参与统一运行, 分享 规模效益。这是一种新型的汽车分销渠道模式。
17
二、汽车中间商的功能 （1）汽车中间商沟通汽车生产企业与最终消费者, 完成汽车从生产企业向最终消费者的转移。 （2）中间商代替汽车生产企业完成市场营销职能, 为汽车生产企业节省人力、物力和财力。 （3）中间商的服务增加了汽车的价值。 （4）中间商是汽车生产企业的信息来源。 （5）中间商有利于汽车企业进入新市场。 （6）中间商有利于汽车企业销售新产品。
12
（二）外部因素
1.市场因素。汽车市场范围较小, 汽车市场相 对比较分散, 利用中间商还是很重要的。汽车 市场竞争十分激烈, 通常同类产品应与竞争者 采取相同或相似的分销渠道。
《营销渠道》第9章 渠道纵向一体化
应对环境不确定性的纵向一体化
为了减少绩效模糊而采取纵向一体化
评价基准 评价方法的不精确、不及时或者不存在
决策框架的总结
纵向一体化是什么？
☀纵向一体化是一种市场观测器，还是针对经 济理性或合理化的一种选择？ ☀渠道作为市场观察
决定何时前向一体化
投资回报：传统的标准 ☀（收入-直接成本）/管理费用=净效益/管理费用=效率 外包作为分销的六个理由 •动机 •专业化 •经济适应性 •规模经济 •更大的市场覆盖率 •独立于任何单一的制造商
竞争不充分时的前向一体化
六种分销领域的公司特有能力 •专用知识 •关系 •与渠道伙伴合作产生的品牌资产 •定制化的有形设施 •专用能力 •地点专用性
第9章 渠道纵向一体化
纵向一体化
整合的方式： ☀向前整合或向下游整合，制造商向分销职能整合， 由自己的员工完成分销工作。 ☀向后整合或向上游整合，分销商或零售商向后整合 生产自由品牌的产品。
营销渠道纵向一体化的成本和收益
收购 古典市场契约 第三方完成 （按某个价格） 第三方人员 第三方资本 第三方承担风险和 责任 自营
准纵向一体化 （关系治理）
如何完成工作
纵向一体化 制造商自己完成
成本 制造商和第三方共同 承担成本收益
自己的人员 自己的资金 自己承担风险的责任
第三方运营（控制） 第三方获益或损失
收益
自己运营（控制） 自己获益或损失
营销渠道纵向一体化的成本和收益
纵向一体化的程度 ☀在外购模式的范例中，制造商和下游渠道成员是： •可以相互交换的； •完全独立和以非人格方式对待对方； •每一笔交易都要谈判，好像双方只有这笔交易一样； •只根据当前提供的价值决定是否交易。
旅游市场营销 (8)[11页]
![旅游市场营销 (8)[11页]](https://img.taocdn.com/s3/m/b3cbc2155f0e7cd1842536d9.png)
9.1 旅游产品分销渠道概述
一、旅游产品分销渠道的概念 是指旅游产品从旅游生产企业向旅游者转移过程中所经 过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 过的一切取得使用权或协助使用权转移的中介组织和个人。 二、渠道的功能
信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、 信息：收集和传播营销环境中有关潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力 量的营销调研信息。 量的营销调研信息。 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 促销：发展和传播有关提供物的富有说服力的吸引顾客报价的沟通材料。 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议， 谈判：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有 权的转移。 权的转移。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 订货：营销渠道成员向制造商进行有购买意图的反向沟通行为。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 融资：收集和分散资金，以负担渠道工作所需费用。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 承担风险：在执行渠道任务的过程中承担有关风险。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 占有实体：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。 付款：买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款。 付款：买方通过银行和替他金融机构向销售者提供帐款。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。 所有权转移：物权从一个组织或个人转移到其他人。
三、分销渠道类型
1.直接营销渠道和间接营销渠道 1.直接营销渠道和间接营销渠道
旅游企业 核心性产品 旅游消费者
旅游企业
旅游零售商
旅游消费者
旅游企业
旅游批发商
旅游零售商
旅游消费者
9分销渠道设计与管理
客户
客户
客户
客户
实际问题讨论
窜货现象
何谓窜货?窜货的结果是什么?窜货的原因? 如何控制窜货?
