微观经济学案例分析教学教材

用经济学原理分析麦当劳折扣券另一种解释是：麦当劳想借此进行价格歧视——把顾客分开。

要获取麦当劳的优惠券，总是要花费一定的时间成本的，而不是随手可得——上麦当劳的网站浏览寻找优惠券，打印优惠券，或者阅读麦当劳的宣传报纸，或者到路边索取，都是需要花费少许成本，主要是时间成本。

通常是什么人才愿意花费这些成本呢？是时间成本比较便宜的人。

能上麦当劳的人中，什么人时间比较便宜呢？显然是一些收入偏低的人——工薪阶层。

另外，优惠券能够购买的通常是某种指定的商品组合，而不是随意购买。

也就是说，使用优惠券的顾客，是要付出代价——不能随意挑选商品的代价。

这也是一种成本。

总而言之，使用优惠券，是要付出代价的——代价者成本也。

通过上述种种方式，麦当劳成功地把麦当劳的顾客中的富人和穷人分开，然后，对于富人——不持有优惠券的人，麦当劳供给他们的商品就比较贵（没有优惠），而对于穷人——持有优惠券的人，麦当劳给他们打折。

时间地点商品相同但价格不同，这就是典型的价格歧视。

通过价格歧视，麦当劳向消费者榨取了更多的消费者剩余，增加了利润。

关于大学生占座现象的经济学分析“占座”这一现象在生活中时有发生，在大学校园里更是司空见惯。

从经济学的角度看，当我们假设所有的人都是理性人时，理性人就要追求利益最大化，制度本身不涉及道德问题，一项制度的制定如果能够满足理性人利益最大化的追求，体现了普遍意义上的公平正义，它就是一项合理的制度。

下面将运用经济学原理对占座行为的合理性予以分析。

（1）占座——理性人的选择.“占座”意味着你可以拥有令你满意的座位，当你和你的同学同样用心时，你比他们更容易集中精神，获得更好的听课效果，最终得到更优异的成绩。

当然，你需要为占座付出一定的低价，即你为占座付出的机会成本。

这里的关键在于机会成本与收益比较孰轻孰重。

对于一个学生而言，取得好成绩的意义是不言而喻的，而占座的机会成本，当你用积极的态度看待它们时完全可以被压缩到很小，甚至为负值——早起有益于身体健康，精力充沛，而把时间浪费在早饭上是没有必要的。

这么看来，你为占座付出的机会成本是很小的，而得到的收益却大得多，因此占座无疑是理性人的最佳选择。

（2）替他人占座——理性人考虑边际量。

如果你已经前赶到了教室，多占个座儿对你来说不过是举手之劳。

因为你为此付出的边际成本几乎为零，但这一行为的边际收益则是显而易见的。

首先你的室友可能会认为你很体贴，并因此提高对你的评价；其次，即便是你所服务的人不认为这是美德的表现，而将之视为一项投资，那么遵循等价交换的原则，在适当的场合时，他也必定会为之付出某种方式的回报。

这种情况，通俗地讲叫做“顺水人情”，本小利大，何乐而不为呢？（3）固定占座人——发挥相对优势使交易群体获利。

如果一个寝室每天需要有一个人负责占座，还是固定专人占座好。

这体现了人们发挥自己的相对优势，并将之与具有其他相对优势的人进行交易，从而使得交易各方从中获利的经济学原理。

规定轮流占座并非不可，大家的收益并未改变，问题在于，不同的人在这件事情上的机会成本是不同的。

各自发挥相对优势，结果使整个交易群体从中获利。

刘德华星路历程的经济学原理从经济学的角度来分析一下刘德华的门票为什么这么贵（最高票价达1680元）？汪先生答道：对天才，我们就是要给予额外高的报酬。

这个问题就像问我们这个社会该不该残障人士有额外的照顾，既然我们对他们会照顾，对天才就应该有额外的报酬一、刘德华是什么？一种商品——当人们习惯于探讨各类明星的身价时，其实已经默认了其是作为商品而存在的——不是商品，何来价格？承认明星刘德华是一种“商品”，是本文立论的前提。

