网络商店形象对情感反应和在线冲动性购买意愿的影响
电子商务企业网店形象对消费者购买意愿的影响研究
电子商务企业网店形象对消费者购买意愿的影响研究一、引言随着互联网越来越普及，电子商务已经成为不可忽视的一种商业模式。
电子商务企业的网店形象在整个购买过程中都占据着非常重要的位置。
由于商品本身无法直接给到消费者手中，因此消费者往往通过电商网站来了解商品信息，选择购买商品。
而电商网站的网店形象又往往是决定消费者是否购买的重要因素。
因此，本文将探讨电子商务企业网店形象对消费者购买意愿的影响研究。
二、网店形象的概念网店形象是指通过网站来传达企业的品牌形象、文化氛围、服务理念等方面的形象特征。
网店形象可以通过企业的标志、企业网站的视觉设计、网站的功能设置、文案设计等方面来表现。
三、网店形象对消费者购买意愿的影响1.网站设计对消费者购买意愿的影响网站的视觉设计是构建网店形象的重要手段。
消费者在网站上停留的时间较短，因此网站的设计需要有吸引力，能够快速引导消费者进入到购买流程中。
同时，网站的设计也需要符合目标消费群体的审美习惯，让消费者愿意继续探索网站内的内容。
众所周知，颜色是人类视觉感受最强烈的元素之一，因此在选择网站配色方案时需要根据目标消费群体的不同性别、年龄、文化背景等特征来进行合理的选择。
2.网站文案对消费者购买意愿的影响网站文案是网站的语言表达，在传递企业形象、商品信息等方面发挥着重要作用。
消费者在浏览网站时，常常会对网站提供的商品介绍、售后服务、支付方式等信息进行了解。
因此，网站的文案需要简练、精准，能够吸引消费者的注意力，同时又要让消费者很容易理解网站所提供的服务，从而增加消费者的购买意愿。
3.网站功能对消费者购买意愿的影响网站的功能设置是网店形象中非常重要的一部分，也是影响消费者购买意愿的重要因素之一。
消费者在购买商品时，通常需要进行搜索、比较、下单、支付等环节，因此网站的功能设置需要紧密贴合实际需求，方便消费者快速完成购买流程。
此外，网站的交互过程也需要考虑消费者的使用习惯，提供简单、友好、可信赖的界面和体验，让消费者能够顺利完成购买流程，并且在购物过程中感受到良好的服务体验。
线上线下购物体验对消费者购买意愿的影响
线上线下购物体验对消费者购买意愿的影响过去几十年中，随着互联网的发展，越来越多的消费者选择线上购物。
然而，线下购物仍然保持着一定的吸引力。
这两种购物方式都提供了独特的购物体验，对消费者的购买意愿产生影响。
本文将探讨线上线下购物体验对消费者购买意愿的影响，并尝试找到一个平衡点。
首先，线上购物给消费者带来了便利性。
通过在线商店，消费者可以随时随地购物，不受时间和地点的限制。
无论是在早上的床上还是在工作间隙，他们都能轻松地购买他们需要的商品。
这种便利性提高了消费者的购买意愿，特别是对于那些忙碌的职业人士来说。
然而，与线上购物相比，线下购物提供了与产品直接接触的机会。
在实体商店里，消费者可以亲自试穿、试用商品，直观地感受产品的质量和适合度。
这种实体感和互动性可以增强购物体验，对购买意愿产生积极的影响。
此外，与店员交流的机会，能够帮助消费者更好地理解产品的特点和优势，进一步激发购买欲望。
另一方面，线上购物通过宽广的选择和详细的商品信息，满足了消费者的需求。
在线商店通常提供大量商品供消费者选择，从各种品牌、各种尺寸到各种颜色样式，应有尽有。
此外，消费者可以通过评论和评分了解其他消费者对商品的评价，辅助他们做出购买决策。
这种选择性和透明度提高了消费者对线上购物的信心，并增加了他们的购买意愿。
然而，线上购物也存在一些问题。
首先，消费者无法实际看到和试穿商品，有时很难确定某件商品是否真正符合自己的需求和期望。
此外，虽然许多在线商店提供退货和退款政策，但这一过程可能相对繁琐，消费者可能需要付出额外的时间和精力。
因此，有些消费者在购买时会有犹豫，从而降低了他们的购买意愿。
鉴于线上线下购物的差异，许多商家已经开始探索线上线下购物的结合，以提供更好的购物体验。
