第四章 关系营销与顾客关系管理

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思考讨论题 1.上航航空公司的‚常旅客计划‛中，哪些
是财务型关系营销？哪些是社交型关系营
销？有没有结构型关系营销？
2.如果你是上海航空公司‚常旅客计划‛的
管理者，你怎样解决许多旅客至今还未投
入常旅客计划的问题。
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三、关系营销的本质特征
1.双向沟通
关系营销的核心是建立和发展同利益相关
者兼顾双方利益的长期关系。 其中与顾客的关系是关系营销的核心和归 宿。
开支方法，帮助顾客更好地进行购买。
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企业与顾客有效沟通的重要性
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比如，97年发生的恒生笔记本电脑事件，因一名 用户的电脑得不到有效的维修而要求网友在网上 粘贴其与恒升交涉的经历文章。结果，在网上和 网下的媒体上，引起轩然大波，因此事件引起的 退货就高达2451万元。尽管恒升在以后的法院 裁决中胜诉，但却得了个“赢了官司，输了声誉” 的下场。更有甚者，日本一消费者因产品问题而 遭到企业经理的无理答复后，在互联网上建了个 专攻该品牌的网站。短短时间内，竟有500万人 次造访，最后企业不得不花重金买下该网站。
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到底什么是财富呢？
1、积极的精神态度 所有的财富都始于一种内心状态。 人生最难平衡的是——心态
‚态度决定一切!” “成功是一种态度！‛ ---罗曼.V.皮尔
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到底什么是财富呢？
2、健康的身体
生命是珍贵的； 生命是脆弱的。 怎样健康长寿？
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到底什么是财富呢？ 3、合法的金钱 人生最难把握的是——机遇 小富由勤，中富有智，大富有命。
在司马迁的《史记·货殖列传》中，子贡 列
在了中国历代富翁排行榜的第二位，紧随 范蠡之后。子贡，春秋时卫国人，由于子
贡是中国历史上文人经商的第一人，对后
世的影响之大、作用之巨，在孔门弟子中
无人企及，因此，子贡也被后世人尊奉为
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春秋首富范蠡 陶朱公就是范蠡，春秋时期越国的大政 治家。
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在越国被吴国灭亡时，是他提出降吴复国的 计策的，并随同越王勾践一同到吴国为奴， 千方百计谋取勾践回国，成为辅助勾践灭吴 复国的第一谋臣，官拜上将军。 但当勾践复国之后，他了解勾践是一个可以 共患难但不能同安乐的人，于是他急流勇退 ，毅然弃官而去。首先他到了齐国。齐国人 知道他有很好的品德和很高的才能，就请他 当宰相。由于他退归林下的决心已下，不久
海至北京的航班，便可得到一张上海-北
京的免费机票。而且这些累积数不会过期
作废，还可转让给他人享用。‚常旅客计
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划‛是与国际民航界惯例接轨的现代经营 方式，有助于培育越来越广阔的民航消费 群体，是一个航空公司与旅客‚双赢‛的 营销模式：为方便旅客加入‚常旅客计
划‛，上航已从多种渠道着手，在各个办
事处与售票处摆放申请表格，供旅客随时
俱乐部——海尔俱乐部。
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三级关系营销 ——结构层次营销
结构性联系要求企业为交易伙伴提供这样的服务： 服务对交易伙伴有价值，但交易伙伴不能通过其 他来源得到这种服务。如在厂家——代理商——
经销商的销售体系中，厂家和代理商不仅仅充当
向经销商提供商品的角色，而且帮助经销商提高 其管理水平，合理地确定他们进货时间和存货水 平，改善商品的陈列；向其提供有关市场的研究 报告，帮助培训销售人员；同时建立经销商档案
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又辞官而去。他到了当时的商业中心陶（即 今山东的定陶县）定居，自称‛朱公‛，人 们称他陶朱公。他在这里既经营商业，又从 事农业和牧业。很快就表现了非凡的经商才 能。但他仗义疏财，他赚了钱，就从事各种 公益事业。他的行为使他获得‛富而行其德 ‛的美名，成为几千年来我国商业的楷模。
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毛泽东的财富观
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5.控制 关系营销要求建立专门的部门，用以 跟踪顾客、分销商、供应商及营销系 统中其他参与者的态度，由此了解关 系的动态变化，及时采取措施消除关 系中的不稳定因素和不利于关系各方 利益共同增长因素。
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四、关系营销的原则 1、主动沟通原则
2、承诺信任原则
3、互惠原则
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五、关系营销成功的必要条件 1、关系营销需要一种支持性的企业文化。
‚指点江山，激扬文字，粪土当年万户侯。‛

毛泽东曾把处理亲情问题概括为三原则
，即：恋亲不为亲徇私，念旧不为旧
谋利，济亲不为亲撑腰。
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《沁园春·长沙》 独立寒秋，湘江北去，橘子洲头。看万山
红遍，层林尽染；漫江碧透，百舸争流。
鹰击长空，鱼翔浅底，万类霜天竞自由。
怅寥廓，问苍茫大地，谁主沉浮？
携来百侣曾游，忆往昔峥嵘岁月稠。恰同
第四章
关系营销与顾客关系管理
主要教学内容
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对财富的认识 关系营销 顾客关系管理
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本章导入：
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孔子的财富观
‛贫与贱，是人之所恶也‛。‛富与贵，
是人之所欲也‛。
‚见利思义‛
