2017中级经济师工商管理讲义第三章
中级经济师工商管理专业知识与实务课程第三章讲解
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经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(1)
第三章市场营销与品牌建设(新内容)
第一节市场营销概述
一、市场营销的含义
(一)含义：企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储运和运输、产品销售、提供市场服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
(二)市场营销的五个阶段：
1、生产观念(Production Concept)：企业的一切活动以生产为中心
指导思想：“生产什么，就卖什么”
2、产品观念(Product Concept)：企业致力于提高产品质量，生产物美价廉的产品
指导思想：“好酒不怕巷子深、一招鲜吃遍天”
3、销售观念：(Selling Concept)：也称推销观念，认为消费者不会因为自身的需求和欲望主动购买商品，企业需要积极推销和大量促销才能使消费者购买。
指导思想：“卖什么，让人买什么”
4、市场营销观念(Marketing Concept)：关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，比竞争者更有效率和效能的满足消费者。
指导思想：“顾客至上、顾客是上帝、顾客永远是对的、顾客需要什么我们就生产什么”
5、社会营销观念(Social Marketing Concept)：企业不仅要满足消
费者需要，而且要符合消费者自身和社会长远利益，要处理好企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机的结合起来。
指导思想：企业利益、消费者利益与社会利益三者之间是相互依存的。
经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(10)
三、渠道策略(一)营销渠道指配合起来生产、分销和消费某种产品和服务的所有企业和个人，包括产销过程中的供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商及最终用户。
(二)分销渠道指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人，包括商人中间商(取得所有权)和代理中间商(帮助转移所有权)，也包括生产者和最终消费者，但不包括供应商和辅助商。
(三)营销渠道的类型1、按照是否使用中间商：直接渠道和间接渠道2、按照企业使用中间商数目的多少：宽渠道和窄渠道3、按照分销过程中经历中间环节的多少：长渠道和短渠道(四)营销渠道的新发展1、垂直分销系统：由生产企业、批发商、零售商和消费者组成的一种统一联合体2、水平分销系统：两个或两个以上互无关联的企业自愿联合，共同开拓新的市场营销机会3、多渠道分销系统：一个企业建立两条或更多的营销渠道以达到更多的市场效果。
(五)建立营销渠道的步骤1、明确渠道目标：企业预期达到的顾客服务水平以及中间商应执行的职能。
2、确定交替方案：中间商的类型，中间商的数目，渠道成员的特定任务3、评估渠道方案：经济性、可控性、适应性四、促销策略经济师考试(一)促销与促销组合的含义1、促销：指通过人员推销或非人员推销的方式传播商品信息，帮助和促进消费者了解某种商品或服务，促使消费者对商品或服务产生好感和信任，并最终采取购买行动的一种市场营销活动。
促销的作用：传递信息，沟通渠道;引导需求，扩大销售;突出特点，树立形象;稳定销售，巩固市场。
2、促销组合：指企业在市场营销过程中，对人员推销、广告、营业推广和公共关系等促销手段的综合运用。
①人员推销：推销人员与消费者口头交谈传递信息，说服消费者购买的一种营销活动。
例如，超市里的促销员。
②广告：广告主通过付费的方式由广告承办单位进行的一种信息传播活动。
特点：第一，大众化;第二，表现性强。
例如：CCTV1的黄金广告时段③营业推广：在短期内采取的一些刺激手段，如奖券、竞赛、展销会等来鼓励消费者购买的一种营销活动。
经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(11)