一种常见的方式是建立实体店并与在线商店相互补充。
例如，实体店可以提供试穿、试用的机会，并提供线下优惠券或礼品卡用于线上购物。
这种整合的模式既可以提供实际感受，又可以享受线上购物的便利性和选择性，进一步激发消费者的购买意愿。
网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究
网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响研究引言在互联网时代，网络负面口碑的普遍存在已经成为了一种难以避免的现象。
消费者对产品或服务的不满意度在网络上进行评价和传播，进而形成负面口碑。
这种负面口碑不仅对企业的声誉和利润造成负面影响，还会对消费者的购买决策产生重要影响。
本文旨在探究网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响，希望通过研究为企业提供有针对性的战略建议。
一、网络负面口碑的形成与传播1.1 网络负面口碑的定义网络负面口碑是指消费者在互联网上对产品或服务的不满意度进行公开评价和传播的行为。
它可以通过社交媒体、评论网站、论坛等多个渠道进行，具有广泛的受众和快速的传播速度。
1.2 网络负面口碑的形成原因网络负面口碑的形成原因主要包括产品或服务质量问题、不良的售后服务、企业公信力缺失等。
消费者在面对这些问题时，会通过网络表达自己的不满。
1.3 网络负面口碑的传播特点网络负面口碑具有传播范围广、传播速度快、传播途径多样化等特点，这使得企业难以控制和应对。
二、网络负面口碑对消费者冲动性购买意愿的影响2.1 负面情绪产生的影响网络负面口碑会引发消费者的负面情绪，例如愤怒、失望等。
这些负面情绪会直接影响消费者的购买意愿和购买决策。
2.2 口碑信任度对购买意愿的影响消费者在购买决策时会考虑他人的评价和意见，而网络负面口碑会降低消费者对产品或服务的信任度，从而影响其购买意愿。
2.3 口碑影响力对购买意愿的影响消费者在进行购买决策时会考虑他人的影响力，尤其是那些对产品或服务评价有影响力的人。
网络负面口碑可能会与这些有影响力的人的观点产生冲突，从而影响消费者的购买意愿。
三、应对网络负面口碑的策略3.1 加强产品或服务质量提升产品或服务质量是消除负面口碑的关键。
企业应该不断改进产品或服务，满足消费者的期望，以减少消费者产生负面口碑的机会。
3.2 积极回应消费者的不满企业需要及时回应消费者的不满并提供解决方案，通过积极的沟通和互动减少负面口碑的传播范围。
电商平台上网店信誉对消费者购买意愿的影响
电商平台上网店信誉对消费者购买意愿的影响随着互联网的迅猛发展，电子商务在全球范围内呈现出蓬勃发展的趋势。
电商平台的兴起为商家提供了一个便捷的销售渠道，同时也给消费者带来了更多的购物选择和便利。
然而，消费者在面对众多网店时，往往会受到信誉因素的影响，因为信誉往往能够直接影响消费者的购买意愿。
本文将探讨电商平台上网店信誉对消费者购买意愿的影响，并提出相应的建议。
首先，网店的信誉对消费者购买意愿产生了直接的影响。
在电商平台上，由于消费者无法亲自接触商品或实体店面，他们往往会依靠其他消费者的评价来判断网店的可信度和商品的质量。
消费者总是更愿意购买那些信誉良好的网店的商品，因为这些网店往往能够提供优质的产品和良好的售后服务，减少了购买时的风险。
相反，若网店的信誉较差，消费者将感到不安全，容易放弃购买或寻找其他网店。
其次，网店的信誉对消费者购买意愿产生了间接的影响。
信誉良好的网店往往拥有更高的排名和更多的曝光机会，这使得消费者更容易发现并选择购买该网店的商品。
而信誉较差的网店可能会受到排名下降等影响，减少了曝光率，从而降低了消费者对其的关注和购买意愿。
因此，网店的信誉间接地选择了消费者的购买行为。
此外，网店的信誉还与购买者的购物体验和满意度密切相关。
