第四讲消费者市场购买行为分析
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市场营销课件：消费者购买行为分析
消费者购买行为分析
• （三）社会阶层
• 社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，同一阶层的 消费者在行为、态度和价值观等方面具有同质性。在现代社会 中，一般认为所从事职业的威望、教育水平、收入和财产状况 综合决定一个人所处的社会阶层。
• 美国的有关人士主要根据经济条件的差异对其社会阶层作了七 个层次的分类。如表6-1。
他的认知过程。在相同情况下，有相同动机的两个人可能 会采取完全不同的行动，原因就在于他们对情况的知觉不 同。 • 人们对同样的刺激会产生不同的知觉，导致认知过程的差 异，是因为知觉具有选择性特点，表现为： • （1）选择性注意。 • （2）选择性曲解。 • （3）选择性保留。
消费者购买行为分析
• （三）学习 • 学习指由于后天经验而引起的个人行为的变化。消费者由
• 信念是人们对某种事物所持有的比较固定的观点或看法。 • 态度是人们长期持有的对某些事物或观念的认识上的评
价、情感上的感受和行动倾向。
消费者购买行为分析
第三节 消费者购买决策过程
• 一、消费者购买决策的参与者
• 消费者通常是以家庭为单位的，但参与购买决策活动 的有时是一个家庭的全体成员，有时是一个家庭的某 个成员或某几个成员。这些成员在购买活动中扮演着 不同的角色，包括：
消费者购买行为分析
• 亚伯拉罕·马斯洛提出的需求 层次论，如图6-4，对消费者 分析和营销研究具有特别的意 义。马斯洛认为人的需要从低 到高分为五个层次：
• （1）生理需要 • （2）安全需要 • （3）社交需要 • （4）尊重需要 • （5）自我实现需要
消费者购买行为分析
• （二）知觉 • 消费者产生购买动机后，就要采取行动，他的行动取决于
样等方面有明显不同，购买方式也有区别。通常，食 品、衣着、家具、娱乐、教育等方面的购买和消费都 有明显的年龄特征。
关于消费者市场与购买行为分析(ppt 63页)
下列特点
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取、 购买、使用、评估和处理那些预期能满足 需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
购买者黑箱
购买者特性 决策过程
文化
认识需求
社会
收集信息
个人
信息评估
心理
购后评价
购买者决策
产品选择 品牌选择 卖主选择 时间选择 数量选择
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
教学课件第四部分市场分析(购买行为分析)
渠道策略与消费者行为
渠道策略
渠道策略是指企业选择何种方式将产品或服务传递给消费者，包括直销、分销、零售等渠道。渠道策略的制定需要考 虑成本、覆盖范围、销售效率等因素，同时也需要考虑消费者的购买便利性和渠道偏好。
消费者行为
消费者的购买行为和渠道偏好在渠道策略中起着重要的作用。不同的消费者群体可能对不同的渠道有不同的偏好和需 求，渠道策略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。
市场细分方法
01
02
03
04
地理细分
根据地理位置、国家、地区等 因素将市场划分为不同的子市
场。
人口统计细分
根据年龄、性别、收入、教育 程度等人口统计因素进行市场
划分。
Hale Waihona Puke 心理细分根据消费者的生活方式、价值 观、个性等因素进行市场划分
。
行为细分
根据消费者的购买行为、购买 动机、购买频率等因素进行市
场划分。
消费者行为
消费者行为在价格策略中起着至关重要的作用。不同消费者对价格的敏感度不同，价格策 略需要针对不同消费者群体进行差异化制定。同时，价格策略也会影响消费者的购买决策 和行为。
相互影响
价格策略与消费者行为之间存在密切的关系。价格策略的制定需要基于对消费者行为的深 入了解和分析，而消费者行为也会受到价格策略的影响和引导。
市场定位策略
目标市场选择
确定企业要进入的子市场，明 确目标客户群体。
差异化定位
通过产品、服务、品牌形象等 方面的差异化，在目标市场中 树立独特的竞争优势。
集中定位
将企业资源集中在某一特定子 市场中，追求深度而非广度。
成本领先定位
以低成本、高效率的方式满足 市场需求，追求规模经济和成
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为分析是指研究消费者在购买商品或服务时的行为和决策因素的过程。
消费者市场购买行为分析对于企业市场营销策略的制定具有重要意义，因为只有了解消费者的需求和偏好，企业才能生产出符合市场需求的产品，并采取正确的促销和定价策略满足消费者的需求。
1.消费者的需求和欲望消费者的需求是指他们购买产品或服务的基本要求，通常是由于满足生存和发展需要。
消费者的欲望则更多地涉及到对产品或服务的感受和个人偏好。
更多的欲望会促使消费者在购买过程中做出更多选择。
2.消费者的信息收集和处理在决定购买之前，消费者通常会收集和处理大量的信息，以确定哪种产品或服务最符合他们的需求和欲望。
这些信息可以来自很多渠道，包括广告、口碑、社交媒体和亲朋好友的建议等。
