第5章渠道促销策略
跨境电子商务运营策略
跨境电子商务运营策略第一章：跨境电商概述 (2)1.1 跨境电商的发展背景 (2)1.2 跨境电商的主要类型 (3)1.3 跨境电商的市场趋势 (3)第二章：市场调研与目标市场定位 (4)2.1 市场调研方法 (4)2.2 目标市场选择 (4)2.3 市场细分与定位 (4)第三章：产品策略 (5)3.1 产品选择与定位 (5)3.2 产品组合与规划 (5)3.3 产品包装与展示 (6)第四章：价格策略 (6)4.1 价格定位 (6)4.2 价格调整与促销 (7)4.3 价格竞争力分析 (7)第五章：渠道策略 (7)5.1 渠道选择与优化 (8)5.1.1 渠道选择原则 (8)5.1.2 渠道优化策略 (8)5.2 跨境物流管理 (8)5.2.1 物流方案设计 (8)5.2.2 物流成本控制 (8)5.3 渠道合作伙伴管理 (9)5.3.1 合作伙伴选择 (9)5.3.2 合作伙伴评估与激励 (9)第六章：促销策略 (9)6.1 促销活动策划 (9)6.2 促销渠道与方式 (10)6.3 促销效果评估 (10)第七章：品牌策略 (10)7.1 品牌定位 (11)7.2 品牌推广与传播 (11)7.3 品牌形象塑造 (11)第八章：客户服务与售后支持 (12)8.1 客户服务体系建设 (12)8.2 售后服务流程优化 (12)8.3 客户满意度提升 (13)第九章：风险管理 (13)9.1 跨境电商风险类型 (13)9.1.1 知识产权侵权风险 (13)9.1.2 网络安全风险 (13)9.1.3 运营风险 (13)9.1.4 税收风险 (13)9.2 风险防范与控制 (14)9.2.1 建立知识产权保护机制 (14)9.2.2 加强网络安全防护 (14)9.2.3 优化供应链管理 (14)9.2.4 了解政策和法规 (14)9.2.5 建立税收风险防控体系 (14)9.3 风险应对策略 (14)9.3.1 建立风险预警机制 (14)9.3.2 制定应急预案 (14)9.3.3 加强合作伙伴关系 (14)9.3.4 培养专业人才 (14)9.3.5 建立风险监测与评估体系 (14)第十章：数据分析与决策 (15)10.1 数据收集与处理 (15)10.1.1 数据收集 (15)10.1.2 数据处理 (15)10.2 数据分析方法 (15)10.2.1 描述性分析 (15)10.2.2 摸索性分析 (16)10.2.3 预测性分析 (16)10.3 数据驱动的决策制定 (16)10.3.1 数据可视化 (16)10.3.2 数据挖掘 (16)10.3.3 人工智能 (16)10.3.4 多元决策分析 (16)第十一章：团队建设与人力资源管理 (17)11.1 团队结构设计 (17)11.2 人员招聘与培训 (17)11.3 绩效考核与激励机制 (17)第十二章：跨境电商未来发展趋势 (18)12.1 新技术驱动的发展趋势 (18)12.2 跨境电商政策与法规变化 (18)12.3 跨境电商市场格局演变 (19)第一章：跨境电商概述1.1 跨境电商的发展背景全球经济一体化进程的不断推进，互联网技术的飞速发展，以及消费者对于全球优质商品的需求日益增长，跨境电商逐渐成为全球电子商务的重要组成部分。
市场营销学-第5章全
早期接受者
中间主要一族
落后者
竞争者 很少
增多
数量稳定、开始下降 数量下降
营销目 创建产品知名度和 市场份额达到最大
标
试用
保护市场份额的同时 减少开支，挤了品牌剩
最大利润
余价值
战略
产品 提供基本产品 价格 用成本加成法
提供产品扩展，服务、 品牌和型号多样化 担保
制定能渗透市场的价 定价和竞争者抗衡或
格
体材质等某一方面或几个方面比老产品有显著改进的产品。
2.新产品开发的途径
（1）自行研究和设计制造 （2）引进先进技术或移值生产 （3）对原有产品进行改进
3.新产品的开发程序 （1）创意 （2）筛选构思 （3）概念发展与测试 （4）商业化分析 （5）产品开发 （6）市场试销 （7）商业性投放
5.3.3包装策略 1．包装策略 （1）类似包装策略 （2）组合包装策略 （3）再使用包装策略 （4）附赠品包装策略 （5）改变包装策略 （6）等级包装策略
