网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究
网络消费者购买意愿影响因素实证研究
网络消费者购买意愿影响因素实证研究【摘要】本文通过理论分析、调查设计和数据分析研究了网络消费者购买意愿的影响因素。
研究发现，消费者在购买决策过程中受到多种因素的影响，包括产品价格、产品质量、品牌知名度和网站口碑等。
通过实证研究，发现消费者购买意愿在不同因素下表现出明显的差异。
研究结果对于帮助企业更好地了解消费者行为，提升商品销售和服务质量具有积极的启示意义。
本研究还存在一定的局限性，未来研究可进一步探索其他潜在的影响因素，以提升研究的完整性和准确性。
通过这些努力，将有助于提升网络消费者的购买体验，促进网络消费市场的健康发展。
【关键词】网络消费者、购买意愿、影响因素、实证研究、理论分析、调查设计、数据分析、实证结果、启示、局限性、未来研究方向1. 引言1.1 研究背景网络消费者购买意愿是指消费者在互联网上购买商品或服务的意愿程度。
随着互联网的普及和发展，网络消费已经成为一种趋势和习惯。
网络消费者的购买意愿受到多种因素的影响，如产品价格、产品质量、品牌声誉、网站信任度等。
了解网络消费者购买意愿的影响因素，并对其进行实证研究，对于企业制定营销策略、提高销售业绩具有重要意义。
在网络消费领域，购买意愿的影响因素是一个备受关注的议题。
通过研究网络消费者的购买意愿影响因素，可以深入了解消费者的心理和行为，从而为企业提供更准确的市场定位和营销策略。
对网络消费者购买意愿的影响因素进行实证研究，可以为企业提供有力的参考和指导。
1.2 研究目的网络消费者购买意愿影响因素实证研究的研究目的在于分析和探讨网络消费者购买决策行为背后的因素，揭示影响网络消费者购买意愿的主要因素及其作用机制。
通过对网络消费者购买意愿的影响因素进行实证研究，我们旨在为企业和政府相关部门提供决策参考，帮助他们更好地了解消费者需求，提高商品和服务的市场竞争力。
本研究也有利于推动国内网络消费行为研究的发展，填补相关领域研究的空白，促进学术研究的深入和完善。
冲动性网络购物消费者购买意愿影响因素研究
《中文核心期刊要目总览》贸易经济类核心期刊 35
消费市场
表 1 淘宝网历年双十一网购狂欢节销售额 表 2 冲动性网络购物购买意愿影响因素的研究成果 表 3 双十一网购狂欢节冲动性购买的影响因素归纳
表 4 被访者基本信息描述性统计分析结果
表 5 效度分析 图 1 各因素权重系数 36 商业经济研究 2017 年 11 期
冲动性网络购物消费者购买意愿影响因素研究
熊高强（南京理工大学紫金学院 南京 210046） 基金项目：本文为江苏省高校哲学社会科学研究项目阶段成果（项目编号 2015SJD064）
中图分类号：F713 文献标识码：A
内容摘要：网络购物易发生冲动型购买行为，因此研究影响冲动性网络购物意愿的因素就显得十分必要。本文以 淘宝网双十一网购狂欢节为例，分析冲动性网络购物购买意愿的影响因素，并根据所得结论提出相关建议，有助 于参加双十一网购狂欢节的商家制定准确有效的营销策略。 关键词：冲动性购买 网络购物 影响因素
docincom通过对收集到的调查问卷进行筛选对有效问卷的数据进行整理将整理后的数据进行分析所得分析结果有助于分析哪些因素会使消费者进行冲动性网络购物又有哪些网络购物者自身因素容易使消费者进行冲动性网络购物哪些种类的商品在双十一期间热销这对参加双十一狂欢节的商家很有帮助
Consumer Market
65.616%，在可接受范围，并且初始变量的公共因子归类 与预调研归类一致，说明 5 个公共因子能够包涵 21 个初 始变量的信息。
