市场营销概述(第一章)
市场营销基础知识点
第一章市场营销概述1.1市场1.1.1市场的含义从狭义上讲，市场是买卖双方交易商品的场所。
（有限的区域）这些市场具有共同的特点：既有买方也有卖方；有一定的交易场所和条件；有较为固定的交易场所。
从广义上讲，市场是指在一定时间、地点条件下商品交换关系的总和。
从市场营销学的角度看，市场是现实需求与潜在需求的全部。
从企业营销的角度来讲，市场是人口、购买力和购买欲望三要素的综合，用公式表示就是：市场=人口+购买力+购买欲望1.1.2市场的特点统一性，开放性，竞争性和有序性。
1.1.3常见市场类型1.国内市场和国际市场（根据地域特征不同）2.完全竞争市场、完全垄断市场、寡头垄断市场和不完全竞争市场（根据市场竞争的程度划分）完全竞争市场又称纯粹竞争市场，是指竞争充分而不受任何阻碍和干扰的一种市场结构。
买卖双方都是价格的净接收者，生产要素可以自由流动，有充分的市场信息，价格自发地调节着商品的供求关系。
完全垄断市场是一种与完全竞争市场相对立的极端形式的市场类型。
完全垄断市场中，由于存在着专利技术、资源等因素的垄断，或者凭借政府的力量，只有唯一的买主或卖主，其他人不可能参加竞争，以垄断高价货垄断低价的形式决定垄断利润。
寡头垄断市场是一种由少数几个大企业垄断了大部分市场份额，大多数小企业占有一部分市场份额的市场。
不完全竞争市场是百家争鸣的状态。
3.有形商品市场和无形商品市场（根据产品的形态划分）无形商品市场是指为满足人们对资金及各种服务的需要而提供各种无形商品的市场，如金融市场、劳务市场、技术市场和信息市场等。
金融市场包括货币市场和资本市场两种形式。
货币市场主要用来调节短期的资金余缺，它通过银行业之间的拆放、商业票据的贴现、短期债券的出售等方式，融通短期资金，加速资金的周转，提高资金的利用率。
资本市场是进行长期资金交易的市场，它通过发行债券、股票及长期抵押贷款等方式，讲储蓄转变成中长期的投资，为扩大再生产创造有利条件。
市场营销概述PPT课件
知识准备
5. 社会导向观念 20世纪70年代，消费者主义运动兴起，市场导向观念开始受到抨击。 持社会导向观念的人认为营销就是创造和提供更高的人类生活水准。企业向社会提供产品 或服务，不仅要满足消费者的眼前欲望和需要，而且要符合消费者和社会的最大长期利益，求 得企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡。
知识准备
企业的生命在于营销。市场是企业经营管理的出发点和归宿点，是企业一切管理活动的依 据。
一、“市场营销”基础知识 （一）概念 本书采纳世界市场营销学权威、美国西北大学教授菲利普·科特勒的观点，将市场营销的 概念表述为个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值，从而满足消费者需求和 欲望的一种社会和管理过程。
知识准备
生了很大的变化，特别是1929年开始的资本主义 世界经济危机，使许多产品供过于求，销路困难，竞争加剧，企业担心的已不是生产问题，而 是销路问题。在这一市场状态下，企业纷纷采用推销导向观念。 持推销导向观念的人认为消费者通常会有购买迟钝或抗拒购买的表现，如果听其自然，消 费者通常不会购买本企业太多的产品，因此，企业必须大力开展推销和促销活动，刺激消费者 更多地购买他们的产品。 4. 市场导向观念 20世纪50年代以后，发达资本主义国家的市场发生了很大的变化。当时美国等发达资本主 义国家的市场已完全处于供过于求的买方市场。 持市场导向观念的人认为实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望， 并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市 场的需要和欲望。
第一部分 市场营销基础
第一章 市场营销概述
考纲要求
1.理解市场营销的概念及市场营销的目的。 2.理解现代营销观念与传统营销观念的区别。 3.掌握市场营销观念的演变过程及新发展。 4.理解 4P 营销理论与4C 营销理论的具体内容。 5.能运用市场营销知识、现代市场营销观念和市场营销原理分析企业营销案例。
第一章 市场营销概述要点
第一章市场营销概述要点一、市场营销的概念（一）市场营销的基本概念1、市场营销定义：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下，企业所进行的有关产品生产、流通、和售后服务等与市场有关的一系列经营活动。
（二）市场营销的核心概念：需要、欲望与需求，产品，交换和交易，市场营销者1、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。
欲望是想要获得某种满足的心理要求。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某个具体产品的能力。
当具有购买能力时，欲望、需要便转化成需求。
2、人类靠产品来满足自己的各种需要和欲望。
产品定义：表述为能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们用产品和服务来区分实体产品和无形产品。