2．包装决策过程
（1）建立包装观念 （2）决定包装因素 （3）包装设计试验 （4）消费者测试
1.如何理解产品整体概念？ 2.论述产品生命周期的营销策略。 3.举例分析品牌策略的主要类型。 4.产品组合策略主要有哪些？
物的一系列活动。 2．包装的种类 （1）运输包装 （2）单件运输包装 （3）集合运输包 （4）销售包装
3．产品包装的作用
（1）保护商品 （2）便于储运 （3）提供方便
5.3.2包装设计 1．运输包装的设计要求 （1）保护商品、方便运输 （2）科学合理、经济坚固 （3）采用先进的技术 （4）容易识别，便于运输 2．销售包装的设计要求 （1）充分表现商品的特性和形象 （2）独特新颖、美观大方、不落俗套 （3）要与商品质量和价值相适应 （4）要适应企业外部的环境因素
市场营销第五章
2、按广告的不同对象分类
（1）对生产者的广告。主要是针对生产资料的工业用户 发布的，主要起引导介绍作用。 （2）对经营者的广告。这是生产厂家针对采购商、代理 商、批发商和零售商发布的。目的是引起中间商的推销兴趣。 （3）对消费者的广告。广告面向广大顾客，是厂商和经 营者直接向消费者推销产品的。
3、按广告的目的和内容分类
公共关系
报刊 演讲 研讨会 年度报告 慈善捐款 捐 蹭 出版物 关 系 游 说 确认媒体 公司杂志
人员推销
推销展示 陈 列 销售会议 奖励节目 样 品 交易会与展销 会
直接营销
目 录 邮 购 网络营销与 电子商务 电视购买 传真邮购 电子信箱 音控邮购
12
促销运算的方法
所谓促销预算，就是指经营者对促销所花费用的 计划和概算，即准备花多少钱去进行促销活动。
销售额百分比法
促销目标法
竞争比较法
• 所谓销售百分比法，就是指根据目前的或预期的销售额， 来制订促销费用水平，使促销费用占销售额的一定比例的 方法。 • 所谓促销目标法，就是经营者在制定经营计划前，首先确 定促销目标，即确定在一定时期内通过各种方式须达到的 一定经营指标，如商品销售增长率，市场占有率，经营利 润率，品牌满意率等，然后，预算实现上述目标所需促销 费用的方法。
• 七、广告心理策略 • 企业在广告宣传中，运用心理学原理，使广告诉求符合消 费者的心理需求，达到预期的广告效果。常用的广告心理 策略有： • 1、广告诱导心理策略。即抓住消费者潜在的心理活动， 使之接受广告宣传的观念，自然地诱发出一种强烈的需求 欲望。 • 2、广告迎合心理策略。即根据消费者不同的心理，在广 告中采取不同的对策，以迎合不同消费者的需求心理，刺 激购买。 • 3、广告猎奇心理策略。采取特殊的表现手法，使消费者 产生好奇心，引发出购买欲望。
市场营销基础电子教案中职指定教材
市场营销基础电子教案-中职指定教材第一章：市场营销概述1.1 教学目标了解市场营销的概念与作用掌握市场营销的基本原则理解市场营销的环境与趋势1.2 教学内容市场营销的定义与重要性市场营销的基本原则市场营销的环境与挑战市场营销的未来趋势1.3 教学活动引入案例：成功的市场营销案例分析小组讨论：市场营销的基本原则小组项目：市场营销环境分析课后作业：市场营销趋势研究报告第二章：市场调研与分析2.1 教学目标了解市场调研的重要性掌握市场调研的基本方法理解市场分析与目标市场选择2.2 教学内容市场调研的概念与作用市场调研的基本方法市场分析与目标市场选择2.3 教学活动引入案例：市场调研的成功案例分析小组讨论：市场调研方法的选择小组项目：市场分析与目标市场选择第三章：产品策略3.1 教学目标了解产品策略的重要性掌握产品生命周期理论理解产品组合与产品定位3.2 教学内容产品策略的概念与重要性产品生命周期理论产品组合与产品定位3.3 教学活动引入案例：成功的产品策略案例分析小组讨论：产品生命周期管理小组项目：产品组合与产品定位设计课后作业：产品策略分析报告第四章：价格策略了解价格策略的重要性掌握定价方法与定价策略理解价格折扣与价格心理4.2 教学内容价格策略的概念与重要性定价方法与定价策略价格折扣与价格心理4.3 教学活动引入案例：成功的价格策略案例分析小组讨论：定价方法的选择小组项目：价格策略设计与价格折扣策略课后作业：价格策略分析报告第五章：渠道策略5.1 