刘德华不同于经济学中一般意义的商品，它的效用、出售方式均很特别，刘德华可以同时被无数人共同消费和“使用”——可以数万人共同观赏他的演唱会而不相互冲突。

一个企业集团，这个集团“生产”诸多产品：刘德华牌电影、刘德华牌歌曲、刘德华牌演唱会、刘德华牌慈善会、刘德华牌广告……一个人的企业集团，生产如此多的产品，你不能不对这种现代商业模式感叹！二、刘德华的商品效用效用是指商品所具有的满足人类某种（些）欲望的能力，探讨刘德华的商品效用，须先探讨刘德华可以满足消费者那些需求。

笔者认为，刘德华可以满足消费者如下几种需求性本能需求——这主要对女性fans和同性恋者有效，刘德华的歌影迷女性占的比例很多。

审美需求——刘德华具有超凡俊俏的外表，他的歌声对其歌迷来说是一种高度的美，他的演唱会的舞台设计、舞蹈表演等都具有相当高的艺术水准。

刘德华具有超凡脱俗的美，能高度满足fans的审美需求。

归属感——为数众多的刘德华的歌影迷在事实上成为一个存在许多共性的“族群”，他们通过诸如加入刘德华歌迷会等形式获得一种归属感。

刘德华满足了fans的社会归属需求。

时尚需求——明星向来是时尚的引领者，刘德华对于其fans乃至整个社会都具有超强的时尚号召力和影响力。

综上，刘德华可以满足消费者多样化的欲望，用经济学的语言描述，刘德华具有审美效用、社会归属效用、时尚效用、好奇心效用、荣誉效用、虚荣效用、浪漫梦幻效用等多重商品效用，刘德华是一种多重效用综合的名牌产品。

三、经济学分析：刘德华何以“长盛不衰”？“型”与效用函数我们再来讨论一下明星的效用是如何产生的，以及其效用函数的形状是怎么样的。

媒体经常报道各种明星“转型”的新闻，那么什么是“型”呢？“型”就是一种路线，它表明的是明星以什么样的姿态展现给世人。

具体地说，一种特定的“型”限定了明星在外型、言行举止、所唱歌曲类型、所演电影类型等各方面必须符合某种套路和风格。

从经济角度看，“型”就是一种市场定位，是经纪人通过对明星本人特征以及市场需求的多方面考虑，为达到利润最大化的目标为明星量身定做的一种发展路线。

例如，一歌星如被定位为“叛逆型”，就应当表现得如同谢霆锋，当有在演唱会上摔“吉他”之举。

不同的“型”可以吸引不同的消费群体，其本质含义是不同的型具有不同的商品效用，不同的效用满足不同类型的消费者，从经济学出发，每一种“型”都对应一个效用函数。

我们发现，当一个明星走上一种“型”之后，其走红之后，马上又会逐渐冷下来。

这就是说，随着时间的推移，明星的效用递减，于是，以时间为自变量，以效用为因变量可建立效用函数，如图一所示。

需要解释一下选用时间作为横轴的含义，其并不单纯指时间本身的流逝，其隐含的意义是，随着时间的流逝，一种特定的“型”的各种因素“生产”效用的能力越来越弱，用通俗的话说，随着时间的推移，人们喜新厌旧，先前的明星越来越不能吸引消费者。

对“常青树”刘德华的经济学剖析转型效用函数如前所述，在效用递减规律的作用下，昙花一现的明星数不胜数“转型”就是一种可以有效抑制效用递减、延缓明星衰退的一种办法。

“转型”就是指明星有一种“型”转变为另一种“型”，比如，由“偶像派”转变为“实力派”。

“转型”之妙在于可以改变效用曲线。

当一个明星的效用在最初的“型”所确定的曲线上不断地递减时，通过“转型”，又跳到了另一条曲线上，达到一种新的高效用开始新递减（如图二所示，“转型”使明星从曲线一跳到曲线二）。

