产品定价培训(PPT 37张)
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定价策略培训教材(PPT 66张)
2.树立高端形象
性质：是一种高价策略，是利用人的优价必然优质心理而采取的反 向思维的定价策略
高端产品：一是产品代表一流的质量、服务、信誉等；二是产品品 牌给消费者带来心理满足：稀少名贵、与众不同的身份与地位、独 特的个性等； 目标定位：少数高收入、高消费的特殊顾客，“赚最有钱人的钱” 具体办法：限量生产、预约定制、从不降价 典型产品：劳斯莱斯汽车、劳力士表，名烟、名酒、名茶
的锋芒
6.苟延残喘（Survival)
实现条件：企业处于内外部双重压力，一时难以摆脱困境
定价策略：微利、保本甚至适度亏损 性质：为争取喘息之机、韬光养晦的短期目标，是迫不得已的权宜之计
7.社会责任（Social responsibility)
（二）组织因素
（三）市场需求
1.需求与价格：需求是定价的高限，正常情况下， 需求与价格负相关；声望产品，则相反。
企业经济实力雄厚，可承受一段时间的亏损，或其成本低于竞争对手，或者其 生产能力、物流供应能力和布货的幅面必须能够跟上 企业对竞争对手情况充分了解，又从其手中夺取市场份额的绝对把握。否则可 能受损； 政府未对市场占有率做出政策或法律规定。
适应情况：一是新产品用低价渗透迅速打开并且占领市场；二是保持或 争夺市场份额（提高行业进入的门槛、低价从领先者身上抢夺顾客） 面临风险：容易引起竞争对手的反倾销投诉（尤其是国际营销）
黄鹤楼1916典藏 每盒2300元
信阳毛尖“大器” 每斤15万
西湖龙井 每斤18万元
熊猫粪便培育 “猫茶” 每斤21.86万
3.成本回收（Cost Payback) 具体方法：以企业成功地收回全部投资为依据，即 累计销售收入=固定成本+累计可变成本
产品定价和定价策略(培训)
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产品定价和定价策略(培训)
2，确定需求（1）
Ø 影响价格敏感度的9个因素 ü 独特价值效应：产品越是独特，顾客对价格越不敏感。 ü 替代品知名效应：顾客对替代品知之越少，他们对价 格的敏感性越低。 ü 难以比较效应：如果顾客难以对替代品的质量进行比 较，他们对价格越不敏感。 ü 总开支效应：开支在顾客收入中所占比重越小，他们 对价格的敏感性越低。
•市场细分 •最高 •豪华 •特别需要 •中档 •便利 •类似品，但较便宜 •价格导向
•举例（汽车） •梅塞德斯――奔驰vs. Rolls Royce •奥迪 vs. Lexus •富豪(Volvo) •别克 vs. Toyota •卫护(Escort) •现代(hyundai) •大发
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•7 ． 骗 取 战 略
中
•2．高价值战略 •5．普通战略 •8．虚假经济战略
低
•3．超值战略 •6．优良价值 •9．经济战略
产品定价和定价策略(培训)
确定产品价格的6个步骤
•1．选择定价 目标
•2．确定需求
•3．估计成本
•6．选定最终 价格
•5．选择定价 方法
•4 ． 分 析 竞 争 者成本、价格 和提供物
ü技术的进步会改变经验曲线的形状。
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产品定价和定价策略(培训)
•在每期不同生产水平下的成本行为
• •
•
单 位 成 本
•短期平均 •成本曲线
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•1，000 •每天生产的数量
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产品定价和定价策略(培训)
• •
价 •＄15
格
•＄10
•
•
〔a〕无弹性需求
新产品定价策略培训教材(PPT56页)
• （2）捆绑住了一个客户，让客户持续消费，而不会转 投别处； 营销上有句名言——开发一个新客户，是服务老 客户成本的五倍。节省了大量的营销成本、开发成本。
• （3）可能会创造更大的利润； 消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者
把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半
新管理，新意象！
案例：会员卡
• 美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是 折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部 保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就 只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000 元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至 更多，至少要买面值5000元的卡。
