中国移动神州行品牌策划.pptx

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移动手机卡营销策划

移动手机卡营销策划

营销策略—新生促销
新生报到期间,使我们千载难逢的销售旺季,因此要抢占市场,大量 促销,扩大我们在英才的市场份额!
新生报到
1. 大一新生不了解新环境, 容易被我们的广告宣传 吸引。
2. 大一新生在新环境下, 急需用本地的SIM卡代 替原来老家的电话卡。 3. 新生报到,与老同学联 系较多,因此,更愿意 选择神州行这种资费较 低的SIM卡。
价格优势
包装结构
在今天这样激烈的竞争环境下,校园内市场的快速发展和激 烈竞争中,为扩大大学生市场消费需求,吸引更多大学生加 入到移动用户行列,须精心策划一场攻城战役!
营销策略--产品定位
英才学院的同学都选它, 神州行,我看行!
选择

神州行最省钱
大品牌 超实惠 值得信懒

移动的服务好

用移动的人多
网络无忧
山东英才学院
神州行手机卡营销策划方案
10级试本工商五班
策划组员:
PPT制作 主讲:张宁宁 产品包装设计:唐芬芬 收集整理资料:汪宏梅、闫秋月 张小换、徐聪娇
2012.04.29
L/O/G/O
目录
我们在英才,我们是精英,我们一定能行!
1 2
主题目标 市场分析 营销策略 经费预算
3
4
主题目标 “春风送真情,相约神州行”
售价优势
售价跟其他厂商的SIM卡价格一致,但,我们的 “抽奖卡”直返现金,100%中奖,在同种水平 产品下,大家更愿意选择“抽奖卡”。
消费优势
移劢SIM卡相对于其他运营商的SIM卡,在相同服务 水平的前提下,神州行消费价格更低。
成本优势
由移劢公司直接拿卡,相对于在其他批发商戒零售商拿卡更 加便宜、方便、安全。并且移劢的2G卡本身就教其他运营商 的SIM卡成本低。

中国移动通信品牌形象策划

中国移动通信品牌形象策划

中国联通
自1994年成立以来,在全国30个省,自 治区设立了100多个分公司。是目前中国 经营电信业务种类最为齐全的运营商, 具有很强的竞争力。
企业理念
中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部 分构成。

END
中国移动通信企业形象策划书
10工业设计一班
10210050132
祖永佳
目 录
1 2 3 4 公司简介 企业形象 主要服务品牌 竞争平台 公司(简称"中国移动") 是根据国家关于电信体制改革的部署和要求, 在原中国邮电电信总局移动通信资产总体剥 离的基础上组建的国有重要骨干企业,2000 年4月20日成立,由中央管理。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和 多媒体业务,并具有计算机互联网国际联网单 位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供 基本话音业务外,还提供传真、数据、IP电话 等多种增值业务,拥有“全球通”、“神州 行”、“动感地带”等著名客户品牌。
企业形象
商业广告 品牌形象
形象广告
企业形象
产品形象
广告定位
广告主旨
主要服务品牌
动感地带(M-ZONE)—“我的地盘,听我的”
神州行(Easyown)—“轻松由我,神州行!” 全球通(GoTone)—“我能”
G3—精彩3G新生活
竞 争 平 台
中国电信
中国电信当之无愧是中国通信业的鼻 祖,它拥有覆盖全国各地的通信网络; 相对完善的网管系统,维护系统。其特 点是全程全网,网络覆盖面广,遍及全 国各地,经营业务种类多,企业结构庞 大。

神州行_我思·我行 轻松由我

神州行_我思·我行 轻松由我

2005年度顺德移动神州行品牌形象、公关形象传播规划案12 目录前言第一部分、市场分析背景分析竞争对手分析产品分析消费者分析第二部分、整合传播推广策略推广主题推广目的推广渠道分析推广渠道整合品牌宣传推广排期公关活动推广排期推广投入预算3前言2004年,中国移动通讯市场持续发展,大众市场成为各运营商兵戎相见的主战场。

神州行内外交困,面临巨大挑战。

联通如意通针锋相对、移动内部品牌的竞争,导致神州行用户逐渐流失,品牌核心形象日趋模糊。

为此,神州行迫切需要注入新的品牌内涵,重新激活品牌,树立更鲜明的品牌形象,达到巩固和挖掘客户的战略目标。

4 第一部分、市场分析一、背景分析1、移动市场潜力巨大信息产业部预计,2005年全国手机用户将新增5800万户;顺德手机用户达到200万,一人一机或一人多机的现象逐渐普遍,市场前景十分乐观。