娃哈哈的做法
“国美电器”与“格力”的纠纷
渠道成员冲突原因
角色不一致
沟通失败 对现实的理解不同
目标错位
决策权差异 资源的稀缺
主要原因
渠道冲突
冲突管理
建立 共同目标 合理使用 渠道权力
解决冲突 一般方法
如何激励渠道成员
Step 1 了解渠道成员的需求 和面临的问题
Step 2 提供相应的双方受益的支持
Step 3 提供不断的指导和帮助
具体激励方式：间接激励和直接激励
9.3.2 渠道冲突管理 渠道冲突的形式 垂直渠道冲突 同一渠道中不同层次的成员间的冲突 水平渠道冲突 同一渠道中相同层次的成员间的冲突
产业顾客
制造商的 销售分支机构
产业市场分销渠道
渠道结构
直接与间接 渠道
按照商品在流通过程中是否 经过中间商买卖来划分
长渠道和 短渠道
根据产品在流通过程中所 经中转环节的多少来划分
宽渠道和 窄渠道
取决于产品流通过程中每一层次 选用中间商的数目多少来划分
渠道密集度——渠道的宽与窄
生产企业尽可能通过更多的批发商、 零售商为其推销产品。
功能 类型 商业批发商： 完全服务批发商 有限服务批发商 经纪人 代理商： 制造商代理 销售代理商 制造商的分支机构 其他 货物 所有 权 推销 促销 编配 整买 零卖 仓储 运输 信贷 承担 提供市 风险 场信息 提供其 他服务
√ √
√
可能
√
可能
√
可能
√
第九章物流市场营销的渠道PPT
旺季
货主习惯与 小 数 量 的 杂 大 批 量 的 影响因素
因素细分 零渠道或短 渠道
长渠道
物流标的因 普通品或特 特种品
素
种品
普通品
货品单位价 高 值
货品标准化 低 程度
货品物流的 复杂 技术复杂性
低 高 简单
物流商因素
影响因素
因素细分 零渠道或短 渠道
长渠道
物流商因素 企业规模与 大和高 声誉
（2）选择性分销渠道
• 是指物流企业在某一地区有选择地选择几 个具有一定规模和丰富市场经验的中间商， 从事分销活动。采用该策略有助于物流企 业加强多渠道的控制，保持与中间商的良 好合作关系，减少中间商之间的盲目竞争， 提高渠道运转效率。
（3）独家分销商
• 是一种窄渠道分销策略，主要是指物流企 业在一定的市场区域内仅选择一家经验丰 富、信誉良好的中间商为本企业推销产品 和组合货源。双方通过合同方式规定各自 权限、利润分配比例、销售费用和广告宣 传费用的分摊等条款。
就越多，信息传递越快，销售越及时，就 越能有效地控制渠道。越长的分销渠道， 中间商就越要承担大部分销售渠道职能， 信息传递就越慢，流通时间越长，物流商 对渠道的控制就越弱。物流商在决定分销 渠道长短时，应综合分析自己产品或服务 的特点、服务的技术含量、中间商的特点 以及竞争者的特点等。
（3）分销渠道宽度的选择
9.3.4 物流分销渠道设计策略
• 1．确定分销渠道的模式 • 分销渠道模式主要是指是否采用中间商、分销渠道的长短、
宽窄，具体渠道成员等。所有这些要符合企业的战略目标、 营销组合策略的实施。 • 2．中间商的选择 • 中间商选择应该考虑如下因素：① 中间商的市场范围。 中间商的经营范围应该与物流企业服务内容和服务面相一 致或具有互补性。② 中间商的资金实力、财务和信用状 况。③ 中间商的营销能力、业务管理水平和专业程度等。 ④ 中间商对物流产品和市场的熟悉和驾驭程度。⑤ 中间 商的促销政策和技术、中间商的地域优势及预期合作程度 等。
分销渠道策略
例如，东芝在进入美国市场的早期，将80％的产品 交给史勒伯百货连锁店销售。
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直
接把产品销售给最终消费者和用户的渠道 （2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
四章分销策略
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
（三）分销渠道模式的类型
1、根据一条分销渠道上是否有中间商 （1）直接分销渠道是指生产商不通过中间商，直
接把产品销售给最终消费者和用户的渠道 （2）间接分销渠道是指生产商通过中间商把产品
2、沟通与促销
渠道成员，无论是买卖中间商，还是服务性 企业，都会从自身利益考虑，主动地为分销的商 品采取各种促销手段向下一级的渠道成员或者直 接向消费者进行宣传，把商品和服务的有关信息 传播给消费者，与顾客充分沟通并吸引顾客。
3、实体分配
（1）商品在分销渠道上转移的同时，分销渠 道成员要完成对商品的分类、分级、装配、包装 和分装等工作。
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 分销策略是营销组合中不可缺少的部分。由
于社会分工越来越专业化，所以大多数厂商都必 须经由中间商来帮助完成产品销售和服务的工作。
对于快速消费品厂商，耐用消费品厂商，分 销渠道对企业的销售尤为重要。谁能够掌控渠道 和充分利用渠道功能，谁就具有竞争的主动权， 因此，企业界称之为渠道制胜。
（2）批发商会对商品按等级重新分装后按等 级差异定价和批发。这些活动能够使供应的物品 更符合消费者需求，完善供应品的功能。
（3）分销渠道还承担着组织商品的运输和仓 储的重要功能。
4、融资与付款
（1）在商品沿分销渠道进行所有权转移的同 时，买卖商品的资金也随之流动，渠道成员要不 断地收集和分散资金，以使商品交易顺利进行。
四章分销策略
CASE 格力电器的渠道策略
