中国医药零售业连锁经营的营销策略研究

后旦火学硕士学位论文专业学位学校代码学号中国医药零售业连锁经营的营销策略研究一一深圳一致连锁药店案例分析院系管理学院专业工商管理姓名谢萍指导教师伍华佳教授完成日期年月目冀勰葛谢萍中国医药零售业连锁经营的营销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析摘要连锁经营这一现代商业模式在中国医药零售业十多年的迅猛发展显示出其强大的优势。

随着医药制度改革进程的推进和年月日零售市场的全面放开我国医药零售市场发生巨大变化机遇和挑战并存医药零售连锁企业也进入一个新的发展阶段。

为了探索医药连锁经营健康发展之路本文着重于研究医药零售连锁企业在营销方面有哪些可以改进的地方。

本文在介绍医药零售连锁经营的理论的基础上从我国医药零售连锁企业经营情况分析出发对宏微观环境进行分析探讨连锁药店企业营销现状及存在的问题并提出现阶段我国连锁药店企业的三个营销战略即差异化定位、服务和品牌再结合连锁经营理论给一般连锁药店企业提出建立网络、商品、价格及促销与服务策略的一些具体建议。

论文最后一部分是案例分析对一致药店连锁药店的营销战略与策略进行剖析并给出具体建议。

关键词医药零售连锁经营营销策略兰垫竺谢萍中国医药零售业连锁经营的营销策略研究一深圳一致连锁药店案例分柝’谢萍中国医药零售业连锁经营的营销策略研究一深圳一致连锁药店案倒分析绪论问题的提出近十年来随着药品分类管理、社会医疗保险制度以及医药分业等政策的深化实施消费者“大病去医院小病去药店”的观念逐步形成并呈缓慢上升趋势医药零售业得到了极大地发展。

另一方面从年月日起中国医药分销市场全面对外资开放。

这意味着强大的国外医药零售业将大举抢滩中国市场必定会加剧医药零售市场竞争的激烈程度市场巨变在所难免。

医药零售连锁经营是指经营同类药品、使用统一商号的若干个门店在同一总部的管理下采用统一采购配送、统一质量标准、采购同销售分离实行规模化管理经营的组织形式。

作为现代商业主要形式的连锁经营模式自世纪年代被引入医药零售业后已成为一种发展趋势截止年月日统计全国医药零售连锁企业已达到家。

医药连锁经营相对于传统的医药零售店有着质的飞跃登陆我国的历史还很短对中国医药流通领域来说还是一个新的事物。

目前国内的连锁药店基本上是一种扩展式的复制模式同样的经营思路是其弊端因而缺乏有效的消费针对性。

医药零售连锁企业面临的困境主要集中在以下几个方面利好政策推动力不大医药零售市场不成熟对未来的可把握的方向感不强竞争无差异、偏重于价格竞争手段许多企业经营窘迫管理技术滞后于管理运作的需要低效率和管理失控普遍存在达标改造成本压力大店铺成本居高不下消耗连锁企业大量能量配送中心的作用和功能还未被充分重视真正的连锁经营体系没有形成难以发挥连锁经营的优势。

为了探索医药连锁经营健康发展之路本文着重于研究医药零售连锁企业在市场营销策略方面有哪些可以改进的地方并以一致药店连锁药店为案例进行营销策略分析希望能为正在关键发展时期中的医药零售连锁企业提供一些可行的建议。

论文思路和内容本文在论述医药零售连锁经营相关理论的基础上介绍国内医药零售连锁企业目前的经营状况。

本文的重点在于运用理论分析的方法对连锁药店企业当前的市场环境进行剖析并结合相应的营销战略给出一些具体的营销策略组合上的建议。

主要章节内容如下第一章为绪论第二章介绍连锁经营的有关理论第三章对我国医药零售业连锁经营情况的分析第四章研究医药零售宏微观市场环境第“章则对医药零售连锁业的营销现状进行分析并提出营销战略参考第六章在上述章节的蟮础上探讨连锁药店营销策略的一些具体建议第七章是一致药店连锁药店的案例分析。