2、竞争环境分析截至2004年11月,中国移动用户总数达到2亿,中国联通用户总数也超过1.1亿。

竞争越来越激烈,差距越来越小。

3、顺德神州行市场2005年1月1日-1月9日数据统计显示,顺德神州行用户到达数基本保持平稳,并出现下滑趋势,形势较为严峻。

5二、竞争对手分析1、中国联通如意通联通如意通是神州行最主要的竞争对手。

如意通推出初期,和神州行在资费、功能、服务上基本相同,但它逐渐丰富了其业务,显示出较大的竞争实力。

产品特点:● 资费:免交入网费和月租费,实行双向计费;设置四种资费套餐,可灵活选择,资费低;● 功能:全国漫游,网络信号一般● 服务:手续简洁、话费自控、免费热线2、中国移动内部品牌动感地带主要优势在于可调整的短信资费套餐和提供丰富的增值服务,主要目标群体是15-25岁有活力、时尚的学生群体。

神州行大众卡主要优势在于提供亲民化的超低资费,适用于活动范围不大、流动性较小的本地各行业基层人员、家庭主妇等对资费敏感的人群。

两大内部品牌不同程度参与了神州行品牌的竞争,导致神州行用户的转移。

中国移动通信公司制定成功的品牌战略2

中国移动通信公司制定成功的品牌战略2
4. 建立对新发起的攻击和新发放的移动牌照的更强的防御能力 5. 品牌价值像SKT/CSL一样反映在上升的财务业绩上
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中国移动通信公司制定成功的品牌战 略2
管理层不希望看到的是...
试想如果不是这样, 一两年后另外一番情形又将如何呢? • 不同的省份中同时存在30多种中国移动全国性品牌 • 中国移动的各品牌之间存在不应有的内部竞争 • 全球通和动感地带没有获得成功,不得不一次又一次的更换 • 品牌价值被极大的稀释 • 地方品牌越来越多,淹没了全国性品牌
高级管理层认为,品牌战略的核心目的就是建立全新的模式,以提供焕然 一新的差异化产品和服务
• 品牌战略是彻底改造的关键手段,而不是又一个独立的促销计划
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中国移动通信公司制定成功的品牌战 略2
因此接下来的3到6个月中的具体实施至关重要
实施重点
推动全球通和动感地带从试点到市场推广以实现其价值 • 触及所有的主要省份 • 帮助省公司解决对于现在全球通和动感地带用户的过渡和转移问
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议程
项目回顾和综述
品牌架构的分析 • 战略重点 • 动感地带的论证 • 新“全球通”的论证 • 神州行和本地品牌 • 整体品牌架构
品牌的详细设计
品牌管理的原则和初步建议
实施的要点
附件
中国移动通信公司制定成功的品牌战 略2
品牌的投入需要支持中国移动的战略重点
•对市场竞争能力的直接影响
•后付费
•神 州
•当 地
行品

•预付费
•移动数据平 台
•语音和数据相结合的个人服务品牌
•高端
•低端
•企业产品 合
•中年 •全球通 •以上

四川移动神州行品牌战略提案

四川移动神州行品牌战略提案
四川移动神州行品牌战略提案
•蒋阿姨与“神州行”
• 以前蒋阿姨没有手机的时候,老是在隔壁的干杂铺子给阿文他们 打电话,阿文他们找她也得打倒那个公话去叫。
• 后来神州行出来了,阿文就给妈买了个卡,手机嘛,妈非叫买个 二手的,二三百块钱,能通就行。
• 阿文给妈设好亲情号码,蒋阿姨也就成了移动一族了。刚用上的 时候还没习惯,舍不得打。直到人家说她的号码过期了,这才知道什 么叫“有效期”。为了不让自己的钱白白被“吃掉”,这才通知她那 几个老朋友:“有事打手机找我。”
四川移动神州行品牌战略提案
•四川省“神州行”用户离网率依然较 高
• 2003年全年,四川移动 “神州行”进入冷冻期的用户达到 1686141户,占总离网用户数的 44.97%。
四川移动神州行品牌战略提案
•“神州行”品牌知名度高 “神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌,在全国和四川
全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。
• 2003年中,他的手机掉了,阿文想换个彩屏机,可小吴不同意, 说机子太贵,反正现在别人基本都打你小灵通,干脆你就别用手机了, 连每月的50块月租也省了。阿文想想也是,就去挂了失,把号封了。
• 可是小灵通的网络实在太差,为此常被公司同事和客户抱怨。 (以前两个机子的时候,大家总能找到他,)看来有个手机是必要的。 此时正好移动推出“神州行大众卡新版”。阿文马上决定去买!现在 他对那些下载啊,铃声什么的已没什么兴趣了,觉得都是小孩子玩的。 省就省到底,机子也买个最便宜的算了!可是当他来到太升路,发现 满街的广告上,联通的“风行卡超越版”一样便宜还可以漫游,是啊, 他还是有出差的时候的,有什么理由不用“风行卡”呢?
•面临严峻的竞争挑战
来自中国联通的影响: ➢2002年、2003年上半年,中国联通对CDMA的推广力度很大,其赠 机、补贴、对数据业务“联通无限”的大力推广等手段夺取了较多“神 州行”品牌内相对高端的客户。 ➢四川联通、成都联通针对“神州行大众卡”推出了基于GSM网络的, 可漫游的“风行卡超越版”,2003年年底推广力度很大,直接抢夺了 大量本地客户。 ➢四川联通、成都联通还推出了基于CDMA的“零听风行卡”,使得联 通C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。

