第三节-商业计划书的撰写

第三节商业计划书的撰写商业计划书的结构商业计划书的撰写内容1.摘要商业计划书的摘要将是风险投资者阅读商业计划书时首先要看到的内容。

然而，摘要并非仅仅是商业计划书的前言部分，摘要是商业计划书的精华和核心内容所在。

如果风险投资者在阅读摘要时没有看到闪光点，换而言之，如果创业者没有在摘要部分立刻吸引住投资者的眼球，那么即使后续部分写得再动人，这份商业计划书通过的可能性也非常小。

因此，通过摘要，创业者应该能够使得投资者，特别是风险投资家马上理解企业的商业模式，快速掌握商业计划书的重点，然后做出是否愿意花时间继续读下去的决定。

在摘要部分，应该重点向投资者传达下面几点信息。

1）创业项目的行业市场发展是蓬勃向上的。

2）创业项目的产品是具备独特价值的。

3）创业发展规划和商业模式有科学根据和充分准备。

4）目前的创业团队是坚强有力、协调良好的，完全可以为创业行动全力付出。

5）创业的成长规划和财务分析是客观实际的。

6）投资者的投资回报是客观而有吸引力的。

因为摘要是商业计划书的精华部分，在撰写商业计划书的摘要时，前面所提到几个商业计划书的重要特征同样要在摘要部分得以体现。

为了把摘要写得更出色，实际上很多创业者首先完成对整个商业计划书的主体工作，从中提炼出整个计划书的精华所在，最后才动笔写商业计划书的摘要部分。

这样，在动笔之前，创业者对整个商业计划书已经有更清晰准确的理解，摘要的重点将更为突出，逻辑也更为清晰。

同时，应该注意的是，撰写摘要时一定要文笔生动，风格要开门见山，夺人眼目，这样可以立即抓住重点。

从篇幅上看，摘要一般一两页即可，切忌烦琐冗长，行文含蓄晦涩，让人难以琢磨。

2.企业简介企业简介通常是商业计划书正文的第一个部分，在获取资源之前，创业者首先要进行自我介绍，让投资者认识自己。

在很多情况下，创业者还没有建立起实际的企业，创业者也应当尽可能地对自己的创业设想和企业未来的发展规划作一番介绍。

如果企业已建立，那么在这一部分中，应当向投资者尽可能简明扼要而又全面地介绍企业的发展历史和经营现状，给予投资者尽可能多的关于新创企业及所在行业的基本特征。

具体而言，可以从下面几个方面加以阐述。

1）企业概述，可以提供企业的地址、电话和联系人等信息。

2）企业所从事的主要业务介绍。

3）企业所属行业介绍。

4）企业发展历史与经营现状。

5）企业未来发展规划，指出关键的发展阶段以及主要的推动力。

6）企业组织结构设置。

7）企业的所有制性质，如果隶属于一个大型企业的子公司，则应该阐明它们之间的具体层级关系。

3.市场分析市场分析是商业计划主体部分的第一重要成分。

创业者应该懂得，风险投资者非常急于知道企业市场状况和竞争态势。

在对产品市场容量进行描述时，要避免将行业市场容量当成企业目标市场容量来描述。

因为实际上，企业提供的产品只是在其中的某一个细分市场上销售。

在市场分析部分，需要从下面三个层次进行分析：（1）目标市场定位目标市场是企业所关注的真正终端市场。

创业者应当细分目标市场，并且分析到底能够实现多少销售总量、销售收入、市场份额和销售利润。

在撰写商业计划书时，创业者需要重新认真审视创业机会。

如果创业者在创业机会识别阶段并未认真定位市场的话，在商业计划书的撰写过程中，这一工作则是不可避免的。

创业者可以采用如下几种标准来细分市场。

1）按地理区域、气候、人口分布、人口密度、城镇大小等地理环境细分。

2）按消费者年龄、性别、职业、文化程度、民族、家庭状况、经济收入、宗教信仰等人文特征细分。

3）按消费者的生活方式、购买频率、购买数量、商品知识、对营销方式的感应程度等购买心理特征细分。

4）按消费者寻求的产品的特定效用细分消费者特征。

创业者可以同时选择几种标准来进行市场细分，选择其中的一个或几个作为目标市场，在这个过程中，要根据企业的目标、产品、优势与劣势、竞争者的战略等因素来分析目标市场的合理性。

