(营销策划)农产品品牌策划建议案

夯实产品终端制胜 --重庆赐康果蔬品牌建议案--

重庆龙宽广告有限公司

Chongqing longker Advertisement Co.,ltd

二00八年一月

前言

能够有机会与赐康果蔬的领导共同探讨赐康的品牌战略和品牌推广事宜，我们深感荣幸；由于尚未进行系统而科学的调查研究工作，我们的以下认识和建议都还属于经验之谈，还仅停留在感性认识的层面，不一定是完全科学而准确的，敬请谅解。在双方初步沟通的基础上，我们按赐康提出的课题和目标，针对所涉及的内容，提出Ireston 对这些课题的建议和工作规划。

从赐康果蔬现在的情况来看，提升品牌价值和扩大市场分额是当前的品牌目标；而要达到这两个目的，就必须洞悉未来的行业发展趋势和市场行情，潜心下来深耕品牌，从品牌战略与管理、品牌定位与品牌树造着手，因为，只有当我们的企业够强、品牌够大，拥有大量稳定而忠诚的目标消费群落时，我们才可以厚积而薄发，实现快速扩张、壮大企业的发展战略目的；那么，作为专业的品牌设计顾问机构，我们将在本建议案中依据对重庆、中国乃至国际果蔬行业的发展趋势和项目本身的认识，提供全面解决品牌问题的工作方法。

目录

一、对项目的认识

1、对果蔬行业竞争环境与发展趋势的认识

2、对市场果蔬品牌现状的认识

二、对赐康品牌设计与品牌推广的认识

三、工作规划

四、合作方式

五、工作方式和作业优势

一、对项目的认识

1、对果蔬行业竞争环境与发展趋势的认识

a）发展前景

果蔬作为人们日常生活的必须品，巨大的购买量和市场空间决定了这个行业未来发展的竞争态势。从传统的摊点、菜市、到当下的超市、专卖店，从过去的固定季节果蔬到现在的温室种植、无公害、环保绿色、有机产品，我们可以确定果蔬经济的发展与国民经济、生活水平、健康观念、生活方式有着密切的关系。

近年来，人们对饮食安全关注程度逐渐提高，在此背景下，我国一些地区的绿色无公害果蔬产业已初具规模。发展前景利好。

目前，发达国家的绿色环保产业已经较为成熟。绿色食品无论在国内还是国外，开发潜力都十分巨大，它是集经济、生态和社会效益于一体的特殊产业，有极大的经济发展空间。随着生活水平的提高和消费观念的转变，以及环境污染和资源破坏问题的日益严峻，有利于人们健康、无污染、安全、优质的绿色无公害以及有机蔬菜已成为时尚，越来越受到人们的青睐。开发、种植绿色果蔬已具备了深厚的市场消费基础。绿色食品销售额资料显示，世界各国人们对常规食品供应的信任度呈下降趋势，而对绿色食品需求的增加速度已经比供应增长的速度快。日本

有91.6%的消费者对有机蔬菜感兴趣，77%的美国人和40%的欧洲人喜爱绿色食品。

在中国国内市场，绿色食品也受到广泛的欢迎，绿色食品满足了人们对生活转型的需要。有关部门对北京上海两个城市调查表明，79%-84%的消费者宁肯花高价，也愿意购买绿色食品。据权威机构预测，全国绿色食品的消费需求和利润都将以每年20%的速度增长。

从大的范围来看，首先，发展绿色食品是我国融入世界经济全球化的必然选择。我国加入世贸组织后，作为农业大国，理应把农业和绿色食品加工业作为国家的支柱产业之一。绿色食品产业不仅经济效益可观，而且符合中国的国情，建设绿色食品基地，发展特色经济--生态农业和绿色食品加工业，必将产生难以估量的社会效益和经济效益。

其次，发展绿色食品产业是农业由传统的粗放经营方式向现代的绿色经营方式转变，发展现代农业的需要。在当前我国资源紧张的前提下，更要改变单一的以大规模投入自然资源为特征的低效率的资源要素组合形式，改变以粮为纲、重农轻商的农业经济增长方式，改变以单一纯依靠经验操作、自给半自给的小农生产方式，实现由粗放经营的自然经济型农业向商品经济和市场经济型的现代生态农业的转变，促进绿色食品的产业化和国际化。