• 即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。
新产品定价策略培训教材(PPT56页)
【第七章·定价策略】
新产品定价策略培训教材(PPT56页)
新管理，新意象！
定价策略
定价原理 定价策略与方法 价格变动及对策
新管理，新意象！
（一）新产品定价策略
三种新产品定价策略的比较
策略 撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
优点
短期内收回投资， 获得高额利润，掌 握降价的主动权
新管理，新意象！
超市卖场的糖果定价，19.9 14.5 4.9 3.9￥ 而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥
新管理，新意象！
新管理，新意象！
三、心理定价
• 定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。
• 当消费者可以判断产品质 量时，就不怎么用价格衡 量质量。
• 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
• （3）可能会创造更大的利润； 消费者做不到在期限内将年卡消费完。有些消费者
把消费次数乘以消费单价甚至达不到年卡价格的一半
新管理，新意象！
案例：会员卡
• 美容业、餐饮业的很多商店都会推出会员卡，就是 折扣销售。比如，到一家美发连锁店，做一次面部 保养，要168元，如果买卡了，每次可以打5折，就 只要84元了。而办一张卡，最低的面值也要2000 元，2000元的卡可能只能打8折，要想打5折甚至 更多，至少要买面值5000元的卡。
• 即：根据不同面值的卡，给予的折扣大小不一样。
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【第七章·定价策略】
新产品定价策略培训教材(PPT56页)
新管理，新意象！
定价策略
定价原理 定价策略与方法 价格变动及对策
新管理，新意象！
（一）新产品定价策略
三种新产品定价策略的比较
策略 撇脂定价策略
渗透定价策略
满意定价策略
优点
短期内收回投资， 获得高额利润，掌 握降价的主动权
新管理，新意象！
超市卖场的糖果定价，19.9 14.5 4.9 3.9￥ 而不是20.00 15.00 5.00 4.00￥
新管理，新意象！
新管理，新意象！
三、心理定价
• 定价不仅要考虑经济学方 面的问题还要考虑与价格 有关的心理方面的问题。
• 当消费者可以判断产品质 量时，就不怎么用价格衡 量质量。
• 当消费者缺乏必要的信息 和技能来判断产品质量时， 价格就成为重要的质量标 志。
产品定价培训(PPT 37页)
10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选 了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。
——《无价》
26
3.定价策略：国际转移定价策略
什么情况转移定价高于市场价格？
什么情况转移定价低于市场价格？
27
4.价格调整：企业降价
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会 引发一场价格战争。 （1）过多的生产能力。 （2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正 在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支 配地位。 （4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大 的销量，以降低成本。 （5）在经济衰退时期不得不降价。
16
2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
• 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 • 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本
适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回
另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的 劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。
没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的 选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存 在让廉价啤酒变得名正言顺了。
还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一 种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质 量只稍微好一点点（75分）。