3.消费者的购买决策过程消费者在购买产品或服务时，通常会遵循以下决策过程：首先是认知阶段，消费者认识到他们存在一个问题或需求；然后是信息搜索阶段，消费者开始收集和处理信息；第三个阶段是评估和比较，消费者对收集到的信息进行评估和比较，选择最合适的产品或服务；最后是购买阶段，消费者进行购买并决定是否需要后续服务和投诉。
4.消费者的心理因素消费者购买行为的决策还受到心理因素的影响，其中包括文化、社会、个人和心理等因素。
文化因素包括消费者所处的社会文化环境、社会群体的习惯和信仰等。
个人因素则包括个人的经济状况、个人价值观、个人生活方式等。
心理因素则指某些潜在的心理需求或欲望，包括自尊、成就、权力、安全等。
消费者的购买行为模式通常有四种：复杂购买决策行为模式、限定购买行为模式、习惯购买行为模式和突发消费行为模式。
不同的购买行为模式互相之间有着着明显的区别，企业需要根据不同的模式采取不同的营销策略。
第4讲-购买行为分析
所谓信念，就是指人们对某些事物所特有 的看法。企业应非常关心消费者对其商品 的信念，这些信念会形成产品和品牌的形 象，并影响消费者的购买行为。
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
所谓态度，就是指人们长期持有的对某 些事物或观念的好与坏在认识上的评价、 感受和行为倾向。对某种商品的肯定态度 可以使它长期畅销，而否定态度则可能妨 碍商品在市场上的销售。
behavior
2019/8/5
Buyer’s decisions Product choice Brand choice Dealer choice Purchase timing Purchase amount
消费者购买行为刺激—反应模式
营销 刺激
外部 刺激
产品 价格 分销 促销
经济的 技术的 政治的 文化的
购买介入 程度 高
品牌差异程度
大
复杂购买行为
低 多样性购买行为
小
减少失调感购买行为 习惯性购买行为
消费者购买行为类型
2019/8/5
该市场由谁组成（who） 购买者 （occupants） 该市场购买什么（what） 购买对象（objects） 该市场为何购买（why） 购买目的（objectives） 谁参与购买行为（who） 购买组织
（organizations） 该市场何时购买（when） 购买时间（occasions） 该市场何地购买（where）购买地点（outlets） 该市场怎样购买（how） 购买行为（operations）
民族、种族、宗教、地域亚文化
2019/8/5
中国人特性： 自私自利、勤俭、爱讲礼貌、和平文弱、知足 常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧 性及弹性、圆熟老到
中国文化特征： 广土众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有 宗教的人生、历久不变的社会、停滞不前的文 化、家族制度、学术不向科学前进、缺乏民主、 道德取代宗教、国不象国、无兵的文化、孝的 文化、士的文化
消费者市场与购买行为分析课件
2.购买动机的类型
求美动机、嗜好动机、攀比动机、求 新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、 求简动机、求实动机、惠顾动机
消费者市场与购买行为分析
一、消费者购买动机概述
3.购买动机的特点
迫切性、内隐性、可变性、模糊性和 矛盾性
4.购买动机的作用
始发作用、导向作用、维持作用、强 化作用、中止作用
消费者市场与购买行为分析
案例二答案提示
1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针 对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？
该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽 车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要
的是一部安全、经济实惠的轿车。 2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞
世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——
消费者市场与购买行为分析
引例：收购站收购香菇出现亏损
浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该
县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。 1990 年 12 月 份 ， 该 县 收 购 站 派 人 员 到 外 地 推 销 ， 香 菇 价 格 竞 达 68～72元／kg。
消费者市场与购买行为分析
一、消费者的信息来源
1.记忆来源 2.相关群体来源 3.公共信息来源 4.体验来源 5.商业来源
消费者市场与购买行为分析
二、信息获取方式
1.亲自探究 2.与他人交流 3.媒体检索
消费者市场与购买行为分析
案例一答案提示
1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的 信息呢？
消费者市场与购买行为分析
教学目标
