11促销策略

促销定义的要点
本质：生产者与购买者信息传递 手段：通过媒体传递信息 方式: 人员促销和非人员促销 目的：影响购买者行为，
增加销售
售前服务的内容
➢介绍产品使用和维修的技术知识； ➢宣传产品的性能和效用； ➢为经销商培训产品的操作维修人员； ➢为满足顾客的需要而提供合适的选购方案； ➢介绍使用企业产品有关的环保和安全知识； ➢了解顾客潜在的相关需求；等等。
11•3人员推销
人员推销的概念及特点 人员推销的目标、任务 人员推销的组织结构和推销方法 人员推销过程 人员推销的形式及策略 人员推销素质
11•3•1人员推销的概念及特点
人员推销，是由企业派出推销人员或委派专职 推销机构向目标市场顾客介绍和推销产品的经 营活动。
售中服务的内容
➢ 耐心解答顾客的疑虑； ➢ 协助顾客解决具体的困难； ➢ 向顾客提供资金融通； ➢ 按时将产品发至用户所在
地；
➢负责做好产品的 安装、调试；
➢负责做好产品的 保护和交付；
➢负责向顾客宣传 介绍产品的发展趋 势；等等。
售后服务的内容
➢ 主动调查顾客对产品使用的评价意见； ➢ 及时处理顾客对产品的异议； ➢ 帮助解决顾客使用产品出现的问题； ➢ 为顾客提供配品、备件； ➢ 为顾客提供维修服务； ➢ 尽可能地增加顾客的“附加利益”； ➢ 定期走访客户；等等。
是为了促成企 业成功地进行交易。不过企业促销的目标 既可指买卖活动，也可以是信息的传递。一般说来，促 销目标是在企业总目标及销售目标指导下把企业的经营 活动告知目标顾客，并且对他 们进行劝说和提示。当然 针对不同情况，促销目标还应有具体内容：既要详尽地 阐明促销活 动范围，又要明确地提出评估和衡量其结果 的办法。
第11章 促销策略
促销概述 促销组合策略
非人员促销
11•1促销概述
促销的定义和本质 促销的作用 促销信息传递的环节 促销管理过程
11•1•1促销的定义
所谓促销即销售促进，是指生产者向消费者或是最终用 户传递有关产品的一系列信息，以影响购买者行为，增 加产品销售量的过程。
销售服务是促销信息的重要内容.
拉式策略(Pull Strategy)则是通过大量广告与消费者建立 消费需求，一旦促销奏效，消费 者会向零售商购买，零售 商会要求批发商批发商品，而批发商也自然会要求生产者 提供产品 。
推式与拉式策略
制造商营销活动
转卖者营销活动
制造商
（人员推销、商
业促销及其他）
零售商及 批发商
人员推销、广告、营 业推广、其他
11•1•2促销的作用
传递信息,提供情报 突出特点,诱导需求 指导消费,扩大销售 形成偏爱,稳定销售
11•1•3促销信息传递的环节
促销信息传递的三个基本环节
译出：传达人为了把促销信息传递给接 受人，对信息进行“翻译”的过程。
译进：信息接受人把收到的促销信息转 化为自己能够理解的解释的过程。
品
市
人员推销
场
公共关系
人员推销
工
业
营业推广
品
市
广告
场
公共关系
相对重要性
产品寿命周期不同阶段的促销组合
产品 生命 周期 项目
促销目的
促销方式
广告目标
广告对象
广告策略
投入期
认识了解 各种广告 产品特点
先驱使用者 介绍、告知
成长 期
成熟 期前
兴趣、偏爱
改变广告形式与内 容，配合其它促销 方式
创牌、保牌
早期使用大众 一般使用大众
11•2•2影响促销组合策略的因素•产品因素
产品性质 不同的促销工具在消费者和生产者市场其重要性 也不相同。
产品的市场生命周期 促销目标在产品市场生命周期的不同阶段是不同 的，这决定了在市场生命周期的各阶段要相应选 配不同的促销组合，采用不同的促销策略。
消费品和产业用品促销的差异
广告
消
费
营业推广
反馈：接受人对促销信息的反应，通过 传达人的市场调研活动传回传达人的过 程。
促销信息传递图
传递人: 营销经理
译出
传递途径: 各种媒体
译进
接受人: 消费者、用户
反馈（通过市场调研）
11•1•4促销管理过程
对促销信息传递进行管理的过程就是促销
的管理过程。 人员推销
执行
营销经理
确定促销 目的
制定促销 策略
消费者
推式策略
批发商
需求
零售商及 批发商
需求
消费者
制造商营销活动（消费者广告、营业推广、其他）
拉式策略
11•2•2影响促销组合策略的因素•促销预 算
量力而行法(Affordable Method) 销售百分比法(Percentage of sales Method) 竞争平等法(Competitive parity Method) 目标任务法(Objective and task Method)
人员推销和非人员推销
定义。以信息传递的媒体来划分。 优缺点分析
影响范围、针对性强弱、反馈速度 综合：影响力
11•2•2影响促销组合策略的因素
促销目标 产品因素 市场性质 推式和拉式策略 促销预算
11•2•2影响促销组合策略的因素•促销目标
促销目标是企业从事促销活动所要达到的目的。 企业促销活动的目标和企业整体营销目标是一致的，都
说服印象
成熟期 中\后
衰退期
信任购买
消除不满 意感
营业推广为 主，广告减 价
改变广告内 容，利用公 共关系
维持
晚期使用大众 保守者
提醒
11•2•2影响促销组合策略的因素•市场条件
市场条件不同，促销组合与促销策略也有所不
同。
小规模的本地市场 人员推销
从市场地理范围大小看
大规模市场 广告宣传
消费者市场
非人员推销
产分价 消
费Hale Waihona Puke Baidu
品销格 者
最佳推销组合
11•2 促销组合策略
促销组合及其策略 影响促销组合策略的因素
11•2•1促销组合策略•含义
促销组合就是根据企业的营销目标，有 目的、有计划地把人员推销、广告、营 业推广和公共关系等促销方法有机地配 合起来，形成一个统一的促销方案。其 选择的过程就是制定促销组合策略的过 程。
广告
从市场类型看
生产者市场
人员推销
多 广告
从市场上潜在顾客的数量看
少 人员推销
11•2•2影响促销组合策略的因素• 推式与拉式策略
推式策略(Push Strategy)是指利用销售人员与中间商进行 促销活动，将产品推入配销渠道 ，生产者积极地向批发商 促销，批发商再向零售商促销，最后零售商将产品推销给 消费者。