第四节品牌与品牌战略概述一、品牌的内涵(一)品牌的概念1、概念：指企业及所提供的商品或服务的综合标识，包括名称、属性、商标、包装、价格、历史、广告等多种因素，蕴含企业及其商品或服务的品质和声誉。
2、蕴含的意义：①属性。
如舒适、工艺精良、有品位、时尚、服务周到②利益。
购买行为所指向的标的，属性必须转化为功能利益或情感利益。
③价值。
给消费者创造价值，也能体现生产者的独特价值观④文化。
是品牌的底蕴，使品牌富有生命和灵气经济师⑤个性。
每个成功的品牌都具有独特的个性⑥使用者。
相对稳定的使用人群。
例如：“奔驰”这个品牌蕴含的意义，(二)品牌的特征经济师培训1、识别性。
品牌名称和品牌标志等带来的外显特征2、象征性。
直接载体文字、符号、图案等，间接载体有市场占有率、知名度、美誉度、质量、价格等3、排他性。
品牌的名称、商标一经注册，便受法律保护。
4、风险性。
市场的变化、消费需求、潜在价值的变化、质量因素、资产状况等5、工具性。
品牌是市场竞争的有力工具6、价值性。
产生品牌价值，为其拥有者创造超额利润，也可直接体现为资产。
例如：联想公司收购的IBM 公司的Thinkpad 品牌(三)品牌的分类1、按照辐射区域分类：区域品牌、国内品牌、国际品牌2、按照市场地位分类：领导型品牌、挑战型品牌、追随型品牌和补缺品牌3、按生命周期分类：新品牌、上升品牌、成熟品牌、衰退品牌4、按价值指向分类：功能价值品牌、精神价值品牌5、按使用主体分类：制造商品牌和中间商品牌6、按不同用途分类：生产资料品牌和生活资料品牌7、按价格定位分类：普通品牌(大众品牌)、高档品牌、奢侈品牌8、按不同属性分类：产品品牌、企业品牌、组织品牌9、按知名度分类：驰名商标、著名商标、名牌产品、优质产品、合格产品、不合格产品10、按所处行业分类：汽车行业、电器行业、餐饮行业等。
中级经济师考试《工商管理》讲义章全
2017年中级经济师考试《工商管理》讲义（8章全）第一章企业战略与经营决策本章基本框架第一节企业战略概述●企业战略的特征与战略管理的方法●企业战略的制定●企业战略的实施●企业战略的控制一、企业战略的特征与战略管理的方法（一）企业战略的特征与层次战略的定义：企业战略是企业做出的长远性、全局性的谋划或方案。
（二）企业战略管理的内涵安索夫，1976年提出定义：企业战略管理是指企业战略的分析与制定、评价与选择以及实施与控制，使企（一）愿景：“成为卓越品质的创造者”（二）使命：“创无限通信世界，做信息社会栋梁”“创无限通信世界”是中国移动通信追求的理想境界，突出了中国移动通信在无限通信新世界的形成和发展过程中的主导地位，强调了中国移动通信作为骨干和支撑力量所要承担的责任和使命；“做信息社会栋梁”体现了中国移动通信在信息化、促进社会进步中担当的作用和责任。
（三）战略目标：争创世界一流通信企业（目标体系三年一滚动）从影响企业经营绩效的关键因素客户、创新、管理和财务四个各有侧重、互相影响的方面出发，从这四个方面的业绩评价来沟通企业战略目标、战略管理和经营活动的关系。
指标说明：EBITDA（EarningsBeforeInterest,Taxes,DepreciationandAmortization）：税息折旧及摊销前利润ARPU（AverageRevenuePerUser）：每用户平均收入MOU（minutesofusage）：平均每户每月通话时间三、企业战略的实施（一）企业战略实施的步骤1.战略变化分析：认识自己需要进行怎样的调整才能成功实施战略2.战略方案分解与实施：从时间和空间两个方面进行分解3.战略实施的考核和激励四、企业战略的控制战略控制，是指企业战略管理者及参与战略的实施者根据战略目标和行动方案，对战略的实施状况进行全面的评审，及时发现偏差并纠正偏差的活动。
（一）战略控制的原则（熟悉）◆确保目标原则：达成企业目标。
经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(17)
一、生产作业计划的概念是生产计划工作的继续，是企业年度生产计划的具体执行计划，使年度生产计划落实到每个生产单位、每个具体时期。
(一)主要内容经济师报名时间1、编制企业各个层次的作业计划。
包括产品进度计划、零件进度计划和车间日程计划。
2、编制生产准备计划。
包括原材料和外协件的供应、设备维修、工具准备、技术文件准备、劳动力协调等内容。
3、计算负荷率，进行生产任务和生产能力之间的平衡。
4、日常生产的派工、生产、调度、执行情况的统计分析与控制。
(二)生产作业计划的特点1、计划期短。
表现为月、旬、日和小时的工作任务2、计划内容具体。