（三）信度分析 信度分析可以检验因子分析结果是否稳定可靠，本次 分析主要采用 α 信度系数法。α 值越大，表明数据越可靠。 α ≥ 0.9 表示量表信度十分可靠，0.9 ＞ α ≥ 0.7 表示量 表信度比较可靠，0.7 ＞ α ≥ 0.5 表示量表信度一般，α ＜ 0.5 表示量表信度较差，需要修改问卷或量表。经 SPSS 分析得出表 7，α 系数为 0.901，由此表明量表十分可靠， 模型质量较好。 （四）影响因素权重分析 通过对影响因素的权重的计算，可以获知这 5 项影响 因素对参加双十一狂欢节的消费者发生冲动性购买行为的 影响程度，计算公式如下：
网络消费者购买意愿影响因素实证研究
网络消费者购买意愿影响因素实证研究随着互联网的迅速发展和普及，网络消费已经成为现代消费方式的重要组成部分。
越来越多的消费者选择在网络上购物，网上购物已成为他们生活中不可或缺的一部分。
研究网络消费者购买意愿的影响因素对于理解消费者行为和指导企业制定营销策略具有重要意义。
本文结合实际案例，以定量研究的方法，探讨网络消费者购买意愿的影响因素。
一、研究背景互联网的快速发展使得网络购物成为了一种全新的购物方式，越来越多的人选择在网上购物。
根据中国互联网络信息中心发布的第44次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，我国网民规模已经达到了12.3亿，其中网购用户规模达到8.2亿，网购渗透率达到了66.7%。
网购已经成为了人们日常生活中不可或缺的一部分，因此研究网络消费者的购买意愿影响因素对于企业制定营销策略和满足消费者需求具有重要作用。
二、国内外研究现状关于网络消费者购买意愿的影响因素的研究已经取得了丰富的成果。
在国外，Schiffman和Kanuk（2007）将影响购买意愿的因素分为个体特征、心理特征和社会文化特征三个方面，指出消费者的个人特征、认知和情感因素对购买决策有着重要的影响。
而在国内，杨琦（2018）认为价格、品质、便利性以及品牌声誉等因素对网络消费者的购买意愿产生重要影响。
综合以上研究成果，可以看出网络消费者的购买意愿受到了多方面因素的影响，而这些因素之间又相互交织、相互影响。
三、实证研究设计针对网络消费者购买意愿的影响因素，本文设计了一份问卷调查，以收集网络消费者的购买意愿数据。
问卷内容包括个人基本信息、网络购物习惯、购买意愿的影响因素等方面的问题。
问卷调查的对象为18-45岁之间的网络消费者，主要针对在过去一年内有过网购经验的人群进行调查。
在问卷设计中，特别关注了价格、品质、便利性、品牌声誉等因素对网络消费者的购买意愿的影响，以便于后续的分析和研究。
四、实证研究结果分析根据问卷调查的数据结果，对网络消费者购买意愿的影响因素进行了实证分析。
消费者在线购买意愿的影响因素研究
消费者在线购买意愿的影响因素研究第一章：绪论随着互联网的不断发展和普及，线上购物已成为一种越来越普遍的购物方式。
而在这种购物方式中，消费者的在线购买意愿成为了一个研究的重点。
本文旨在探讨影响消费者在线购买意愿的因素，并分析它们对消费者的影响，以期为相关企业提供参考。
第二章：价格因素对消费者在线购买意愿的影响价格是消费者购买商品时最重要的因素之一。
在线购物中，价格对消费者的影响不亚于线下购物。
消费者更愿意在线购买的原因之一就是价格更具竞争力。
对于商品价格，消费者普遍有这样一种认知：同样的商品，线上价格较低。
这一认知促使消费者更倾向于在线购物。
此外，多数消费者在决定购买时也会比较同类商品的价格，逐渐形成一种“比较心理”。
同时，网站的价格排名、促销优惠、限时抢购等活动也会对消费者产生影响。
第三章：产品质量对消费者在线购买意愿的影响对于购物者而言，产品质量也是极为重要的一个因素。
而在线购物又面临一个困境：消费者通过线上购物无法亲身体验商品。
因此，消费者往往会参考其他同类商品的评价、网友的评论等信息，来判断商品质量的好坏。
网站商品质量的信誉、退换货政策等也会对消费者的购物意愿产生影响。