•产品定价培训(PPT 37页)
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1.影响定价的主要因素
——《无价》
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3.定价策略：国际转移定价策略
什么情况转移定价高于市场价格？
什么情况转移定价低于市场价格？
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4.价格调整：企业降价
有几种情况可能导致企业考虑降价，即使这样可能会 引发一场价格战争。 （1）过多的生产能力。 （2）面临强有力的价格竞争使本企业的市场份额正 在下降。 （3）以低成本为基础进行降价争取在市场上居于支 配地位。 （4）发动降价以期望扩大市场份额，从而依靠较大 的销量，以降低成本。 （5）在经济衰退时期不得不降价。
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2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
• 边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• 产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献 • 边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本
适用条件： 市场竞争激烈 企业的短期目标是生存 生产能力过剩 固定成本已经收回
另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的 劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。
没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人们的 选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存 在让廉价啤酒变得名正言顺了。
还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一 种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质 量只稍微好一点点（75分）。
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1.影响定价的主要因素
定价策略培训教材(PPT 39页)
()
单 10 位8 成 本6
美4 元2
100000 200000 400000 800000
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
3、需求的价格弹性
产品价格变动对市场需求的影响
需求的价格弹性=
需求变动的百分比 价格变动的百分比
E=
(Q2-Q1)/Q1 (P2-P1)/P1
实际为客户增加了20000美元
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竞争导向定价法
随行就市定价法 竞争价格定价法 投标定价法
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8.3 定价策略
定价目标
© 2003 Prentice Hall Inc. All rights reserved.*
维持企业的生存 争取当期利润最大化
提高市场占有率 改善形象 应对竞争
2、产品成本
产品价格的下 限
固定成本：不随产量和销 单位成本=单位固定成本+
量的变动而变动的成本
单位变动成本
变动成本：随产量和销量
•替代产品价格策略 •互补产品价格策略 •一揽子价格策略
地区定价策略
FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价
差价策略
*地理差价策略 *时间差价策略 *用途差价策略 *质量差价策略
折扣价格策略
• 折扣
•现金折扣 •数量折扣 •功能折扣 •季节折扣
• 折让
• 以旧换新折让
需求的价格弹性
产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类多少和效
定价策略培训教材(PPT 32张)
• （一）差别定价及其主要形式 • （二）差别定价的适用条件
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 最终 价格
价格调整
价格应对
• • • • • • • • •
• • • •
• • • • •
1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
差别定价及其主要形式
• 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业 按照两种或两种以上不反映成本费用的比 例差异的价格销售某种产品或服务。