信誉良好的网店通常能够提供更好的售前咨询、快速的配送服务、可靠的售后保障等，这些因素都能够提高消费者的购物体验和满意度。
相反，信誉较差的网店往往存在着劣质商品、虚假宣传、售后服务不到位等问题，这些会导致消费者的不满和不愿意再次购买该网店的商品。
对于消费者来说，面对电商平台上众多的网店，选择一个值得信赖的网店是至关重要的。
为了避免被不良商家欺骗，消费者可以采取以下措施来判断网店的信誉。
首先，可以查看其他消费者的评价和反馈，如果大多数评价都是正面的，那么很可能该网店值得信赖；反之，如果存在很多负面评价，就需要警惕了。
此外，也可以通过查看网店的交易记录和成交数量来判断其销售情况，因为一个信誉良好的网店通常会有较高的交易量。
品牌形象在线传播对消费者购买行为的影响
品牌形象在线传播对消费者购买行为的影响随着互联网的蓬勃发展，品牌形象的在线传播日益成为企业推广和宣传的重要手段。
品牌形象是企业通过一系列策略和努力所塑造的产品或服务在消费者心中的印象。
品牌形象在线传播的方式包括社交媒体、网站、博客、论坛等，这些在线渠道能够迅速地传播信息，影响消费者的购买行为。
本文将探讨品牌形象在线传播对消费者购买行为的影响。
一、品牌形象的在线传播增强了消费者的信任感当消费者通过社交媒体、网站等渠道接触到品牌形象的信息时，他们会倾向于认为这些信息是真实可信的。
企业可以通过不同的在线渠道展示产品的特点、优势和顾客评价等，这些信息能够增加消费者对产品的信任感。
例如，一家电子产品公司发布了产品的使用案例和用户评价，在消费者看来，这些积极的反馈会让他们更加相信这个品牌的产品质量，从而促进购买行为的发生。
二、品牌形象的在线传播拓宽了消费者的选择范围在线传播可以让消费者快速了解到更多的品牌信息，从而扩大他们的选择范围。
消费者可以通过搜索引擎、社交媒体等渠道获取到大量品牌的相关信息，这些信息包括品牌的特点、价格、服务等。
与传统的限制在实体店铺选择范围不同，互联网上的品牌选择范围更为广泛。
消费者可以对比不同品牌的优势和劣势，从而做出更明智的购买决策。
因此，品牌形象的在线传播为消费者提供了更多的选择机会，对他们的购买行为产生了积极的影响。
三、品牌形象的在线传播提高了消费者的购买意愿在线传播能够给消费者带来更好的购物体验，从而提高他们的购买意愿。
消费者可以通过在线渠道随时了解到新品的信息，与品牌进行实时互动，并获得个性化的推荐。
品牌可以通过在线渠道提供更便捷的购物方式，例如在线支付、24小时客服等，这些便利的服务能够激发消费者的购买欲望。
此外，品牌形象的在线传播还能够通过优惠促销等方式吸引消费者的注意力，让他们更愿意购买该品牌的产品。
四、品牌形象的在线传播提升了消费者对品牌的认知度通过品牌形象的在线传播，企业能够提升品牌在消费者心中的认知度。
网络购物平台对消费者购买意愿的影响
网络购物平台对消费者购买意愿的影响随着互联网的快速发展，网络购物平台已经成为人们购买商品的主要途径之一。
它们不仅提供了便捷的购物体验，还通过各种方式影响着消费者的购买意愿。
本文将探讨网络购物平台对消费者购买意愿的影响，并从多个角度进行分析。
首先，网络购物平台通过广告和促销活动提高了消费者的购买欲望。
在网络购物平台上，我们常常会看到各种吸引人眼球的广告和促销活动。
这些广告和促销活动往往通过打折、满减、限时抢购等方式，引导消费者购买商品。
例如，当我们在购物平台上看到一个商品标有“限时折扣”或“独家优惠”的标签时，我们会感到这是一个难得的机会，很容易被促使去购买。
此外，购物平台还会通过推送个性化的广告，根据我们的购买历史和兴趣爱好，向我们展示我们可能感兴趣的商品，进一步刺激我们的购买欲望。
其次，网络购物平台提供了丰富的商品选择，满足了消费者多样化的需求。
传统的实体店面往往受到空间和成本的限制，商品种类有限。
而网络购物平台则可以提供更广泛的商品选择，无论是日用品、服装、电子产品还是奢侈品，几乎都可以在购物平台上找到。