教学目标了解渠道策略的重要性掌握渠道类型与选择理解渠道管理与管理渠道冲突5.2 教学内容渠道策略的概念与重要性渠道类型与选择渠道管理与管理渠道冲突引入案例：成功的渠道策略案例分析小组讨论：渠道类型的选择小组项目：渠道策略设计与管理渠道冲突课后作业：渠道策略分析报告第六章：促销策略6.1 教学目标了解促销策略的概念与作用掌握促销组合与促销工具理解促销策划与评估6.2 教学内容促销策略的定义与重要性促销组合策略促销工具与技巧促销策划与评估方法6.3 教学活动引入案例：成功的促销策略案例分析小组讨论：促销组合的选择与应用小组项目：促销活动策划与实施课后作业：促销效果评估报告第七章：市场营销计划7.1 教学目标了解市场营销计划的概念与作用掌握市场营销计划的编制步骤理解市场营销计划的执行与控制7.2 教学内容市场营销计划的概念与重要性市场营销计划的编制步骤市场营销计划的执行与控制7.3 教学活动引入案例：成功的市场营销计划案例分析小组讨论：市场营销计划的编制方法小组项目：市场营销计划的制定与实施课后作业：市场营销计划执行与控制报告第八章：市场营销道德与社会责任8.1 教学目标了解市场营销道德的重要性掌握市场营销道德的基本原则理解市场营销与社会责任8.2 教学内容市场营销道德的概念与重要性市场营销道德的基本原则市场营销与社会责任8.3 教学活动引入案例：市场营销道德争议案例分析小组讨论：市场营销道德原则的应用小组项目：社会责任市场营销活动策划课后作业：市场营销道德与社会责任报告第九章：市场营销创新与战略9.1 教学目标了解市场营销创新的重要性掌握市场营销创新的基本方法理解市场营销战略的制定与实施9.2 教学内容市场营销创新的概念与重要性市场营销创新的基本方法市场营销战略的制定与实施9.3 教学活动引入案例：成功的市场营销创新案例分析小组讨论：市场营销创新方法的选择与应用小组项目：市场营销战略制定与实施课后作业：市场营销创新与战略报告第十章：市场营销案例分析与实战10.1 教学目标了解市场营销案例分析的方法与技巧掌握市场营销实战的基本流程理解市场营销策略的调整与优化10.2 教学内容市场营销案例分析的方法与技巧市场营销实战的基本流程市场营销策略的调整与优化10.3 教学活动引入案例：市场营销案例分析与讨论小组讨论：市场营销实战流程的设计小组项目：市场营销策略调整与优化课后作业：市场营销案例分析与实战报告重点和难点解析重点环节一：第一章至第五章的核心概念与理论重点解析：这五章构成了市场营销基础的核心框架，涵盖了市场营销的基本概念、原则、环境、调研、产品、价格、渠道和促销策略。
期末复习题
市场营销学习题（专科）第一章市场营销概述一、名词解释市场市场营销饭店市场饭店营销二、填空1.市场营销学是本世纪初在产生的。
2.赫杰特齐教授编写的第一本市场营销学教科书于年出版，它的问世是市场营销学诞生的标志。
4.市场营销学是一门建立在、和基础上的应用科学。
5.市场营销学的发展历史，大致可分为四个阶段，即阶段、阶段、阶段、阶段。
8.有经验的市场营销工作者归纳出这样一个公式：市场= + + 。
9.从19世纪末到现在，西方发达国家的企业市场观念，可分为五种，即观念观念、观念、观念、观念。
12.市场营销观念是以中心的企业经营指导思想。
三、判断题1.市场营销就是广告宣传。
( )2.市场是商品交换的场所。
( )3.市场营销观念坚持以消费者需要为中心。
( )4.市场营销就是研究产品的销售。
（）5.市场营销是销售部门的工作。
（）7.市场营销者可以通过营销活动创造需要。
（）8.市场营销观念认为，从消费者的需要出发往往导致企业的利润减少。
（）四、选择题1．市场营销理论20世纪初诞生在( )。
A．美国 B．法国 C．日本 D．英国 E．德国2．从营销的角度看待市场,市场是由( ),( )和( )有机组成的总和。
A．供求 B．人口 C．场所 D．购买力 E．购买欲望3．社会营销观念强调( )利益,( )利益,( )利益的协调一致。
A.社会 B．银行 C．消费者 D．公众 E．企业和职工5.市场营销的中心是（）。