四、经济分析：刘德华为何昂贵——以演唱会为例高效用形成高需求刘德华，历次成功的转型，保证了他的高效用，用通俗的话说，就是保持了极高的吸引力，某年刘德华武汉演唱会，竟然有数万没买到票的歌迷在场外一起欢呼，可见，需求的旺盛甚至导致刘德华没能力满足所有的消费者了。

这种需求旺盛的局面价格歧视策略提供了前途条件。

价格歧视与利润最大化如前所述，我们还可以把刘德华看成是一个企业集团，它是一个典型的垄断性企业——世界上只有这一个企业能生产出刘德华牌的商品，对于他的fan s来说，刘德华的产品无可替代，票价过高不会产生经济学所谓的替代效应，任何一个fans 不可能通过观看别的明星而得到同等满足。

垄断意味着厂商可以自己控制价格，而不必按照市场供求决定的均衡价格定价，为了达到利润最大化的目的，厂商还可以采取价格歧视的作法，即对完全一样的商品对不同的消费者收取不同的价格。

我们以2004刘德华杭州演唱会（即本文开头提及的那次）为例说明价格歧视问题。

如表二所示，此次刘德华的演唱会票价为：1680、1280、880、680元/内场票，550、400、30 0、200、100元/看台票，这种定价是典型的价格歧视做法——对于同样的刘德华，有不同的价。

出售给不同的消费者，就其如此多个价格层次来说，其非常接近于一级价格歧视，即每一单位的商品都出售给愿意出最高价的人，这种情形只能在垄断情况下出现，一般的商品只能有一种定价，垄断情况下，刘德华无可替代，它可以尽可能地使每一张演唱会门票都卖给出价最高者，从而实现利润最大化。

如此巨额的门票收入，一方面是以旺盛需求为前提的，另一方面，也与价格策略的实际操作分不开，几乎一级价格歧视的票价安排，使得演唱会可以尽最大可能把刘德华fans中从穷人到富人都一一“搜刮。

票价昂贵的原因其实上面的分析已经可以知道这个问题的答案了：在供不应求的市场状况下，刘德华这个垄断企业用价格歧视的做法实现利润最大化，需求旺盛情况下的价格歧视结果必定是价格昂贵。

折扣和优惠券王大爷刚过完他的60岁生日，这天，他带着孙女去看电影。

他很高兴地发现他可以得到老年人的50%电影票折扣，但是他也很惊讶地发现，在他买爆米花时却必须付全价。

王大爷的经历引起了两个关于厂商定价决策的问题：(1)对老年人实行折扣是慷慨之举，还是一种利润最大化手段？(2)如果对老年人的电影票实行折扣价是明智的，为什么爆米花的折扣就不明智呢？电影票的老年人折扣价格并不是一种慷慨之举，而是为了增加利润设计的定价策略的一部分。

老年人对电影愿意支付的价格往往比其他人低，因此电影院将消费者分为两个集团——老年人和其他人，并为老年人提供折扣。

价格歧视通过向老年人提供折扣，增加了电影院的利润。

而与电影票不同，爆米花可以很容易地被转卖。

如果老年人可以以正常价格的一半购买到爆米花，那么很多年轻人就会请老年人替他们购买爆米花，这样以正常价格售出的爆米花的数量就会下降。

从而，价格歧视就无利可图。

与折扣相似的，就是消费品生产商与零售商，如肯德基、麦当劳等快餐店，经常发行的一些商品优惠券。

凭这类优惠券在购买产品时可以享受一定的优惠，比如，正常价格下买一个汉堡包需付10元，凭优惠券却可以以8元的价格购买到同样的汉堡包。

为什么厂商不降低产品的价格而是发行优惠券？发行优惠券实质上也是一种价格歧视的手段。

研究表明，大约只有20%-30%的消费者会有心去保留优惠券并在购物时使用它们。

采用优惠券后，将消费者分为两类：使用优惠券购物的消费者和不使用优惠券购物的消费者，前者对商品价格的变动较敏感，需求价格弹性较大，就同一商品支付较低的价格；后者对商品价格变动不太敏感，需求价格弹性较小，按原价支付。