顾客差别定价 产品形式差别定价 产品地点差别定价 销售时间差别定价
差别定价
差别定价的适用条件
• 1、市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不 同的需求程度。 • 2、低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产 品倒卖给别人。 • 3、竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场 上以低价竞销。 • 4、细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 • 5、价格歧视不会引起顾客反感。 • 6、采取的价格歧视形式不能违法。
成本导 向定价 定价目标
定价方法 产品成本 市场需求 竞争状况 影 响 价 格 基本 定价 机动 定价
需求导 向定价
竞争导 向定价
运用各种 定价策略 最终 价格
价格调整
价格应对
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1、不是井里没有水，而是你挖的不够深。不是成功来得慢，而是你努力的不够多。 2、孤单一人的时间使自己变得优秀，给来的人一个惊喜，也给自己一个好的交代。 3、命运给你一个比别人低的起点是想告诉你，让你用你的一生去奋斗出一个绝地反击的故事，所以有什么理由不努力! 4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。口里不说多余的话，自然祸就少。腹内的食物能减少，自然病就少。思绪中没有过分欲，自然忧就少。大悲是无泪的，同样大悟 无言。缘来尽量要惜，缘尽就放。人生本来就空，对人家笑笑，对自己笑笑，笑着看天下，看日出日落，花谢花开，岂不自在，哪里来的尘埃! 5、心情就像衣服，脏了就拿去洗洗，晒晒，阳光自然就会蔓延开来。阳光那么好，何必自寻烦恼，过好每一个当下，一万个美丽的未来抵不过一个温暖的现在。 6、无论你正遭遇着什么，你都要从落魄中站起来重振旗鼓，要继续保持热忱，要继续保持微笑，就像从未受伤过一样。 7、生命的美丽，永远展现在她的进取之中;就像大树的美丽，是展现在它负势向上高耸入云的蓬勃生机中;像雄鹰的美丽，是展现在它搏风击雨如苍天之魂的翱翔中;像江 河的美丽，是展现在它波涛汹涌一泻千里的奔流中。 8、有些事，不可避免地发生，阴晴圆缺皆有规律，我们只能坦然地接受;有些事，只要你愿意努力，矢志不渝地付出，就能慢慢改变它的轨迹。 9、与其埋怨世界，不如改变自己。管好自己的心，做好自己的事，比什么都强。人生无完美，曲折亦风景。别把失去看得过重，放弃是另一种拥有;不要经常艳羡他人， 人做到了，心悟到了，相信属于你的风景就在下一个拐弯处。 10、有些事想开了，你就会明白，在世上，你就是你，你痛痛你自己，你累累你自己，就算有人同情你，那又怎样，最后收拾残局的还是要靠你自己。 11、人生的某些障碍，你是逃不掉的。与其费尽周折绕过去，不如勇敢地攀登，或许这会铸就你人生的高点。 12、有些压力总是得自己扛过去，说出来就成了充满负能量的抱怨。寻求安慰也无济于事，还徒增了别人的烦恼。 13、认识到我们的所见所闻都是假象，认识到此生都是虚幻，我们才能真正认识到佛法的真相。钱多了会压死你，你承受得了吗?带，带不走，放，放不下。时时刻刻发 悲心，饶益众生为他人。 14、梦想总是跑在我的前面。努力追寻它们，为了那一瞬间的同步，这就是动人的生命奇迹。 15、懒惰不会让你一下子跌倒，但会在不知不觉中减少你的收获;勤奋也不会让你一夜成功，但会在不知不觉中积累你的成果。人生需要挑战，更需要坚持和勤奋! 16、人生在世：可以缺钱，但不能缺德;可以失言，但不能失信;可以倒下，但不能跪下;可以求名，但不能盗名;可以低落，但不能堕落;可以放松，但不能放纵;可以虚荣， 但不能虚伪;可以平凡，但不能平庸;可以浪漫，但不能浪荡;可以生气，但不能生事。 17、人生没有笔直路，当你感到迷茫、失落时，找几部这种充满正能量的电影，坐下来静静欣赏，去发现生命中真正重要的东西。 18、在人生的舞台上，当有人愿意在台下陪你度过无数个没有未来的夜时，你就更想展现精彩绝伦的自己。但愿每个被努力支撑的灵魂能吸引更多的人同行。
高效的商品定价培训课件(ppt 59页)
（二）渗透定价策略
是一种低价格策略，比如新产品投入市场时，价格 定得较低，以便消费者容易接受，很快打开、占领市 场，做到薄利多销。它也是加快资金周转的策略。 商店长期低价销售商品，既符合消费者的利益，还可 以使商店名利双收，在市场上占有较大的竞争优势
思考：什么样的商品适合定低价？
大众化商品！要善于利用消费者注重实惠，实用，
产品成本
说 明
是价格的底线， 以免亏本
打击竞争者
快速打 开知名 度
例外 可以低于
成本价
清存货
短期内获取现金（套现）
企业或品牌专注 于高端市场，提 供最高水平的产 品或服务时，价 格与成本基本无 关。如果降低价 格甚至可能降低 品牌形象及销售 情况。
二、商品定价策略
（一）撇脂定价策略
是一种高价格策略。用高于一般市场价出售商品。
2.假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人 告诉你其他商店的价格是115元。