人们选择购买某一产品时，所依据的往往是各种产品的效用和价值，即产品满足其需要的能力。
人们对无形产品——服务的需求呈上升的趋。
3、交换定义：指通过提供某种东西作为回报，从别人那时取得所需物的行为。
（5个条件）但交换能否真正发生，取决于双方能否找到交换条件。
交易是交换活动的基本单元，是双方之间的价值交换所构成的行为。
（3个条件）4、在交换双方中，一方比另一方更主动寻求交换，前者称市场营销者，后者称潜在顾客。
双方都积极寻求交换，这称之相互市场营销。
市场营销者定义：指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
二、市场营销观念的演变：1、生产观念：是卖方市场条件下，以生产为中心的经营观念。
适应情况：（1）产品供不应求，购买者没有什么选择余地（2）企业以提高产量、降低成本、扩大销售为竞争手段。
2、推销观念：是在卖方市场向买方市场过渡时期产生的一种以推销为中心的经营观念。
3、市场营销观念：在买方市场下，以顾客为中心的经营观念。
在这一时期企业逐渐用市场营销观念取代了销售为中心的推销观念。
从推销观念到市场营销观念是企业经营观念的一次重大飞跃。
4、生态营销观念：20世纪70年代以后，营销学家提出了生态营销观念，即任何一个企业如同生物有机体一样，要同它们的生存环境相协调。
市场营销概述(PPT 38张)
市场营销概述
（二）关系营销
• • • • •
双向沟通 合作 双赢 亲密 控制
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市场营销概述
（三）整合营销
• 1．企业整合营销理论打破了传统营销只作为企业经营
管理的一项功能这一框架，而强调企业所有活动都应 该整合和协调起来，共同努力为顾客服务，营销要成 为各部门的工作。 • 2．整合营销强调运用更科学的方法研究消费需要，建 立完善的消费者资料库，把握消费需要，建立和消费 者更为牢固和密切的关系。为此，整合营销提出了 “4C”理论。 • 3．改变从静态角度分析市场的做法，强调从动态观念 主动迎接市场挑战，把握市场发展规律和方向，发现 新的潜在市场，努力创造新的市场。
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市场营销概述
二、市场的定义
• 市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力
和希望进行某种交易的人或组织。 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购 买者 • 市场是商品交换关系的总和，这个含义有利于 关系营销学的建立
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沟通（communication）
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（四）网络营销
• 1.网络营销全新时空优势 • 2.网络营销全方位展示商
品 • 3.网络营销的直接交易缩 短了分销环节 • 4.网络营销低成本运作模 式
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六、营销和营销者
第一章 市场营销概述
从微观角度表述：
市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者的企业营销活动。 －－美国市场营销协会（1960年） 市场营销是指企业的这种职能，认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量大小， 选择和决定
企业能最好地为其服务的目标市场，并决定适当的产品、劳务和计划(或方案)，以便为目
题。
（三）职能研究法：以不同的营销职能为起点研究营销问题。 （四）历史研究法: 以营销发展变化过程为时序来研究营销问题。
（五）管理研究法:以决策的思维方式来研究营销问题，优化营销因素，求
得营销正确的方案。 （六）系统研究法:以系统优化和系统营销与互动的方式研究营销问题。
第四节 市场营销学的形成于发展
思考题：
1、市场营销的本质是什么？ 2、如何把握“市场营销学”发展的主线？
其 它 领 域 市 场 营 销
市场调查与研究 市场营销策划 市场营销理论发展
市场营销环境
内部环境 外部环境
市场营销组合
产品 价格 低点 促销
product price place promotion
市场营销核心概念
需求及其与需求相关的欲求与需要 产品及相关效用、价值和满足 交换、交易和关系
第二节 市场营销的特点与作用
市场营销的特点 市场营销的作用
市场营销的特点
《市场营销学》属于市场经济 《市场营销学》属于微观学科 《市场营销学》从卖主角度切入研究问题，延 伸到多元、多角度营销 《市场营销学》是营销专业的“母鸡”
市场营销的作用
企业战 略研究 产品 关系与 合作
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销-张晋光第一章市场营销概述