A.推销已生产出来的产品B.发现需要并设法满足他们C.制造质优价廉的产品D.制造大量产品并推销出去A.社会营销观念B.销售观念C.市场观念D.生产观念9.许多冰箱生产厂家近年来高举“环保”、“健康”旗帜，纷纷推出无氟冰箱。
它们所奉行的市场营销管理哲学是： ( )A.推销观念B.生产观念C.市场营销观念D.社会市场营销观念10.市场营销组合的4P是指（）A.价格、权力、地点、促销B.价格、广告、地点、产品C.价格、公关、地点、产品D.价格、产品、地点、促销12. .一种观点认为,只要企业能提高产品的质量,增加产品的功能,便会顾客盈门。
《营销渠道管理》知识要点整理1
营销渠道管理课程笔记绪论一、渠道日益重要的原因1．信息技术与电子商务的蓬勃发展；2．获得持续性竞争优势变得越来越困难；3．分销商权力的增强；4．削减分销成本的需要。
二、渠道重要性的体现1．营销渠道本身就是战略；2．营销渠道是竞争的手段；3．营销渠道可以吸引消费者的购买行为。
Ⅰ.基础篇第一章营销渠道的概念一、营销渠道的概念1．营销渠道的概念：也称为销售渠道、分销渠道，1）是指产品从生产者手中传至消费者或用户手中所经过的各分销中介机构连接起来形成的通道；它是商品分销活动的载体,主要解决商品所有权转移（商流）的问题。
2）是为实现分销目标而受管理调控的外部关联组织。
2．营销渠道概念中的四个要点：1）外部:营销渠道管理涉及的是组织之间的管理。
2）关联组织:是当商品从生产者向最终用户移动时从事谈判活动的企业或团体。
3）调控:表明在渠道中存在着管理，管理覆盖从最初渠道组织的确定到日常渠道管理的整个过程。
4）分销目标：管理是为了达到一定的分销目标，营销渠道是为了实现这种目标而存在的。
二、渠道管理者1．渠道工作团队通常由渠道经理和渠道业务员组成。
2．渠道经理的层次：1）高层渠道经理；2）中层渠道经理；3）基层渠道经理。
3．渠道经理的主要工作：1）渠道工作的管理；2）渠道工作人员的管理；3）对于下级渠道经理的管理。
三、渠道战略和物流管理渠道战略同物流管理关系示意图1．分销与流通的异同1）相同点：都是产品从生产领域到消费领域的转移过程。
2）不同点：内容不同；角度不同；学科不同。
2．商流与物流的异同商流物流目的价值使用价值实体买卖活动物理主体生产与消费的人的分离时空分离功能所有权形式、时、空内容定货、合同、计价、结算运输、仓储3．五个进展1）传统上，渠道是一家公司向另一家公司或购买产品；实际上,是到最终消费者。
2）传统上，渠道是产品从制造商到最终使用者的运动；实际上，还有增殖服务(技术、培训、咨询)。
3）传统上，渠道由制造商控制；实际上，还有中间商。
电商行业跨境电商运营策略方案
电商行业跨境电商运营策略方案第一章跨境电商市场概述 (3)1.1 跨境电商发展背景 (3)1.2 跨境电商市场规模及趋势 (3)1.2.1 市场规模 (3)1.2.2 市场趋势 (3)第二章跨境电商平台分析 (4)2.1 主流跨境电商平台介绍 (4)2.1.1 亚马逊（Amazon） (4)2.1.2 eBay（eBay） (4)2.1.3 巴巴（Alibaba） (4)2.1.4 Wish (4)2.2 平台特点及优势对比 (4)2.2.1 亚马逊 (4)2.2.2 eBay (4)2.2.3 巴巴 (5)2.2.4 Wish (5)2.3 平台选择策略 (5)第三章产品策略 (5)3.1 产品定位与选品策略 (5)3.2 产品包装与品牌建设 (6)3.3 产品供应链管理 (6)第四章价格策略 (6)4.1 价格定位与竞争分析 (6)4.2 价格调整与促销策略 (7)4.3 价格监控与风险管理 (7)第五章促销策略 (7)5.1 促销活动策划与实施 (7)5.1.1 策划原则 (8)5.1.2 活动类型 (8)5.1.3 实施步骤 (8)5.2 促销效果评估与优化 (8)5.2.1 评估指标 (8)5.2.2 优化策略 (8)5.3 促销资源整合与渠道拓展 (8)5.3.1 资源整合 (8)5.3.2 渠道拓展 (8)5.3.3 跨境合作 (9)第六章渠道策略 (9)6.1 跨境电商平台渠道拓展 (9)6.1.1 平台选择与评估 (9)6.1.2 产品定位与优化 (9)6.1.4 跨境电商营销策略 (9)6.2 