‛义然后取‛
‚富而好礼‛(子贡：‛贫而无谄，富而无
骄‛)
‛贫而无怨‛
‛宝贵于我如浮云‛等。
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儒商鼻祖-子贡
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到底什么是财富呢？ 3、良好的人际关系 人生最难处理的是——关系 4、良好的自控能力 人生最难抵挡的是——诱惑
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到底什么是财富呢？ 5、良好的道德 《大学》：德者本也，财者末也。 德为生命之本。财为阳，德为阴。阴 生阳长，阳生阴养。德以聚财，财以 养德。阴阳平衡，谓之幸福。
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到底什么是财富呢？ 6、独特的视角
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二、关系营销的三个层次【2】
一级关系营销 ——财务层次营销 二级关系营销 ——社交层次营销 三级关系营销 ——结构层次营销
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一级关系营销 ——财务层次营销
一级关系营销也可被称为财务层次营销，主要是 运用财务方面的手段，使用价格来刺激目标公众 以增加企业收益。具有代表性的是频繁市场营销 计划。所谓频繁市场营销计划，指的是那些频繁 购买以及按稳定数量进行购买的顾客给予财务奖
2、内部营销是关系营销成功的必要条件。
3、企业必须理解顾客期望。
4、关系营销的成功需要使用恰当的工具。
5、新的组织结构和奖励制度也是必不可少的。
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六、关系营销与传统的交易营销的基本区别
类别
项目 理论基础 营销理念 营销模式 营销方式 营销目标 4Ps 生产者导向 推动型 规模营销 获取新顾客并实现企业利润最 大化 4P 单向沟通 4Cs和4Rs 顾客导向并同时关注竞争者 拉动型并关注供应链 差异化市场营销和整合营销 培养顾客忠诚度并实现利益相关 者的利益最大化 4R 双向或多向互动沟通
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3、同时得益于其他理论的借鉴（系统论 、协调论、沟通，现代传播将是一种 双向沟通 ）以及信息技术浪潮（人 与人之间的时空距离相对缩短，企业 之间、企业与顾客之间的依赖性、相 关性也越来越强，彼此之间的交流和 协作更加便利） 的驱动。
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八、关系营销的发展 1、英、澳学派的六市场模型（1991年） 该理论把市场分为六个市场，即顾客市场 (已有的和潜在的顾客)、供应商市场(要 成伙伴而不是对手)、分销商市场、竞争 者市场(寻求资源共享或优势互补)、影 响者市场(财务分析人员、记者、政府)、 内部市场(组织及其员工)。顾客市场是核 心市场。
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了只要飞行里
程数达到一定标准，便可得到免费机票、免
费升舱位等级、免费住宿宾馆等待遇。拿上 航推出的‚常旅客计划‛来说，旅客申请十 分简单，只要买机票乘坐上航班机，再填写 一张申请表格，便可成为上航的常旅客，从
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此，只要你乘坐上航班机，便可获得相应 的奖励里程，计入你的账户中累积。 当达到一定累积数，便可享受到各种免费 服务。比如说，旅客只需乘坐10次上航上
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第一节 关系营销 一、关系营销的含义
是把营销活动看成是一个企业与消 费者、供应商、分销商、竞争者、 政府机构及其他公众发生互动作用 的过程，其核心是建立和发展与这 些公众的良好关系。1985年（美） 巴巴拉· 本德· 杰克逊提出。
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企业的利益相关者
媒体
顾客
竞争者
公众
企业 供应商 政府 股东
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二、关系营销的三个层次【1】
一是企业内部员工关系。 二是同外部顾客关系。 三是同股东、中间商、供应商、政府、
竞争者、社会组织等形成的关系。
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企业与顾客的关系可以分为5种不同的水平：
(1) 基本型，产品销售出去就不再与顾客接触；
(2) 被动型，鼓动顾客在遇到问题时与公司联系；
(3) 负责型，在产品售出后，主动征求顾客意见； (4) 能动型，不断向顾客询问改进产品用途的建议 或者关于有用新产品的信息； (5) 伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理
交易营销
关系营销
营销工具 顾客沟通
投资成本和时间
双方目标
短期低、长期高
不同
短期高、长期低
相同
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七、关系营销的产生
1、关系营销是从‚大市场营销‛ （1984 年）发展而来。 2、消费变化（外在化、个性化、自然化 方向发展）精神和心理消费的要求越 来越高，企业与顾客需要交流，这就 促使了营销方式的变革。
填写，还在机场办票柜台与航班上，向有
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意加入的旅客提供表格。上航又在网上开通 了便捷途径，让旅客上网便能加入‚常旅客 计划‛。两年多来，上航的常旅客已达5.8 万人以上，其中20％已尝到了甜头。可惜，
许多旅客至今还未投入‚常旅客计划‛的网
络中，虽然他们可能经常乘飞机，本可享受
到不少常旅客待遇，但都白白错过了。
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2.合作 一般而言，关系有两种基本状态，即 对立和合作。只有通过合作才能实现 协同，因此合作是‚双赢‛的基础。
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3.双赢 即关系营销旨在通过合作增加关系各方 的利益，而不是通过损害其中一方或多 方的利益来增加其他各方的利益。