对于消费者来说，更喜欢在知名平台上购买商品，更可信的评论以及专业的售后服务是选择相对价格最高的一种策略。
第四章：消费者个人因素对在线购买意愿的影响消费者的个人因素也会对其在线购买意愿产生影响。
例如，年龄、职业、收入、教育程度等因素。
针对不同的人群，其购物习惯和购物预算等存在差异。
年轻人在线上购物的频率相对更高，且更加注重新款，时尚等方面的因素；而老年人往往更注意商品的实用性和经济性。
此外，不同职业的人也会对网络购物有不同的选择倾向：白领阶层更喜欢线上商城或者办公用品等相对高端的商品，而年轻人更为注重体验感，更爱民间私人店铺。
第五章：商家服务对消费者在线购买意愿的影响商家的服务对消费者的在线购买意愿产生直接影响。
包括快递配送速度、售后服务、商品信息的真实性等等。
“双十一”消费者冲动性购买行为的影响因素研究
消费者冲动性购买行为影响因素
01
商品因素
包括商品价格、品质、外观等。在“双十一”等促销活动 中，商家通常会通过降价、打折等手段吸引消费者，同时 精美的商品包装和外观也容易激发消费者的购买欲望。
02 03
情境因素
如购物环境、时间压力等。购物环境的舒适度、氛围以及 是否有时间限制等因素都可能影响消费者的购买决策。在 “双十一”等促销活动中，商家会营造紧张刺激的购物氛 围，给消费者带来时间压力，从而促使其产生冲动性购买 行为。
价格折扣、促销活动、产品种类丰富度、购物便捷性等因素对消费者冲动 性购买行为有显著影响。
消费者的个体差异，如年龄、性别、收入水平、消费习惯等也会影响其冲 动性购买行为。
营销建议
商家应针对“双十一”购 物节制定有针对性的营销 策略，以吸引消费者的冲 动性购买。
提高产品种类丰富度，满 足不同消费者的需求。
03
02
假设2
商品评价对消费者冲动性购买行为 有正向影响。
假设4
个性化推荐对消费者冲动性购买行 为有正向影响。
04
研究方法
01
文献综述
梳理国内外关于消费者冲动性购 买行为的研究，为本研究提供理 论支撑。
问卷调查
02
03
实证分析
设计问卷，收集消费者在“双十 一”期间的购物经历和相关数据 。
运用统计分析方法，对收集到的 数据进行处理和分析，验证研究 假设。
不同于计划性购买行为，冲动性购买 行为更多地受到消费者个人情绪、感 觉等心理因素的影响。
消费者冲动性购买行为理论
诱因理论
该理论认为消费者的冲动性购买行为是由外部刺激因素（如商品陈列、促销活动等）引起的。这些刺激因素能够 激发消费者的购买欲望，并促使其产生购买行为。
网络团购中消费者购买行为影响因素研究以餐饮类团购为例
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在研究方法部分，我们采用问卷调查的方式收集数据。问卷包括团购网站的使 用体验、商家的信誉度、价格、便利性等信息，以及消费者的购买行为。我们 通过网上发放问卷，共收集了500份有效问卷。采用SPSS软件对数据进行统计 分析，包括描述性统计和回归分析等方法。
通过分析，我们发现团购网站的使用体验、商家的信誉度、价格、便利性等因 素对消费者购买行为具有显著影响。具体来说，团购网站的信息质量、设计友 好程度、服务质量等因素都会影响消费者对团购活动的信任度和参与度。此外， 商家的信誉度也是消费者购买时的重要考虑因素。价格和便利性也是消费者购 买行为的重要影响因素，但相对于前两个因素来说，影响程度略低。
网络团购作为一种新兴的电子商务模式，越来越受到消费者的欢迎。然而，在 团购活动中，消费者的购买行为仍存在许多问题。本次演示旨在探讨网络团购 中消费者购买行为的影响因素，以期为团购网站和商家提供参考，同时帮助消 费者更好地参与团购活动。
在文献综述中，我们发现以前的研究主要集中在以下几个方面：团购网站的信 息质量、商家的信誉度、价格、便利性等对消费者购买行为的影响。这些研究 成果为我们进一步了解消费者在网络团购中的购买行为提供了重要的理论依据。