消费者可以根据自己的需求和喜好，轻松地浏览和比较不同品牌和型号的商品，从而更好地满足自己的购买意愿。
此外，购物平台还提供了用户评价和评分功能，消费者可以通过阅读其他用户的评价，了解商品的质量和性能，进一步决定是否购买。
然而，网络购物平台也存在一些负面影响，可能会降低消费者的购买意愿。
首先，虚假宣传和不良商家的存在可能让消费者产生犹豫和不信任。
在网络购物平台上，有些商家会夸大商品的优点，甚至编造虚假信息来吸引消费者购买。
当消费者发现实际商品与宣传不符时，他们可能会对购物平台产生不信任感，从而降低购买意愿。
其次，网络购物平台的售后服务也是一个重要的因素。
如果消费者在购买商品后遇到问题，而购物平台的售后服务不到位，消费者可能会对购物平台产生负面评价，并对以后的购买产生犹豫。
此外，网络购物平台还通过社交媒体和用户评论等方式影响消费者的购买意愿。
网络购物对消费者消费习惯与购买意愿的影响分析
网络购物对消费者消费习惯与购买意愿的影响分析随着互联网的普及和电子商务的发展，网络购物已经成为人们生活中的一部分。
网络购物给消费者带来了便利，但同时也对消费者的消费习惯与购买意愿产生了深远的影响。
本文将从消费者行为、购买决策、产品选择、价格敏感度、售后服务、购买动机、购物环境、社交因素、安全问题和信任建立这十个方面展开回答。
一、消费者行为网络购物改变了传统的购物方式，成为人们的新消费行为。
在现实生活中，消费者要去商场购买商品，需要进行长时间的行程和劳累。
而网络购物通过在家中轻松浏览商品、选择并购买商品，极大地提高了购物的便利性，并促进了消费者更频繁的购物行为。
二、购买决策网络购物让消费者能够更加充分地了解产品，与线下购物相比，消费者能够通过大量的评论和评分信息得到其他消费者对产品的评价，从而更好地做出购买决策。
此外，网络购物也提供了更多的购买选择，消费者有更大的机会找到符合自己需求的商品。
三、产品选择网络购物的一个显著特点是商品种类的丰富性。
通过电子商务平台，消费者可以接触到来自全球各地的商品，可以轻松地比较不同品牌、不同规格的产品，从而选择到最合适的商品。
这种多样性和便利性对消费者而言是一大吸引力，也为消费者的个性化需求提供了更多可能。
四、价格敏感度网络购物对消费者的价格敏感度产生了重要的影响。
在传统的线下购物环境中，消费者需要花费一定的时间和精力来比较不同商家的价格，而在网络购物中，一键搜索就可以迅速找到不同商家的价格差异。
这使得消费者变得更加敏感于产品价格的变动，倾向于购买更加便宜的商品。
五、售后服务网络购物给消费者提供了方便的售后服务。
消费者在购买后，可以通过在线客服或者退换货服务来解决产品质量等问题。
网络购物平台通常对售后服务有一定的保障，这使得消费者购物时更加放心。
然而，有时售后服务的质量并不如消费者的期望，消费者的购买意愿也可能会因此受到影响。
六、购买动机网络购物因其便利性和多样性，常常引发消费者的冲动购买行为。
强大电商对于冲动性购买的影响
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强大电商对于冲动性购买的影响捆绑销售快消品
快消品大多是单价不高的产品，且知名度大！ 在电商模式里，知名快消品一般都是作为“点亮”产品吸引消费者去购买
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冲动性购买
产品特征
商品是影响购买动机的最主要的因素。冲动购买行为多发生在顾客卷入购买程 度较低，价值低，需频繁购买的便利品。而玩具，糖果，小食品等休闲商品， 其外观，包装，广告促销，价格，销售点等对销售起着重要作用，品牌上的随 机性较大，冲动购买也很强。
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冲动性购买
情境因素 （广告，公关、优惠券，折扣等，也包含人际关系时间金钱等干扰因素）