个性化营销是指根据消费者的兴趣、需求、偏好等因素，为其提供定制化的产品或服务。在未来的市场营销中， 个性化营销将成为主流趋势，通过大数据分析、人工智能等技术手段，企业可以更深入地了解消费者，从而提供 更加精准、贴心的产品和服务。
数据驱动的决策制定
总结词
数据将成为企业决策的重要依据，通过 数据分析和挖掘，企业可以更好地了解 市场和消费者，从而制定更加科学、有 效的营销策略。
价格策略
成本导向定价
根据产品的生产成本、市场需求和竞争情况等因素，制定合理的 价格。
竞争导向定价
根据竞争对手的价格策略和市场定位，制定具有竞争力的价格。
价值导向定价
根据消费者对产品价值的认知和需求，制定符合消费者心理预期的 价格。
促销策略
1 2
广告宣传
通过各种媒体渠道进行广告投放，提高产品的知 名度和曝光率。
01
根据消费者的需求、行为和偏好，将整体市场划分为具有相似
特征的子市场的过程。
细分标准
02
地理、人口统计、心理、行为等细分标准，帮助企业识别不同
消费者群体的需求和特点。
目的
03
帮助企业更好地了解消费者需求，选择目标市场，制定有效的
营销策略。
目标市场选择
目标市场选择
在市场细分的基础上，选择一个或多个适合企业的子市场作为营 销对象的过程。
05 营销策略的制定与执行
市场研究
目标市场
确定目标市场，了解目标市场的需求、消费习惯和购买力。
市场细分
将市场划分为不同的细分市场，以便更好地满足不同消费 者的需求。
消费者行为研究
研究消费者的购买决策过程，了解消费者对产品或服务的 认知、态度和偏好。
市场营销学知识总结(完整版)
第一章市场营销学概述1、需要、欲望和需求★需要：没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的。
★欲望：想得到某些基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。
★需求：有支付能力和愿意购买某种物品的欲望。
欲望+购买力=需求。
区别：需要无法创造，可以影响欲望，最后影响需求2、效用、价值和满足★效用是消费者对满足其需要的产品的全部效能的估价,是指产品满足人们欲望的能力。
实际上是一个人的自我心理感受，它来自人的主观评价。
★价值是一个很复杂的概念，也是一个在经济思想中有着很长历史的概念。
3、需求种类及任务：负需求：分析不喜欢原因，重新设计产品、订价，作更积极的促销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。
无需求：刺激市场营销，即通过大力促销及其他市场营销措施，努力将产品所能提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。
潜在需求：开发市场营销，准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，将潜伏需求变为现实需求。
下降需求：了解需求下降原因，或改变产品特色，采用更有效沟通方法再刺激需求，创造性的再营销，或通过寻求新目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求：通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，使物品或服务的市场供给与需求在时间上协调一致，这称为同步营销。
充分需求：改进产品，估计消费者的满足程度，降低成本来保持合理价格，激励推销人员和经销商大力推销，维持目前需求水平，这称为“维持营销”。
过度需求：减缓营销，可通过提价、减少促销和服务等暂时或永久地降低市场需求水平，或者设法降低来自盈利较少或服务需要不大的市场的需求水平。
有害需求：反市场营销，即劝说喜欢有害产品或服务的消费者放弃这种爱好和需求，宣传有害产品或服务的危害性，大幅提价及停止生产供应等。
4、市场：在一定时空条件下某类商品现实需求与潜在需求总和。
5、市场营销（菲利普·科特勒的定义）：市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
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市场营销概述（第一章）
第一节：市场营销概念
一、市场
市场是社会分工和商品经济发展的产物，最早是指买主和卖主聚集在一起进行商品或劳务交换的场所,如集市、商场等。
但是，随着商品经济的不断发展，这一狭义的市场概念已不能全面、准确地反映人类商品经济活动的交换过程、范围和本质。
因此，现代市场概念已经远远超出了时间和空间的限制,其范围更广、内涵更丰富,主要有以下是层含义:
(1)市场是商品交換的场所。
市场是买卖双方购买或出卖商品,进行交易活动的场所、地点。
(2)市场是对某种商品或劳务具有支付能力的需求。
(3)市场是对某种商品或劳务具有需求的所有现实的和潜在的购买者。
这就是说,市场是由有需求的特定人群构成的。
市场的大小取决于这些人群的总量、购买欲望和支付能力。
这层含义是市场营销理论特别强调的。
因此,可以把市场概括为以下公式：