• 掌握消费者需要的概念、特征 • 了解马斯洛需要层次理论 • 能分析消费者需要的可诱导性 • 能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位置
求美动机、嗜好动机、攀比动机、求 新动机、求优动机、求名动机、求廉动机、 求简动机、求实动机、惠顾动机
消费者市场与购买行为分析
一、消费者购买动机概述
3.购买动机的特点
迫切性、内隐性、可变性、模糊性和 矛盾性
4.购买动机的作用
始发作用、导向作用、维持作用、强 化作用、中止作用
消费者市场与购买行为分析
案例二答案提示
1. 如果你是汽车推销员，你会根据顾客的不同需要，进行针 对性的推销吗？分析接待一飞的推销员为何没有成功？
该推销员忽视了一飞的需要和实际的经济能力，不断强调汽 车的品牌、身份并不能刺激一飞的做出购买决定，一飞需要
的是一部安全、经济实惠的轿车。 2. 你作为汽车销售员，将怎样采取多种诱导方法，打消一飞
世事洞明皆市场，人情练达即营销 ——
消费者市场与购买行为分析
引例：收购站收购香菇出现亏损
浙江庆元县是我国香菇主要产地之一，在每年春节前后，该
县大约有60％的香菇销往外地，且售价总保持在30～40元／kg。 1990 年 12 月 份 ， 该 县 收 购 站 派 人 员 到 外 地 推 销 ， 香 菇 价 格 竞 达 68～72元／kg。
消费者市场与购买行为分析
一、消费者的信息来源
1.记忆来源 2.相关群体来源 3.公共信息来源 4.体验来源 5.商业来源
消费者市场与购买行为分析
二、信息获取方式
1.亲自探究 2.与他人交流 3.媒体检索
消费者市场与购买行为分析
案例一答案提示
1.如果现在你要买一部手机，你会去哪些渠道了解关于手机的 信息呢？
消费者市场与购买行为分析
教学目标
• 掌握消费者需要的概念、特征 • 了解马斯洛需要层次理论 • 能分析消费者需要的可诱导性 • 能辨别所经营的产品在消费需要层次理论中的位置
消费者购买行为分析教材PPT(共 72张)
企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求、 扩大销售，如空调、冰箱等产品； 对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品， 当市场需求强劲时，则可适当提价来增加收益。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
此类决策主要分为以下三种类型： Ep=1，反映需求量与价格等比例变化。 Ep>1，反映需求量的相应变化大于价格自身变化。 Ep <1，反映需求量的相应变化小于价格自身变化。
第三节 影响消费者行为的因素
自我实现需要（自我发展和自我实现） 尊重需要（自尊、赏识、地位） 社会需要（归属感、爱情） 安全需要（安全、保护） 生理需要（衣食住行）
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 Ø（一）动机 Ø2、动机类型
生理性动机
购买满足其生理 需要的商品而形 成的动机，称为 生理性动机。
×100%
计算结果的判断
∣E∣＞1：富有弹性的需求 ∣E∣＜1：缺乏弹性的需求
第一节 消费者市场概述
二、消费者市场的特点 p（五）需求的连带性和替代性 p不少消费品的需求是具有连带性的，即购买某种商 品时，需附带购买一系列其他相关产品。 p当然，也有不少消费品的购买是具有替代性的，即 商品间的功能相似，可以互相替代。
心理性动机
消费者由于认识 、情感和意志活 动过程而引起的 行为动机，称为
心理性动机。
第三节 影响消费者行为的因素
一、影响消费者购买行为的心理因素 （二）认识
感觉 知觉 表象 思维
认识过程 消费者总是在对购买动机指向的产品产生一定认 识之后才做出购买决定，采取购买行动。
第二节 消费者行为过程
p课堂训练 p根据所学到的四种消费者购买行为类型，考虑如下 产品的购买行为各属于哪种类型，并解释原因： Ø①购买一辆奔驰汽车； Ø②购买一支签字笔； Ø③去轮胎经销商那里买轮胎； Ø④课间休息时从小超市买一瓶矿泉水。
消费者市场购买行为分析
消费者市场购买行为分析消费者市场购买行为是指消费者在购买商品或服务时所表现出的行为和决策过程。
这一过程通常包括需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为。
首先，需求识别是购买行为的起点。
消费者会通过各种方式，如观察、经验和社交媒体等，来识别出自己的需求。
需求可以是基于实际需求（如食物和住房）或心理需求（如社交地位和认同感）。
接下来，消费者会进行信息搜索。
他们会通过各种渠道，如互联网搜索、询问朋友和家人、阅读产品评论等，来获取有关产品或服务的信息。
这样的信息搜索可以帮助消费者更好地了解不同品牌、不同特性之间的差异，从而做出更为明智的购买决策。
在信息搜索的基础上，消费者会对不同的产品或服务进行评估和比较。
他们会考虑一系列因素，如价格、品质、功能、品牌声誉等。
评估和比较的结果可以使消费者更明确地知道具体哪种产品或服务最能满足他们的需求。
在评估和比较之后，消费者会做出购买决策。
这一决策可能是基于消费者的个人偏好、之前的购买经验以及他们对产品或服务的期望。
购买决策也可能受到其他因素的影响，如推销活动、广告宣传和朋友的推荐。
购买决策之后，消费者会进入后续行为阶段。
在购买后，消费者会评估自己的购买决策是否达到了预期的效果。
