基于第三方电子商务平台的信用评价问题的研究

一
，
些措 施 来保 障交 易 双方 的权 益 。 网络 实 名认 证 系统是 通 过 国家 安全机 关 、银行 等认 证 部 门确定 网站 注 册用 户姓 名 与身 份真 实 存在 且 唯一 ；信 用评 价 系统 是提 供一 个 让交 易者 对每 笔 交易 结 果进 行定 性 、定 量评 价 的平 台，系统 生 成每 位用 户 的交 易历史 纪录 ，并 提供 用 户 的信 用信 息 ： “ 付 通” 等是 提供 交 易 的相 安 关 中介服 务 ，使 客户对 商 品满 意后 再付 款 ，保证 交易 安全 。 但是现有的信用体制下 ，第三方能提供的第二方 （ 卖家 ） 信 息 量是 有 限 的 ，甚 至有 些 是卖 家刻 意造 成 的虚 假信 息 ，第 一 方 （ 家 ） 果缺 乏 经验 和 防范 意识 就很 容 易被 骗 。总结 起来 买 如 第 三方 的现有信 用 保 障机制 存在 以下 问题 ： （ ） 实名 认证 必需 的信 息 量不 足 ，风险 潜在 １ 第 三方 要 求 的实 名认 证 ，用 户只 需提 供 姓名 、身 份证 号码 或 影 印件 、住址 、联 络 电话 和 电子邮 件 等信 息 ，这些 信息 是 不 完备的，一些真实信息的缺失可使认证对用户本身没有任何约 束 力 ，从 而 降低 了信用 真 实性 的 可能 ；对 于想 欺诈 的注册 用户 完 全可 以通 过 盗用 别人 的身份 证来 进行 注 册 。同 时提交 认证 过 程 中缺 乏更 全 面 的信 息确认 过 程 ，诸 多不 足使 信用 的 真实 可靠 性 受到 挑战 。 （ ）信 用评 价 结果 简单 、笼 统 ，真假 难辨 ２ 信用 评 价体 系 是第 三方 的核 心 系统 之一 ，但 只能提 供用 户 的定 量 评价 结果 （ 历史 累积 的信 用 度 ）和定 性 评价 结果 （ 史 历 交易 的语 言评 价 ）， 双方 交易 时 只能参 考这 两 方 面的相关 信 息 ， 并 以此来 判断 另一 方 的真 实信 用 ，显然 信息 量不 足 。 （ ３）对 于交 易 中的失 信惩 戒 和管理 不 足 ，后患 难除 诚信度越 高越容 易吸引更 多的客户 ，但是对失信的惩 戒 不 够 会使 得信 用 度高 的用 户 从事 欺诈 性 交易 的可 能 性 比低信 用 度 的用 户 高 。事 实 上 设 有 Ａ （ 用 度 为 １０）、Ｂ（ 用度 为 信 ０ 信 １ ０）两个 用 户 ，如 果 同样 从 事 １ ０次欺 诈 性 的交 易 ，Ａ 的信 用 度 变 为 ９ ，降 低 了 １％ ；Ｂ的信 用 度 变 为 ０ ０ ０ ，降 低 了 １０ ． ０％ 对 于追 求收 益最 大化 的 Ａ和 Ｂ ，理论 上 Ａ从 事欺 诈性 交 易的概 率要 比 Ｂ高 。这 种情 况对 于 信用 度更 高 的用 户影 响更 明显 ，其 根 源是 对失 信 的惩 戒力 度不 够 、对 信用 度 高 的用户 缺乏 诚信 交 易 的激励 ，不改变 现 有体 制失 信交 易难 以避 免 。 三 、对 策及 措施 国 内许 多第 三方 网站一 直 在探 索完 善 的 、符合 国情 的信 用 体 系 。易 趣 、淘 宝等 也在 不 断更 新 自身 的信 用评 价 体 系 ，他 们 的尝试 对 国 内 电子商 务诚 信 体 系的建 立 起到 了一定促 进 作用 。 笔 者认 为 针对 现有 的问题 ，可 以通过 以下 一些 方法 解 决 ：
［关 键 词 ］电 子 商 务 信 用 第三方平 台 信用 评ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ价