多年来，格力空调一直采取的是厂家——经销商/代理 商——零售商的渠道策略，并在这种渠道模式下取得了较高 的市场占有率。然而近年来，一批优秀的渠道商经过多年发 展历程，已经成长为市场上的一支非常重要的力量。其中尤 以北京国美、山东三联、南京苏宁为代表的大型专业家电连 锁企业的表现最为抢眼。这些超级终端浮出水面，甚至公开 和制造企业“叫板”。自2000年以来，这些大型专业连锁 企业开始在全国各大中城市攻城掠地，在整个家电市场中的 销量份额大幅度提高，其地位也直线上升。
国际市场营销第9章PPT课件
第九章国际市场销售渠道策略
本章主要内容: 国际市场销售渠道设计 国际中间商的种类 国际营销渠道管理 国际市场销售渠道的实体分配
International Marketing
第1页/共231页
第九章国际市场销售渠道策略
• 产品从制造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经 过多次业务性转手，包括产品实体的位移。
International Marketing
第9页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
美 国 市 场 营 销 学 者 威 廉 姆 ·斯 但 顿 (Willan J.Stanton)：
• 一种产品的分销渠道就是指这种产品从 生产者向最终消费者或工业用户移动时 所有权转换的路线。
International Marketing
International Marketing
第17页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
案例：企业必须估计分销渠道方案的成本: 在国外设立销售公司成本很高，但随着销售 量增加，成本会逐渐下降，超过盈亏平衡点以 后，销售收入中的大部分将直接转化为利润。 利用外国代理商最初的成本比较低，但是随 着销量的增长，费用增长也很快，因为代理商 佣金比分公司推销员的工资高。
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
2． 控制目标
3． 适应目标
4． 声誉目标
International Marketing
第14页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
• 每个渠道方案都代表某种水平的销售量 和成本。
• 企业必须在销售一节 国际市场销售渠道设计
本章主要内容: 国际市场销售渠道设计 国际中间商的种类 国际营销渠道管理 国际市场销售渠道的实体分配
International Marketing
第1页/共231页
第九章国际市场销售渠道策略
• 产品从制造商那里生产出来，到流入国外目标市场上的最终消费者或用户手中，经 过多次业务性转手，包括产品实体的位移。
International Marketing
第9页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
美 国 市 场 营 销 学 者 威 廉 姆 ·斯 但 顿 (Willan J.Stanton)：
• 一种产品的分销渠道就是指这种产品从 生产者向最终消费者或工业用户移动时 所有权转换的路线。
International Marketing
International Marketing
第17页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
案例：企业必须估计分销渠道方案的成本: 在国外设立销售公司成本很高，但随着销售 量增加，成本会逐渐下降，超过盈亏平衡点以 后，销售收入中的大部分将直接转化为利润。 利用外国代理商最初的成本比较低，但是随 着销量的增长，费用增长也很快，因为代理商 佣金比分公司推销员的工资高。
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
2． 控制目标
3． 适应目标
4． 声誉目标
International Marketing
第14页/共231页
第一节 国际市场销售渠道设计
一．国际市场渠道设计的基本目标
• 1． 经济目标
• 每个渠道方案都代表某种水平的销售量 和成本。
• 企业必须在销售一节 国际市场销售渠道设计
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• 2.市场因素 • 3.企业本身因素
能
11.06.2020
《市场营销学》
15
产品因素
.
• 单位价值的高低（价高路短，价低路长）
博 • 体积大小与重量（大重路短，小轻路长）
学
• 式样或款式（新潮路短） • 易毁性和易腐性（易腐产品路短）
多 • 技术性与销售服务（技术性强路短）
能 • 标准产品与专用产品（标准路长，专用路短）
11.06.2020
《市场营销学》
13
第二节 分销渠道策略选择与管理 .
• 一、影响分销渠道选择的因素
博 学 多
• 二、分销渠道的选择策略 • 课堂思考2
能 • 三、分销渠道的管理
• 四、窜货现象及其整治
11.06.2020
《市场营销学》
14
一、影响分销渠道选择的因素 .
• 1.产品因素
博 学 多
转移过程中，取得这种产品和服务的所 有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.06.2020
《市场营销学》
4
分销渠道包含的4层含义 .
