第六章 服务营销战略与市场细分
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任务一如何细分服务市场
(二)服务市场细分的步骤
(1)选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进 入什么行业，生产什么产品，为那些人服务。产品市场范围应以顾客 的需求，而不是产品的本身特性来确定。 (2)列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这 些需求多半有心理性、行为性或地理性变数特征。 (3)企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫 切的需求，最后集中起来，选出两、二个作为市场细分的标准。 (4)检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场中共同需求，尽管它们 是西方市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作 为细分标准。 (5)根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定名称， 从名称上可联想该市场消费者的特点。
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任务一如何细分服务市场
(6)进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要 进入细分市场的新变量。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市 场，使企业不断地适应市场变化，在竞争中才能不败。 (7)决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机 会的目标市场。
四、实战演练
三、技巧与方法
(一)目标市场选择的策略 企业在经过市场细分并选择了目标市场后，接下来就该考虑采取 什么样的营销策略进入目标市场。一般来说，目标市场的选择策略有 三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、密集性市场营 销策略。
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任务二如何选择目标市场
1.无差异市场营销策略 是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销 策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 如图2-3所示。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同 点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代 以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品 面向所有顾客，就是采取的这种策略。 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每 一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同 性别、不同收人水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采 用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。如 图2-4所示。
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任务一如何细分服务市场
三、技巧与方法
(一)服务市场细分的方法
服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列 的细分变量可以把一个市场细分为多个细分市场。细分的方法可以分 为两大部分:一是根据顾客特征细分市场;二是通过顾客对产品的反映 细分市场。如图2-1所示。 1.人口统计和社会经济因素细分 2.心理因素细分 3.地理因素细分 4.顾客利益细分 5.用途细分 6.促销反应细分 7.服务要素细分
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任务一如何细分服务市场
(1)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (2)有利于调整市场营销策略。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于分配市场营销预算。
(四)服务市场细分的有效条件
对服务市场进行细分的方法有很多，但是并非所有细分方法都能 行之有效。例如，对于大米的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。 因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下条件: (1)可衡量性(measurability) (2)可接近性(accessiblity) (3)足量性(substantiality) (4)可行动性(actionability)
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任务二如何选择目标市场
1.市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般 这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场 的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强 有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。 2.产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装 厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提 供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次 的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出 现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威 胁。
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任务一如何细分服务市场
(二)服务市场细分的特点
(1)服务市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。这些差异是客观存 在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、 个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务 如果包含有两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 (2)服务市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。我们知道， 在市场上有着各种不同需求的消费者，企业进行细分，就是要辨别不 同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一 类，这样就可以把一个整体市场划分成若干细分市场，即“异中求 同”。由此可知，市场细分并不是一个单纯的市场分解过程，它实质 上是通过市场分析，把那些需求特点相似的顾客聚合在一个群体中， 因此，分解市场是手段，聚合顾客才是目的。
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任务二如何选择目标市场
(二)选择目标市场策略应考虑的因素 由于目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具 体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，才能作出最佳选择。一般 来说，企业选择进入目标市场策略时，必须考虑以下因素: 1.企业资源 企业资源主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚， 供应能力强，可采用无差异营销策略和差别营销策略;如果企业实力有限，无 法覆盖整个市场，应采用集中营销策略。企业进入目标市场策略的选择，取 决于企业的资源状况、产品的特点、市场特点、产品生命周期、竞争对手的 营销策略以及市场供求状况等因素。 2.产品特点 对于同质性产品，例如面粉、食盐、火柴等产品，他们的差异性较小， 产品的竞争主要表现在价格上，较适宜无差别营销策略;对于差异性较大的产 品，例如家用电器、照相机、服装等适宜于采用差别营销和集中营销策略。
在市场上推出的是新产品，由于竞争者少，可采取无差别营销策略;当
产品进入成熟阶段后，就应改为差别营销策略，以开拓新的市场，或 者实行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。
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任务二如何选择目标市场
5.竞争对手策略 如果竞争对手实行无差别营销策略，企业一般可采用差别营销策 略与之相抗衡。如果竞争对手已采取差别营销策略，企业就应当采用 更为有效的市场细分，实行差别营销或集中营销策略去占领需求尚未 得到满足的细分市场。
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任务一如何细分服务市场
(3)服务市场细分的原则是:各细分市场之间，需求差异应尽可能大;各 细分市场之内，需求差异应尽可能小。即各个不同的细分市场之间， 消费者的需求存在着明显的区别;而在每个细分市场内，消费者的需求 却具有相似性。 (4)服务市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市 场营销战略，达到企业预期的目标。
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任务二如何选择目标市场
3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作 为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策 略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销 售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一 个或几个子市场占有较大份额。如图2-5所示。
(三)服务市场细分的作用
在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服 务市场越来越广泛的社会中，服务市场细分是一项很重要的市场营销 策略。实践证明，服务企业科学、合理地进行市场细分，就可以更好 地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说， 市场细分的作用有以下几点:
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任务一如何细分服务市场
(一)服务市场细分的概念 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和 群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条 件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市 场上，会产生不同的购买行为。所谓服务市场细分是指服 务企业根据消费者需求的差异，按照细分变量将某一整体 服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一 个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合 本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。换 言之，服务市场细分就是把服务市场分割成界定清晰的消 费者子集。这些消费者子集在产品需求上具有同质性，而 子集之间的需求属性差异显著。
(一)案例分析 (二)情景演练 假若你是某航空公司的营销经理，能否根据本节课所学的知识， 对你的服务市场进行细分?