落实到车间、工段、班组和工人。
3、计划单位小。
详细规定到各零部件，甚至工序的进度安排。
二、期量标准指为加工对象(零件、部件、产品等)在生产期限和生产数量方面规定的标准数据。
(一)大批大量生产企业的期量标准1、节拍或节奏节拍：指大批量流水线上前后两个相邻加工对象投入或出产的时间间隔。
节奏：指大批量流水线上前后两批相邻加工对象投入或出产的时间间隔。
2、流水线的标准工作指示图表3、在制品定额指在一定技术组织条件下，各生产条件环节为了保证数量上的衔接所必需的、最低限度的在制品储备数量。
(二)成批轮番生产企业的期量标准1、批量：指相同产品或零件一次性投入或产出的数量2、生产周期：指一批产品或零件从投入到产出的时间间隔3、生产间隔期：指相邻两批相同产品或零件投入的时间间隔或出产的时间间隔。
4、生产提前期：指产品或零件在各工艺阶段投入或产出时间与成品出产时间相比所要提前的时间。
批量=生产间隔期×平均日产量生产间隔期=批量/平均日产量(三)单件小批生产企业的期量标准生产周期和生产提前期。
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第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述★本节考点分析：一、一级重要考点1、企业战略的层次2、企业战略实施的模式3、战略控制的方法二、二级重要考点4、企业战略的制定5、战略控制的原则三、非重点内容6、企业战略管理的内涵7、企业战略的特征8、企业战略实施的步骤9、战略控制的流程考点1：企业战略的层次(理解掌握三个层次的概念）考点4：企业战略制定（主要熟悉第一环节的内容)1、全局性与复杂性2、稳定性与动态性3、收益性与风险性考点8：企业战略实施的步骤◆步骤：战略变化分析→战略方案分解与实施→战略实施的考核与激励*注：2008年考过单选题，考核第一步骤是什么考点9:战略控制的流程(了解）1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施第二节企业战略分析★本节考点分析:一、一级重要考点1、行业生命周期分析（案例分析）2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、企业综合分析（案例分析）二、二级重要考点5、宏观环境分析6、行业竞争结构分析（案例分析）7、企业核心竞争力分析三、非重点内容8、战略群体分析9、外部因素评价矩阵10、内部因素评价矩阵★企业战略分析包括的内容:（熟悉）考点1：行业生命周期分析(对应名称掌握四阶段的特点)考点2：价值链分析（掌握价值链要素的内容）★区分要点：主体活动是与商品实体加工流转相关,企业基本的价值增值活动，辅助活动是为了支持主体活动而进行的,建议记忆主体活动,考试如考辅助活动，可用排除法做题考点3:波士顿矩阵分析（掌握）业务增长率：体现发展的情况市场占有率：体现实力的情况1。
“明星区”和“痩狗区"：上述两个指标均高或均低（1）明星-—褒义词,两个指标均高(2)痩狗——贬义词,两个指标均低2。
“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高一低（1）幼童：未来会成长(业务增长率高),但目前实力弱(市场占有率低)（2)金牛-—与幼童区特点刚好相反考点4：企业综合分析——SWOT分析法（掌握英文首写字母)◆战略选择(对应字母含义选择即可）1、优势—机会（SO）战略:使用优势，利用机会2、劣势—机会（WO)战略：利用机会，克服劣势3、劣势—威胁（WT）战略：使劣势最小化,避免威胁4、优势—威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁使用优势、克服劣势、利用机会、避免威胁考点5：宏观环境分析（熟悉方法名称和几方面内容）考点6:行业竞争结构分析（掌握五个方面的内容)考点7：企业核心竞争力分析（熟悉可考点) 1、核心竞争力的体现（区别具体内容) 体现在三个方面具体内容关系竞争力企业所在产业的状况、本企业与相关企业的关系、企业活动与国家的关系、企业活动所处的国际经济关系以及经济、社会、政治环境 资源竞争力人力资源、原材料资源、土地资源、技术资源、资金资源、组织资源、社会关系资源、区位优势、所在地的基础设施能力竞争力企业的战略、体制、机制、经营管理、商业模式、团队默契、对环境的适应性、对资源开发控制的能动性以及创新性2。
中级经济师基础第三章讲义
