第五章 国际目标市场选择与定位(重点)

二、选择目标市场的方法 营销者准备进入并实施相应营销组合的细 分市场。 1、产品/市场集中化 M1 M2 M3
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选择一种产品，供应一类顾客。规模较小的 企业常使用这一战略。大企业在初次进入 某个市场时也经常采用。
2、产品专业化
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企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种 产品。如许多电脑厂家都采用这一方式。 优点：企业专注于某一种或某一类产品的生产， 利于发挥生产、技术潜能，在某个消费领域树 立很高的声望。 缺点：如果这一领域发展出现全新的技术，该产 品就会遭遇经营滑坡的危险。
(1)外贸占国民生产总值的比例。外贸(进口额、 出口额、进出口总额)占国民生产总值的比例, 表明一国易受国际贸易冲击的程度。如日本、 荷兰等国就严重依赖其出口对象国的经济；美 国的出口值仅占国民生产总值的10％，因而受 其他国家波动的影响较小。 (2)一国偿还外国贷款和服务的能力。通过比较以 下因素，就可以衡量一国的偿付能力：
3、必须考察每个细分市场内的竞争状况。当细分 市场又十分强大的竞争对手时，一般采取回避 的策略。(如两家公司实力差异不大，也可相互竞争，
如美国的柯达和日本的富士都打入对方市场，并分别占 领了约10%的市场份额)
4、每个细分市场的基础设施等条件。 5、经济对外部的依赖性 一国经济依赖外界力量的程度是衡量经济环境 的一个重要指标。如果一国是封闭型或相对自 给自足的经济，那么影响经济前景的力量主要 在国内，不易受他国经济波动的影响，相反就 易受影响。外部依赖件包括：
4、应结合企业的竞争优势来选择细分标准 企业细分市场是为了选择能发挥自身优势的日 标市场。由于可供选择的市场细分标准很多， 因此，在选择时，不能盲目跟风，什么热销就 选择什么市场，因为最热的不一定是本企业最 合适的；也不能风考虑通常采用的细分标准， 还应综合考虑市场情况、企业的能力和条件及 经营战略来选择，把市场细分引向能发挥自身 优势的方向。
3、审美变量——参考第二章内容 4、价值观变量 价值观念在很大程度上决定人们的行为方式。如 美国人更加崇尚个人奋斗，日本社会更加强调 集体合作；美国更喜欢标新立异，追求新奇， 而欧洲人比较传统；美国人时效观念强，而非 洲人时效观念差，等等。
(四)以人口统计因素细分国际市场 包括年龄、性别、收入、婚姻、职业、受教育程 度等等。 (五)以心理变量因素细分国际市场 (六)以消费行为因素细分国际市场 1、购买时机—如根据不同国家的气候条件和节假日不同，
3、进行多元化细分时应考虑细分市场的大小 多元化细分的标准数越少，细分的步骤和层次 就越少，市场就划分得越粗越少，每一个市场 的范围就越大，市场之间的区别就越不明 显．就会失去细分市场的意义；相反，多元化 细分的标准数越多，细分的步骤和层次就越多， 市场就划分得越细、越多，每一个市场的范围 也就越小，就会导致各子市场潜量不足，其结 果除了分散企业资源，还会增加开拓市场的成 本，并会因此减少各子市场的销售收入而影响 企业的收益。
美国、英国、加拿大、德国、日本、法国等一些国家的识 字率达90%以上；中国、巴西在70%左右，而非洲一些 国家还不足30%。这关系到跨国企业在营销中使用什么 样的信息沟通工具；消费者的识字率和他们接触的信息 工具对企业选择和制定营销推广计划和其他营销策略、 对企业搜集当地营销资料、选择调研工具都有影响。
(三)以文化因素细分国际市场 1、宗教信仰变量
在西方国家，宗教还只是人们生活的一部分，但在某些伊 斯兰教国家，宗教文化几乎渗透到每一个角落。在穆斯 林的斋月里，再重要的生意也要放在一边；在很多基督 教国家，圣诞节前一个月会形成全年消费高峰。在伊斯 兰教盛行的国家，妇女基本没有购买的决策权。
2、教育水平变量
在旅游度假的时间上形成不同市场机会。 2、顾客追求的产品利益——如商务和度假的航空乘客
3、顾客使用产品的频率——如烟草行业将吸烟者分为
偶尔吸烟者、轻度吸烟者和重度吸烟者；
Байду номын сангаас
4、品牌忠诚度 5、对产品的态度
(七)国际市场细分组合
由里兹克拉于1980年提出，并受到国际营销 学者管理人员的普遍欢迎。这种方法要求 从国家潜量、竞争力、和风险三方面分析 世界各国，将其分成18类，如下图所示：
2、差异性营销战略：企业针对各个细分市场的特 点分别设计不同的市场营销组合。 如90年代后，可口可乐改变凭一种产品打天下的 战略，推出了芬达、雪碧、美年达等多种饮料， 同时推出玻璃瓶、塑料瓶、易拉罐等多种包装， 以更好的满足不同消费者的需求。 优点：以多种产品、多种渠道、多冲促销方式， 占领整个市场，并可以有针对性地满足不同顾 客群的需求，提高产品的竞争力，提高销售总 量。 缺点：使企业资源分散于众多的细分市场，产品 改进、生产成本、管理成本、储存成本及促销 成本都会增加。
①外汇收入、外债及其应付利息： ②出口构成：严重依赖少数出口产品换取外汇的国家易 受他国经济剧烈波动的冲击； ③进口构成：看在不阻碍增长的前提下能否不进口； ④官方储备水平：储备额仅够三个月的开支一般被认为 是最低安全临界值。