中国移动神州行品牌策划(2)

中国移动神州行品牌策划(2)

“动感地带”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据 业务捆绑,吸引了学生、时尚青年等年轻人族群加入。
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中国移动神州行品牌策划(2)
•“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务
2004年,四川移动新增客户计划目标200万。 其中,神州行目标任务130万,占全四川移动新增客户目标的 65%,使命重大。
• 阿文给妈设好亲情号码,蒋阿姨也就成了移动一族了。刚用上的 时候还没习惯,舍不得打。直到人家说她的号码过期了,这才知道什 么叫“有效期”。为了不让自己的钱白白被“吃掉”,这才通知她那 几个老朋友:“有事打手机找我。”
• “神州行”在蒋阿姨回老家办事的时候能漫游,这挺好。阿文他 们换风行卡和大众卡的时候也问老妈要不要换,蒋阿姨算了算,自己 用“神州行”一个月也就二三十块钱。虽说那两个卡都是23块包接听, 可加上打出去的,说不定还比现在贵。再说现在亲情号码都16个了, 够用,2毛钱一分钟。跟座机差不多!联通的听说网络差,大众卡出了 成都又不能用,还是别换了,
•品牌形象感知层面低 •品牌形象感染力弱
•现有客户不能形成品牌归属感
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•新客户开拓上品牌形象影响力低
中国移动神州行品牌策划(2)
•第三部分——“神州行”品牌重塑
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中国移动神州行品牌策划(2)
品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客, 亲近顾客。
如何亲近顾客?当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时,顾 客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样,消 费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
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中国移动神州行品牌策划(2)
现 状 分 析 总 览
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湖北移动神州行品牌传播策划案55ppt

湖北移动神州行品牌传播策划案55ppt

畅听卡 大众卡
被叫 包月 优惠 优惠
湖北移动神州行品牌传播策划案 55ppt
• 集团策略核心回顾 • 在过去一年存在的问题 • 省公司的策略理解与转化思路 • 2006年-2007年神州行传播策略 • “低成本策略”整合传播方案 • 关于我们
复杂的四角关系
湖北移动神州行品牌传播策划案 55ppt
四角关系暴露核心问题
湖北移动神州行品牌传播策划案 55ppt
品 牌
神州行可以寻找到哪些特殊方式?
1、借鉴宜家经验,将灵活的资费方式在形象上转化为对民众的体贴与服务。 2、在品牌演绎上形成自己的创意模式,总结生活中通信的小问题并展现解决 问题的方法。普通大众过日子,就是小问题+小问题。小题材也可以做大文章。 避免空喊口号式的形象广告。 3、画面可以符合当地的审美,保证品质,尽量采用真实人物,不选择模特感 太强的图片。避免选择当地名人。 4、广告调性向更加友善,诚恳,有趣的方向转化,特别要注重文字表达。 5、多做“家族式”广告,解决母子品牌认知问题。
客户
1、品牌认知度低 2、不知道自己属于哪 一个品牌
品牌
1、形象传播力度不够 2、精神层面缺乏归属感与 认同
产品
1、资费产品数量庞大 2、主流资费不突出
神州行
各方面都有问题 繁杂而交互的因果关系 如何找到“关键结”?
竞争
1、标准神州行用户流失较快 2、各地对神州行的传播更出于 竞争需要
湖北移动神州行品牌传播策划案 55ppt
四角关系暴露核心问题
神州行
各方面都有问题 繁杂而交互的因果关系 如何找到“关键结”?
换个全新角度思考 大胆而客观的面对事实
湖北移动神州行品牌传播策划案 55ppt
大胆假设,认真求证