那么，在哪种情况下你会改变，到其他商店去购买? 第一种情况，大约68％的人会换一家商店去购买，第
二种情况大约29%人会愿意换一家商店去购买。
通过以上试验结果，你认为该如何进行商品降价？ 商品降价幅度要能引起消费者的关注 鸡蛋降5毛，服装降5
问：什么样的商品薄利可以多销？什么样的商品薄利不一定多销？
缺乏弹性的商品薄利 不一定多销，所以可 以稳定价格或者提价。
柴米油盐等生活基本必 须品，缺乏弹性，即使 价格上升 也得买
富有弹性的商品薄利 可以多销，所以可以 适当降价。
化妆品，汽车，服装
（三）满意定价策略
是一种介于撇脂和渗透之间的价格策略，所定的价格 比撇脂价格要低，而比渗透价格要高，是一种中间价 格，这种定价策略由于能使生产者和消费者都比较满 意，有时又称“君子价格”或“温和价格”。
产品销售培训课件(PPT 37张)
让步的基本策略 （3+8）
予远利谋近惠的让步策略
通过给予其期待的满足或未来的满足而 避免给予现实的满足，即为了避免现 实的让步而给予对方以远利。
互惠的让步策略
以我方在某一问题的让步来换取对方在某一问题 让步。
指给对方所做出的让步不给己方造成 任何损失，同时还能满足对方的一些 要求或形成一种心理影响，产生诱惑 力。
3-3 试行订约
• • • • • • • 识别客户异议 分析成因 处理客户异议 识别成交机会 创造成交机会 建议成交 缔结契约的注意事项
客户异议的类型
• • • • • • • 需求方面 商品质量方面 价格方面 服务方面 购买时间方面 营销员方面 支付能力方面
客户异议的成因
• 顾客 • 产品 • 价格
于谈判投资少，依赖差，谈判占优势一方。
让步的方式
2. 均衡让步方式（4.5/4.5/4.5/4.5） 导致买主提第五次让步要求 优点：让步平稳、持久，不让买主轻易占便宜，双 方利益均沾下达成协议，遇性急或无时间买主，削 弱对方还价能力。 缺点：速度、幅度平稳，给人平淡无奇之感，效率 低、成本高，导致对方期待更大利益。
• 1、 这名顾客属于哪种类型？除了这种类 型的顾客还有哪些类型的顾客？ • 2、 如果该案例中顾客并不是平易近人的， 而是对产品处处提出疑问，甚至对销售人 员的品质都提出质疑，而你是这个销售人 员，你会怎么接待这种顾客？
• 1.随和型，特点：性格比较开朗，十分容易 相处，内心防线弱，容易被说服。表面上 不喜欢当众拒绝别人，但有容易忘记自己 诺言缺点。销售人员要有耐心和他们周旋 除此之外，还有内向型、刚毅型、神经质 型、虚荣型、好斗型、顽固型、怀疑型、 沉默型
让步的方式
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价 格 P 0 P 1 Q 0 图 7 2 bE ＞ 1 Q 1 需数 量 0 Q 0 Q 1 需 数 量 图 7 2 c E ＜ 1
需 求 曲 线 D
0 需 数 量
9
思考：需求的价格弹性高还是低？
10
1.影响价格的主要因素：竞争者
竞争者 通过了解竞争者所提供的 产品质量和价格，与竞争产 品比质比价，更准确地制定 本企业产品价格。
13
2.定价方法：成本导向之目标利润定价法
假设用Q表示与其销售量，L表示目标利润，P表示价格，V 表示单位变动成本，F表示固定成本，根据目标利润=总收 入－总成本，有： L=QP－QV－F
当L=0，即总收益等于总成本时，
则保本价格的计算公式是？ 当L＞0时，（如果20万），价格的计算公式是？ 如果价格已经知道，如何计算完成利润的销售量？
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2.定价方法：陈本导向之边际成本定价法
•
边际贡献定价法又叫变动成本定价法，是指在变动成本的基 础上，加上预期的边际贡献确定价格的定价方法。其计算公 式为：
• •
产品价格 = 单位变动成本 + 边际贡献
边际贡献 = 产品单价-产品单位变动成本 适用条件：
•
• •
市场竞争激烈
企业的短期目标是生存 生产能力过剩
1 短期平均 成本曲线 短期平均成本曲线
单 位 成 本
单 位 成 本
2
3
4
长期平均成本曲线
1，000 每天生产的数量 （a） 在固定规模工厂中的成本特性
1,000 2,000 3,000 4,000 每天生产的数量 (b) 不同规模工厂的成本特性
图7-3在在每期不同规模产量中的成本
6
1.影响定价的主要因素：成本
•
固定成本已经收回17 Nhomakorabea2.定价方法：需求导向定价法
（1）认知价值定价法 （2）后向推算定价法
18
2.定价方法：竞争导向定价法
（1）随行就市定价法
（2）密封投标定价法 （3）拍卖定价法
19
3.定价策略
心理定价策路 折扣定价策略 地区定价策略 国际转移定价 差别定价策略 产品组合定价策略
单位成本随着经验曲线降低
7
1.影响定价的主要因素：需求
价格 P P0
供给曲线 S
需求曲线 D 0 Q0 图 7-1 供 求 规 律
数 量 （ Q）
8
1.影响定价的主要因素：需求的价格弹性
价 格 P 0 P 1 0 Q 0 图 7 2 a Q 1 E = 1
价 格 P 0 需 求 曲 线 D P 1 需 求 曲 线 D