跨境电商物流渠道优化 (9)6.2.1 物流合作伙伴选择 (9)6.2.2 物流渠道整合 (9)6.2.3 物流跟踪与售后服务 (10)6.3 跨境电商海外仓建设与管理 (10)6.3.1 海外仓选址与建设 (10)6.3.2 海外仓库存管理 (10)6.3.3 海外仓运营团队建设 (10)6.3.4 海外仓物流网络优化 (10)第七章市场营销策略 (10)7.1 市场调研与分析 (10)7.2 市场定位与目标客户 (11)7.3 市场推广策略 (11)第八章客户服务策略 (12)8.1 客户服务体系建设 (12)8.2 客户服务流程优化 (12)8.3 客户满意度提升策略 (12)第九章风险管理策略 (13)9.1 跨境电商风险识别 (13)9.1.1 政策风险 (13)9.1.2 市场风险 (13)9.1.3 物流风险 (13)9.1.4 法律风险 (13)9.2 风险防范与应对策略 (13)9.2.1 建立健全风险管理体系 (13)9.2.2 多元化市场布局 (14)9.2.3 优化物流渠道 (14)9.2.4 加强法律法规合规性 (14)9.3 风险监控与评估 (14)9.3.1 设立风险管理组织 (14)9.3.2 建立风险监控指标体系 (14)9.3.3 定期进行风险评估 (14)9.3.4 建立风险预警机制 (14)第十章跨境电商团队建设与管理 (14)10.1 团队组建与人员配置 (14)10.1.1 团队组建原则 (14)10.1.2 人员配置策略 (15)10.2 团队培训与能力提升 (15)10.2.1 培训内容 (15)10.2.2 培训方式 (15)10.3 团队绩效评估与激励 (15)10.3.1 绩效评估体系 (15)第一章跨境电商市场概述1.1 跨境电商发展背景全球经济一体化进程的不断推进，互联网技术的飞速发展，以及消费者对于多样化商品需求的持续增长，跨境电商逐渐成为电商行业的新蓝海。
网络营销案例分析(第五章)
传真并邮寄国内域名注册申请表和营业执照副本复印件
CNNIC审核无误后，域名注册成功，核发国内域名证书
30
【国际域名注册流程】
通过WHOIS数据库查询您想申请的域名
域名未被注册 签定域名协议
域名已被注册 重新选择新域名
交纳域名年费
填写域名注册申请表
经核实无误后，由技术人员代为提 交域名注册申请表，在线申请域名
企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。
27
域名命名首先要按照国际标准选择顶级域名，还要考虑以下几方面： （1）与企业已有商标或企业名称具有相关性 （2）简单、易记和易用 （3）多个域名 （4）国际性
28
2 . 域名的注册方式 顶级域名分成三类:
国家顶级域名（nTLD）：国家顶级域名代码由ISO3166定义。 国际顶级域名（iTLD）：即.int，国际联盟、国际组织可以在.int下注册，比如世界知识产权组织 的域名为：wipo.int。
位）、.arts（艺术）、rec（娱乐）、.info（信息）、.nom（个人）。
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【国内域名注册流程】
通过CNNIC数据库查询您想申请的域名
域名未被注册 签定域名协议
域名已被注册 重新选择新域名
交纳域名年费
填写域名申请表
经核实无误后，由技术人员代为提交域名注册申请表，在线申请域名
预注册成功，进入30天域名保留期
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二、网络营销产品的品牌策略 4.企业域名品牌内涵 ⑴.互联网域名的商业作用
企业在互联网上进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系 地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也是提高企业站点知名度，就是 提高企业的被识别和选择率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在网上虚拟市场环境 中商业活动的标识。