网络团购中消费者购买行为影响因素研 究以餐饮类团购为例
01 总结
目录
02 参考内容
随着互联网的普及和电子商务的快速发展，网络团购作为一种新兴的消费模式， 已经逐渐渗透到人们生活的方方面面。在众多团购商品中，餐饮类团购由于其 高频、小额、消费周期短等特点，成为了消费者最为热衷的选择之一。因此， 本次演示以餐饮类团购为例，对网络团购中消费者购买行为的影响因素进行深 入探讨。
随着互联网的快速发展，网络团购已成为一种日益受欢迎的购物方式。餐饮类 团购作为网络团购的重要组成部分，吸引了大量消费者的。本次演示旨在通过 实证研究，探讨餐饮类团购消费者购买选择行为的偏好，为商家和消费者提供 有益的启示。
网络消费者购买意愿影响因素模型研究
网络消费者购买意愿影响因素模型研究随着互联网的快速发展和普及，网络购物成为了一种流行的购物方式。
相比传统零售店，网络购物具有方便、快捷、多样化等特点，吸引了越来越多的消费者参与其中。
然而，网络消费者购买意愿的形成并非简单明了的过程，受到多种因素的综合影响，如个人特征、产品特性、购物环境等。
因此，研究网络消费者购买意愿影响因素的模型具有重要的理论和实践意义。
首先，个人特征是影响网络消费者购买意愿的重要因素之一。
个人特征包括性别、年龄、职业、教育程度、收入水平等。
研究表明，性别对网络消费者的购买意愿有一定的影响。
男性消费者在购物过程中更注重产品的品质和功能，而女性消费者则更注重产品的外观和设计。
年龄也是影响购买意愿的重要因素，年轻人更愿意在线上购物，而老年人更喜欢实体店购物。
此外，教育程度和收入水平也会对购买意愿产生影响，高教育程度和高收入水平的消费者更愿意花费时间在网络上购物。
其次，产品特性也是影响网络消费者购买意愿的重要因素之一。
产品特性包括产品的价格、品质、功能、品牌和口碑等。
研究发现，价格是影响购买意愿的关键因素之一。
价格越低，消费者越倾向于购买。
品质和功能也会对购买意愿产生影响，消费者更愿意购买品质好、功能强大的产品。
此外，品牌和口碑也是消费者购买决策的重要因素，消费者更愿意选择有良好口碑和信誉的品牌。
再次，购物环境也是影响网络消费者购买意愿的重要因素之一。
购物环境包括网站的界面设计、用户体验、售前售后服务等。
网站的界面设计直接影响用户的购物体验和购买意愿。
一个简洁、直观的界面设计能提高用户的满意度和信任感，进而增加他们的购买意愿。
此外，售前售后服务也是影响购买意愿的重要因素，良好的售后服务能提高用户的满意度，增加他们的忠诚度。
综上所述，网络消费者购买意愿受到个人特征、产品特性和购物环境等多个因素的综合影响。
个人特征包括性别、年龄、职业、教育程度、收入水平等，产品特性包括价格、品质、功能、品牌和口碑等，购物环境包括网站的界面设计、用户体验、售前售后服务等。
网络消费者购买意愿影响因素模型研究
网络消费者购买意愿影响因素模型研究一、本文概述本文通过构建网络消费者购买意愿影响因素模型，深入剖析各因素对消费者购买决策的影响机制，为企业制定网络营销策略提供理论支持。
同时，本文的研究也有助于丰富和完善网络消费者行为理论，推动电子商务领域的学术研究。
1、1随着信息技术的迅猛发展和互联网的普及，网络购物已成为消费者日常生活中不可或缺的一部分。
网络购物平台的便捷性、商品种类的丰富性以及价格优势，使得越来越多的消费者选择通过网络平台进行购物。
然而，尽管网络购物具有诸多优势，但消费者在购买过程中仍然会受到各种因素的影响，从而导致其购买意愿产生变化。
因此，研究网络消费者购买意愿的影响因素模型，对于理解消费者行为、提升网络购物平台的服务质量以及促进电子商务的健康发展具有重要意义。
本研究旨在深入探讨网络消费者购买意愿的影响因素模型，分析各因素之间的相互作用关系，为电子商务企业提供有针对性的市场策略建议。
通过本研究，不仅可以丰富和完善消费者行为理论，还可以为电子商务企业制定更加精准有效的营销策略提供理论支持和实践指导。