6、其他 (1)汇率：汇率的变动会影响进出口量(额)和消费 者购买商品的能力 (2)通货膨胀率：通货膨胀率影响到营销成本。 (3)贸易差额(顺差或逆差)：在东道国出现贸易顺 差时，不会有什么贸易限制；若出现逆差时， 东道国就会为扭转形势而征收关税或实行进口 商品配领。 (4)技术壁垒和绿色壁垒等：在日益重视生活质量 和绿色消费的今天，技术壁垒和绿色壁垒的设 置，既可以保护消费者和东道国的利益，又可 以用进入障碍把竞争者堵在东道国的市场之外。
四、国际市场细分的意义 1、有利于发现国际市场的营销机会井将其转变为 企业机会； 2、有利于集中使用资源，增强竞争优势； 3、名利于增强企业目标营销战略的适应性； 4、有利于企业的生存与发展。
五、制定国际市场标准时应注意的问题 1、市场细分的标淮可以只有一个，也可以有多个； 2、选择市场细分标准时必须注意其适用范围； 例如某旅游公司按照一定的市场细分标准细分市 场的过程如下：
3、集中性营销战略：企业集中力量，争取在一个 或少数几个国外细分市场上取得较高的市场占 有率。 如拉比、强生公司等。 优点：由于经营对象单一、集中，企业对该细分 市场有较深的了解，能取得较高的市场占有率 和投资收益率； 缺点：经营风险大，如果这一细分市场突然变坏， 企业就可能陷入困境。
(二)影响国际目标市场战略的因素 1、企业自身的资源
3、市场专业化
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企业面对某一类顾客，生产、经营他们所需的各 种产品。如许多电器厂家采用这种方式。 优点：经营的产品类型众多，能有效地分散经营 风险。 缺点：由于经营集中在某一类顾客，一旦这类顾 客购买力下降或减少这方面的开支，收益就会 受到影响。
4、选择专业化
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三、目标市场战略及其影响因素 (一)常用的目标市场战略 1、无差异性营销战略：企业把整体市场看作一个 大的目标市场，不进行细分，采用一种产品、 一种市场营销组合来满足市场。 如早期可口可乐公司曾采用这种方式占领了很大 的世界饮料份额。 优点：产品标准化和批量生产带来的规模效应； 降低营销成本。 缺点：在如今的市场形势下，用一种产品满足所 有消费者几乎不可能。
企业对国际市场细分应该遵循以下的思路： 1、企业视全球市场为目标市场； 2、企业视每一个国家为一个细分市场； 3、企业视国际交叉市场为一个细分市场。国际交 叉市场是指不同国家的具有相同或相近需求的 消费者； 4、企业将需求相近的一组国家视为一个细分市场， 如北美市场、西欧市场等。
二、国际市场细分的标准 (一)以地理环境因素细分国际市场 使用地理标准作为划分世界市场的依据是最常用 的方法。人们把世界粗略地分为欧洲、北美、 南美、东亚、南亚、西亚及非洲。 此方法有如下好处： 1、地理位置接近的国家的市场便于管理。如美国 宝洁公司通过设立在广州的亚太总部管理中国、 香港、泰国等国的业务活动； 2、地理位置接近的国家或地区市场在文化习俗、 审美价值和生活方式方面比较接近。如伊斯兰 国家都有过斋月的习惯，其中有很多要求和禁 忌。
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企业选择若干个相互之间联系很少或没有联系的 细分市场作为目标市场，即平常所说的多元化 经营。 优点：可以有效地分散经营风险，即使某个细分 市场盈利不佳，仍可在其他细分市场取得盈利。 缺点：投资分散，不能集中优势。
5、完全覆盖市场
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企业选择生产各种产品，面向所有顾客的战略， 覆盖整个市场。如通用汽车公司。 前提：企业有十分雄厚的实力。
竞
强
争
中
力
弱 大
风 险
高
中
小 大
低
中
国 家 大 小
小
三、国际市场细分的原则 1、可衡量性：细分市场的大小和购买力应该能有 效识别和测量； 2、足量性：细分后的市场规模必须大到足以容纳 企业从事市场营销活动； 3、可进入性：国际细分市场必须与企业本身的营 销能力和开发能力相适应，必须是企业能够进 入并占有一定市场份额的； 4、易反应性：细分市场在观念上能被区别，应该 有明确的消费者特别行为特征。
3、区域经济组织的发展为运用地理标准细分市场 提供了便利。二战后，区域经济和区域一体化 有了很大发展，如欧盟、北美自由贸易区等。 有时进入区域市场中的某一个国家市场获得成 功，就为进入共同体其他国家积累了宝贵的经 验。
(二)以经济因素细分国际市场 1、世界银行按照各国GNP对国家的划分(2003年) 低收入国家(人均GNP$745以下) 中下等收入国家(人均GNP$746~$2975) 中上等收入国家(人均GNP$2976~$9205) 高收入国家(人均GNP$9206以上) 美国联合利华公司根据这一标准将世界市场分为 四类，在低收入国家主要销售肥皂，中下等收 入国家销售手洗洗衣粉，中上等收入国家销售 洗衣机用洗衣粉，而在高收入国家主要销售衣 物柔顺剂及洗衣液等产品。 2、罗斯托的划分方法：参见第二章有关内容