第三章生产和成本理论本章重点：1.科斯的企业理论的主要内容；2.生产函数的含义及主要变量，一种可变要素的生产函数的各种曲线的基本形状和特征；3.规模报酬；4.成本的含义和类型，成本函数的含义和基本形式，短期成本函数的各种曲线的基本形状和特征。
知识点一：生产者的组织形式和企业理论（一）生产者及其组织形式1.生产者或企业的目标：追求利润最大化（“经济人假设”在生产和企业理论中的具体化）。
2.企业经营者的目标：销售收入的最大化或者市场份额最大化。
3.主要组织形式：个人独资企业、合伙制企业和公司制企业。
（二）企业形成的理论（科斯的企业理论）（多选）【注意1】企业存在的根本原因：节约市场交易费用或交易成本。
（单选）【注意2】企业的本质：作为市场机制或价格机制的替代物。
（单选）【注意3】导致市场机制和企业的交易费用不同的主要因素在于：信息的不完全性。
（单选）交易费用：（多选）（1）交易费用：产生于签订契约时交易双方面临的偶然因素所可能带来的损失；（2）交易费用：签订契约及监督和执行契约所花费的成本。
【例题·单选题】（2017年）按照经济学家科斯关于企业本质属性的理论，导致市场机制和企业的交易费用不同的主要因素是（）。
A.市场不是万能的B.企业的机会成本C.存在道德风险D.信息的不完全性『正确答案』D『答案解析』本题考查生产者及其组织形式。
导致市场机制和企业的交易费用不同的主要因素是信息的不完全性。
【例题·多选题】（2016年）美国经济学家科斯提出的企业理论的主要观点有（）。
A.企业是为了节约市场交易费用而产生的B.企业的本质是作为市场机制或价格机制的替代物C.信息不完全性是导致市场机制和企业交易费用不同的主要因素D.企业可以使一部分市场交易内部化，从而降低交易费用E.不同市场结构中的企业的本质是不同的『正确答案』ABCD『答案解析』本题考查企业形成的理论。
美国经济学家科斯在1937年发表的《企业的本质》一文，对企业本质属性问题进行了开创性的探讨，他认为企业是为了节约市场交易费用或交易成本而产生的，企业的本质或者显著特征是作为市场机制或价格机制的替代物。
2017中级经济师工商管理知识点汇总
第一章企业战略与经营决策第一节企业战略概述★本节考点分析：一、一级重要考点1、企业战略的层次2、企业战略实施的模式3、战略控制的方法二、二级重要考点4、企业战略的制定5、战略控制的原则三、非重点内容6、企业战略管理的内涵7、企业战略的特征8、企业战略实施的步骤9、战略控制的流程考点1：企业战略的层次（理解掌握三个层次的概念）考点4：企业战略制定（主要熟悉第一环节的内容）1、全局性与复杂性2、稳定性与动态性3、收益性与风险性考点8：企业战略实施的步骤◆步骤：战略变化分析→战略方案分解与实施→战略实施的考核与激励*注：2008年考过单选题，考核第一步骤是什么考点9：战略控制的流程（了解）1、制定绩效标准2、衡量实际绩效3、审查结果4、采取纠偏措施第二节企业战略分析★本节考点分析：一、一级重要考点1、行业生命周期分析（案例分析）2、价值链分析3、波士顿矩阵分析4、企业综合分析（案例分析）二、二级重要考点5、宏观环境分析6、行业竞争结构分析（案例分析）7、企业核心竞争力分析三、非重点内容8、战略群体分析9、外部因素评价矩阵10、内部因素评价矩阵★企业战略分析包括的内容：（熟悉）考点1：行业生命周期分析（对应名称掌握四阶段的特点）考点2：价值链分析（掌握价值链要素的内容）★区分要点：主体活动是与商品实体加工流转相关，企业基本的价值增值活动，辅助活动是为了支持主体活动而进行的，建议记忆主体活动，考试如考辅助活动，可用排除法做题考点3：波士顿矩阵分析（掌握）业务增长率：体现发展的情况市场占有率：体现实力的情况1.“明星区”和“痩狗区”：上述两个指标均高或均低（1）明星——褒义词，两个指标均高（2）痩狗——贬义词，两个指标均低2.“幼童区”和“金牛区“：上述两个指标一高一低（1）幼童：未来会成长（业务增长率高），但目前实力弱（市场占有率低）（2）金牛——与幼童区特点刚好相反考点4：企业综合分析——SWOT分析法（掌握英文首写字母）◆战略选择（对应字母含义选择即可）1、优势-机会（SO）战略：使用优势，利用机会2、劣势-机会（WO）战略：利用机会，克服劣势3、劣势-威胁（WT）战略：使劣势最小化，避免威胁4、优势-威胁（ST）战略：使用优势，避免威胁使用优势、克服劣势、利用机会、避免威胁考点5：宏观环境分析（熟悉方法名称和几方面内容）政治（P ） 政治制度、政治体制、政治结构、方针政策、政治形势经济（E ） ◆宏观：一个国家的人口数量及其增长趋势，国民收入、国民生产总值及变化情况◆微观：企业所在地区或所服务地区的消费者的收入水平、消费偏好、储蓄情况、就业程度社会（S ）企业所处的社会结构、社会风俗、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、消费偏好、人口状况与地理分布科技（T ）企业所在的地区或国家的科技水平、科技政策、新产品开发的能力以及技术发展动向等生态（E ）影响企业生存与发展的水资源、土地资源、生物资源以及气候资源等 法律（L ）企业相关的社会法制系统及其运行状态，主要包括国家和地方的法律法规、国家司法、行政执法机关等考点6：行业竞争结构分析（掌握五个方面的内容）新进入者的威胁替代品的威胁供应者的谈判能力 行业中现有企业间的竞争 购买者的谈判能力考点7：企业核心竞争力分析（熟悉可考点）1、核心竞争力的体现（区别具体内容）2.核心竞争力的特征（熟悉概念及教材举例）第三节企业战略类型与选择（重点）★本节考点分析：一、一级重要考点1、基本竞争战略（案例分析）2、企业成长战略（案例分析）3、国际化经营战略的类型二、二级重要考点4、企业稳定战略5、企业紧缩战略6、钻石模型考点1：基本竞争战略1、基本竞争战略的类型及概念（重点掌握）★注意“差异化战略”和“集中战略”在案例中用词的区别：（1）差异化战略：用词体现的是某企业经营产品的“差异性、独特性、异质性”，而这些产品仅是其经营的一部分（2）集中战略：用词体现的是企业把其经营集中在某一个独特或有优势的方面，可以是产品、地区或者是客户群等，而这方面是该企业经营的全部2、成本领先战略和差异化战略适用范围/条件（对比记忆）3、实施成本领先战略和差异化战略的途径（对比熟悉）◆企业成长战略的类型及概念（熟悉）1、密集型成长战略（熟悉）★记忆技巧：以名称对应熟悉各自概念2、多元化战略（重点掌握）3、一体化战略（重点掌握）◆一体化战略具体类型区分技巧：主要看企业延伸的业务范围是“相关联的产品”还是“同类产品”：（1）同类产品：横向一体化，如：空调企业收购一家空调企业（2）相关联的产品：纵向一体化①向上游输入端（原材料端）发展：后向一体化，如：空调企业收购一家空调配件企业②向下游输出端（成品/销售端）发展：前向一体化，如：空调配件企业收购一家空调成品生产企业★案例分析题中涉及多元化、一体化战略的做题思路1、首先看该企业原来的经营领域2、再对比企业新进入的经营领域（1）如与原经营领域完全一样：考虑横向一体化（2）如与原经营领域有一定关联，即往上游或下游发展：可考虑相关多元化（多元化）、纵向一体化（3）如与原经营领域完全无任何关联：考虑非相关多元化（多元化）4、战略联盟（掌握）考点3：国际化经营战略的类型1、各类国际化经营战略适用情形（掌握）2、四种国际化经营战略的比较（对应特点理解）3、进入国际市场的模式（对应名称熟悉概念和形式）★上述类型名称都体现“稳定不变”的含义考点5：紧缩战略：在原有领域或基础之上收缩和撤退（熟悉类型）★上述战略类型的名称都体现一种“经营不善、不好”的状态考点6：钻石模型——分析国际竞争力（熟悉）◆本节各类战略具体类型汇总【考点】C1-4企业经营决策的方法（重点，主要掌握定量决策方法）（一）定性决策方法（通过人的主观意识去判断）◆定性决策方法包括：头脑风暴法、德尔菲法、名义小组技术、哥顿法（熟悉有哪些方法）★定量决策方法类型总结：（熟悉）第二章公司法人治理结构第一节公司所有者与经营者【本节考情分析】一、一级重要考点1、公司财产权能的两次分离2、所有者与经营者的关系二、二级重要考点3、公司的原始所有权4、公司的法人财产权5、经营者激励与约束机制三、非重点6、公司经营者及其特征7、经营者对现代企业的作用8、经营者的素质要求9、经营者的选择方式第一部分：本节一级重要考点解析考点1：公司财产权能的两次分离（重点）◆公司财产权能的两次分离——是以公司法人为中介的所有权与经营权的两次分离（1）原始所有权与法人产权的分离（2）法人产权与经营权的分离★原始所有权与法人产权的联系与区别（掌握）1、所有者与经营者之间的委托代理关系2、股东大会、董事会、监事会和经营人员之间的相互制衡关系（结合图形记忆）（1）股东作为所有者掌握最终的控制权，他们可以决定董事会的人选，并有推选或不推选直至起诉某位董事的权利（2）董事会作为公司最主要的代表人全权负责公司经营，拥有支配法人财产的权利和任命、指挥经营人员的全权，但董事会必须对股东负责（3）经营人员受聘于董事会，作为公司的意定代表人统管企业日常经营事务，在董事会授权范围内，经营人员有权决策，他人不能随意干涉。