第三，发展绿色食品产业也是由传统的种植业向农工商综合经营转变的需要。

第四，发展绿色食品产业是由传统的分散经营向现代的贸工农一体化的产业化经营转变的需要。通过农业产业化经营，可以优化生产要素组合，充分发挥科技要素的作用，从而提高农产品的质量和档次，实现多层次增值，使农民收入获得大幅度提高、企业从中获利。

B）竞争环境

从整体环境来看，目前的中国经济正处于一个高速发展的阶段。由于全球化进程的进一步推进、国内产业的密集整合，竞争在各个行业都将显著呈现。果蔬产业作为一个传统的农业经济发展到今天已经产生了质的变化，从过去的小农经济、商品经济到现在的农、科、贸相结合的产业模式，是整个行业的进步。随着国家对三农的重视、相关优惠的政策出台，资本开始在这个产业聚集。将不断涌现出新的企业和品牌。

由于果蔬产品的特殊性，决定了其竞争的地域性特点。一般来讲，蔬菜的种植、销售地域性很强，产品的供应以一个中心城市为主的区域性范围为主。

从销售模式上看，大型果蔬批发市场控制了绝大部分产品的购销，是集销售与物流的双重功能。传统的小区菜市和大中型超市占据了终端市场，随着市场环境的不断变化，传统的菜市和摊点将逐渐退出市场的主体竞争，超市场将成为果蔬竞争的绝对主体，同时，特色的果蔬专门店具有一定的发展空间。

从产品层次上看，目前绝大部分产品处于低级竞争阶段，远没有达到品牌竞争的高度。90%以上的蔬菜没有名号、商标、包装，更没有品牌，这种局面的产生与经济发展的水平和构建品牌的整体意识有关。

2、对市场果蔬品牌现状认识

营销意识、品牌意识，在我国都是在改革开放后才逐渐培养起来的，近年来，果蔬产业化、品牌化发展在政府的推动和企业的参与下有了较大的发展，但是目前在诸多方面存在问题。

（1）品牌意识淡薄，品牌力弱

品牌化经营观念缺乏。果蔬生产经营者经营的产品多，运作品牌的少，普遍缺乏品牌运营观念，不把品牌看作是影响自身长期竞争力的无形资产，认为商标、标志是形式上的无关大局的东西，不懂得品牌是企业和产品通往市场的通行证。

品牌认识上存在偏差。一是把“国优”、“部优”、“省优”产品等同于品牌，其实两者有着本质的区别，真正的品牌是市场经济导向的，是广大消费者通过严格的市场机制筛选出来的，没有规模，没有市场能力的所谓名牌，不

是真正的名牌。

从品牌与客户的关系来看。果蔬品牌与客户之间的关系是断裂的。企业缺乏客户管理意识，没有建立客户管理机制。品牌管理的策略是感性化的，与客户培养和塑造一个感性的、富有个性色彩的品牌关系，需经历知——情——信——忠的心理历程。

（2）品牌管理缺失

所谓品牌管理是指企业通过品牌规划和创新，塑造高资产品牌的一种品牌文化行为。包括品牌定位、品牌识别体系设计、品牌传播推广和市场监测等主要内容。品牌管理缺乏主要表现在以下几个方面：

品牌管理意识缺乏或存在误区

许多农产品生产经营者，缺乏全面的品牌观，不能站在品牌的高度做市场。在品牌管理问题上存在一些观念误区。

把品牌等同于商标。商标只是品牌的综合象征和符号，它不是品牌本身，更不是品牌的全部，品牌是一个市场

概念，必须得到认可才能发挥作用。商标则是一个法律概念。品牌是属于消费者，商标掌握在企业手中。设计品牌，注册商标，只走完了品牌管理漫长道路的第一步。

把品牌等同于产品。认为做品牌就是做产品。产品只是品牌的载体，是看得见摸得着的，而品牌是消费者与产品之间的沟通关系。

认为品牌化经营就是创名牌。品牌是一种承诺，品牌的形成依赖于知名度、美誉度和忠诚度。

认为品牌无需要管理。其实品牌经营也如同打仗谋天下，正所谓“得天下易，守业难”。一次性的品牌塑造，疏于品牌的长期发展建设，往往导致经营的短期行为。只有从长远利益出发，科学管理品牌，才能形成品牌无形资产。