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• 冲动性购买对于 • 实体零售业的重要性
冲动性购买对于实体零售业的重 要性
研究表明美国消费者在超市店内进行决策的非计划购买比率平均为 66.1%, 在连锁药店的非计划购买比率为57.4%。
对超市的化妆品、保健品及医药品购买行为的研究发现, 保健品和美容用 品的购买决策中, 61%是非计划的。
其他产品。这种模式下，快消品的价格相对较低，甚至会出现低于各个厂 家的供货价格。
消费者对实体店的 价格产生质疑！
选择从网上购物快消品。
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•5
• 面对困境、 • 实体零售业该怎么办？
面对困境，实体零售业该怎么办？
高端百货-高毛利，高利润
特色卖场-特色产品聚集
Shopping mall-一站式服务
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• 强大电商对于 • 冲动性购买的影响
强大电商对于冲动性购买的影响
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进一步研究发现： 在消费者者特征和产品特征之外，加入对情感状态的考虑，可以增进对冲动性购买 的解释［12］［17－18］。在环境刺激影响冲动性购买过程中，消费者可能经历的认知和情感反应是冲动性购买的 潜在诱发物［19］和精髓所在［12］24 。Rook［18］191 的研究发现，消费者的冲动性购买确实伴随着强烈的情绪反应。 消费者在看到喜爱产品的当时，除了感受到一股强烈的购买驱力外，同时也会经历自我沉溺与自我控制之 间的情绪冲突，当情感压倒理智时，消费者才会不顾一切地立即购买。
摘 要： 文章对 M-R 模型进行调整，建立了反映网络商店形象对情感反应和在线冲动性购 买意愿影响的概念模型，并利用结构方程模型对概念模型进行了验证。研究结果表明： 商品形象 对在线冲动性购买意愿的总体正面影响最强，其次是促销形象，沟通形象的总体正面影响最弱， 订单履行形象的总体影响则是负面的； 商品形象和促销形象对冲动性购买意愿有直接积极的影 响，订单履行形象对冲动性购买意愿有直接负面的影响； 商品、沟通和订单履行形象对顾客快乐 情感有积极显著的影响，而且商品形象能积极显著地影响顾客的唤起情感； 快乐和唤起两种情感 反应能积极显著地影响在线冲动性购买意愿。文章根据这些发现提出了相应的营销建议，并给出 了研究的局限和未来研究方向。
二、相关研究评述与研究假设
（ 一） 冲动性购买
冲动性购买被定义为“当消费者在刺激下产生的非计划的、立即性的购买，购买后顾客会体验到情感 及（ 或） 认知反应”［11］。Rook 和 Hoch［12］归纳了冲动购买的5个关键因素： （ 1） 突发和本能的行动欲望； （ 2） 一种心理失衡的状态； （ 3） 心理冲突和斗争的引发； （ 4） 认知性评估的减弱； （ 5） 忽略冲动性购买的后果。
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商业经济与管理
2012 年
的互动式人际沟通［9］。那么，在网络商店形象的刺激下，顾客是否会产生强烈的情感反应，继而以该反应 为引发冲动性购买的中介呢？本研究将传统的 M-R（ Mehrabian-Russell） 模型［10］应用于网络购物环境，通过 室内实验的方法获取截面数据并进行分析，试图对以上问题作出回答，从而为网络商店更有效地促进消费 者的购买给出一定的启示。
