第二章 顾客价值与关系营销

交易营销 目光短浅和低转换成本 的顾客 交换 近期利益 不牢靠， 不牢靠，易被竞争者吸 引 是主要的竞争手段 市场占有率， 市场占有率，不一定要 顾客满意 单项利润的最大化 大 没有必要 未超出“营销渠道” 未超出“营销渠道”的 概念范围
关系营销 长远眼光和高转换成本的 顾客 建立与顾客之间的长期关 系 长远利益 比较牢靠， 比较牢靠，竞争者很难破 坏这种关系 不是主要的竞争手段 回头客比率、 回头客比率、顾客忠诚度 与长期关系 追求与对方互利关系的最 佳化 小 非常必要 超出“营销渠道” 超出“营销渠道”的概念 范畴，可能成为战略伙伴， 范畴，可能成为战略伙伴， 发展成为营销网络
其方式主要有下列三种： 其方式主要有下列三种： （1）基于对顾客价值深入洞悉的基础上， ）基于对顾客价值深入洞悉的基础上， 努力向消费者传递更高的让渡价值。 努力向消费者传递更高的让渡价值。 （2）实施全面质量管理。 ）实施全面质量管理。 （3）对顾客满意度的调查应纳入企业常规 ） 化管理当中。 化管理当中。
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2.1 顾客价值与顾客满意 2.1.1 顾客让渡价值
1）顾客让渡价值 ） 顾客让渡价值（ 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）是指总顾客价值（Total ）是指总顾客价值（ Customer Value）与总顾客成本 ） （Total Customer Cost）之差。 ）之差。
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3）维系顾客的方法 ） 企业在维系顾客上可以通过以下两个方 法： （1）建立较高的顾客转换成本。 ）建立较高的顾客转换成本。 （2）传递较高的顾客满意。 ）传递较高的顾客满意。
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2.3 关系营销 2.3.1 关系营销概述
1）关系营销的概念 ） 关系营销就是指企业着眼于长远利益， 关系营销就是指企业着眼于长远利益，通过 互利交换和共同履行诺言，建立、 互利交换和共同履行诺言，建立、保持并加 强与顾客之间的关系， 强与顾客之间的关系，以使关系各方都实现 各自的目的。 各自的目的。
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顾客让渡价值 总顾客价值 产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 总顾客成本 货币成本 时间成本 体力成本 精力成本
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图2-1 顾客让渡价值的构成图
2）顾客让渡价值的实现 ）
（1）价值链与顾客让渡价值的实现 ） （2）价值让渡网络与顾客让渡价值的实 ） 现
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2）关系营销与交易营销的区别 ） 交易营销与关系营销适合于不同类型的 顾客和市场环境（见表2-1） 顾客和市场环境（见表 ）
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项目﹨营销方式
适合的顾客 核心概念 企业的着眼点 企业与顾客的关系 对价格的看法 企业强调 营销管理追求 市场风险 了解对方文化背景 最终结果
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支 持 活 动
公司的基础设施 人力资源管理 技术开发 采购
基础 2-2
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杜邦 （纤维）
送货 订货
米利肯 （布料）
送货 订货
列维 （服装）
送货 订货
西尔斯 （零售）
送货 顾客 订货
图 2-3 列维公司的价值让渡网络
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2.1.2 顾客满意
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2）顾客终身价值 ） 顾客终身价值（ 顾客终身价值（Customer Lifetime Value，CLV）是指在维持顾客的条件 ， ） 下，企业从该顾客持续购买中所获得的 未来利润流的现值。 未来利润流的现值。 3）顾客资产 ） 顾客资产（ 顾客资产（Customer Equity）是 ） 指企业所有顾客终身价值的贴现总值。 指企业所有顾客终身价值的贴现总值。
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2.2 顾客长期价值与顾客忠诚 2.2.1 顾客长期价值
1）利益顾客 ） 利益顾客（ 利益顾客（Profitable Customer，或 ， 译为盈利性顾客） 译为盈利性顾客）是指能给企业带来持续收 入流的顾客（个人、家庭或企业）， ），并且该 入流的顾客（个人、家庭或企业），并且该 收入应超过企业用于吸引、 收入应超过企业用于吸引、销售和服务于该 顾客所花费的成本。 顾客所花费的成本。
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2.2.2 顾客忠诚
1）顾客忠诚概述 ） 顾客忠诚（ 顾客忠诚（Customer Loyalty）是指顾 ） 客在对某一产品或服务的满意度不断提高的 基础上，重复购买该产品或服务， 基础上，重复购买该产品或服务，以及向他 人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。 人热情推荐该产品或服务的一种行为表现。
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2）顾客忠诚的衡量 ） （1）顾客的重复购买次数及重复购买率 ） （2）产品或服务购买的种类、数量与购 ）产品或服务购买的种类、 买百分比。 买百分比。 （3）顾客购买挑选的时间。 ）顾客购买挑选的时间。 （4）顾客对价格的敏感程度。 ）顾客对价格的敏感程度。 （5）顾客对竞争产品的态度。 ）顾客对竞争产品的态度。 （6）顾客对产品质量事故的承受能力。 ）顾客对产品质量事故的承受能力。
