宜家家居市场营销分析

宜家家居市场前景及营销分析

宜家家居（IKEA ）于1943年创建于瑞典，为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在

一起并秉承为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。

在提供种类繁多，美观实用，老百姓买得起的家居用品的同时，宜家努力创造以客户和社会利益为中心的经营方式，致力于环保及社会责任问题。今天，瑞典宜家集

团已成为全球最大的家具家居用品商家，销售主要包括座椅/沙发系列，办公用品，

卧室系列，厨房系列，照明系列，纺织品，炊具系列，房屋储藏系列，儿童产品系列等约10，000个产品。

目前宜家家居在全球38个国家和地区拥有310个商场，其中有10家在中国

大陆，分别在北京、天津、上海（两家）、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。宜家的采购模式是全球化的采购模式，它在全球设立了16个采购贸易区域，其中有3

个在中国大陆，分别为：华南区，华中区和华北区。目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%，在宜家采购国家中排名第一。根据规划，至2012年，宜家在中国内地

的零售商场将达到11家，所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米

以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一，在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。

公司口号：生活，从家开始。家，世界上最重要的地方。

（一）营销环境分析：

1.宏观环境分析：

（1）人口：中国是世界上人口最多的国家，仅2008 年末中国大陆人口13.28 亿，占世界人

口的20%、亚洲人口的33%。如此巨大的人口基数带来的巨大的消费市场，这对于一家面向家具市场的企业来说，这是无法抗拒的一块大蛋糕。中国人口在历经了三个高速发展阶段后，在1991 年开始进入一个逐步平稳发展的阶段，人口的增长率在呈现缓慢减少的趋势，宏观上看人口的减少，虽然对与市场的容量来说表面上是在起负作用，

但是，由于中国的计

划生育制度带来的人口的减少，从微观层面上则表现出每一家每一户生的孩子少了，则每家的开销比过去少了，这样，就带来了可支配收入，这显然对于家具市场是好消息。在人口增长逐步实现平稳后，人口的构成也发生变化，年轻一代特别是目前70 后，和80 后占据主要的消费市场，这两代人无论从价值观、思维方式、消费理念上与老一辈都有很大差异，同时，家庭的规模也在缩小，而且越来越多的年轻人开始结婚后选择丁克家庭，所以，在家具方面

更家需要体现出独特性和差异性。

（2）经济：中国从1949 年建国初期的5 亿人口，960 万平方公里国土的国家，全国主要工业品最高年产量仅为：纱44.5 万吨，布27.9亿米，原煤6188 万吨，发电量60 亿千瓦小时；粮食最高年产量也只有1.5亿吨，棉花84.9万吨。这样极度贫困的经济状态，发展到目前（2010 年数据）国内生产总值397983 亿元，2010 年全年粮食总产量达到54641 万吨，全国规模以上工业企业实现利润38828 亿元，同比增长49.4%，比上年同期加快41.6 个百分点。在39 个大类行业中，38 个行业利润同比增长。消费平稳较快增长，热点商品销售旺盛。全年社会消费品零售总额154554 亿元。我国目前总体经济处于一个高速发展时期，年GDP 增长率超过7%，尤其是房地产行业，成为我国带动GDP 增长的支柱行业，虽然我国高速增长的

经济背后存在极大的风险和泡沫，但是高速发展的经济带来的生活水平提高，人们对生活品质提出了更高的要求，而且房地产行业的增长，势必为匹配房地产的家具业带来较大的发展。

（3）自然环境：尤其是以树木为原材料供应的家具厂商，自然环境的变化对这个行业起到至关重要的影响，我国林木种类丰富，但森林覆盖率只有12.98%，和世界很多国家相比，

和经济建设对木材的需求量想必有这很大的差距。同时，在全球不可再生性资源日益短缺的时期，森林等可再生性能源的开发得到重视。木材不再单独供应建材市场，更要面向能源市场，对木制品的需求将日益增长，木材在人们生活中的广泛利用将成为不可逆转的历史潮流，这样给家具业的原材料成本上带来了提升。

（4）社会文化：社会文化是人类在创造物质财富过程中所积累的精神财富的总和，它体现着一个国家或地区的社会文明程度。作为影响企业市场营销活动的社会文化环境，通常是指在一定社会形态下的教育水平和道德规范、价值观念、宗教信仰以及世代相传的风俗习惯等被社会所公认的各种行为规范。

<1>教育水平教育是遵照一定目的要求，对受教育者施以影响的一种有计划的活动，是传授生产经验和生活经验的必要手段和途径，反映并影响着一定的社会生产力和生产关系。教育水平的高低对企业营销调研、目标市场选择和采用何种经销方式等均有很大影响。

<2>价值观念价值观念是指人们对社会生活中各种事物的态度和看法。生活在不同社会环境下，人们的价值观念会相差很大。消费者对商品的需求和购买行为深受价值观念的影响，对于不同价值观念的消费者，企业市场营销人员必须采取不同的策略。

<3>消费习俗

消费习俗是人类各种习俗中的重要习俗之一，是人们历代传递下来的一种消费方式，可以说是人们在长期经济与社会活动中所形成的一种消费习惯。了解目标市场消费者的禁忌、习俗、避讳、信仰、伦理等，是企业进行市场营销的重要前提。

<4>宗教信仰

从历史来看，世界各民族消费习俗的产生和发展变化，与宗教信仰是息息相关的。宗教信仰是影响人们消费行为的重要因素，有时甚至有巨大的影响力，企业可以把影响较大的宗教组织作为重要的公共关系对象。