10%的学生表示，他们会选超一流啤酒。令人吃惊的是，其余90%的学生全选 了优质啤酒。这下没人想要买廉价啤酒了。 ——《无价》
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3.定价策略：国际转移定价策略
什么情况转移定价高于市场价格？ 什么情况转移定价低于市场价格？
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2.定价的方法：成本导向
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2.定价的方法：成本导向之成本加成
（1）成本加成是按照单位成本上加上一个标准的利润加 成，是最基本的定价方法。 在下例中，如何通过逆加法和顺加法增加20%的利润？
假定一个制造商的固定成本是300000元，单位 变动成本是10元，预计单位销售量是50000个。 则该制造商的单位成本为：单位成本=单位变动 成本+固定成本/预计单位销售量 =10+300000/50000=16元。
第10章产品定价
了解影响定价的主要因素 掌握定价的方法 掌握定价的策略
掌握价格调整策略
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课堂引入
2
1.影响定价的主要因素
公司
价格 需求 市场环境 竞争
3
1.影响定价的主要因素：企业定价目标
4
1.影响定价的主要因素：当期利润最大化
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1.影响定价的主要因素：成本
成本（固定成本、变动成本、边际成本）
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3.定价策略：心理定价策略
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3.定价策略：折扣定价策略
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3.定价策略：差别定价策略
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3.定价策略：产品组合定价策略
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3.定价策略：案例
假设你打算用125美元买件夹克，用15美元买台计算器。 计算器销售员告诉你，你想买的那种型号在该商号的另一 家分店10美元就能买到，但你得开20分钟的车过去。你会 去那家分店吗？大多数受访者表示他们会去。 另一组随机选择的受访者听到的则是问题的另一个版本 ：夹克仅售15美元，计算器要125美元。另一家店里的计算 器卖120美元。值得到那家店去一趟吗？ 这次，大多数人说“没必要”。显然，这里有心理物理 学的作用。对15美元的东西来说，省下5美元显得挺多；而 对125美元的东西来说，5美元算不了啥。 ——《无价》
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3.定价策略：案例
老乔到货架上选啤酒。有一种高级啤酒，售价2.6美元，另一种是廉价品牌，只 卖1.8美元。高级啤酒更“好”（不管它指的是哪方面）。品酒的行家们给高档品牌 的质量打了70分（百分制），廉价品牌则只有50分。老乔应该买哪种啤酒呢？ 杜克大学商学院的教授乔尔•休伯（Joel Huber），还有他的研究生克里斯托弗 •普多（Christopher Puto），向一群商学院的学生提出了这道难题。学生们首选 高档啤酒，选择高档啤酒和廉价啤酒的人数比是2∶1。 另一组学生则可从三种啤酒中做选择，除了前述的两种，还有另一种超低价的 劣质啤酒，售价1.6美元，品质得分也最低，40分。 没有任何一个学生想要买这种超便宜的啤酒。即便如此，它仍然影响了人 们的 选择。选择先前那种廉价啤酒的学生比例从33%增加到了47%。超低价啤酒的存 在让廉价啤酒变得名正言顺了。 还有一组受试者，他们面对的三种选择是最初的廉价啤酒和优质啤酒以及一 种超一流啤酒。和不少高档货一样，这种超一流啤酒要贵得多（3.40美元），但质 量只稍微好一点点（75分）。
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本量利分析图
千 元 1,200 1,000 800 600 400 200 0 10000 20000 30000 40000 保本点
·
总收入 目标利润 总成本 变动成本 固定成本
图 7-5 决定目标价格的量本利分析图
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50000 销售量 ( 个 )
2.定价方法：例题
例：某企业经营的女式皮鞋应摊固定成本为4万元，每双女式皮 鞋进价为200元，销售费用和税金为20元，即每双女式皮鞋变 动成本为220元。若企业每年预期销量为1000双，每双女式皮 鞋售价应定为多少时，企业才能保本？如果该企业采取与竞争 者同样的价格300元出售，其收支相抵，不盈不亏的销售量多少？