中国移动神州行品牌策划.pptx

“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。 “神州行大众卡”是有月租、本地单向收费，不能漫游的业务形态。 “神州行小康卡”针对农村市场。 “神州行地方卡”有更多优惠。
资费是“神州行” 品牌的主驱动力
标准（经典）卡 大众卡 小康卡 地方卡
预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游 预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游 基站内价格贴近固定电话 适中的价格
在“神州行”品牌下，除了“标准神州行”，各地分公司存在着自 行制定的多种 “神州行本地营销案”。
“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地 营销案”的统一名称。
标准（经典）卡
大众卡
小康卡
地方卡
“神州行” 目前品牌形象感知层面较 低
客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业 务”。
全省2003年综合ARPU85.9元，与2002年同比下降23.4元
四川省“神州行”用户离网率依然较 高
2003年全年，四川移动 “神州行”进入冷冻期的用户达到 1686141户，占总离网用户数的 44.97%。
1686141 , 44.97%
其它品牌 神州行
2063176 , 55.03%
“神州行”品牌知名度高
目录
一、“神州行”现状分析； 二、“神州行”品牌诊断； 三、“神州行”品牌重塑； 四、2004年“神州行”品牌传播策略规划； 五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地 带”的关系解决方案。
第一部分——“神州行”现状分析
四川省“神州行”用户基数巨大
2003年，四川移动全省客户累计达到803万户，其中“神州行”用户达 到4054990户，占用户总数的50.5%。
“神州行”肩负着65%的新客户开拓任 务
2004年，四川移动新增客户计划目标200万。 其中，神州行目标任务130万，占全四川移动新增客户目标的 65%，使命重大。
现状分析总览
1、四川省“神州行”用户基数巨大 2、“神州行”用户ARPU值也在走低 3、四川省“神州行”用户离网率依然较高 4、“神州行”品牌知名度高 5、“神州行”现行品牌结构比较复杂 6、“神州行” 目前品牌形象感知层面较低 7、资费是“神州行” 品牌的主驱动力 8、促销宣传多，品牌形象广告少 9、面临严峻的竞争挑战 10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流 11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务
“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌，在全国和四 川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
16%
正在使用
24%
感兴趣
90% 53%
了解
知道名字
全国平均水平（数据来源：波士顿6省调研）
“神州行”现行品牌结构比较复杂
2003年中，他的手机掉了，阿文想换个彩屏机，可小吴不同意，说 机子太贵，反正现在别人基本都打你小灵通，干脆你就别用手机了， 连每月的50块月租也省了。阿文想想也是，就去挂了失，把号封了。
面临严峻的竞争挑战
来自中国联通的影响：
➢2002年、2003年上半年，中国联通对CDMA的推广力度很大，其赠 机、补贴、对数据业务“联通无限”的大力推广等手段夺取了较多“神 州行”品牌内相对高端的客户。
➢四川联通、成都联通针对“神州行大众卡”推出了基于GSM网络的， 可漫游的“风行卡超越版”，2003年年底推广力度很大，直接抢夺了 大量本地客户。
一家三口真实的故事
阿文，男，29岁，某广告公司客户经理。 蒋阿姨，女，52岁，小文的母亲，做餐饮的个体户老板。 阿文和他的妈妈都不是成都人，老家在宜宾。 小吴，成都人，女，27岁，阿文的老婆，贸易公司会计。
阿文、 “全球通”、“小灵通”、“风 行卡”
2002年前，阿文一直用“全球通”号码，但每个月接近400的电话 费让他觉得有点烦。2002年，小灵通出现了，小文成了“双机族”， 叫客户、朋友都打他“小灵通”。话费当然降下来了，这段时间阿文 基本没怎么出差，就在成都，所以“全球通”手机只有在“小灵不通” 的时候拿来用用。
促销宣传多，品牌形象广告少。
2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡” ，主要的宣传重 点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告，品牌形象广告相对很少。
面临严峻的竞争挑战
来自中国电信小灵通的影响： ➢收入分流严重，新增用户分流3.6亿元。 ➢小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。 ➢小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。 ➢小灵通数据业务发展迅速。 ➢小灵通的影响是长期的。
50.50%
其它品牌 神州行
49.50%
“神州行”用户ARPU值也在走低
➢ “神州行”是针对中低端客户的品牌，全国平均ARPU值在120元以下。 ➢ 近年来由于价格下调等因素，虽然“神州行”用户数增长很快，但平均 ARPU值仍然呈下降趋势。 ➢ “神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%，对整体ARPU值影响巨大。
➢四川联通、成都联通还推出了基于CDMA的“零听风行卡”，使得联 通C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。
中国移动内部其它品牌吸引客户分流
“全球通”的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了“神 州行”客户中的成长型客户群（个人收入增加、社会地位提升、 个人通信要求提高）转投到“全球通”品牌。
“动感地带”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据 业务捆绑，吸引了学生、时尚青年等年轻人族群加入。
第三部分——“神州行”品牌重塑
品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客， 亲近顾客。
如何亲近顾客？当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时，顾 客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样，消 费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
“神州行”首先必须清楚品牌的目标消费者是谁？然后融入到 他们的生活形态当中，用他们的价值观思考，并用他们的语言模型 与之进行互动的沟通。ຫໍສະໝຸດ 第二部分——“神州行”品牌诊断
“神州行” 品牌层面的6大症结与影响
1
品牌个性鲜明 度不足
4
品牌核心利益 未明确
2
品牌人格魅力 未建立
5
地方品牌对整 体形象干扰大
3
品牌基本调性 不确定
6
品牌形象宣传 力度不足
品牌形象感知层面低 品牌形象感染力弱
现有客户不能形成品牌归属感
新客户开拓上品牌形象影响力低