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任务二如何选择目标市场
一、案例引入
麦德龙的会员制服务战略
二、知识内容
(一)目标市场选择的概念 目标市场是企业经过市场细分后决定要进入的市场。目标市场选 择就是指企业从可望成为自己的几个细分市场中，根据一定的条件和 标准，选择其中哪一个或哪几个细分市场作为营销对象的决策过程。 目标市场选择与市场细分既有联系又有区别。市场细分是按照消 费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程;目标市场选择则 是企业根据一定的条件或标准选择一个或两个以上细分市场作为营销 对象的决策，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细分市场 选择的结果。
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任务二如何选择目标市场
3.市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例 如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客 群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发 生突然变化，企业要承担较大风险。 4.选择专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一 定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联失去了吸引力，企 业还能在其他细分市场盈利。
任务一如何细分服务市场
(二)服务市场细分的步骤
(1)选定产品市场范围，当企业确定市场细分的基础之后，必须确定进 入什么行业，生产什么产品，为那些人服务。产品市场范围应以顾客 的需求，而不是产品的本身特性来确定。 (2)列出企业所选定的产品市场范围内，所有潜在顾客的所有需求，这 些需求多半有心理性、行为性或地理性变数特征。 (3)企业将所列出的各种需求，交由各种不同类型的顾客挑选他们最迫 切的需求，最后集中起来，选出两、二个作为市场细分的标准。 (4)检验每一细分市场的需求，抽掉各细分市场中共同需求，尽管它们 是西方市场的重要的共同标准，但可省略，而寻求具有特性的需求作 为细分标准。 (5)根据不同消费者的特征，划分为相应的市场群，并赋予一定名称， 从名称上可联想该市场消费者的特点。
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(6)进一步分析每一细分市场的不同需求和购买行为及原因，并了解要 进入细分市场的新变量。这样，可能引起重新划分和重新命名细分市 场，使企业不断地适应市场变化，在竞争中才能不败。 (7)决定市场细分的大小及市场群的潜力，从中选择使企业获得有利机 会的目标市场。
四、实战演练
三、技巧与方法
(一)目标市场选择的策略 企业在经过市场细分并选择了目标市场后，接下来就该考虑采取 什么样的营销策略进入目标市场。一般来说，目标市场的选择策略有 三种，即无差异市场营销策略、差异性市场营销策略、密集性市场营 销策略。
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任务二如何选择目标市场
1.无差异市场营销策略 是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销 策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 如图2-3所示。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同 点，而不关心他们在需求上的差异性。可口可乐公司在20世纪60年代 以前曾以单一口味的品种、统一的价格和瓶装、同一广告主题将产品 面向所有顾客，就是采取的这种策略。 2.差异性市场营销策略 差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每 一细分市场制定一套独立的营销方案。比如，服装生产企业针对不同 性别、不同收人水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采 用不同的广告主题来宣传这些产品，就是采用的差异性营销策略。如 图2-4所示。
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任务一如何细分服务市场