谢萍中国医药零召业迮煎经营的营梢策略研究一深圳一敏连锁药店案例分析医药零售业连锁经营基本理论连锁经营理论连锁经营的定义连锁经营是一种商业组织形式和经营制度一般是指经营同类商品和服务的若干企业一定的形式组成一个联合体通过企业形象的标准化经营活动的规范化以及管理手段的现代化使复杂的商业活动在职能分工的基础上实现相对的简单化把独立的经营活动组合成整体的规模经营从而实现规模效益。

连锁经营的实质就是通过把社会化大生产的基本原理应用于流通领域达到提高协调运作能力和规模效益的目的。

连锁店的英文为“”是指在核心企业或总公司的领导下由分散的经营同类商品或服务的零售企业通过规范经营实现规模效益的经营联合体。

其中的核心企业称为总部或本部各分散经营的企业叫分店或成员店。

有些国家对连锁店的规模还有要求。

国际连锁店协会规定至少应有家店铺美国和英国则规定至少应有家连锁店。

在我国《国内贸易部关于连锁店经营管理规范意见》中也要求连锁店有家以上的门店。

连锁经营的途径连锁经营的划分标准有许多种如按发起者性质、按经营地区或按行业和店铺形态等通常是按照连锁门店经营权和所有权集中的程度来划分直营连锁、特许连锁和自由连锁几种类型。

一、直营连锁直营连锁又称正规连锁、公司连锁我国般称其为联号商店。

国际连锁店协会对直营连锁下的定义是“以单一资本直接经营个以上的零售业或饮食业也称所有权连锁”。

直营连锁最本质的特征是所有权与经营权统一集中即所有成员店必须单一所有由总部集中领导各成员店经理是雇员而不是所有者。

在经营管理上有以下几个鲜明的特征、高度的统一性。

连锁企业的各个分店由总部集中领导统管理。

各经理和职员是总公司的雇员而不是所有者。

分店的人事、财务、商品采购、促销和经营方针策略等全部实行统一管理、核算制度。

、总部的职能突出。

直营连锁高度统一性是以充分发挥总部职能为前提的总部必须设置分工明确简洁高效的内部管理机构与各分店的层级管理制度以连接总部与各职能部门和分店的统运作。

、利益独享风险独担。

由于直营连锁是由连锁业独家出资统管理其所有权和经营杖完全集中。

谢萍中国医药零售业连锁经营的营销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析二、特许连锁特许连锁又称合同连锁、加盟连锁是一种以契约为基础的企业经营方式。

国际连锁加盟协会所下的定义为总公司授权加盟者经营生意并且在组织结构、人员的训练、采购及管理上协助加盟者相应地加盟者也须付出相当代价给总公司的一种持续性关系。

特许连锁一般分为两种类型一是商品商标型特许连锁一是经营模式特许连锁。

特许连锁最大的特点一是总公司和各加盟店在财产和法律上是独立的但经营管理权掌握在总部手里加盟店只有少部分用工权和进货权二是涉及特许的转让总公司作为转让方除授予加盟店特许技术外还要加强后续指导作为受让方加盟店必须按合同支付报酬。

特许连锁对特许经营人的优势之一是特许经营人可以获得某种概念和信息另一个优势是特许经营者可迅速获得良好的市场声誉。

在经营初始阶段特许人的网络渠道对特许经营人有一种“迅速的推动力”。

由于加人特许体系之后特许经营人就可使用特许人的品牌利用该体系具有的广告等促销活动的规模性在短期内吸引大量该品牌的忠诚消费者从而很快提高知名度其花费也比独立经营者要少得多。

特许经营人在财务方面的优势是明显的。

首先是节约开业的资金由于他们已被确认节省了营业开张期不必要的费用因而获得比独立经营者更快的现金流量。

其次另一项优势是易获得优惠的贷款。

三、自愿连锁自由连锁美国商务部对自由连锁店的定义是“由批发企业组织的独立零售集团即所谓批发企业主导型随意连锁集团。

成员零售店经营的商品全部或大部分从该批搔企业进货。

作为对等条件该批发企业必须向零售企业提供规定的服务。

”自愿连锁组织的成员一般都是些中小零售商其所有权独立又自愿归属于一个采购联营销组织和一个管理服务中心领导把自己视为连锁组织的成员管理中心主要负责提供市场咨询以及商品的采购与配送。