如果购买体验不理想，消费者可能会提出退货或投诉等后续行动。
综上所述，消费者市场购买行为是一个较为复杂的决策过程，涉及多种因素的评估和比较。
了解消费者在购买行为中所表现出的需求识别、信息搜索、评估和比较、决策以及后续行为，能够帮助企业更好地理解消费者的需求和偏好，从而提供更好的产品和服务。
消费者市场购买行为是一个复杂且多变的过程，受到许多因素的影响。
以下将详细探讨一些与消费者购买行为相关的因素。
首先，个体因素是影响消费者购买行为的重要因素之一。
个体因素包括年龄、性别、经济状况、教育程度、人格特征等。
不同年龄段的消费者可能有不同的需求和偏好，例如，年轻人可能更注重时尚和新颖性，而中年人可能更注重品质和功能。
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消费者市场购买行为分析
教师: 肖国建 电话: 13852157163
第四讲 消费者市场购买行为分析的购行市
购买为场
买行模的
决为式概
策的
念
过影
及
程响
特
因
征
素
主要特点
消费者市场
指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
➢ 消费者市场是最终市场，是体现整个社会最 终供给和最终需求的矛盾关系的场所 ➢ 市场广阔，购买人数多而分散 ➢ 消费者购买多属非专家购买 ➢ 消费者需求差异性大 ➢ 消费者市场商品专用性不强 ➢ 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次 购买数量较少 ➢ 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
消费者购买行为
消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、 购买、使用和评价商品的活动。
主要特征：
➢ 时间性特征 ➢ 周期性特征 ➢ 相关性特征
消费者购买行为模式——刺激反映模式
营销外部刺激 购买者黑箱
产品 价格 地点 促销
经济 文化 技术 社会 政治 个人 文化 心理
购买 决策 过程
购买者反应
社会因素——家庭购买决策方式
➢丈夫支配型 人寿保险、汽车、电视机
➢妻子支配型 洗衣机、童装、家具、厨房用品
➢联合型 度假、住宅、子女就学
社会因素——角色和地位
个人因素
☆ 年龄 ☆ 职业 ☆ 经济状况 ☆ 生活方式 ☆ 个性 ☆ 自我概念
个人因素——个性
指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、 稳定的、本质的心理特征。
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
影响消费者行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭 角色/地位
个人因素 年龄/生命周期 职业/性别
经济状况
生活方式
个性/自我观念
心理因素 动机 感觉/知觉 学习 信念/态度
购买者
文化因素——文化对消费者行为的影响
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期， 按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段： (1)未婚期。年轻的单身者—个性消费族（MP3，MP4， 手机） (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子—浪漫消费族 (3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童—儿童消费 (4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童—学习 (5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女—储 蓄个性 (6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻—旅游、医疗 (7)孤独期。单身老人独居—精神慰藉的服务
社会因素——家庭对消费者行为的影响
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上， 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。
核心家庭：三口之家——重点 复合式家庭：四世同堂 本原家庭：老家 生育家庭：新婚家庭 联合家庭 不完全家庭：单身、离异等
社会因素——家庭生命周期
汽车
• 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保 守者”和“自信的探索者”，他们表现出明显不同的 汽车偏好： –谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起 来方便、便宜； –自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了 购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 –研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与 拥有同一汽车品牌的人相似。