收稿日期： 2011 － 09 － 13 基金项目： 国家自然科学基金资助项目（ 71172002； 70872037； 71072032； 70731001） 作者简介： 吴锦峰（ 1975 － ） ，男，湖北武汉人，武汉纺织大学管理学院副教授，管理学博士，研究方向为零售管理、品牌 与消费者行为和网络营销； 常亚平（ 1963 － ） ，男，湖北武汉人，华中科技大学管理学院教授，博士生导师，管理学博士，研究 方向为战略管理、服务管理和营销管理； 侯德林（ 1981 － ） ，男，湖北武汉人，武汉纺织大学管理学院讲师，华中科技大学管理 学院博士研究生，研究方向为电子商务。
冲动性购买的行为反应可分为两类： 行为意愿和真实行为［20］。冲动性购买意愿指突然地、强烈地、持 续地立即购买某商品的欲望［18］191 。尽管购买意愿不同于购买行为，研究表明购买意愿是反映真实购买行 为的可靠指标，二者之间有显著的相关性［21－22］。因此，本研究将从意愿的角度来测量冲动性购买行为。
Heijden 和 Verhagen［8］的实证研究表明： 作为一种可控因素，网络商店形象能通过消费者的线上购物 态度显著影响其在线购买意愿。那么，网络环境下的商店形象会在多大程度上影响消费者在线购买意愿的 重要类型-冲动性购买意愿呢？此外，与线下购物不同，网络购物以人机界面操作为主导，缺乏与服务人员
第 8 期 总第 250 期 2012 年 8 月
商业经济与管理 JOURNAL OF BUSINESS ECONug． 2012
网络商店形象对情感反应和在线 冲动性购买意愿的影响
吴锦峰1 ，常亚平2 ，侯德林1，2
（ 1． 武汉纺织大学 管理学院，湖北 武汉 430073； 2． 华中科技大学 管理学院，湖北 武汉 430074）
关键词： 网络； 商店形象； 冲动性购买意愿； 情感反应 中图分类号： F713． 50 文献标识码： A 文章编号： 1000 -2154（ 2012） 08 -0035 -10
一、引 言
冲动性购买在零售中占有相当的比例，甚至占到某些产品购买量的80%［1］。由于网络购物模式减少了时 间和空间的限制，在线消费者比传统消费者更具冲动性［2］。因此，探讨在线冲动性购买的影响因素就成为了 重要的议题。零售商所提供的营销刺激（ 商店特征） 作为商家可以操纵的因素，在冲动性购买的激发过程中扮 演了相当重要的角色，这已为许多学者的研究所证实［3］。商店形象是零售商特有属性的组合［4］，它由不同的 零售组合因素构成，消费者头脑中会基于零售组合的特有因素而存在对每个零售店的清晰的形象［5］。因此， 网络商店形象是代表消费者对网络零售商店重要特征感知的整体构架，它应能对消费者的在线冲动性购买 产生重要的影响。近年来，尽管有一些文献探讨了网络商店的刺激对在线冲动性购买的影响，如网站的导航、 视觉的吸引力［2］60 、网页媒体版式［6］、产品评论、拍卖公告、抽奖［7］等，但这些研究都局限于网络商店特征的某 一方面，从商店整体形象的角度探讨网络环境下的营销刺激对冲动性购买影响的研究还不多见。
（ 二） 网上商店形象
商店形象的概念最早是由 Martineau［23］提出，他认为商店形象是购物者心目中定义某商店的方式，部 分根据功能性属性，部分根据其心理属性。功能性属性是指商品选择、价格范围、信用政策、商店设计等能 与竞争对手作客观比较的店内因素，心理属性则是归属感、温馨感、亲切感、兴奋感、有趣感等主观的或只 能间接加以了解的因素。Aron［24］认为商店形象是一种概念和关系的组合，该组合使商店对购物者而言更具 个性化。而 James，Durand 和 Dreves［25］则指出商店形象是消费者评估他们认为重要的商店属性后得到的态度 组合。在商店形象的形成机理方面，Kunkel 和 Berry［26］认为商店形象在消费者的购物体验中获得，并受每次在 该商店购物经历的影响； Ghosh［5］86 认为商店形象由不同的零售营销组合因素构成，消费者在头脑中会基于零 售组合的特有因素对每个零售商形成清晰的形象。总体上来说，商店形象被看作是消费者对商店不同（ 特有） 属性感知的组合［4］501 ，它也是顾客感受营销组合因素所产生的重要营销刺激（ 商店特征） 的整体构架。