经济师考试中级工商管理辅导资料第三章(8)
一、产品策略(一)产品的含义及层次产品是指供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品的层次1、核心层：指能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值例如：汽车的使用价值人们的代步工具2、形式层：具体外观，是满足顾客的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素例如：大众公司的经济型轿车高尔夫，polo;高端型轿车奥迪A4 A6等3、期望层：指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件例如：大众汽车的质量稳定可靠4、延伸层：顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷，售后服务例如：大众汽车的4S店的各种服务5、潜在层：指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性例如：电视机可成为电脑终端，汽车可成为环保的、无污染的、低耗的工具(二)产品组合1、产品组合：指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线组成。
产品项目：每一个具体的产品产品线：满足同类需求的功能相同而规格不同的一组产品。
例如：娃哈哈的饮料，纯净水、茶饮料、奶制品饮料等 产品组合广度：也叫宽度，指企业拥有的不同产品线的数目例如：娃哈哈饮料的广度是3产品组合深度：也叫长度，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量例如：茶饮料的深度是3，有红茶、绿茶、奶茶产品组合关联性：指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。
2、产品组合优化的策略：①扩大产品组合：扩展产品组合的宽度即增加产品线，增加产品组合的深度即增加新的产品项目②缩减产品组合：缩减产品线使利润总额上升③延伸产品线：延伸产品线的长度，向下延伸即在高档产品线中增加低档产品项目，向上延伸即在原产品线内增加高档产品项目，双向延伸即向上向下延伸。
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第三章一、市场营销的概述1、市场的含义：某种产品或劳务的现实购买者与潜在购买者需求的总和市场构成三要素：这三要素是互相统一，互相制约人口：决定了市场规模的大小是基本要素购买力：购买力水平的高低决定市场容量的大小的重要指标购买欲望：是消费者将潜在的购买力变为现实购买行为的重要条件2、市场营销的含义3、市场营销观念：核心是企业如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系（1）传统市场营销观念①生产观念：“我生产什么就卖什么”②产品观念：“只要产品好久一定有销路”③推销观念：“我推销什么，你就买什么”（2）现代市场营销观念：是一种以顾客的需要和欲望为导向的市场营销管理哲学，以整体营销为手段，来取得顾客的满意，从而实现企业的长期利益。
“消费者需要什么，我们就生产什么”。
“市场需要什么，我们就卖什么”。
“哪里有消费者的需要，就有营销机会”。
理论基础是“消费者主权论”即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而是在于消费者。
（3）传统市场和现代市场营销观念的区别4、市场营销管理的任务一、市场营销的环境1、市场营销宏观环境（间接影响企业营销活动）（1）人口环境：人口是构成市场的第一因素。
（2）经济环境（3）自认环境（4）技术环境（5）政治法律环境（6）社会文化环境2、市场营销微观环境（直接影响企业营销活动）（1）企业自身的各种因素①高层管理部门②企业的其他职能部门（2）竞争者（3）营销渠道企业（4）顾客（5）公众3、市场营销环境分析（1）环境威胁及环境威胁矩阵（2）市场机会及市场机会矩阵（3）威胁——机会综合分析①理想业务：高机会，低威胁②冒险业务：高机会，高威胁③成熟业务：低机会，低威胁④困难业务：低机会，高威胁三、目标市场战略1、市场细分①市场细分的含义概念：是指通过市场调研，根据顾客对产品或服务不同的需要和欲望，不同的购买行为和购买习惯，把某一产品的整体市场分割成不同的若干个市场的过程，分割后的每一个小市场成为子市场，也称细分市场。