<5>亚文化群亚文化群是指在共同的文化传统大集团中存在的具有相对特色的较小团体。每一种社会文化的内部都包含若干亚文化群。亚文化群实质上是一种非正式组织，但它对企业市场营销却有着重要的影响。企业可以把每一个亚文化群作为一个细分市场，采取不同策略进行市场营销活动，以更好地满足消费者需求。

（5）科学技术：家具生产设备的改善和发展由过去的纯手工打造，到目前实现了机械化生产，提高了劳动生产率，降低了社会必要劳动时间，减少了成本，各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线，使得产品呈现多样性的发展；计算机技术进步带动了家具行业的发展，CAD 等绘图软件的运用大大提高了设计速度。而随着互联网的逐渐成熟，我国的网购市场也在快速增长，众多商家也争相加入到电子商务大军中，不过最先进入网购市场的是一些人们日常所需的小物品行业，但随着网上购物平台的发展壮大，网络购物用户规模的持续增长，网上销售额规模持续快速的增长。一些传统产业也开始进军网购市场，这其中就包括家具行业。

2.微观环境分析：

（1）企业内部环境：“为大多数人创造更加美好的日常生活” 是宜家公司自创立以来一直努力的方向。宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承。“为尽可能多的顾客提供他们能够负担，设计精良，功能齐全，价格低廉的家居用品”的经营宗旨。2010 年，宜家在中国内地的零售商场达到10家，所需仓储容量将由现在的10 万立方米扩大到30万立方米以上。中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战

略中具有举足轻重的地位。IKEA 发展稳健而迅速，在60 年的时间里，发展到在全球共有180家连锁商店，分布在43个国家，雇佣员工7万多名。2003财年度IKEA 获取了110亿欧元的销售收入和超过11 亿欧元的净利润，成为全球最大的家居用品零售商。宜家尊重人权、尊重个体。宜家的工作方式以强大而富有活力的企业文化作为基础，其本质就是一系列指导我们进行日常工作的共同价值观。宜家重视团结、谦虚、简约、成本意识和共识。宜家

同样强烈渴望学习和进步。宜家鼓励员工质疑现有的解决方案，尝试新的想法，把犯错看成是成长和发展的一种方式。宜家希望宜家的管理人员能够以身作则，实现和解释宜家的价值观。

宜家希望招募共享宜家价值观的员工。2008 财政年度，宜家着手开发全新宜家网站招聘方法，包括设计一系列文化筛选测试题，帮助应聘者了解自己是否能够适应我们的团队。

（2）销售中介：

<1>大胆突破，将商店开到郊区繁华的闹市区一直是经营者们最关注的地方，宜家却一反常态，将自己的家具商店开到了郊外。在20 世纪60 年代，他们将自己的第二家批发商店开到瑞典城市斯德哥尔摩的郊区，这是因为在当时，刚刚富裕起来的西方人兴起了汽车购物的浪潮。宜家不失时机地抓住了商机，做出了敏锐的反应，在郊区的商店配备了宽敞的汽车停车场和其他的便利设施，而这项举措到了20 世纪末期又一次发挥了神奇的作用，渴望回归自然的人们再也不愿意在污染严重的城区呆下去，郊区成了他们居住休闲的最佳场所，而在郊区的商店中欣赏和购买一套典雅、浪漫、古色古香的或者是简洁的家具成为一件惬意的事情，而且在宜家的商店中还有许多方便的服务设施。因此宜家的这所建立在斯德哥尔摩郊区的商店一直是欧洲同类店中经营业绩最理想的。

<2>消费者细分与营销组合随着公司的迅速增长，宜家仍力图使自己各家商店保持早期创业年代所形成的轻松的、不拘礼节的甚至是快乐的气氛，正是这种气氛使得宜家的顾客中有77%的比例是35 岁以下的年

轻人。尤其是为了吸引年轻的购买者，宜家经常优惠供应给他们第一套房间的家具，而宁可放弃那些年长的更为富裕的顾客，放弃更为昂贵的家具系列的经营。宜家在瑞士的苏黎世市郊区开了一家大型店，而这家新商店却不理会瑞典家具的传统设计，坚实的结构、暗色木料打制构件的习俗，却供应简洁的现代设计、可以拆卸分装运输的成套系列家具，使得传统的瑞士人眼前顿时明亮起来，立刻喜欢上了极具现代气息的简洁式家具。这家店在第一个营业年中就吸引了65 万人次的参观购买者。常被宜家员工挂在嘴边的一条宜家格言是“零售即细节”，商店的经理和公司的员工都能充分理解宜家的这种经营方式。结构复杂意味着组织瘫痪。宜家强调营销管理过程简洁，在苏黎世市的新店首次推行了无人售货和现金购物自行运送的营销理念；在商店的管理中，要求所有的管理者每年要在商店的陈列室和货仓中工作一周，使普通员工都能感到公司这种过程的简洁。宜家的理念也特别精确地规定了商店的建筑风格，定义了经典的宜家交通系统，在宜家的商店中有能够充分展示产品线的四条三叶型通道商店；它精确地规划了包括婴儿换衣房、有监管的儿童娱乐区域、设有符合儿童特点的用红色小球填满的一个大池的娱乐场，有绿色环保经营部和时钟部，还有信息中心和收费不高的咖啡服务及各式有趣的便餐。而他们的货仓也对顾客开放，顾