如果创业者已经掌握了一些订单或合作意向书，此时应当直接展示给商业计划书的阅读者，因为这些材料可以有力地证明，创业者的产品确实具有广阔的市场前景，并且己经切实找到了直接客户。

需要注意的是，市场细分不是越细越好。

企业的目标市场要保证其足够大，以使企业能够赢利。

同时，目标市场不要太小，否则投资者会对产品的市场前景产生疑虑，因为一般来说，企业价值的增长往往只有在市场潜力同等巨大时才可能实现。

（2）行业市场分析这是对企业将要进入的行业市场进行分析，以便投资者能够估计企业的发展潜力。

很明显，投资者不会因一个简单的估计数字就相信创业者的计划。

因此，创业者需要对可能影响市场需求和购买行为的因素进行分析，使得投资者能够判断企业市场成长性预期的合理性。

创业者应当积极地利用现有的报纸、期刊、市场研究、行业分析报告，以及自己亲自调研的结果来说明市场发展状况。

行业市场可以从如下几个方面分析：1）该行业发展程度和未来趋势是怎样的，处于行业生命周期的早期还是成熟期。

2）该行业的总销售额以及利润率能达到怎样的规模，未来的发展趋势是怎样的3）是什么因素决定着它的发展——国家的整体经济走向、政策导向、社会文化变迁，或者是技术发展等其他要素。

4）企业在行业内部是否拥有良好的网络关系，包括与上下游企业、同行业经营者、客户群体、行业协会等的关系。

5）在这个市场上活动的所有经济主体的概况，包括竞争者、供应商、销售渠道和顾客等。

6）进入该行业的障碍是什么，可能的跟随进入者多不多。

在市场层面分析的时候，一定要具备充分的数据资料作为基础，很多创业者在撰写这一部分时，往往附上实际调研调查阅卷以及数据分析结果(通常附在商业计划书的最后面)，以表明行业市场的分析是基于实际数据的理性分析，而非臆断。