三、技巧与方法
(一)服务市场细分的方法
服务市场细分主要是依据一定的细分变量来进行的，运用一系列 的细分变量可以把一个市场细分为多个细分市场。细分的方法可以分 为两大部分:一是根据顾客特征细分市场;二是通过顾客对产品的反映 细分市场。如图2-1所示。 1.人口统计和社会经济因素细分 2.心理因素细分 3.地理因素细分 4.顾客利益细分 5.用途细分 6.促销反应细分 7.服务要素细分
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任务一如何细分服务市场
(1)有利于发掘市场机会，开拓新市场。 (2)有利于调整市场营销策略。 (3)有利于集中人力、物力投入目标市场。 (4)有利于分配市场营销预算。
(四)服务市场细分的有效条件
对服务市场进行细分的方法有很多，但是并非所有细分方法都能 行之有效。例如，对于大米的购买者进行年龄的市场细分就毫无意义。 因此，要想使细分市场充分发挥作用，必须具备如下条件: (1)可衡量性(measurability) (2)可接近性(accessiblity) (3)足量性(substantiality) (4)可行动性(actionability)
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1.市场集中化 企业选择一个细分市场，集中力量为之服务。较小的企业一般 这样专门填补市场的某一部分。集中营销使企业深刻了解该细分市场 的需求特点，采用针对的产品、价格、渠道和促销策略，从而获得强 有力的市场地位和良好的声誉。但同时隐含较大的经营风险。 2.产品专业化 企业集中生产一种产品，并向所有顾客销售这种产品。例如服装 厂商向青年、中年和老年消费者销售高档服装，企业为不同的顾客提 供不同种类的高档服装产品和服务，而不生产消费者需要的其他档次 的服装。这样，企业在高档服装产品方面树立很高的声誉，但一旦出 现其他品牌的替代品或消费者流行的偏好转移，企业将面临巨大的威 胁。
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(二)服务市场细分的特点
(1)服务市场细分的客观基础是顾客需求的差异性。这些差异是客观存 在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、 个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务 如果包含有两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 (2)服务市场细分的实质是细分消费者，而不是细分产品。我们知道， 在市场上有着各种不同需求的消费者，企业进行细分，就是要辨别不 同需求与欲望的消费者，然后把需求与欲望基本相同的消费者归为一 类，这样就可以把一个整体市场划分成若干细分市场，即“异中求 同”。由此可知，市场细分并不是一个单纯的市场分解过程，它实质 上是通过市场分析，把那些需求特点相似的顾客聚合在一个群体中， 因此，分解市场是手段，聚合顾客才是目的。
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(二)选择目标市场策略应考虑的因素 由于目标市场策略选择的多样性和企业情况的复杂性，决定了企业在具 体选择目标市场策略时，要通盘考虑，权衡利弊，才能作出最佳选择。一般 来说，企业选择进入目标市场策略时，必须考虑以下因素: 1.企业资源 企业资源主要指企业的人力、物力、财力和技术状况。企业实力雄厚， 供应能力强，可采用无差异营销策略和差别营销策略;如果企业实力有限，无 法覆盖整个市场，应采用集中营销策略。企业进入目标市场策略的选择，取 决于企业的资源状况、产品的特点、市场特点、产品生命周期、竞争对手的 营销策略以及市场供求状况等因素。 2.产品特点 对于同质性产品，例如面粉、食盐、火柴等产品，他们的差异性较小， 产品的竞争主要表现在价格上，较适宜无差别营销策略;对于差异性较大的产 品，例如家用电器、照相机、服装等适宜于采用差别营销和集中营销策略。
在市场上推出的是新产品，由于竞争者少，可采取无差别营销策略;当
产品进入成熟阶段后，就应改为差别营销策略，以开拓新的市场，或 者实行集中营销策略，以保持原有市场，延长产品生命周期。
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任务二如何选择目标市场
5.竞争对手策略 如果竞争对手实行无差别营销策略，企业一般可采用差别营销策 略与之相抗衡。如果竞争对手已采取差别营销策略，企业就应当采用 更为有效的市场细分，实行差别营销或集中营销策略去占领需求尚未 得到满足的细分市场。