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息 不同阶层消费者对商店选择上也存在差异 商品投向的差异
➢ 上上层——珠宝、古董、字画收藏（示范） ➢ 上下层——私人别墅、游艇、名牌（购买力最强） ➢ 中上层——良好住宅、高级时装、时髦家具 ➢ 中下层——尊重传统、保守不喜标新立异 ➢ 下上层——廉价习惯性购买 ➢ 下下层——低档商品消费群
阶层特征
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
决定个体社会阶层的因素有： 职业、教育、收入和个人业绩等
在中国社会十大阶层中，你未 来想处于哪种社会阶层？ 运用前面学习的知识，你应该 如何去奋斗？
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失 业者阶层
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的 或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体
主要类型：
➢ 准则群体 ➢ 比较群体 ➢ 否定群体
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
➢对消费者购买投向的影响 ➢对消费者所购商品品质特征的影响 ➢使购买行为具有某种社会评价性
啤酒、香烟
啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较 自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈 社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感 性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。
心理因素——需要和动机
需要
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内 心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不 平衡状态。
文化因素——亚文化对消费者行为的影响
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因 素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
① 同一阶层的成员之间的行为具有相似性 ② 人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同 ③ 人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所 ④ 决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。 ⑤ 人们所处的社会阶层不是固定不变的
先天素质 社会影响 经常性、稳定性和本质性
个人因素——自我概念
• 自我概念是指个 • 自我意识就是主
人对自己的能力、 体 我 （ I ） 对 客 体
气质、性格等个性 我（Me）的意识
特征的感知、态度
—美国心理学
和自我评价。
家詹姆斯
个人因素——自我概念
人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌： 汽车、啤酒、香烟等产品消费行为的研究已证实了这一 点。 消费者对自我的认识会影响其选择的产品，且消费者 所选择的产品也会影响到其对自我形象的认识。
教师: 肖国建 电话: 13852157163
第四讲 消费者市场购买行为分析的购行市
购买为场
买行模的
决为式概
策的
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及
程响
特
因
征
素
主要特点
消费者市场
指个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。
➢ 消费者市场是最终市场，是体现整个社会最 终供给和最终需求的矛盾关系的场所 ➢ 市场广阔，购买人数多而分散 ➢ 消费者购买多属非专家购买 ➢ 消费者需求差异性大 ➢ 消费者市场商品专用性不强 ➢ 购买者购买次数较多，购买时间分散，每次 购买数量较少 ➢ 除少数高档消费品外，一般不要求技术服务
消费者购买行为
消费者为满足自身需要，在购买动机的驱使下，寻找、 购买、使用和评价商品的活动。
主要特征：
➢ 时间性特征 ➢ 周期性特征 ➢ 相关性特征
消费者购买行为模式——刺激反映模式
营销外部刺激 购买者黑箱
产品 价格 地点 促销
经济 文化 技术 社会 政治 个人 文化 心理
购买 决策 过程
购买者反应
社会因素——家庭购买决策方式
➢丈夫支配型 人寿保险、汽车、电视机
➢妻子支配型 洗衣机、童装、家具、厨房用品
➢联合型 度假、住宅、子女就学
社会因素——角色和地位
个人因素
☆ 年龄 ☆ 职业 ☆ 经济状况 ☆ 生活方式 ☆ 个性 ☆ 自我概念
个人因素——个性
指个人在先天素质的基础上，通过社会影响而形成的稳固 的心理特征的总和，是人在心理活动中表现出的经常的、 稳定的、本质的心理特征。
