汽车营销学
汽车营销学第6章
第八章 汽车定价策略
第一节概述 第二节汽车产品的定价方法 第三节汽车产品的定价策略
价格的概念
价格并不仅仅是标签上的一个简简单单的数字，其表 现形式多种多样。例如：房屋的租金、出租车费用等。 产品的价格越来越透明，卖方制定价格的空间被压缩， 最终产品价格会逐步趋于一致。 价值交换理论认为，在经济现实之中价格的基础应该 是价值，价格是商品价值的货币表现形式或反映，价 值的变动是价格变动的内在的、支配性的因素，是价 格形成的基础。
第一节 概述
三、汽车产品成本
汽车成本影响要素： ○ 产品生命周期。成本与产品生命周期的关系
Q/C 介绍期 产 销 量 或 成 本 成长期 成熟期 衰退期 成本
产品 时间t
第一节 概述
三、汽车产品成本 汽车价格必须大于单位 成本（包含单位固定成 本费用和单位变动成本 费用）——降低成本 汽车产量规模（销量） 必须大于盈亏平衡销量 Q——增加销量 汽车产品价格越高，销 量盈亏平衡点Q就越小， 获利空间越大——抬高 价格
这样的价格来获得平均报酬。
2.产品差别定价法。
○ 指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者
心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取 低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
3.密封投标定价法。
○ 招标物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下
来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者 通常中标，它的报价就是承包价格。
最高价格
需求控制
产品定价受 竞争者制约
最低价格
成本限制
第一节 概述
三、汽车产品成本
一般来说，汽车成本包括车辆制造成本和企
汽车市场营销学复习资料
《汽车市场营销学》复习资料第一章汽车市场营销概述1-1．市场营销的概念是什么？（P1）市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。
其核心思想是交换，是一种买卖双方互利的交换，即卖方按买方的需要提供产品或劳务，使买方得到满足；而买方则付出相应的报酬，使卖方也得到回报和实现企业目标，双方各得其所。
2．市场营销的核心概念包括：市场；市场营销者和顾客；需要、欲望与需求；产品；效用、价值和满意；交换、交易与关系等。
（P1）3．需要、欲望与需求都有“想得到”的意思，但三者又有一定的区别。
（P2）需要是没有得到某些基本满足的感受状态，欲望是想得到能满足基本需要的具体满足物的愿望，而需求是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。
4．顾客价值包含四个方面的价值，即产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。
（P3）顾客成本则包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本。
顾客让渡价值则是指顾客总价值与其为获得这些价值所付出的顾客总成本之间的差额。
顾客价值观念认为，顾客购买产品所获得的不仅仅是产品的功能和质量，而顾客购买时所付出的也不仅仅是购买价款。
（P4）顾客满意取决于产品的效用与期望值进行的比较。
（P4）5．1-2市场的三要素是什么？（P5）市场包含三个主要因素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。
用公式来表示就是市场＝人十购买力＋购买欲望6．汽车营销是一门综合了汽车原理与应用技术、经济学、行为学、消费心理学、社会学、管理学等多种学科的研究成果而形成的一门边缘性应用学科。
7．1-3汽车营销理念的演变过程包括哪些阶段？每个阶段的特点是什么？（P6-9）汽车营销理念随汽车市场的形成而产生，并不断演变，大致经历了以下五个阶段：（1）生产中心观念市场特点：卖方市场企业经营以生产为中心，其主要表现是“我生产什么，就卖什么”。
这种观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本，以扩展市场。
汽车营销学课程设计
汽车营销学课程设计课程概述本课程旨在通过对汽车市场、市场营销策略等方面的研究，帮助学生深入了解汽车营销的本质和要素，掌握相关的市场营销知识和方法，提高其在汽车营销领域的应用能力。
课程目标1.理解汽车市场的发展现状和趋势，掌握汽车市场分析方法，研究相关市场数据，分析汽车消费在国内的特点和趋势。
2.熟悉汽车品牌的发展历程，掌握品牌形象塑造的方法，理解品牌管理在汽车营销中的重要性，能在实践中应用创新的品牌策略。