自愿连锁由于其组织的相当分散性显示出与直营连锁扣特许连锁的许多不同之处主要体现在成员店的所有权、经营权是独立的成员店实行单独核算成员企业在保持自己的独立性的前提下通过协商自愿联合起来共同合作统一进货统一管理联合行动以批发企业为主层设立总部共同分享合理化经营利益。

自愿连锁的最大优点是各店自主权大有利于调动分店的积极性和创造性。

此外总部投资少、发展快个体迅速取得经营上的规模经济优势在管理上既有民主又有集中具有较大的灵活性。

直营连锁、特许连锁、自由连锁三种形式可以在一个连锁企业中相互交叉存在。

连锁店建立初期主要是直营连锁形式通过建立直营连锁门店扩张规模存获得规模效益的同时树立良好的企业形象但建立直营连锁店需要进行全部投资巨额中尉医药零售业连锁经营的营销策略研究一深圳一致连锁药店案例分析的投资往往制约了门店的发展。

所以在连锁店发展到一定阶段发展加盟店是规模扩张的必然选择因为发展加盟店不需要总部投资或不需要总部的全部投资就可以发展新的门店完成规模扩张的需要。

在一个成熟的连锁店既有直营门店又有加盟店还可能存在自由连锁的店铺。

连锁经营的特点和优势一、连锁经营的特点作为一种现代化的经营形式连锁经营与其他经营形式存在着明显的区别具有鲜明的特征。

、统一化的管理。

统一标识品牌、统一进货、统一配送、统一管理、统一结算、统一经营的“六统一”是连锁经营最基本的特征即连锁经营企业在经营理念、企业识别系统与商标、商品与服务以及经营管理上保持一致只有具备了这样的一致性才能算是达到连锁经营的基本条件。

、规范化的管理。

与社会化大生产分工相适应是管理的专业化连锁企业总部的职能是管理。

在具体的经营过程中所有的管理活动都有详细而具体的分工形成不同的业务部门。

各负其责专心致志搞好自己的工作。

、简单化的管理。

是指连锁经营现场作业简单化。

由于已经实行了统一化和专业化的管理各种工作都有详尽而具体的规定这就可以使连锁经营的管理活动最大限度地简单化以减少经验对管理的影响。

二、连锁经营的优势连锁经营之所以能够发展成为世界上一种流行的零售组织形式并在零售业中占有重要位置与其具有规模化及标准化、专业化、集中化、信息化优势是分不开的。

、规模优势。

主导优势。

由于规模大且控制着广泛的终端市场连锁经营企业就可以凭借这一市场优势对相关企业起主导作用成为引导和整合零售相关企业的组织者。

成本优势。

主导优势使得连锁经营企业在各类交易活动中的议价能力增强从而可降低采购成本大规模的经营使平均固定成本大幅度下降快捷的集中配送也能大幅度降低资金成本。

形象优势。

连锁企业采用统一的企业形象以及大规模经营有条件进行巨额的广告投资使其比其他独立企业具有更高的知名度其产品和服务更容易进入其他独、企业不易触及的市场。

学爿优势。

连锁企业不断地用科学的方法从实践中总结成功的经验并使其谢萍中国医药零售业涟锁经营的营销策路研究一深圳一致连锁药店案例分析标准化通过培训在整个系统中推广从而享有研究、开发、培训【、学习的规模优势。

、专业化优势。

连锁经营的专业化是指其各个环节根据不同的生产经营过程而分成各个业务部门并使其固定下来是通过内部组织分工而形成的。

专业化的经营方式一方面提高了连锁店的管理效率摆脱了零售业靠经验操作的影响转向科技进步和专业技术要效益。