• 分销渠道的起点是生产者，终点是 分销渠道的积极参与者，是商品流通过程中
多
各种类型的中间商。
能 • 在分销渠道中生产者向消费者或用户转移产
品或劳务，应以商品所有权的转移为前提。
• 分销渠道是指某种特定产品从生产者到消费
者或用户所经历的流程。
11.06.2020
《市场营销学》
5
课堂思考1 .
下面哪些是分销渠道的成员？
博 • 供应商
学 • 制造商
多 • 批发商
能
• 零售商 • 银行
• 经纪人
• 顾客
11.06.2020
《市场营销学》
6
二、分销渠道的职能 .
《市场营销学》
21
二、分销渠道的选择策略 .
• 4.生产者支持中间商的方法
博
– 生产物美价廉、适销对路的产品
学
– 广告宣传
多
– 促进销售活动
能
– 提供情报
– 资金支持
11.06.2020
《市场营销学》
22
. 博 学 多 能
11.06.2020
课堂思考2
请你为以下产品 选择分销渠道 • 化妆品 • 报纸、刊物 • 机床
.
博
第九章 分销渠道策略
学
多
能
11.06.2020
《市场营销学》
1
第九章 分销渠道策略 .
• 第一节 分销渠道的职能与类型
博 学 多
• 第二节 分销渠道策略选择与管理 • 第三节 批发与零售
能 • 第四节 物流策略
• 本章结构提示
11.06.2020
《市场营销学》
2
第一节 分销渠道的职能与类型 .
学
多 生产商
零售商
顾客
能
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
长渠道模式
零售商
顾客
11.06.2020
《市场营销学》
10
分销渠道的宽度 .
• 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使
博
用同种类型中间商数目的多少。
学
– 密集分销（Intensive distribution）
多
– 选择分销（Selective distribution）
多
能
11.06.2020
《市场营销学》
8
分销渠道的层次 .
• 在产品从生产者转移到消费者的过程中，
博
任何一个对产品拥有所有权或负有推销
学 责任的机构，就叫做一个渠道层次。
多 • 直接渠道与间接渠道；
能 • 长渠道与短渠道。
11.06.2020
《市场营销学》
9
短渠道与长渠道
.
生产商
顾客
博
直接渠道模式
• 开发的新产品（多采取强力推销）
• 政府政策规定（具有专营性）
11.06.2020
《市场营销学》
16
市场因素 .
• 商品的数量
博 学 多
• 潜在顾客数量 • 市场的地区性
能 • 消费者购买习惯
• 商业的季节性
• 竞争性商品
11.06.2020
《市场营销学》
17
企业本身因素 .
• 声誉与资金
博 学 多
目标 市场
12 12
案例 Nike的选择分销［1］ .
博 学 1. 多 2.
3.
能 4. 5.
6.
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动
鞋和运动衣：
体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。 大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部 产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。
• 1. 完成产品的所有权和实物向消费领域转移。
博 • 2. 促进销售。 学 • 3. 为生产厂商筹集资金。 多 • 4. 承担风险。 能 • 5. 信息渠道。
• 6. 为消费者提供商品。
11.06.2020
《市场营销学》
7
三、分销渠道的模式 .
• （一）分销渠道的层次
博 学
• （二）分销渠道的宽度
学
– 地理位置
多
– 商品经营范围 – 促销措施
能
– 对顾客提供的服务
– 运输与储存措施
– 中间商的财务状况
– 企业管理能力
11.06.2020
《市场营销学》
20
二、分销渠道的选择策略 .
• 3.批发商以外的分销途径
博
– 生产者建立分销机构
学
– 生产者把产品直接销售给消费者
多
– 厂店挂钩
能
11.06.2020
• 管理能力与经验 • 可能提供的服务
能 • 其他营销策略
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二、分销渠道的选择策略 .
• 1.分销的基本策略
博
– 密集型分销策略
学
– 独家分销策略
多
– 选择性分销策略
能
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二、分销渠道的选择策略 .
• 2.选择中间商的条件
博
– 接近所期望的目标市场
能
– 独家分销（Exclusive distribution）
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渠道宽 窄比较
.
制造商
博 学 多 能
制造商
制造商
111..0066..22002200
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
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目标 市场
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三、分销渠道的管理 .
1.分销渠道的合作、冲 3.分销渠道的控制
博
突和竞争
学
– 水平渠道冲突 – 垂直渠道冲突
• 一、分销渠道的含义
博 学 多
• 二、分销渠道的职能 • 三、分销渠道的模式
能
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一、分销渠道的含义 .
• 市场营销渠道（Marketing channels）， 博 是指配合起来生产、分销和消费某一生 学 产者的产品和服务的所有组织和个人。
多 • 分销渠道（Distribution channels），是 能 指某种产品和服务在从生产者向消费者