3.掌握产品策略、价格策略、推广策略等汽车营销策略，了解互联网营销和电商营销新模式，能够结合实际情况灵活应对。
4.能够进行对竞品的分析和比对，评估自身企业的优势和劣势，制定出符合企业定位和要求的营销策略，进一步提高市场竞争力。
课程内容第一章汽车市场分析1.汽车市场的发展历程、发展现状和趋势2.汽车市场分析方法和工具3.汽车消费在国内的特点和趋势4.汽车市场中的消费心理和行为第二章品牌管理1.汽车品牌的定义和作用2.汽车品牌的发展历程和特点3.汽车品牌策略与形象塑造4.自主品牌与合资品牌的比较第三章产品策略与价格策略1.汽车产品差异化策略与定位策略2.了解汽车售后服务的重要性与方法3.汽车价格策略4.电商与互联网营销新模式第四章推广策略1.汽车广告与宣传策略2.了解汽车媒体的应用与方法3.汽车展会与活动策略4.品牌赞助与公益营销策略第五章竞品分析与营销策略1.汽车竞品分析的方法2.汽车销售的竞争形势3.创新的营销策略和评估方法4.汽车销售的竞争格局课程评估1.课堂互动与表现：20%2.小组课程设计：20%3.学生发表汽车市场营销策略：30%4.考试：30%参考文献1.庞青年. 《汽车营销学》. 北京：中国财富出版社，2017.2.杨帆，彭克美. 《汽车品牌营销策略研究》. 北京：中国经济出版社，2018.3.廖帅，张静. 《互联网汽车营销新模式》. 上海：上海文艺出版社，2018.。
汽车市场营销学
汽车市场营销学第一章概论第一节市场与市场营销一、市场的涵义:1、市场是商品交换的场所2、市场是各种商品交换关系的总和3、市场是某种商品的总需求市场=购买者+购买力+需求欲望。
二、市场营销1、市场营销站在卖方的角度专门研究买方的需求，是帮助卖方研究、认识和占领买方需求的有力武器，是卖方营销活动的工具。
2、市场营销就是要研究如何去适应买方的需要，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到企业的经营目标。
3、美国学者PHILIP KOTLER 认为：市场营销研究的对象和主要内容是识别目前未满足的需要和欲望，估量和确定需要量的大小，选择和决定企业能提供最好服务的目标市场，并且决定适当的产品、劳务和计划(或方案），以便为目标市场服务。
4、市场营销的目的就在于了解消费者的需要，按照消费者的需要来设计和生产适销对路的产品，同时选择销售渠道，做好定价、促销等工作，从而使这些产品可以轻而易举地销售出去，甚至使推销成为多余。
5、1985年美国市场营销协会对市场营销所作的定义为:市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致个人和组织目标的交换。
6、市场营销是一门经济方面的、具有综合性和边缘性特点的应用科学，其研究对象是企业的市场营销活动和营销管理，即如何在最适当的时间和地点，以最合理的价格和最灵活的方式，把适销对路的产品送到适当的用户手中。
第二节现代营销观念的确立营销观念的发展大体上经历了四个阶段:1、生产中心观念阶段2、推销中心观念阶段3、市场营销观念阶段4、社会营销观念阶段一、生产中心观念：以产定销、以质取胜，不考虑产品实际的市场需求二、推销观念:其基本理念是企业经营的中心不再是生产问题，而是销售问题，抓销售就必须大力实施推销和促销技术，激发顾客的购买兴趣，强化购买欲望，努力扩大销售。
它仍然没有脱离以生产为中心的以产定销范畴，因为他只是注重对既定产品的推销，至于顾客需要什么，购买产品后是否满意等问题，则未给予足够的重视。
汽车营销学知识点
汽车营销学知识点1.汽车市场调研：市场调研是汽车营销的基础，通过对消费者需求、竞争对手分析、价格预测、渠道分析等，为汽车企业制定市场战略提供决策依据。
2.汽车品牌建设：汽车品牌是企业与消费者之间建立信任和忠诚度的关键，汽车企业需要通过品牌定位、品牌形象传播等手段来建立自己的独特品牌，并提高品牌美誉度。
3.汽车产品策划与设计：汽车产品的策划和设计涉及到产品功能、外观设计、技术创新等方面，要根据市场需求和消费者喜好进行产品策划和设计，以满足消费者的需求。
4.汽车渠道管理：汽车的销售渠道非常复杂，涉及到汽车生产商、经销商、零售商、售后服务等多个环节，汽车企业需要通过渠道管理来确保产品的销售和服务能够顺畅进行。
5.汽车广告与促销：汽车广告和促销是汽车企业进行市场宣传的重要手段，通过广告和促销活动可以提高产品的知名度和销售量，增加市场份额。
6.汽车市场细分与定位：汽车市场非常庞大，消费者需求各异，汽车企业需要将市场细分为不同的消费群体，并进行定位，以制定适合不同消费群体的市场营销策略。
7.汽车市场推广策略：汽车企业通过市场推广策略来提高销售额，如产品创新、价格策略、渠道管理、促销活动等，以吸引消费者购买。
8.汽车售后服务管理：汽车售后服务是汽车企业与消费者之间长期关系的重要环节，汽车企业需要提供及时、专业的售后服务，以提高消费者的满意度，增加客户忠诚度。