重品牌形式设计轻品牌文化建设。品牌依赖于文化内涵，没有文化内涵的品牌，缺乏灵魂，内不能统帅员工和产品，外不能影响客户和市场。

（3）重庆果蔬品牌建设滞后

重庆整体消费品牌相对全国其他地区偏于落后。一般发达国家的超市品牌在4-6万个，国内也达到2-4万个，但

是，就重庆而言，本土品牌所占份额太少。而果蔬品牌在重庆还处于初级发展阶段，一些所谓的品牌只是在包装上有个商标或者食品认证标志，无论从包装、陈列、视觉形象到品牌文化的接触点都显得很是稚嫩。

小结：

综上所述，在重庆乃至全国，在竞争越来越激烈的细分化、个性化的市场中，立足于整个行业的大趋势，赐康要想在新一轮的竞争中立于不败之地，取得市场规模化与品牌高度的双丰收，就必须通过科学而严谨的市场环境研究和消费形态研究，依据严密的市场逻辑，在战略定位上足够精准，在品牌设计、管理上创造属于赐康自身的模式体系，在品牌定位上必须抓准社会主流消费形态，在品牌内涵上足够丰富，在服务与营销管理上建立起属于自己的足够严谨的标准化体系；因此，Ireston将本次项目的工作课题界定为：品牌设计和品牌推广两个课题，分别从企业内部和企业外部两个方面着手，构建起属于赐康的内部造血机制和足够忠诚、广泛的品牌FANS群落。

二、对赐康品牌设计与品牌推广的认识

通过对绿色无公害果蔬行业的竞争环境和发展趋势的分析，我们可以确定，对于“赐康”而言，其首要的战略课题就是如何进行品牌战略规划的问题。

战略就是规划企业在未来的位置。

战略的任务就是寻找位置，并规划实施的轨迹。

对于品牌营销而言，战略就是要确定品牌未来在市场中所要占据的位置，并科学地设定如何去到这一位置，并建立起有效的战略实施管理系统；而不仅仅是一些目标或任务数据。

品牌战略是品牌建设与品牌推广的宪法，所要解决的是品牌经营和品牌推广中的根本问题：品牌现在与未来的属性、结构、范围、内容、愿景，并对这些问题做出清晰的规划，为品牌的长期发展道路扫清障碍。因此，品牌战略规划的目的在于为“赐康”品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌活动制定行为规范。

天下之势，以渐而成

天下之事，以积而固

认识：

任何企业要成为行业的主导力量和代言人必将是做“事”和造“势”的有机结合。

基于我们对品牌战略规划的认识和果蔬市场的认知分析，我们认为，“赐康”的品牌战略规划首先要解决的问题是在清晰界定市场消费形态（目标消费群的文化形态和生活形态）的基础上，合理利用自身的优势资源，有效地嫁接现有的消费观念，形成品牌差异性（做“事”），通过阶段性的规划实施，实现对目标消费群体的有效覆盖和有效影响，快速、稳健地建立品牌影响力（造“势”）；这就要求我们必须以“差异化竞争策略”和“系统管理”为核心来构建我们的品牌系统。

龙宽认为：

事实是怎样的并不重要

重要的是消费者的认知！

任何企业的生存和发展都是与社会的经济和文化的进步息息相关的！

任何企业的市场行为都是围绕资源积聚和资源利用、创新来进行！

为此，重新规划的“赐康”的品牌战略定位必需与社会主流文化相适应，符合市场的需求，才能有效的积聚资源。必须合理高效地利用已有资源，并不断创新，才能有效地保障“赐康”的发展需要，推动社会经济文化的进步。从而达到影响社会资源的配置，增进资源流向的合理循环，促进企业的良性发展。

如需应者云集，当登高而呼！

作为品牌发展型企业，“赐康”所构建的影响力对应的应该是消费形态、消费心理及目标消费群的生活形态与文化形态。

构建影响力，实际上是要求“赐康”在公关性、事件性及大众媒体传播推广中和各种推广活动中发出声音，以唤取需求认同，形成对消费形态的有效覆盖。目前果蔬市场的消费大多是基于对品种、新鲜度、安全、价格上的认知。在此基础上，我们认为在构建品牌影响力的竞争层面而言，“赐康”还必须要注重品牌的科学性，升级现有各项市场标准，建立自己品牌的独特法则。在消费者文化形态和情感触动上狠下工夫。