（3）竞争对手描述竞争对手分析可以从如下几个方面展开：1）哪些企业是/可能成为提供类似产品的主要竞争者。

2）竞争者的基本情况和竞争战略是怎样的。

3）竞争者的财务状况和发展潜力如何。

4）与竞争者相比，自身的优势和不足之处体现在什么方面。

5）创业者将以怎样的态度来应对竞争，能在多大程度上承受竞争者所带来的压力。

为了充分阐明潜在竞争者的优势和劣势，应当对最主要竞争者的相应销售水平、收入状况、市场份额、目标顾客群、分销渠道和其他相关特征等做出合理估计。

与自身状况进行比较时，可以采用图表等形式来更直观地说明，要让投资者确信，企业的竞争战略是合理的，企业具有足够的竞争优势应付所面临的市场竞争。

如果竞争者确实实在在很强，无法超越，也不应该避而不谈，有时候有兴趣的投资者往往能够帮助创业者解决一定的竞争压力。

4.产品（服务）说明关于产品特征的描述，应该从两个方面重点考虑。

一是产品的独特性，即与竞争对象进行比较，这一产品能够提供哪些额外的价值。

正是由于独特性的存在，客户才会愿意购买创业者所提供的产品，资源提供者才可能对创业者及其团队感兴趣。

如果创业者所提供的产品与其他企业并无两样，甚至是对现成企业的模仿，将会大大降低创业项目的吸引力。

二是产品的创新性。

如果产品具备很强的技术创新性能，并且难以被竞争者所模仿，那么创业者的产品优势就是可持续的，这一产品就具备较强的吸引力。

如果创业者或核心技术研发人员拥有产品技术专利，也应当予以展示，这样可以充分证明创业者的产品能够有效防止他人的盗用和模仿。

具体而言，对于产品特征的描述可以从以下几个方面进行：1）产品的基本信息，包括名称、品牌、特征及性能用途等。

2）市场上是否已经有或即将有同类产品。

3）与同类产品相比，产品独特性在哪些方面。

4）产品的价位如何，这一价位是否合理。

5）产品的市场前景和竞争力如何。

6）让顾客购买产品的关键性因素如何。

7）产品的技术含量如何。

8）产品是否拥有知识产权保护措施。

在产品说明部分，应当尽可能详细地说明产品的特征。

如果产品本身还存在不完善之处，也应当给予必要的说明，并且指出下一步可能的改进方向，使得投资者看到创业者在产品开发方面的努力，那么即使产品不尽完善，投资者会和创业者一起寻找解决方案。

如果企业有好几种产品或服务，那么最好分成几个独立的部分进行描述。

对每一个产品进行必要的介绍，同时针对主要产品进行更为深入和详细的分析。

5.创业团队/管理团队在投资者考察商业计划和新创企业时，“人”是非常重要的一个因素。

从某种意义上讲，创业活动能否成功，最终要取决于该企业是否拥有一个强有力的核心领导者以及分工良好的管理团队。

因此，投资者在阅读商业计划书时特别注重管理团队的考核评估。

在一些商业计划书的模板中，管理团队的相关信息往往被直接放在摘要部分的后面。

这样方便投资者能够很快看到管理团队的信息，增强投资的倾向。

这一部分的内容主要包括两个方面：（1）管理层展示这部分主要是对本企业董事会成员及业务经营的关键人物进行介绍。

对小企业而言，一般介绍3名左右核心人物即可，对稍大的企业来说，最多也不要超过6位，因为风险投资人寻找的是关键人物。

在讨论管理层的时候，一定要突出那些对未来的事业发展具有特别意义的内容。

经验和过去的成功比学位更有说服力，因此，如果有必要，也可以介绍团队成员的详细经历和个人背景。

如果创业者拥有财务、公共关系、管理机构和其他方面的顾问，这些人物的展示也应当纳入这一部分介绍中。

因为，拥有良好的外部顾问，也可以从一个侧面说明创业团队的成长能力和未来赢利可能。

管理层展示的内容可以分为以下几个方面：1）管理团队成员基本信息(年龄、性别、籍贯等)。

2）管理团队成员的工作经历。

3）管理团队成员的行业经验。

4）管理团队成员的教育背景。

5）管理团队成员在产品设计与开发、财务管理、市场营销等方面的经历。

6）管理团队成员的职业道德、能力与素质。

7）关键雇员介绍。

8）咨询顾问、会计师、律师、金融专家及其他人士。

（2）团队分工和支持系统这一部分应该向投资者解释清楚，在企业内部的职责是如何划分的，创业者如何把前面所介绍的团队成员配置到每一个适宜的岗位上，而且，随着未来企业的发展，是否需要发生调整和改进。

创业者可以将企业的管理机构，包括股东情况、董事情况、各部门的构成情况等用一览表的形式或者其他明晰的形式展示出来。

同时，创业者应该展示这些管理团队成员是如何激励的，可以在计划书中罗列出他们的薪酬构成，这样可以使投资者更相信管理团队能够以充分的热情来实现预定的创业目标。

这部分内容可以从以下几个方面介绍：1）企业的主要股东介绍，可以列出股东名称、直接或间接持股比例，以及相应的控制权限。

2）管理团队是怎样分工的，其依据是什么。

3）具体项目的负责人(如果存在一个特别重要的项目)。

4）在一些特别经营区域内是否加强管理队伍。

5）团队成员薪酬制度(用数据说明)。

6）企业决策机制和冲突管理机制。

对管理团队成员的介绍既不能夸张，也不要过于谦虚，要实事求是地对其以往业绩作出描述，可以采用图表等方式对团队成员的情况进行对比分析。