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(3)服务市场细分的原则是:各细分市场之间，需求差异应尽可能大;各 细分市场之内，需求差异应尽可能小。即各个不同的细分市场之间， 消费者的需求存在着明显的区别;而在每个细分市场内，消费者的需求 却具有相似性。 (4)服务市场细分的最终目的是为了选择和确定目标市场，制定最佳市 场营销战略，达到企业预期的目标。
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任务二如何选择目标市场
3.集中性市场营销策略 实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作 为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策 略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销 售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一 个或几个子市场占有较大份额。如图2-5所示。
(三)服务市场细分的作用
在当今人们生活水平不断提高、消费需求日益多样化、产品和服 务市场越来越广泛的社会中，服务市场细分是一项很重要的市场营销 策略。实践证明，服务企业科学、合理地进行市场细分，就可以更好 地为顾客服务，开展有效的竞争，达到企业的盈利目标。具体地说， 市场细分的作用有以下几点:
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(一)服务市场细分的概念 市场作为一个复杂而庞大的整体，由不同的购买者和 群体组成。由于这些购买个体和群体在地理位置、资源条 件、消费心理、购买习惯等方面的差异性，在同类产品市 场上，会产生不同的购买行为。所谓服务市场细分是指服 务企业根据消费者需求的差异，按照细分变量将某一整体 服务市场划分为若干个消费群体，每一个消费者群都是一 个具有相同需求或欲望的细分子服务市场，从而找出适合 本企业为之服务的一个或几个细分子服务市场的过程。换 言之，服务市场细分就是把服务市场分割成界定清晰的消 费者子集。这些消费者子集在产品需求上具有同质性，而 子集之间的需求属性差异显著。
(一)案例分析 (二)情景演练 假若你是某航空公司的营销经理，能否根据本节课所学的知识， 对你的服务市场进行细分?
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任务二如何选择目标市场
一、案例引入
麦德龙的会员制服务战略
二、知识内容
(一)目标市场选择的概念 目标市场是企业经过市场细分后决定要进入的市场。目标市场选 择就是指企业从可望成为自己的几个细分市场中，根据一定的条件和 标准，选择其中哪一个或哪几个细分市场作为营销对象的决策过程。 目标市场选择与市场细分既有联系又有区别。市场细分是按照消 费者需求与消费者行为差异性划分消费者群体的过程;目标市场选择则 是企业根据一定的条件或标准选择一个或两个以上细分市场作为营销 对象的决策，目标市场是在市场细分的基础上确定的，是对细分市场 选择的结果。
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任务二如何选择目标市场
3.市场专业化 企业专门服务于某一特定顾客群，尽力满足他们的各种需求。例 如企业专门为老年消费者提供各种档次的服装。企业专门为这个顾客 群服务，能建立良好的声誉。但一旦这个顾客群的需求潜量和特点发 生突然变化，企业要承担较大风险。 4.选择专业化 企业选择几个细分市场，每一个对企业的目标和资源利用都有一 定的吸引力。但各细分市场彼此之间很少或根本没有任何联失去了吸引力，企 业还能在其他细分市场盈利。
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服务营销第六章 服务导向战略
（二）服务生产率模型
服务提供者的 投入：人员、 技术、系统、 信息、时 间……
顾客投入：自 我参与、相关 顾客参与
服务过程
服务提供者在独立的 情况下提供服务 服务提供者和顾客在交互 过程中提供服务 顾客在没有服务提供者的 情况下获得服务。
产出数量
产出质量 产出过程
顾客 感
知质 量
内部效率
服务生产率 能力利用率
二、服务导向战略与产品导向战略的区别
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济
经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务风险 进入壁垒 变革的实行