体育用品行业线上销售与运营策略方案
体育用品行业线上销售与运营策略方案第一章体育用品行业概述 (3)1.1 行业发展背景 (3)1.2 市场规模与增长趋势 (3)1.3 竞争格局分析 (3)第二章市场调研与分析 (4)2.1 目标市场定位 (4)2.2 消费者需求分析 (4)2.3 竞品分析 (5)2.4 市场趋势预测 (5)第三章产品策略 (6)3.1 产品分类与特点 (6)3.1.1 产品分类 (6)3.1.2 产品特点 (6)3.2 产品组合策略 (6)3.2.1 产品组合原则 (6)3.2.2 产品组合策略 (6)3.3 产品生命周期管理 (7)3.3.1 产品生命周期概述 (7)3.3.2 产品生命周期策略 (7)3.4 产品创新与研发 (7)3.4.1 产品创新原则 (7)3.4.2 产品研发策略 (7)第四章价格策略 (7)4.1 定价目标与原则 (7)4.1.1 定价目标 (7)4.1.2 定价原则 (7)4.2 成本分析 (8)4.2.1 成本构成 (8)4.2.2 成本控制策略 (8)4.3 价格调整策略 (8)4.3.1 价格调整时机 (8)4.3.2 价格调整方法 (8)4.4 价格促销活动 (9)4.4.1 促销活动类型 (9)4.4.2 促销活动策划 (9)第五章渠道策略 (9)5.1 渠道选择与布局 (9)5.2 渠道合作伙伴管理 (9)5.3 渠道冲突与协调 (10)5.4 渠道营销策略 (10)第六章促销策略 (10)6.1.1 促销目标 (10)6.1.2 促销原则 (11)6.2 促销活动策划与执行 (11)6.2.1 促销活动策划 (11)6.2.2 促销活动执行 (11)6.3 促销效果评估 (12)6.3.1 评估指标 (12)6.3.2 评估方法 (12)6.4 促销策略创新 (12)第七章网络营销策略 (12)7.1 网络营销平台选择 (12)7.2 网络营销内容策划 (13)7.3 网络营销推广 (13)7.4 网络营销数据分析 (13)第八章客户服务策略 (14)8.1 客户服务目标与原则 (14)8.1.1 客户服务目标 (14)8.1.2 客户服务原则 (14)8.2 客户服务渠道与方式 (14)8.2.1 客户服务渠道 (14)8.2.2 客户服务方式 (15)8.3 客户满意度提升 (15)8.3.1 产品质量保障 (15)8.3.2 服务流程优化 (15)8.3.3 服务人员培训 (15)8.3.4 客户反馈机制 (15)8.4 客户忠诚度培养 (15)8.4.1 个性化关怀 (15)8.4.2 优惠活动 (15)8.4.3 会员制度 (15)8.4.4 口碑营销 (15)第九章物流与配送策略 (15)9.1 物流体系构建 (15)9.2 配送效率优化 (16)9.3 物流成本控制 (16)9.4 物流服务质量提升 (16)第十章品牌建设与战略规划 (16)10.1 品牌定位与塑造 (16)10.1.1 明确品牌定位 (16)10.1.2 塑造品牌形象 (16)10.1.3 建立品牌信任 (17)10.2 品牌传播与推广 (17)10.2.1 制定传播策略 (17)10.2.3 线下活动推广 (17)10.3 品牌战略规划 (18)10.3.1 品牌发展目标 (18)10.3.2 品牌发展路径 (18)10.3.3 品牌战略实施 (18)10.4 品牌危机管理 (18)10.4.1 危机预防 (18)10.4.2 危机应对 (18)第一章体育用品行业概述1.1 行业发展背景体育用品行业作为我国国民经济的重要组成部分，其发展背景具有多重因素。
零售行业全渠道营销策略规划与执行方案