本研究还有助于提高消费者的购物体验，推动电子商务行业的持续健康发展。
2、2在构建网络消费者购买意愿影响因素模型时，我们首先识别并筛选出了多个可能影响消费者购买意愿的因素。
这些因素包括但不限于产品因素、价格因素、网站因素、消费者个人因素以及社会环境因素。
我们采用文献回顾和专家访谈的方法，对这些因素进行了深入的分析和归纳。
产品因素主要包括产品的质量、功能、品牌、口碑等。
消费者在选择购买产品时，通常会考虑产品的性价比和实用性，以及品牌知名度和口碑等。
价格因素则包括产品的价格水平、折扣力度、支付方式等。
价格是影响消费者购买意愿的重要因素之一，消费者通常会根据自己的预算和需求来选择合适的产品。
网站因素包括网站的易用性、安全性、信誉度等。
一个易于使用、安全可靠且信誉良好的网站能够提升消费者的购买意愿。
消费者个人因素包括消费者的年龄、性别、职业、收入、教育水平等，这些因素会影响消费者的购买偏好和决策。
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2011年第6期福建师范大学学报(哲学社会科学版)No 6,2011 (总第171期)Journal of Fujian N ormal U niversity(P hilosophy and Social Sciences Edition)General,N o 171网络团购中消费者冲动购买意愿影响因素的实证研究宁连举,张欣欣(北京邮电大学经济管理学院,北京 100088)摘 要:基于传统的消费者冲动购买行为理论,本文着重研究在网络团购(B2T)这种新型的电子商务模式下影响消费者冲动购买意愿的主要因素,构建了网络团购消费者冲动购买意愿影响因素模型。
以问卷调查的方式获取数据进行统计分析,采用结构方程模型对数据进行处理,结果表明:产品特征、情景特征及消费者个性特征均与网络团购消费者冲动购买意愿成正相关,其中产品特征的影响效果最为显著。
最后,对网络团购运营者提出了建议并指出了未来的研究方向。
关键词:网络团购;产品特征;情景特征;消费者个性特征;冲动购买意愿中图分类号:F713 55 文献标识码:A 文章编号:1000-5285(2011)06-0013-06一、引言以互联网为媒介的网络购物因其诸多优势而发展迅速。
互联网的普及和网络用户数的不断增加,为网络购物市场的发展和壮大提供了良好的契机。
据2011年1月中国互联网络信息中心(CNNIC)发布的 第27次中国互联网络发展状况统计报告 的数据显示,2010年我国网民总数达到4 57亿,互联网普及率攀升至34 3%。
网络购物用户规模较快增长的主要原因之一是团购模式的兴起,截至2010年12月,我国团购用户数已达到1875万人,显现出区域性电子商务服务快速发展的势头。
网络团购(Web-based g roup-buying),是通过互联网将消费者的相同需求进行聚集,形成基于大宗购买的买方优势,以此获得购买的优惠交易条件,因此被国际通称为B2T(Business To Team),是继B2B,B2C,C2C后的又一电子商务模式。
其运作核心是 需求聚集 和 总额折扣 ,目标是降低 交易成本 和 交易风险 ,增加消费者群体的消费效用(Anand&Aron,2003)。
冲动性购买作为一种特殊购物行为,基于传统商店环境下被证明是普遍存在的。
罗克和霍克(Rook&H och,1985)研究发现,消费者的冲动性购买在不同的产品类型中广泛存在。
实际上,已有研究表明网上购物环境下同样存在冲动性购买行为(Greenfield,Adelaar;1999,2003)。
然而,到目前为止,关于冲动性购买行为的研究大多集中在传统实体购物环境下,网络冲动性购买行为的研究还较为鲜见。
由于网络团购是刚刚兴起的电子商务模式,因此,对于网络团购消费者冲动购买行为的研究近乎空白。