见课本P100 表6-1
三、服务导向战略的关键构成要素
提供服务的数量 服务的消费者数量 企业重视服务的程度
服务导向战略往往还与特定的经营环 境和一些关键的组织变量有关，如环境、 竞争对手、市场和顾客行为、组织特征和 组织资源等。
四、服务价值主张
（一）服务价值主张的内涵 企业应该明确哪些特征和利益的独特组
合是计划向经过同样认真提炼的目标市场提 供的，主要包括一些质量、价格、服务、传 递、设计、功能和保证等的综合体。 服务价值主张是一种对顾客在与服务企 业交易过程中所获得的富有吸引力的、值得 信赖的、有特色的利益的一种清晰表述。
在服务价值主张中，一般包括三个或四个关于如 何给顾客带来价值的传播描述。
第二节 服务营销战略规划
• 一、服务营销战略的内涵
是指企业为了谋求长期的生存和发展，根据 外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具有 长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组 织目标、资源及各种环境机会之间建立与保持一 种可行的适应性服务的管理流程。
二、服务生产率提升战略
服务营销(PPT 116页)
顾客对当今服务业的水平和现状存在很多不满。随着社 会的逐步富裕，人们需要服务业来帮助他们解决很多问题。 当前尽管从事服务业的人数在增加，但是，好的服务却变得 更难得到。
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
企业界人士，并没有把服务业列为企业增加利润的一个 重要因素。在战略上，他们也没有把服务经济视为企业竞争 的一个新的领域。随着服务经济的不断发展，服务将从深度 和广度上日益渗透到社会生活的各个环节之中，服务将成为 关系到企业命运的生死攸关的重要因素之一。
1999年，美国服务部门所创造的价值占GNP已
经超过了80%，欧盟也占到60%以上。在近30
年中，服务业为美国提供了4400万个就业机会
），使得当今的社会已成为名符其实的服务社
会。
3
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 按照WTO文件《服务贸易总协定—GATS》的 规定， 国际服务贸易的准入方式主要有四种： 跨境支付、境外消费、在服务消费国的商业存在 和自然人的流动。
此外，据中美达成的入世谈判协议，涉及市场准 入的项目有11项，其中除了有关农业、工业（制 造业）两项外，其余9 项都是有关商业、银行、 证券、保险、电信、旅游、运输、知识产权、会 计、审计、法律和咨询等服务业范畴的内容。
4
一 、对服务社会和服务经济的理解
--- 就其性质而言，服务社会的本质更多地体现在 “人与人之间的竞赛”。
消费者的技术质 量测度：是什么
服务过程的功能 质量测度：如何 实现
17
四、可感服务质量
质量体验与传统的营销活动相联系，最终形成 一种可感服务质量。全面可感受质量的水平并不仅 仅由质量的技术和功能测度水平所决定，更取决于 预期的质量与亲身体验的质量之间的差距。
预期的质量
全面可感质量
亲身体验的质量
市场营销战略与市场细分
市场营销战略与市场细分市场营销战略是企业为了实现市场目标而制定的一系列长期计划。
而市场细分指的是将多样化的潜在消费者细分为若干个具有类似需求和特征的小市场，并且为每个小市场开展有针对性的营销活动。
市场细分是制定市场营销战略的重要基础，下面将围绕市场营销战略与市场细分展开论述。
一、市场营销战略的基本概念与特点市场营销战略是企业规划和实施供应产品、服务和沟通活动的长期计划，以满足目标市场需求并获得可持续竞争优势。
市场营销战略的制定需要综合考虑企业的目标、市场环境、竞争对手和消费者需求等因素。
具体而言，市场营销战略包括产品策略、定价策略、渠道策略和推广策略等。
市场营销战略的特点有以下几个方面：1. 长期性：市场营销战略是企业长期发展规划的一部分，通常覆盖三到五年的时间周期。
2. 综合性：市场营销战略综合考虑多个因素，包括市场需求、竞争对手、消费者行为等，形成一个整体计划。
3. 可持续性：市场营销战略要能够适应市场环境的变化，具备可持续竞争优势，使企业能够在竞争激烈的市场中长期生存。
二、市场细分的重要性和方法市场细分是指将多样化的潜在消费者划分为若干个小市场，每个小市场具有类似的需求和特征。
市场细分的目的是为了更好地满足消费者需求，提高市场营销的精准性和效果。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1. 个性化需求：不同消费者对产品和服务有不同的需求，通过市场细分可以更好地满足消费者的个性化需求。