1）顾客满意的涵义 ）
顾客满意（ 顾客满意（Customer Satisfaction）是指一 ） 个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 个人通过对一种产品的可感知的效果（或结果） 与他或她的期望值相比较后， 与他或她的期望值相比较后，所形成的愉悦或失 望的感觉状态。 望的感觉状态。
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表 2-3 类型 基本关系营销 被动式关系营 销 负责式关系营 销 主动式关系营 销 伙伴式关系营 销
关系营销的类型及其基本特征 基本特征 企业只是简单地出售产品 企业出售产品，并鼓励顾客，如有什么问题、建议或不满意就打电话给公 司。 企业在售后不久就打电话给顾客，以了解产品是否与顾客的期望相吻合， 推销员还从顾客那里征集各种有关改进产品的建议及任何不足之处。 企业经常与顾客用电话联系，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种 建议。 公司与顾客一起以找到影响顾客的花钱方式或者帮助顾客更好的行动的途 径。
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三级关系营销（结构性、系统性联系 ） 二级关系营销（社会性联 系） 一级关系营销 （财务性联系）
图2-3 关系营销层次之间的关系
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2.3.3 关系营销的类型及其选择
1）关系营销的类型 ） 按照企业与顾客关系的水平不同， 按照企业与顾客关系的水平不同，关系营 销可以分为五种类型 ： （1）基本关系营销。 ）基本关系营销。 （2）被动式关系营销。 ）被动式关系营销。 （3）负责式关系营销。 ）负责式关系营销。 （4）主动式关系营销。 ）主动式关系营销。 （5）伙伴式关系营销。 ）伙伴式关系营销。
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8.什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？ 什么是忠诚顾客？顾客忠诚的特征有哪些？ 什么是忠诚顾客 9.衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？ 衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面？ 衡量顾客忠诚度应通过哪几个方面 10.简述顾客的发展过程？ 简述顾客的发展过程？ 简述顾客的发展过程 11.试述你对客户关系管理的理解？ 试述你对客户关系管理的理解？ 试述你对客户关系管理的理解 12.关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？ 关系营销与交易营销之间存在怎样的区别？ 关系营销与交易营销之间存在怎样的区别 13.简述关系营销的层次。 简述关系营销的层次。 简述关系营销的层次 14.简述关系营销的类型。 简述关系营销的类型。 简述关系营销的类型
中
少
的
2-4
顾客
销的
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复习思考题
1.简述总顾客价值的构成。 简述总顾客价值的构成。 简述总顾客价值的构成 2.顾客总成本有哪些成本构成？ 顾客总成本有哪些成本构成？ 顾客总成本有哪些成本构成 3.试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？ 试述如何通过价值链实现顾客让渡价值？ 试述如何通过价值链实现顾客让渡价值 4.试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。 试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系。 试述价值让渡网络与顾客让渡价值关系 5.请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。 请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系。 请简述顾客让渡价值与顾客满意的关系 6.顾客终身价值的含义是什么？ 顾客终身价值的含义是什么？ 顾客终身价值的含义是什么 7.顾客资产的含义是什么？请你谈谈对顾客 顾客资产的含义是什么？ 顾客资产的含义是什么 资产的构成的理解。 资产的构成的理解。
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2）关系营销的选择 ） 在明确了上述五种顾客关系的类型的基 础上， 础上，企业可以根据其顾客或分销商数 量的多少、 量的多少、产品或服务边际利润水平的 高低来选择关系营销的类型（如图2-4 高低来选择关系营销的类型（如图2-4 所示）。 所示）。
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顾客/ 分销商 的数量 多
2）顾客满意的衡量 ）
一般而言， 一般而言，企业可以使用如下四种方式来衡量其投诉与建议系统。 2）顾客满意度调查。 （2）顾客满意度调查。 （3）佯装购物者。 ）佯装购物者。 （4）分析流失的顾客。 ）分析流失的顾客。
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2.1.3 顾客让渡价值与顾客满意的 关系
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2.3.2 关系营销的层次
1）关系营销的层次 ） 主要可以分为三个层次：一级关系营销、 主要可以分为三个层次：一级关系营销、二 级关系营销和三级关系营销。 级关系营销和三级关系营销。 三个层级的关系营销依次加大了企业为维护 与顾客的关系的投入，并且也是一个比一个 与顾客的关系的投入， 更有效的。三者之间不是互相排斥的（ 更有效的。三者之间不是互相排斥的（如图 2-3） ）
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