本文在前人研究的基础上,结合网络团购的具体实际,提出网络团购环收稿日期:2011-04-26基金项目:中央高校基本科研业务费专项资金资助项目(项目编号:2011RC1006);教育部人文社会科学研究规划基金项目(项目批准号:11Y JA630081)的阶段性研究成果。
作者简介:宁连举(1971 ),男,黑龙江齐齐哈尔人,北京邮电大学经济管理学院副教授,硕士生导师,主要从事电子商务、网络营销研究;张欣欣(1987 ),女,满族,辽宁丹东人,北京邮电大学经济管理学院企业管理专业2010级硕士研究生,主要从事网络营销与信息化研究。
Anand,K.S.,and R.Aron.Group Buying on the W eb:A Compari son of Price-Discovery M echanisms[J].M anagement Sc-i ence,2003,49(11):1546-1562.Rook,H och.Consuming impulses[J].Advances in Consumer Res earch,1985,12:23-27.Greenfield, D.N.Virtual Addiction New Harbonger[C].Oakland.CA.1999.境下影响消费者冲动购买的三类因素,分别是产品特征、情景特征及消费者个性特征,并试图研究这三类因素对消费者冲动性购买意愿的作用机理。
二、理论基础和研究模型(一)文献回顾及假设冲动性购买是一种突然、难于抵制及带有享乐性的复杂购买过程。
在该购买过程中,购买决策制定迅速,没有经过细致、深入地考虑所有相关信息。
在冲动购买过程中,消费者往往经历一种突然、意外的冲动购买驱力,这种冲动的驱力往往是强烈而执着的,有时甚至觉得不可抵制。
1 产品特征与冲动购买行为许多学者的研究结论表明产品特征是消费者产生冲动性购买行为的重要诱因(Loudon&Della Bit -ta,Piron;1984,1991)。
产品价格是影响冲动购买的重要因素,产品价格或是购买的金额越低,消费者越容易产生冲动性购买。
除价格外,产品的重量、生命周期、种类、储存的便利性都会响消费者的冲动性购买行为。
因此,产品自身所表现的属性是影响消费者采取购买行为最主要的因素之一。
越来越多的迹象表明,团购商品服务质量缺失等问题正在让网络团购行业陷入信任危机,在网络团购过程中消费者在关注价格的同时也注重产品的品牌与质量问题。
因此,本文提炼出了产品价格、产品类别、产品品质这三方面的作为产品特征的观测变量。
基于上述分析,提出以下假设H 1:H1:产品特征对网络团购消费者的购买意愿存在正向的显著影响。
2 情景特征与冲动购买行为情境是对观测的时间、地点而言特定的因素,是与消费者、产品本身特征无关的时空中的一点,包括广告或促销活动、可利用时间压力、从众效应和网页美观等。
当可利用时间越少或对购买环境感到不高兴或不耐烦的时候,由于时间压力越大,消费者没有足够的时间精挑细选,消费者越会产生冲动性购买。
研究指出,当一起购物的同伴愈多时,消费者冲动购买的几率也明显的上升。
在网络团购活动中,消费者之间面对面交流的几率比较低,因此会将团购商品的成交量作为重要的参考指标。
传统购物环境中,店面布局及销售人员的介绍也能激发消费者的冲动性购买行为。
在网络环境下,存在着信息不对称,消费者不能通过近距离接触来触发对产品的感受。
商家只能通过图片、文字信息向消费者传递产品的品质。
参与网络团购可以让消费者在较短时间内直接寻找到自己中意的产品,让消费变得简单而准确,提高了消费者的购物效率。
然而这种便捷的消费方式也带来不少弊端,很多团购活动中还有其他付费式隐形消费或附加额外消费。
因此,消费者在参与网络团购的过程中也会关注网站的信誉。
综上所述,本文提炼出了时间压力、成交数量、图文展示、网站信誉等这四方面的作为情景特征的观测变量。