零售行业全渠道营销策略规划与执行方案第1章：全渠道营销概述 (4)1.1 全渠道营销的定义与意义 (4)1.2 全渠道营销的发展趋势 (4)1.3 零售行业全渠道营销的核心要素 (4)第2章：市场环境分析 (5)2.1 宏观环境分析 (5)2.1.1 政策环境 (5)2.1.2 经济环境 (5)2.1.3 社会文化环境 (5)2.1.4 技术环境 (5)2.2 行业环境分析 (5)2.2.1 市场规模及增长趋势 (5)2.2.2 市场竞争格局 (6)2.2.3 行业壁垒 (6)2.3 消费者行为分析 (6)2.3.1 消费者需求特点 (6)2.3.2 消费者购物渠道偏好 (6)2.3.3 消费者决策影响因素 (6)2.4 竞争对手分析 (6)2.4.1 竞争对手概述 (6)2.4.2 竞争对手策略分析 (6)2.4.3 竞争对手威胁及机会分析 (6)第3章：目标市场与客户群体定位 (6)3.1 市场细分 (6)3.1.1 地理细分：根据不同地区的经济水平、消费水平、文化背景等因素，将市场划分为一线城市、二线城市、三线城市及以下市场。
(7)3.1.2 人口细分：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度、家庭结构等因素，将市场划分为不同的人口细分市场。
(7)3.1.3 心理细分：根据消费者的个性、价值观、生活方式、消费观念等因素，将市场划分为不同的心理细分市场。
(7)3.1.4 行为细分：根据消费者的购买频率、购买渠道、品牌忠诚度、消费需求等因素，将市场划分为不同的行为细分市场。
(7)3.2 目标市场选择 (7)3.2.1 评估细分市场：从市场容量、市场增长率、竞争态势、市场潜力、利润水平等方面对各细分市场进行综合评估。
(7)3.2.2 选择目标市场：根据企业资源、能力、竞争优势等因素，选择与企业战略相匹配的细分市场作为目标市场。
(7)3.3 客户群体定位 (7)3.3.1 人群特征：分析目标市场中消费者的年龄、性别、职业、收入水平等基本特征，明确客户群体的基础属性。
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目标
通过坎级促销的这个切入点， 充分利用统一布建好的市场和 断货的契机，将康师傅瓶装清 凉饮品系列（柠檬茶、酸梅汤）推向市场
27
.
康师傅·坎级第一波
坎级第一阶段：1999年5月20日至6月30日，其坎级 分别为300箱、500箱、1000箱，依坎级不同奖励为 0．7元／箱、1元／箱及1．5元／箱，该阶段考虑到 坎级自身必有的劣势，所以将坎级设定较低，但奖励 幅度较大，主要是考虑到新品知名度的提升会走由城 区向外埠扩散的形式，在上市初期应广泛照顾到小客 户的利益，而小客户多分布在城区。
18
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开展渠道促销应注意的问题
19
.
开展渠道促销应注意的问题
20
坎级促销
在上市初期广泛照顾到小客户的利益。
.
之后立即调整为介于小经销商和大经销 商之间，促进市场需求的急剧扩大和产 品的热销。
最后展开区域销售竞赛，高额奖金的利
诱极大调动了客户的积极性，使得市场
份额得到了巩固。
21
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坎级促销
22
渠道促销常见问题
针对性不强、目的不明确
.
方法欠缺，手段单一
可操作性较差
经销商抵触情绪较重
渠道促销周期过长或频率过快
结合淡旺季，避开发货高峰期
销售型促销与市场型促销并行不悖
32
抓主要矛盾，解决主要问题
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企业选择在五一黄金周新品上市， 从而实现良好销售的目的。
经销商不愿进货 经销商新品推荐会+销售返利
策因素80%以上 开展了针对老顾客与专业购买者的促
销
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化繁为简，同步划一
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规则过于复杂（经销商理解不了，或理 解了不易执行）
促销对象之间本身处于信息不透明（参 赛选手不在同一赛场，不知道对手的进
度）
返利轻松易得或返利尽管如何努力都不 易得
游戏规则相互不公平
规则的可信度较差
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厂商之间的竞合关系
9.Biblioteka 预期理论10.