神州行短信套餐广告策划

神州行短信套餐广告策划

神州行短信套餐广告策划案随着品牌建设工程的系统化实行,神州行正带着“轻松由我”的主张继续更好地为大众客户群体服务。

“神州行”是中国移动推出的三大客户品牌之一,“神州行”品牌面向大众市场,品牌客户规模庞大。

目前,“神州行”客户数已占中国移动客户总数的75%以上,收入占比超过了70%,成为中国移动客户品牌体系中极其重要的一部分。

因此,本广告策划书是针对年轻时尚的使用神州行套卡的在校学生,向他们推广短信套餐业务。

通过市场分析、对该业务分析等,运用广告策略,发布以及计划相关的活动来进行推广,还包括广告的效果预测,经费预算分配等主要内容。

本策划书主要针对神州行短信套餐业务而进行推广,希望该短信套餐业务会受到更多的在校学生的青睐。

一、市场分析1.市场环境分析(1)市场背景中国移动的不断推陈出新,使神州行的市场占有额不断扩大,随着我国经济的不断发展,越来越多人使用中国移动套卡,特别是神州行套卡。

而短信套餐广受大众的欢迎。

(5元套餐5元/月50条0.15元/条;10元套餐10元/月130条)(2)产品情况a.产品优势相对于全球通和动感地带套卡来说,它最大的优势就是月租少,但最大的缺点就是打电话与发信息稍贵。

因此,短信套餐可以帮助广大使用此套卡的学生解决更多的沟通问题,在月租便宜的情况下,享受通讯正常,话费不减。

b.产品资费状况套餐类型套餐月租费包含国内免费短信条数超出套餐部分5元套餐5元/月50条0.15元/条10元套餐10元/月130条(3)竞争状况a.全球通套卡相对于我们学生来说是不适合的,它的定位在高端人群。