2. 有效沟通：市场细分可以帮助企业更准确地了解目标市场，并进行有针对性的沟通和宣传活动。
3. 提高竞争力：通过市场细分，企业可以更好地应对竞争对手，提高产品差异化和竞争优势。
市场细分的方法主要包括以下几种：1. 按地理位置细分：根据不同地理区域的消费者需求和特征，将市场划分为不同的地理区域。
2. 按人口特征细分：根据消费者的人口特征，如年龄、性别、教育程度等，将市场划分为不同的人口细分市场。
3. 按行为特征细分：根据消费者的购买行为和消费习惯，将市场细分为不同的行为细分市场。
战略管理教程-第六章-职能战略的制定
第六章职能战略的制定（6-22分）1.职能战略主要有市场营销战略、研究与开发战略、生产战略和财务战略等。
（选择）2.市场营销战略是企业最重要的职能战略，有效的市场营销战略是企业成功的基础。
（选择）3.市场细分就是根据购买者对产品或营销组合的不同需要，将市场划分为不同的小的子目标市场，并且针对子目标市场的共性，调整和配合适当的营销战略，以更有效地满足消费者需求，实现企业使命、目标和战略的过程。
（名词解释）4.市场细分的实质是需求的细分。
（选择）5.同质偏好是指所有消费者具备大致相同的偏好。
（名词解释）6.分散偏好即所有消费者的偏好极大，各不相同。
（名词解释）（选择）7.集群偏好指不同的消费群体有不同的消费偏好，但同一群体的消费偏好大体相同。
（名词解释）8.简述市场细分的依据。
（简答）答：细分市场可以使用不同的变量。
这些变量大体可分为两类，一类是消费者的特征，如地理特征、人口特征以及心理特征等；另一类是消费者追求的利益、使用产品的动机或对品牌的反应等。
9.人口变量是区分顾客群体最常用的基本要素。
（选择）10.心理细分是根据消费者社会阶层、生活方式和个性特征等对市场进行细分。
（名词解释）11.行为细分是根据消费者对某一产品的知识、态度、使用情况和反应对市场进行细分。
（名词解释）12.行为细分具体包括时机、追求的利益、使用者地位、产品使用率、忠诚程度、购买准备阶段和态度等变量。
（选择）13.简述市场细分的有效条件。
（选择）（简答）答：可衡量性；可赢利性；可进入性；可区分性；可行动性。
14.简述目标市场选择的主要模式。
（简答）答：单一市场集中化模式；选择性专业化模式；产品专业化模式；市场专业化模式；全面进入模式；大规模定制模式。
15.广东太阳神口服液定位为营养保健品，目标市场是关心健康的消费者，这种模式属于单一市场集中化的模式。
（选择）16.无差异性营销是指企业忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场销售。
5市场细分
（2）人文因素
– 年龄的不同阶段 （注意心理年龄） – 性别 （往往用于服装、化妆品、杂志，近来深 入到香烟、汽车等） – 家庭人口及生命周期 – 收入 （要注意心理收入，如低收入者不一定购 买便宜货） – 职业 – 教育 – 宗教与种族 – 民族与国籍
•
注意多种属性的人口统计细分!
• (3) 心理因素
采购方法
• 现有关系的性质：我们应该把重点放在 现在与我们有牢固关系的公司，还是追 求最理想的公司？ • 总采购政策：我们应该把重点放在乐于 采用租赁、服务合同、系统采购的公司， 还是秘密投标等贸易方式的公司？ • 购买标准：我们应该把重点放在追求质 量的公司、重视服务的公司，还是注重 价格的公司？
为市场细分 初步定名
对细分后市场进行分析比较， 是否符合实际，是否科学
用形象化、直观化的方法为细 分出来的市场定名
对细分后市场进行分析比较， 是否符合实际，是否科学
4
市场细分的方法
4
市场细分的方法
市场细分的方法是多种多样的，但通
行的方法有: 1）单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分 2）多种因素法 根据市场主体的多种因素为标准，来进 行市场细分
– 地区 ：
• 按行政区划分 • 按自然条件分
•城乡：
•城镇和农村 •特大城市、大城市、中小 型城市、县城与乡镇
– 人口密度
人口密度不同，消 费者需求的质和量 就有很大的区别。 商业网点的布局不 一样。
– 气候条件
如 *城市居民喜欢 小巧玲珑、轻 便的自行车， *农村顾客喜欢 加重自行车 *城镇规模不同， 市场营销网络 设计与人员布 局不一样
2
市场细分的条件与标准
2.1
市场细分的条件
《服务营销》 第六章 服务导向战略
三、基于顾客导向的服务生产率提升战略
（三）服务生产率模型
服务生产率概念可以描述为 服务生产率=f（内部效率、外部效率、能力利用率） 或 服务生产率=f（成本效率、收益效率、能力效率）
三、基于顾客导向的服务生产
服务提供者的投入
人员、技术、系统、信
息、时间…….