产品选择 品牌选择 渠道选择 购买时机 购买数量
影响消费者行为的主要因素
文化因素 文化 亚文化 社会阶层
社会因素 参考群体 家庭 角色/地位
个人因素 年龄/生命周期 职业/性别
经济状况
生活方式
个性/自我观念
心理因素 动机 感觉/知觉 学习 信念/态度
购买者
文化因素——文化对消费者行为的影响
1.影响消费者的思考模式 2.影响消费者的消费观念 3.影响消费者对产品的评价 4.影响消费者的购买行为 5.影响消费者的购后行为
一个以家长为代表的家庭生活的全过程，称家庭生命周期， 按年龄、婚姻、子女等状况，可划分为七个阶段： (1)未婚期。年轻的单身者—个性消费族（MP3，MP4， 手机） (2)新婚期。年轻夫妻，没有孩子—浪漫消费族 (3)满巢期一。年轻夫妻，有六岁以下的幼童—儿童消费 (4)满巢期二。年轻夫妻，有六岁和六岁以上儿童—学习 (5)满巢期三。年纪较大的夫妻，有已能自立的子女—储 蓄个性 (6)空巢期。身边没有孩子的老年夫妻—旅游、医疗 (7)孤独期。单身老人独居—精神慰藉的服务
社会因素——家庭对消费者行为的影响
家庭指建立在婚姻关系、血缘关系或继承、收养关系基础上， 由夫妻和一定范围亲属结合组成的一种社会生活组织单位。
核心家庭：三口之家——重点 复合式家庭：四世同堂 本原家庭：老家 生育家庭：新婚家庭 联合家庭 不完全家庭：单身、离异等
社会因素——家庭生命周期
汽车
• 消费者在自我概念测试的基础上，被分为“谨慎的保 守者”和“自信的探索者”，他们表现出明显不同的 汽车偏好： –谨慎的保守者：喜欢小型车，认为小型车使用起 来方便、便宜； –自信的探索者：喜欢大型车，认为大型车表现了 购买者开朗、甚至居高临下的人格特征。 –研究还表明，汽车拥有者也可能将自己知觉为与 拥有同一汽车品牌的人相似。
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
不同阶层成员会利用不同渠道来获取商业信息 不同阶层消费者对商店选择上也存在差异 商品投向的差异
➢ 上上层——珠宝、古董、字画收藏（示范） ➢ 上下层——私人别墅、游艇、名牌（购买力最强） ➢ 中上层——良好住宅、高级时装、时髦家具 ➢ 中下层——尊重传统、保守不喜标新立异 ➢ 下上层——廉价习惯性购买 ➢ 下下层——低档商品消费群
阶层特征
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
决定个体社会阶层的因素有： 职业、教育、收入和个人业绩等
在中国社会十大阶层中，你未 来想处于哪种社会阶层？ 运用前面学习的知识，你应该 如何去奋斗？
国家与社会管理者阶层 经理人员阶层 私营企业主阶层 专业技术人员阶层 办事人员阶层 个体工商户阶层 商业服务人员阶层 产业工人阶层 农业劳动者阶层 城乡无业、失业、半失 业者阶层
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
参照群体又称相关群体，榜样群体，是指一种实际存在的 或想象存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体
主要类型：
➢ 准则群体 ➢ 比较群体 ➢ 否定群体
社会因素——相关群体对消费者行为的影响
➢对消费者购买投向的影响 ➢对消费者所购商品品质特征的影响 ➢使购买行为具有某种社会评价性
啤酒、香烟
啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较 自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。 香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈 社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感 性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。
心理因素——需要和动机
需要
个体由于缺乏某种生理或心理因素而产生内 心紧张，从而形成与周围环境之间的某种不 平衡状态。
文化因素——亚文化对消费者行为的影响
民族亚文化 宗教亚文化 种族亚文化 地理亚文化
文化因素——社会阶层对消费者行为的影响
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等各种社会因 素所划分的相对稳定的社会集团和同类人群。
① 同一阶层的成员之间的行为具有相似性 ② 人们所处的社会阶层不同，其社会地位也不同 ③ 人们归属与某一个社会阶层，是由多个因素所 ④ 决定的，如职业、收入、财产、受教育程度等。 ⑤ 人们所处的社会阶层不是固定不变的
先天素质 社会影响 经常性、稳定性和本质性
个人因素——自我概念
• 自我概念是指个 • 自我意识就是主
人对自己的能力、 体 我 （ I ） 对 客 体
气质、性格等个性 我（Me）的意识
特征的感知、态度
—美国心理学
和自我评价。
家詹姆斯
个人因素——自我概念
人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌： 汽车、啤酒、香烟等产品消费行为的研究已证实了这一 点。 消费者对自我的认识会影响其选择的产品，且消费者 所选择的产品也会影响到其对自我形象的认识。