注意：是根据顾客群体来细分市场，不是根据产品。
消费需求的差异性是细分市场的基础。
②消费者市场细分的标准市场细分要根据一定的细分变量来进行，包括：地理变量：国家、地区、城市、农村、面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划人口变量：人口总数、密度、家庭户数、年龄，性别、职业、民族、文化、、国籍、收入家庭生命周期等心里变量：生活方式、个性、购买动机、价值取向、对商品和服务方式的感受或偏爱，对商品价格反应的灵敏度等行为变量：购买时机、追求利益、使用状况、忠诚程度、使用频率、待购阶段和态度等2、目标市场（1）目标市场的概念：选择的模式：①产品/市场集中化：企业只生产或经营一种标准化产品，只供应某一顾客群。
优缺点：可以使企业集中力量，在一个子市场上，占有较高的市场占有率，但其风险同样较大。
②产品专业化：企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品。
优缺点：可以分散风险，有利于企业发挥生产、技术潜能，而且可以树立产品品牌形象。
但会受潜在的替代品和新产品的威胁。
③市场专业化：企业向同一顾客群提供性能有所区别的产品。
优缺点：既可以分散风险，又可以在一类顾客中树立良好形象。
④选择性专业化：为不同顾客群提供不同性能的产品。
⑤全面进入：为所有顾客提供所需要的性能不同的系列产品。
（2）目标市场的策略：①无差异营销策略：企业把整体市场看做一个大目标，忽略消费者需要求存在的不明显的微小差异，只向市场投放单一的商品，设计一种营销组合策略，通过大规模分销和大众化的广告，满足市场中绝大多数消费者的需求。
优缺点：降低了营销成本，节省了促销费用，但长期使用此战略，会导致一部分差异性需求，得不到满足，②差异性营销策略：以市场细分为基础的营销策略。
按照对消费者需求差异的调查分析，将总体市场分割为若干个子市场，从中选择两个乃至全部细分市场作为目标市场，针对不同的子市场的需求特点，设计和生产不同产品，并采用不同的营销组合，分别满足不同需求。
优缺点：能够较好的满足不同消费者的需求，增加企业对市场的适应能力和应变能力；减少了经营风险。
但生产的成本和宣传费用开支会大量增加，受到企业资源的限制。
③集中性营销策略：企业在市场细分的基础上，选择一个或几个细分市场作为目标市场，制定营销组合方案，实行专业化经营，把企业有限的资源集中使用，在较小的目标市场上拥有较大的市场占有率。
优缺点：有利于企业在市场上追求局部优势，但由于目标市场比较单一和窄小，企业如果无法随机应变就有可能造成巨大的损失。
三者区别：①无差异营销策略不进行市场细分，而其他两种策略都是在市场细分的基础上进行的；②无差异营销策略与差异营销策略最终满足的都是全部市场需求；集中性营销策略最终满足的只是局部市场需求。
3、市场定位（1）市场定位的概念：是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对该产品某种特征或属性的重要程度，塑造出本企业产品与众不同的个性或形象，并把这种形象传递给消费者，从而使该产品在目标市场上确定适当的位置。
运用：产品的特色和个性可以从产品实体表现出来；有的可以从消费者心理反映出来：有的则表现为质量水准。
（2）市场定位的策略①避强定位策略：避免与竞争者直接对抗，将本企业的产品定位于市场的某处“空隙”或薄弱环节，发展目标市场上没有的产品，开拓新的市场领域。
②迎头定位策略：与最强的竞争对手“对着干”③重新定位策略：四、市场营销组合策略一、产品策略1、概念（1）定义：企业向市场提供的，能满足消费者某种需求或欲望的任何有形物品和无形服务。
（2）从层次的角度：①核心产品：即产品向消费者或用户提供的基本效用或利益。
是消费者购买产品的本质。
②有形（形式）产品：产品构成中能被消费者直接观察和识别到的外观特征和在质量方面。
包括：包装、质量、品牌、特色和设计等。
③附加（拓展）产品：消费者购买有形产品或无形服务时所获得的全部附加服务和利益。
包括：信贷服务、免费送货、产品保证、安装、售后服务、培训、使用指导、修理维护、备件供应等。
2、产品组合策略（1）基本概念：是指企业所产生或销售的全部生产线、产品项目的组合，又称产品的各种花色品种的搭配，亦称企业的经营围和结构。
产品线：指产品类别中具有密切关系的一组产品。