服务营销
授课人：
6
服务导向战略
学习目标
服务导向的内涵与层次性 价值主张的内涵与层次性 服务营销战略及其规划 服务有形化 服务生产率 服务品牌
目录
CONTENTS
1 服务导向与服务价值主张 2 服务营销战略规划 3 服务营销战略选择
第一节 服务导向与服务价值主张
一、服务导向
服务导向的内涵
一般而言，服务导向是指企业及其员工把顾客的利益 放在首位，通过优质服务来满足顾客的需要，发展企 业与顾客之间的合作关系。在服务导向的企业战略 （以下简称为服务导向战略）实践中，往往要涉及服 务供应商及其内部能力、优质资源、技术质量、价值 工程、地理区域、定价、专利技术以及来自声誉和形 象方面的差异化等因素。
表6- 1 产品导向与服务导向的战略比较
战略概念
标准化 成本和定价 生产率 需求和供给匹配 规模经济 经验曲线 增长/规模/份额 退出新产品/服务的风险 进入壁垒 变革的实行
对企业产生的影响
产品导向
服务导向
提供统一标准
消费者不同，无法统一标准
建立在物质产品之上
建立在对价值的理解上
可以度量
不能度量
通过库存的管理
第二节 服务营销战略规划
一、服务营销战略的内涵
服务营销战略是服务战略中的核心战略之一，它是指企业为了谋求长 期的生存和发展，根据外部环境和内部条件的变化，对企业所作的具 有长期性、全局性的服务计划与谋略，是企业在组织目标、资源及各 种环境机会之间建立与保持一种可行的适应性服务的管理流程，包括 服务导向、服务观念和服务开发等一系列的营销策略
第六章市场营销战略PPT课件
19
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
22
2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
47
48
2024/10/15
49
44
★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
45
低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
46
（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
37
三种可供选择的目标营销战略
38
（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
39
（2）人口统计因素
◆ 指各种人口统计变量，主要包括： 性别、年龄、国籍、民族、婚姻、职 业、收入、教育程度、宗教信仰、家 庭规模、家庭构成和家庭生命周期等
20
（3）心理因素
◆ 即按照消费者的心理特征来细分 市场 ◆ 心理因素包括：个性、购买动 机、价值观念、生活方式、生活格 调、社会阶层等变量
21
（4）行为因素 ◆ 即按照消费者的购买行为来细分市场 ◆ 行为因素包括：消费者进入市场的程度、 追求的利益、对产品的态度、对品牌的忠诚 度、购买动机、购买准备阶段、使用率、支 付方式等变量
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2、产业市场细分的标准
◆ 细分消费者市场的标准，有些同样适 用于产业市场 ◆ 产业市场最常用的变量有：最终用 户、客户经营规模、对产品技术及质量 和服务水平的要求、交货条件、客户采 购政策与程序、客户个性等
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★ 一般可以有两种选择： ◆ 一种是选择在某一个竞争者的同 样位置上，争夺这个竞争者的现有 消费者 ◆ 一种是把产品定位于产品空间图 的空白处，避开现有的竞争者
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低价
高质量
某企业
A
B
高价
C
D
低质量 产品空间分布状况
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（三）市场定位策略
1、根据竞争定位 2、根据属性定位 3、根据利益定位 4、根据产品的用途定位 5、根据性价比定位 6、根据产品的档次定位 7、根据使用者类型定位 8、多重定位
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三种可供选择的目标营销战略
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（四）选择目标市场的影响因素
1、 企业能力 2、产品同质性 3、产品所处的寿命周期阶段 4、市场的类同性 5、竞争者战略
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第六章《目标市场营销战略》
单一产品 整体市场 统一营销组合 经济性好
多样化产品 少数性质类同的
产品
所有或多个细分 少数细分市场
市场
差异、针对性营 专业营销组合
销组合
经济性差
经济性较好
风险大
风险小
风险较大
H
20
目标市场营销战略
选择目标市场营销战略 应考虑的因素
产品特点 企业实力 市场竞争状况 消费者行为
H
21
提纲
1. 市场细分 2. 目标市场选择 3. 市场定位
图片引自销售与市场
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22