因此,它的短信套餐不对神州行短信套餐构成威胁。

b.动感地带套卡虽然为年轻时尚人群量身定制,并且套餐包送130条免费国内短信,通话费也相对较实惠,但它的月租过贵,但依然很受在校学生们的欢迎。

所以,动感地带套卡将会是神州行套卡最大的竞争者。

因此,推广短信套餐是很有必要的。

2.公众分析(1)据调查,在我们学校,使用神州行套卡同学的比例占到40%,而且他们都是时尚年轻人,喜欢用短信方式交流多于用打电话方式交流。

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“标准神州行”是无须身份验证、无月租、可全国漫游、可设置亲情号码的业务形态。 “神州行大众卡”是有月租、本地单向收费,不能漫游的业务形态。 “神州行小康卡”针对农村市场。 “神州行地方卡”有更多优惠。
资费是“神州行” 品牌的主驱动力
标准(经典)卡 大众卡 小康卡 地方卡
预付费、话费可控、无月租、亲情号码、全国漫游 预付费、话费可控、有月租、单向收费、限漫游 基站内价格贴近固定电话 适中的价格
在“神州行”品牌下,除了“标准神州行”,各地分公司存在着自 行制定的多种 “神州行本地营销案”。
“神州行大众卡”是中国移动主打大众市场的第一个“神州行本地 营销案”的统一名称。
标准(经典)卡
大众卡
小康卡
地方卡
“神州行” 目前品牌形象感知层面较 低
客户对“神州行”品牌原有的总体印象是“基于智能网预付费业 务”。
全省2003年综合ARPU85.9元,与2002年同比下降23.4元
四川省“神州行”用户离网率依然较 高
2003年全年,四川移动 “神州行”进入冷冻期的用户达到 1686141户,占总离网用户数的 44.97%。
1686141 , 44.97%
其它品牌 神州行
2063176 , 55.03%
“神州行”品牌知名度高
目录
一、“神州行”现状分析; 二、“神州行”品牌诊断; 三、“神州行”品牌重塑; 四、2004年“神州行”品牌传播策略规划; 五、“神州行”品牌与“全球通”、“动感地 带”的关系解决方案。
第一部分——“神州行”现状分析
四川省“神州行”用户基数巨大
2003年,四川移动全省客户累计达到803万户,其中“神州行”用户达 到4054990户,占用户总数的50.5%。
“神州行”肩负着65%的新客户开拓任 务
2004年,四川移动新增客户计划目标200万。 其中,神州行目标任务130万,占全四川移动新增客户目标的 65%,使命重大。
现状分析总览
1、四川省“神州行”用户基数巨大 2、“神州行”用户ARPU值也在走低 3、四川省“神州行”用户离网率依然较高 4、“神州行”品牌知名度高 5、“神州行”现行品牌结构比较复杂 6、“神州行” 目前品牌形象感知层面较低 7、资费是“神州行” 品牌的主驱动力 8、促销宣传多,品牌形象广告少 9、面临严峻的竞争挑战 10、中国移动内部其它品牌吸引客户分流 11、“神州行”肩负着65%的新客户开拓任务
“神州行”是中国移动较早推出的全国统一客户品牌,在全国和四 川全省范围内有着较高的品牌认知度和美誉度。
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10%
0%
16%
正在使用
24%
感兴趣
90% 53%
了解
知道名字
全国平均水平(数据来源:波士顿6省调研)
“神州行”现行品牌结构比较复杂
2003年中,他的手机掉了,阿文想换个彩屏机,可小吴不同意,说 机子太贵,反正现在别人基本都打你小灵通,干脆你就别用手机了, 连每月的50块月租也省了。阿文想想也是,就去挂了失,把号封了。
面临严峻的竞争挑战
来自中国联通的影响:
➢2002年、2003年上半年,中国联通对CDMA的推广力度很大,其赠 机、补贴、对数据业务“联通无限”的大力推广等手段夺取了较多“神 州行”品牌内相对高端的客户。
➢四川联通、成都联通针对“神州行大众卡”推出了基于GSM网络的, 可漫游的“风行卡超越版”,2003年年底推广力度很大,直接抢夺了 大量本地客户。
一家三口真实的故事
阿文,男,29岁,某广告公司客户经理。 蒋阿姨,女,52岁,小文的母亲,做餐饮的个体户老板。 阿文和他的妈妈都不是成都人,老家在宜宾。 小吴,成都人,女,27岁,阿文的老婆,贸易公司会计。
阿文、 “全球通”、“小灵通”、“风 行卡”
2002年前,阿文一直用“全球通”号码,但每个月接近400的电话 费让他觉得有点烦。2002年,小灵通出现了,小文成了“双机族”, 叫客户、朋友都打他“小灵通”。话费当然降下来了,这段时间阿文 基本没怎么出差,就在成都,所以“全球通”手机只有在“小灵不通” 的时候拿来用用。
促销宣传多,品牌形象广告少。
2003年推出“亲情号码增加”、“神州行大众卡” ,主要的宣传重 点在于以低资费为核心驱动的促销活动和广告,品牌形象广告相对很少。
面临严峻的竞争挑战
来自中国电信小灵通的影响: ➢收入分流严重,新增用户分流3.6亿元。 ➢小灵通不断完善的网络、终端补贴和低价格吸引了客户的加入。 ➢小灵通提高了客户对价格的敏感度和对单向收费以及手机补贴的预期。 ➢小灵通数据业务发展迅速。 ➢小灵通的影响是长期的。
50.50%
其它品牌 神州行
49.50%
“神州行”用户ARPU值也在走低
➢ “神州行”是针对中低端客户的品牌,全国平均ARPU值在120元以下。 ➢ 近年来由于价格下调等因素,虽然“神州行”用户数增长很快,但平均 ARPU值仍然呈下降趋势。 ➢ “神州行”用户占四川移动总用户数的50.5%,对整体ARPU值影响巨大。
➢四川联通、成都联通还推出了基于CDMA的“零听风行卡”,使得联 通C网也具备了本地单向收费的价格竞争优势。
中国移动内部其它品牌吸引客户分流
“全球通”的高端品牌形象和全业务、精服务吸引了“神 州行”客户中的成长型客户群(个人收入增加、社会地位提升、 个人通信要求提高)转投到“全球通”品牌。
“动感地带”的时尚、新奇、探索的品牌形象定位和数据 业务捆绑,吸引了学生、时尚青年等年轻人族群加入。
第三部分——“神州行”品牌重塑
品牌以人为本。品牌的后面是顾客。所以品牌必须围绕顾客, 亲近顾客。
如何亲近顾客?当一个品牌具有顾客可接受的品牌个性时,顾 客将与品牌建立良好的关系。就象日常生活中的人际交往一样,消 费者与品牌之间的关系也取决于相互之间的行为与态度。
“神州行”首先必须清楚品牌的目标消费者是谁?然后融入到 他们的生活形态当中,用他们的价值观思考,并用他们的语言模型 与之进行互动的沟通。ຫໍສະໝຸດ 第二部分——“神州行”品牌诊断
“神州行” 品牌层面的6大症结与影响
1
品牌个性鲜明 度不足
4
品牌核心利益 未明确
2
品牌人格魅力 未建立
5
地方品牌对整 体形象干扰大
3
品牌基本调性 不确定
6
品牌形象宣传 力度不足
品牌形象感知层面低 品牌形象感染力弱
现有客户不能形成品牌归属感
新客户开拓上品牌形象影响力低
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