市场＝人口+购买欲望+购买力
在这里,人口是构成市场的基本因素,哪里有人、有消费者,哪里就有市场。
人口是决定一个国家或地区市场的前提条件。
从这一点认识市场,可以把市场定义为:市场是为了满足某种需要而购买或准备购买某种特定商品或服务的消费者群体。
(4)市场是商品交换关系的总和。
它主要是指买卖双方、卖方与卖方、买方与买方、买卖双方与中间商及中间商之间,伴随着商品交换而发生的关系。
二、市场营销
（一）市场营销的概念
市场营销是由英文marketing一词翻译面来的。
对于市场营的的定义,学者们的认识有较大的差异,如美国市场营销协会定义委员会在1960年把市场营销的定义概括为“市场营销是引导商品和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。
根据这一定义,市场营销只局限于流通领域,它在产品生产过程结東后才开始,中间需要经过一定的商务活动环节,如广告宣传、推销运输等,当商品最后到达顺客手中时,市场营销活动即告结束。
早期市场营销活动的范围确实也主要限于商品的流通过程。
随着市场营销实践的演进，许多学者对此定义提出异议。
他们认为,这一定义没有正确概括市场营销所包括的全部活动。
事实上,市场营销不仅包括企业引导产品和服务从生产者流转到顾客所进行的流通领域，还包括一系列的生产前活动和售后服务。
可见,市场营销的范围不仅包括流通领域，还包括生产领域及消费领域。
由此,我们可以对市场营销的定义作如下表述：市场营销是指在以顾客需求为中心的思想指导下,企业所进行的有关产品生产、流通和售后服务等与市场有关的一系列经营活动（包括市场调查和预测,产品构思和设计，产品生产、定价、分销、促销和售后服务等内容），旨在满足市场需求，实现企业经营目标。
(二)市场营销的核心概念
市场营销涉及的核心概念有:欲望、需要和需求,产品,交换和交易,市场营销者。
1.欲望、需要和需求
人类的欲望和需要是市场营销活动的出发点。
欲望是指想要获得某种满足的心理要求。
需要是指欲望没有得到满足时的感受状态。
需求则是指有能力购买并且愿意购买某项产品（服务）的能力。
将欲望、需要和需求加以区分,其重要意义就在于阐明这样一个事实:市场营销者并不创造需要和欲望，需要和望早就存在于市场营销活动出现之前。
市场营销者只是影响了人们的欲望和需要,并试图向人们指出何种特定产品可以满足其特定欲望和需要,进而通过改进产品,使之更富有吸引力，更适应
消费者的支付能力,使消费者买得起、用得起，以达到影响需求、促进销售的目的。
2.产品
产品是能够用以满足人类某种需要或欲望的任何东西。
人们通常用“产品”和“服务”这两个词米区分实体产品和无形产品。
实体产品的重要性不仅在于拥有它们,更在于使用它们来满足人们的欲望。
人们购买小汽车,主要是因为它可以提供交通服务。
所以,实体产品实际上是传送服务的工具。
顾客不是为了产品的实体而买产品,而是因为产品实体是提供服务的基础,即通过购买某种产品实体能够获得自己所需要的服务,满足一定的欲望。
因此，人们选择购买某一产品时,所依据的往往是各种产品的效用和价值,即产品满足其需要的能力。
在现代社会,人们对无形产品一一服务的需求呈上升趋势、服务市场不断扩大,已成为商家竞争的重要“战场”。
3.交换和交易
所谓交换是指通过提供某种东西作为回报.从别人那里取得所需物的行为。
交换的发生必须具有五个条件:①至少有两方(买方和卖方）；②每一方都有被对方认为有价植的东西；③每一方都能沟通信息和传送物品；④每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品;⑤每一方都认为与另一方进行交换是适当的或称心如意的。
具备了上述条件,就有可能发生交换行为。
但交换能否真正发生,取决于双方能否找到交换条件,即交换以后双方都获益，感觉比交换以前好(至少不比以前差)。
交换应看做一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判,并趋于达成协议,这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议,我们就说发生了交易行为。
交易是交换活动的基本单元,是由双方之间的价值交换所构成的行为。
一次交易包括三个可以量度的实质内容：①至少有两个有价值的事物;②买卖双方的存在;③买卖双方所同意的交换条件。
4.市场营销者
在交换双方中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为市场营销者，后者称为潜在顾客。
所谓市场营销者,是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
市场营销者可以是卖主,也可以是买主。
假如有几个人同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品,每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中,这些购买者就在进行市场营销活动。
在另一种场合,买卖双方都在积极寻求交换,那么,人们就把双方都称为市场营销者,并把这种情况称为相互市场营销。