市场定位
市场定位又称产品的市场定位，指对企业的产品(服务) 和形象进行设计，使其在目标顾客心目中占有一个独 特位置的行动。也就是说，这里所指的“位”，是产品在 消费者感觉中所处的地位，是一个抽象的心理位置的 概念。市场定位的实质就是基于顾客心理的差异化， 就是要与众不同，那么差异化源于何处，有哪些方面 的差别有助于牢牢抓住顾客的心，首先来探寻一下差 异化的途径。
气候
我国气候分热带、亚热带、中温 带、暖温带、寒带等
了解不同气候需要不同的产品。
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7
按地理标准细分市场
市场细分
主要变量
营销要点
性别
男女构成
了解男女构成及消费需求特 点
年龄
婴儿、儿童、少年、青年、 掌握年龄结构、比重及各档
成年、老年
次年龄的消费特征
收入
家庭生命 期
职业
金领、白领和蓝领；高收入 、中高收入和低收入者 单身阶段、备婚阶段、新婚 阶段、育儿阶段、空巢阶段 、寡鳏阶段 工人、农民、军人、学生、 干部、教育工作者、文艺工 作者等
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第六章 市场细分与目标市场选择
购买动机
消费者个性
追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略
4．有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
情况进行详细评估。
评价标准
1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源
评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
波特的五力模型
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
“（南）蓝月亮 北开米”，市场集中度相当高
消费者个性
追求的利益
生活方式
Swatch手表
畅游动物园
情侣对表
永不停止
雷电怒嚎
奇瑞QQ的时尚个性
“年轻人的第一辆车”
4、常用的行为变量
使用频率：重度使用和轻度使用 进入市场的程度：新顾客和老顾客 忠诚度
偏好程度
海盗电脑
专门的游戏PC 神奇的外型 独立显卡 内存1G
二、市场细分的意义
1．有利于企业发现市场机会 2．有利于掌握目标市场的特点 3．有利于制定市场营销组合策略
4．有利于提高企业的竞争能力
三、市场细分的原理与理论依据
1、把一个整体是异质的市场细分成若干个小的同质市场的过程；
同质市场1
同质市场2
异质市场
同质市场3
同质市场4
同质市场5
七喜请出赫赫有名的球星麦格罗出现在屏幕上现身说法，在这一广告中，
多种饮料排列在一起，其中有可口可乐、百事可乐、七喜等，麦格罗先 问大家哪一种饮料不含咖啡因，然后，他一一指着不同的品牌说："不是 这种，不是这种，也不是这种。"最后，七喜汽水出现在屏幕上，麦格罗 喊道："就是这一种！七喜汽水不含咖啡因，将来也不含咖啡因。"
情况进行详细评估。
评价标准
1.细分市场规模和增长率 2.细分市场的结构吸引力 3.企业目标和资源
评估行业的市场潜力
市 场 增 长 率
高 中 低 放弃 小 中
接受
大
现在市场规模
波特的五力模型
舒肤佳洗手液
2004年5、6月份，舒肤佳在广东推出两款500ml健康除菌洗手液
“（南）蓝月亮 北开米”，市场集中度相当高
第六章目标市场营销战略
市场细分=市场分类 市场细分 市场分类
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略
？
第一节 目标市场细分战略
中青年服 装市场
老年服 装市场
中度白 酒市场 高度白 酒市场 低度白 酒市场
儿童服 装市场
图1 子市场 子市场 图2
第一节 目标市场细分战略
市场细分历经了三个阶段： 市场细分历经了三个阶段：
大规模营销（ Mass Marketing） 大规模营销（ ）
第二节 目标市场涵盖战略
3、企业对目标市场覆盖面的选择类型 、
当企业采取差异性市场营销策略和密集性市 场营销策略时， 场营销策略时，是开拓和占领所有的细分市场还 是选择其中一个或几个部分作为目标市场，关系 是选择其中一个或几个部分作为目标市场， 到目标市场覆盖面选择的策略问题。 到目标市场覆盖面选择的策略问题。企业对目标 市场涵盖面的选择有以下类型： 市场涵盖面的选择有以下类型：
第二节 目标市场涵盖战略
2、目标市场涵盖策略： 、目标市场涵盖策略
无 差 异 市 场 营 销 （ undifferentiated 适用条件： marketing ）适用条件：有广泛需要且选择性 不大的产品； 一段时期内产品供不应求。 不大的产品；相当 一段时期内产品供不应求。 差异市场营销（ 差异市场营销（differentiated marketing ） 适用条件： 实力雄厚的大企业； 适用条件 ： 实力雄厚的大企业 ； 选择性商品和 供大于求的产品。 供大于求的产品。 集中性市场营销(concentrated marketing) 集中性市场营销 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。 适用条件：资源有限、规模较小的中小企业。
第六章 目标市场营销战略
第一节 目标市场细分战略
第二节 目标市场涵盖战略