艾 瑞 咨询 《 ０ ９ ２ １ 中 国 网络 购物 行业 发 展 报 告 》显 ２０ — ００年 示 ，２０ 国网络 购物 市场 依然 延续 了近 两年来 的高速 增 长 ， ０９中 全 年 网络 购 物 市场 交 易规 模 接 近 ２ ０ 亿 ，达 ２ ８． 元 ， 同 ５０ ４３ ５亿 比增 长 ９ ． ３ ％；网络购 物交 易规 模 占社 会 消 费品零 售 总 额 的 比 ７ 重有 望 攀升 至 １ ８ ． ％；同 时 ，网络 购 物用 户规 模有 望 突破 １ ， ９ 亿 其 在 网 民 当 中 的渗 透 率 进 一 步 增 加 ，可达 ２ ． ８ ％。截 至 ２ １ ２ ００ 年 ４月 ３ ０日 ，淘宝 网 已经拥 有注 册会 员数 达 到 １ ． ， 日独 ９亿 每 立访 问 Ｉ 数 已经 超过 ４０ 万 ， 意味 着每 天有 超过 ４０ 万 人 Ｐ ００ 这 ００ 在淘 宝 网上购 物 。 但 不容 忽视 的是 ，在 蓬勃 发 展 的电子 商 务背 后 ，还 有很 多 影 响 网上 煲 物 的 问题 ，笔 者从 Ｃ ＮＣ发 布 的 中 国互 联 网 热 点 句 Ｎ Ｉ 调查 了解 到 ，６ ． 的 用户 不 信 任 网 站 ，怕 受 骗 ；４ ．％ 的 用 ２％ ４ ７ ４ 户担 心 商 品质 量 问题 ；４ － 的用 户 质 疑 网络购 物 的 安全 性 ； ２３ ％ ３． 的用户 担心 售后 服务 。这 些 问题集 中体 现 于厂 商 的信用 ， ６％ ８ 电子 商务 诚信 成 为 当前 网上交 易存 在 的 突出 问题 。随 着 电子 商 务 的普及 发展 ，近 年来 ，在 有 些地 方 ，矛盾 更 加 突出 ，企业 间 交易 纠纷 不 断 ；网上购 物 也屡 屡 出现 消费 者上 当受 骗 事件 ，投 诉 相 当频繁 。中 消协 提供 的数 据 显示 ， ２ ０ 年 接 收 到 的投 诉 ０９ 量是 过去 ４ 年投 诉 量 总和 的两倍 多。 当前如 何 对交 易 主体 的信 用 进行 有效 的认 证 和评 价是 电子 商 务发 展 的瓶颈 所 在 ，如果 缺 少 完善 的信 用制 度 ，中介平 台上 的网络 欺诈 仍然 防不 胜 防 。 电子商 务交 易 中的第 三方 平 台的 内涵及 在 我国 的现状 电子商 务交 易 中的第 三方 是指 ， 身不 参 与买或 卖 的交 易 ， 本 经 营 网络公 共交 易 平 台 ，通 过 网上居 间 中介 行为 来 获得 经济 收 益 的交 易第 三方 。易 趣 、淘 宝 、阿里 巴巴等 网站 就是 这类 提 供 在 线商 品交 易 的电子 商务 平 台 ，属 于典 型的第 三 方经 营 ，在 其 平 台上发 生 的每 笔成 功 的交易 中会 涉及 到第 三方 的利 益 ，这 三 方都 是独 立存 在 的。 目前 国 内互联 网上 开展 的基于 第三 方平 台的业 务模 式 主要 分为 ３ ： 种 第 一种 是 Ｃ Ｃ模式 ，Ｃ Ｃ不 限 制卖家 和买 家 的身 份 ，只提 ２ ２ 供 一个 最终 消 费 品的供 需信 息 交互 平 台 ，在 现 实 中对应 集 贸市 场 ，交 易场 所 出租给 交易 双方 。代 表公 司是 淘宝 网 等 。 第 二种是 Ｂ Ｃ模式 ， ２ ２ Ｂ Ｃ限制卖 家是 公 司 ， 拥有 交 易场 所 ， 买 家是 个人 ，在 现 实 中对 应 超市 ，商 品 是可 以最 终 消费 的 。代 表公 司是 当 当网 。 第ｉ 种是 Ｂ Ｂ模 式 ，Ｂ Ｂ限制 卖家 和买 家 必须 是合 法 的公 ２ ２ 司 ，在 现 实 中更像 一个 展 览会 ，交 易场 所 出租 给交 易 双方 ，商
问 砥 题究
型
基 于第三方电字商务 平台硇 信用评价问题的研究
刘 晶 ／青岛科技 大学 图书馆
［ 摘 要 ］二十一世纪 是网络世纪 ， 而电子商务是 互联网在商业领域最主要的应用。 但在 电子商务快速 增长和金球化的发展趋势 中， 电子商务交易 的信用危机也 悄然袭来 ，虚假交 易、假 冒行 为 、合 同诈骗 、网上拍 卖哄抬标的 、侵犯 消费者合法权益等各种违 法违规行为 屡屡 发生 ，这些现象在很 大程度 上制约 了我 国电子 商务快速 、健康 的发展 。第三方经营的 网络交 易平台是 电子商务 的一种重要形式。本 文通过对阿里 巴巴、易趣 、淘宝等第三方交易平 台现 有的客户信用评价体 系的分 析研究 ，针对普遍存在 的 问题进行 了详 细剖析 ，并建立 基于 多属性评价理论 的信用评价 指标体 系 ，对第三方交易平 台的客户信用评价体制 的改革进行 了探 索。