基于上述分析,提出以下假设H2:H2:情景特征对网络团购消费者的购买意愿存在正向的显著影响。
3 消费者个性特征与冲动购买行为在社会科学中,人们已经大量研究了冲动性特质。
研究者将冲动性特质定义为快速或不经过反思而反应的倾向。
有证据表明,冲动性特质是稳定的个性特征, 高冲动性特质的消费者,会比低冲动14Klintberg B,M agnusson D &Schalling D.Hyperactive behavior i m pulsivity:a longitudinal study of male subjects [J].Personalityand individual an d Indivi dual Differences.1989,10:43-50.Youn&Faber.Impluse buying:its relation to Personality and cues [J].Advances in Consumer Research,2000,27:179-185.黄丽婷: 产品情感与自我认同对冲动性购买之影响 ,台湾:东华大学企业管理研究所硕士学位论文,2003年7月。
Shiv B.&Fedorikhin A.Heart and mind i n conflict:the interplay of affect and cognition in consumer deci sion -making [J].Journal of Consum er Research,1999,26:278-292.Seibert.What Consumers Think about Bonus Pack Sales Prom otion [J].M arketi ng New s,1997,31(4),9.福建师范大学学报(哲学社会科学版)2011年性的消费者更容易冲动性购买。
消费态度在消费者形成购买意愿时起着先入为主的作用,态度上的赞同易于产生积极的购买意愿。
赵敏秀(2002)证实消费者最终消费决策因事前的消费态度不同而有所不同。
主观控制是冲动性消费的关键性因素之一。
Fishbein 和Ajzen s (1975)的理性反应理论假设,个人行为的意向不仅决定于其对行为的态度,同时也决定于其遵从社会规范的动机。
Guimond (2007)认为个体对周围群体的态度、看法即规范性评估的感知及遵从意愿又受到个体对自我与他人关系认知的影响。
因此,预期在网络团购中的冲动性购买行为会受到消费者主观控制的影响。
结合前人研究成果和网络团购的环境特点,本文认为消费者个性特征应该包括:冲动购买特质、消费态度及自我控制。
鉴于此,本文提出假设H 3:H3:消费者个性特征对网络团购消费者的购买意愿存在正向的显著影响。
(二)建立模型根据以上假设提出本研究的结构方程模型,如图1所示。
图1 研究模型与假设三、研究设计(一)研究样本分析本文主要以北京地区曾经有过网络团购经验的消费群体作为研究范围。
对性别、年龄、受教育程度、收入、职业、浏览团购网站频率等维度进行了抽样。
本研究采用发放问卷的方式进行调查研究,正式发放调研问卷180份,收回174份,回收率为96 7%,有效问卷149份,有效率达到了85 6%。
其中男性70人,占47 0%,女性79,占53 0%。
受试者82 6%为高校的学生,12 1%为公司职员。
受试者的年龄集中在18-29之间,达到总测试人数的89 3%,29-45岁的受试者约占9 4%。
根据艾瑞咨询发布的 2010年中国网络团购市场研究报告 显示,与中国购物网站访问用户相比,中国团购网站的访问用户更集中于办公室白领、学生两大群体,且收入呈现 两极化 特点。
一方面,无收入用户占比14 7%,高于购物网站12 2%的比重;另一方面,个人月收入3000-5000元及5000元以上的用户占比,亦高于购物网站的水平。