产品项目：指在同一产品线各种不同品种、规格、质量、形式、颜色和价格的具体产品。
（2）企业产品组合包括四个维度：宽度、长度、深度和关联度。
①宽度：企业所经营的不同产品线数量②长度：产品组合中所包含的产品项目的总数③深度：产品线中每种产品有多少花色品种、规格等④关联度：企业的各条产品线在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关程度。
（2）产品组合策略①扩大产品组合策略：包括增加产品组合的宽度、长度及深度。
②缩减产品组合策略：包括减少产品组合的宽度、长度及深度。
③产品线延伸策略：有向上延伸（增加高档产品）、向下延伸（增加低档次产品）、双向延伸策略（既增加高档次又增加低档次产品）。
④产品线现代化策略：强调把现代化科学技术应用到生产过程中去。
3、产品生命周期策略（1）概念：是指从完成试制、投放市场开始，到最终被市场淘汰为止的全部过程所经历的时间。
分为四个阶段：介绍期、成长期、成熟期、衰退期。
（2）各阶段的特征及策略：①介绍期：②成长期：③成熟期：④衰退期：二、定价策略1、影响产品定价的因素2、定价目标3、定价方法（1）成本导向定价法①成本加成定价法：在产品成本的基础上加上一定比例的加成后所制定出的产品价格。
其公式：产品价格=产品单位成本×（1+加成率）单位成本=单位可变成本+固定成本÷销售量②目标利润定价法（盈亏平衡定价法）目标价格=单位成本+【（目标收益率×资本投资额）÷销售量】总收入曲线和总成本曲线相交的点就是损益平衡点，此时的销售量就是盈亏平衡产量。
盈亏平衡产量=固定成本÷（价格－单位可变成本）（2）需求导向定价法：以市场上消费者的需求强度和价值感受为基础的定价法。
①认知价值定价法关键：如何准确测定买方感受价值的程度；如何利用营销策略去影响买方的感受价值。
a、直接价格评比法：根据用户对产品估测价格的排序和对产品的价格接受程度进行定价。
b、直接认知价值评比法:用户不估测产品的价格，而是将100点分配给每个企业的产品，从而反应每个企业的产品的认知价值，企业据此进行定价。
根据点数高低顺序对比平均价格进行定价。
c、诊断法：将重要性权数与每个企业相应的产品特征值相乘在求和，即可得到客户对每个企业的产品的认知价值判断。
根据认知价值（加权得分）高低顺序对比平均价格进行定价。
②需求差别定价法（3）竞争导向定价法4、定价策略（1）新产品定价策略①撇脂定价策略②温和定价策略③渗透定价策略（2）产品组合定价策略①产品线定价：高中低档次定价②备选产品定价：备选产品不是必买品可以定一个高价③附属产品定价：一般将主产品的价格定的较低，附属产品的价格较高④副产品定价：主产品定一个很有竞争性的低价，占领更多的市场份额，副产品定一个高价⑤产品束定价：将击中产品组合成一束，进行低价销售（3）心理定价策略①尾数定价策略：9.8元比10元要受欢迎②整数定价策略：是消费者产生“一分价钱一分货”的感觉③声望定价策略：以价格判断质量，一般采用与不易鉴别的商品。
首饰化妆品等。
④招徕定价策略：如某酒店每天推出一道“特价菜”⑤分档定价策略：把同类商品划分为几个档次，适用于纺织业。
水果、蔬菜等⑥习惯定价策略：已在消费者心中形成一种习惯的价格标准，不易轻易变动，在必须变价时宁可调整包装、容量也不要直接调高价格，适用于日常消费品。
（4）折扣与折让定价策略①现金折扣：目的是鼓励客户提前偿还欠款，加速资金周转，减少坏账损失。
②数量折扣：目的是鼓励消费者大量购买或集中购买企业产品，以期与本企业建立长期商业关系。
③交易折扣④季节折扣⑤复合折扣⑥价格折让三、渠道策略1、分销渠道的概念：是指眸中货物或劳务从生产者向消费者转移时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人，主要包括商人中间商和代理商，此外还包括作为分销渠道起点的生产者和终点消费者。
2、分销渠道的类型：①零层渠道:生产者→消费者②一层渠道：生产者→零售商→消费者③二层渠道：生产者→批发商→零售商→消费者3、渠道商选择策略①独家分销：即制造商在某一地区只选择一家最合适的中间商专门推销其产品。
独家分销适用于制造商想要控制自己及经销商的服务水平。
②选择分销：制造商总所有愿意经销其产品的中间商中挑选几个最适合的中间商来销售其产品。
适用于工业品中专业性较强、用户相对稳定的产品；在消费品市场中则适用于选购品、耐用消费品、知名品牌的商品等。
③密集分销：制造商通过尽可能多的批发商、零售商推销产品。