龙宽认为：

品牌的最高境界，就是它有能力掌握对其所在领域内发生的所有事情的解释权。

这种“解释权”，它包括两个方面：

第一个是产品科学或行业标准的解释权：

在企业所属行业领域中，好品牌的标准是什么？未来的发展方向是什么？都是由强势领导品牌说了算。比如微软掌控了对办公软件的解释权，人们要了解关于办公软件的最新资讯，一定首先想到微软。

或者，这个品牌成为某个细分类别的标准制定者，从而在该市场内获得最大利益。例如海飞丝掌握了“去头皮屑”的解释权，从“海飞丝，去头屑”到针对夏季专用的“清凉去头屑”，海飞丝不断在这个领域不断创造新的标准，建立新的竞争壁垒。

第二个解释权是对品牌文化、生活价值的解释权：

消费者的忠诚，最终建立在对品牌所代表的价值观与文化的认同上，只有获得在这个层面的共鸣，并籍由文化与价值的演绎，提供给消费者更多更美好的体验，才能拥有最巩固的忠诚。

例如万宝路就掌握了“牛仔文化”的解释权，什么是真正的男人，万宝路有发言权，并通过一系列的活动，包括赠品系统，将这种解释权发挥到极限。而百事可乐则代表了“年轻的、运动的、音乐的”新一代，代表他们的价

值观，并以网站、活动、包装等一系列工具，源源不断地提供他们“体验”的机会。

下面我们将在以上认识的基础上，对本次品牌营销策划做一个初步的工作规划，以期与“赐康”达成在工作认识上的初步统一：

品牌策略研究

市场环境研究

竞争品牌研究

消费需求研究产品利益研究

品牌策略规划

品牌行销策略

产品开发策略

品牌传播策略

品牌识别系统构建

品牌识别系统品牌传播系统品牌行销系统

品牌形象识别系统品

牌

传

播

识

别

系

统

产

品

形

象

识

别

系

统

传

播

环

境

管

理

系

统

促

销

系

统

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系

统

公

关

系

统

推

广

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具

系

统

品

牌

传

播

管

理

传

播

标

准

件

设

计

传

播

执

行

系

统

三、工作规划

1、品牌策略规划系统：

2、品牌营销工作计划与费用测算

根据与贵司的交流沟通，“赐康”现阶段需要的是品牌设计、和品牌推广系统的规划，进而才是品牌管理，因此，整个项目的品牌工作计划分为四个阶段，具体如下：

第一阶段-----前期研究

A、工作范畴：市场环境研究和消费环境研究

B、工作内容及方法：

（一）、市场环境研究

1、终端研究：对重庆市主城区大型批发市场、所有超市进行研究。

调研重点为公共渠道，包括入场条件、渠道特性、人流及特征、竞争品牌在通路的占有情况。

2、竞争研究

研究内容：市场结构、市场管理、行销、传播、终端、展示形象、服务。

研究方法：资料收集、走访、焦点座谈会

3、关联产业及政策研究

研究范围：对果蔬产业链上的所有关联产业及政策进行研究，例如超市、配套厂商、媒体等。

研究方法：资料收集分析、重点走访

（四）、消费环境研究

研究内容：消费需求、消费心理、消费行为特征、饮食习惯、传媒分析（触媒习惯），目标群落的生活形态和文化形态；

研究方法：点流量拦截访问、焦点座谈会。

C、工作计划、时间及费用预算

1、时间：共20个工作日

2、团队构成和时间安排：

1名总监、3名资深师（分别为负责战略规划、传播管理、行销策略和创作设计4个专业方向的工作人员），客户经理1名、项目管理1名。

3、费用预算：共计：10000元

其中：工作成本：5000元（其中生活形态研究和消费者调研的工作成本较大）人员成本：5000元

第二阶段----策略论证与品牌规划设计

A、工作范畴：全品牌战略研究

B、工作内容及方法：

（一）赐康全品牌市场调研的分析研究：

1、市场环境分析研究

1）市场趋势分析研究

2）市场竞争分析研究

3）关联产业及政策分析研究

2、消费环境分析研究

1）消费需求分析研究

2）消费心理分析研究（文化形态）