针对中间商促销的作用
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针对中间商促销的目的
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针对中间商的促销方式
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渠道促销的具体形式
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中间商促销政策的制定
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现状
需求
促销
分销过程 中出现的
问题
期望达到 的效果
解决问题 ，达成效 果的具体
措施
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中间商促销政策
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中间商促销政策
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渠道促销的原则
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康师傅·坎级第二波
坎级第二阶段：1999年7月1日至7月31日，其坎级分 别1000箱、2000箱、3000箱，依坎级不同奖励为1元 ／箱、1．5元／箱及2元／箱；此阶段新品已在城区 得到良好回应，并辐射到外埠，应提高坎级，照顾中 户利益，但对小客户来说，却需要投入大部分精力， 或者放弃其他品牌的销售专做康师傅才能顺利达到所 想要的返利。
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渠道促销策略
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促销策划与管理 第5章
渠道促销
渠道：产品由制造商向顾客或用户移动过程 中所经过的各个环节。
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渠道促销：生产厂家或经销商在产品流通的 环节中，对下一级经销商进行的激励政策。
渠道促销本质上是对中间商们的激励与合作。
渠道促销的对象可以是中间商，也可以是各
环节的销售人员
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厂家与经销商的关系实质
一些厂家的办事处或业务员迫于任务压 力，片面站在自身的立场（为了完成当 月销量）设计一些短、平、快的促销活 动，单纯的增大库存，回笼资金。而把 市场基础工作方面的支持与服务交给经 销商（作市场基础工作辛苦！）。日积 月累也给经销商造成了较坏的印象，长 此以往，类似的促销活动就不可避免的 受到经销商抵制。
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渠道促销的目的
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消费品生产企业
批发商 零售商
批发商 批发商 零售商
贸易 中心
零售商
企业经 营部或
销售 公司
零售商
最终消费者
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6
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针对个人的促销
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针对团队的促销
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预期理论
预期、认知、评价是促销过程中的三个要素，一项促 销是否有效，取决于被促销对象的预期、认知、评价 是否足够高，只要其中一项不够高，促销的效果就会 打折扣。
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康师傅·坎级总结
新品上市相对较晚、行销资源又有限，如果单纯依照 产商的力量推出新品无论在时机上还是在行销资源上 都明显处于劣势，因此利用坎级促销，相对较高的返 利，调动经销商的积极性，借助经销商的力量来实现 促销目的。
在推出坎级促销后，对其弊的一面进行弥补，用通报 的形式告知各经销商最低出货价格，并签订协议，如 违反立即取消其进货资格，此举措对于有品牌形象的 产品来讲对经销商有一定的威慑力，但对小品牌却未 必有效。推出之后对康师傅价格的稳定起了一定的作 用，所以管控的有效性对促销活动执行的成败具有一 31 定的影响力。
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康师傅·坎级第三波
第三阶段——区域销售竞赛：1999年9月1日至9月31 日，按各区域销售状况进行区域销售竞赛，设立入围 资格及奖励金额，高额奖金的利诱极大调动了客户的 积极性，使客户大量囤货，最大可能地占用客户的库 存及资金；9月份对饮品来说已是旺季的尾声，淡季 的到来，所以通过此活动，在淡季到来之际，利用客 户的囤货来打淡季仗。销售竞赛的完满进行，为本次 上市计划画上精彩的句号。
促销活动结束后，及时整理资料，做好经销商核销工 作。
促销进行期间的所进货物除质量因素外，不得以滞销
品名义退货。
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注意客户为获取返利的低价及窜货行为
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康师傅坎级促销案例
市场背景
康师傅与统一几乎同时推出“冰红茶”和“茉莉茶”产品 康师傅饮品正处于利乐包装向塑料瓶装改换的过程。 统一已经抢先完成塑料瓶换装
有效的出样率与有效的网点覆盖率
激励代理商（批发商）保障新品的
网点覆盖率。
激励分销商在终端网点的有效出样
率及出样位置。
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针对不同的问题提出不同的改进建议
产品销售形势不好，经销商库存较大
经销商的资金实力 从渠道促销费用当中拿出一部分费用
，作为经销商的渠道进货返点 当地口碑宣传占到影响消费者购买的决
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坎级促销的利弊
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组合使用坎级促销策略
捆绑原则：不给现金，实物兑现
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何时适用坎级促销
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坎级促销的注意事项
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根据各个细分品类设置不同的台阶返利
了解市场与客户的需求
了解客户的实力，将经销商分成不同的层级。
明确参与促销的产品范围，注意总量与单品的协调关 系
将信息及时发布至参与促销的经销商，做好经销商的 宣导工作
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促销促销，不促不销，有促有销
渠道促销的周期过长，也失去了促销的灵活 性。无法面对不断变化的市场、无法面对竞 争对手的偷袭。同时，经销商也会觉得促销 来日方长，难以鼓舞起积极性。