9.汽车网络营销与电商：随着互联网的快速发展，汽车企业也利用互联网进行网络营销和电子商务，通过网上销售、社交媒体宣传等手段来拓展市场。
10.汽车国际市场营销：汽车企业在国际市场上的营销涉及到市场调研、产品定位、渠道管理、品牌传播等方面，需要根据不同国家和地区的文化和市场特点来制定适合的营销策略。
综上所述，汽车营销学的知识点主要包括市场调研、品牌建设、产品策划与设计、渠道管理、广告与促销、市场细分与定位、市场推广策略、售后服务管理、网络营销与电商以及国际市场营销等。
《汽车营销学》课程思政建设与探索
1 《汽车营销学》思政教育融入意义汽车营销学的高质量发展是汽车企业产业转型升级和能否培养高素质技术技能人才的关键。
《汽车营销学》是汽车类专业的必修课。
随着汽车行业的巨变以及学生学情不同的特点，该课程在整个专业课中的育人作用日益重要。
为提高学生综合素质，让立德树人润物无声，《汽车营销学》专业课程思政建设成为必然。
汽车行业巨变与人才需求之间的矛盾，需引领学生价值导向。
在智能化、共享化的互联网大环境影响下，带动了汽车消费格局与方式改变，也给汽车行业带来了全新的挑战，特别是网络直播的出现，使传统销售理念发生转变，出现了新型销售模式。
深度运用新媒体手段整合企业资源，提高汽车企业的服务水平，提供了更多种更多变的销售渠道。
现在学生由于时代特性，个人主体意识比较强，员工不愿意被企业一些规章制度所束缚，对自己未来职业发展情况不清晰，致使企业员工流失率较高[2]。
汽车营销学传统教学中通常只讲授专业知识，不会详细说明营销学整个发展历程及应用鲜活的教学案例，在学习过程中很难建立职业责任感。
在专业知识教学过程需要合理融入精神内涵与社会价值，激发学生责任担当、敬业精神。
教学中理论知识目标与实践应用培养目标侧重程度存在差异，课程思政需根据不同侧重点合理融入案例，更好达成教学目标。
教学目标不仅要求学生掌握相关知识还要注重综合能力培养，所以课程思政融入需要深入挖掘与学生们生活相关的教学案例，来讲解汽车营销相关知识，将知识与案例深入结合，培养学生“严谨，求实，务实，创新”的思想，激发学生学习专业知识及投身实践的热情。
课程思政本身与教师自身理解之间存在差异，课程思政的教学设计融入应该是全过程的。
目前，我国高校专业课思政融入恰当合理，符合大学生个性成长需求，但是依然存在些教师对课程思政理解不到位，专业知识与思政元素融入“两张皮”现象，造成思政内容融入突兀，变成课程的另一个知识点现象、未能使专业课和课程思政形成育人合力，使课程育人达不到良好效果[3]。
本科汽车营销学 实训课程
本科汽车营销学实训课程是一个非常重要的环节，它旨在帮助学生将所学的理论知识应用于实际情境中，提升他们的实践能力和解决问题的能力。
以下是一个可能的本科汽车营销学实训课程的大纲：1.市场调研与分析1.目的：培养学生进行市场调研、数据收集和分析的能力。
2.内容：学习如何进行市场调研设计、问卷设计、数据收集和处理、数据分析与解读。
3.实训项目：选择一款汽车产品或品牌，进行市场调研，分析其在市场中的表现、竞争态势、消费者需求等。
2.汽车销售技巧1.目的：培养学生掌握汽车销售的基本流程和技巧。
2.内容：学习汽车销售的基本流程、客户需求分析、产品介绍、谈判技巧、成交技巧等。
3.实训项目：模拟汽车销售场景，学生分组进行角色扮演，实践销售技巧。
3.汽车营销策略制定1.目的：培养学生制定汽车营销策略的能力。
2.内容：学习市场营销的基本理论、营销策略组合（产品、价格、渠道、促销）、营销策略的制定与执行等。
3.实训项目：选择一款汽车产品或品牌，制定一套全面的营销策略，包括目标市场定位、产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略等。
4.汽车营销实战演练1.目的：通过模拟实战环境，让学生综合运用所学知识，解决实际问题。
2.内容：模拟一个真实的汽车营销环境，学生分组进行实战演练，包括市场调研、销售策略制定、销售执行、售后服务等。
3.实训项目：选择一个汽车产品或品牌，从市场调研开始，到营销策略制定、销售执行、售后服务，全程模拟实战操作。
5.汽车销售数据分析1.目的：培养学生利用数据分析工具进行销售数据分析的能力。
2.内容：学习如何使用数据分析工具进行销售数据分析，包括销售数据收集、数据清洗、数据分析、数据解读等。
3.实训项目：收集真实的汽车销售数据，利用数据分析工具进行分析，找出销售问题并提出改进建议。
通过这些实训项目，学生可以更好地理解和掌握汽车营销学的知识，提升他们的实践能力和解决问题的能力。
同时，这些实训项目也可以帮助学生更好地了解汽车行业和市场，为他们的未来职业发展打下坚实的基础。
汽车营销学课后习题答案
第一章1、何谓市场？何谓市场营销？答：市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
在此过程中个人和集体通过创造、提供、交换对别人有价值的产品来获取他们需要和想要的东西。
2、为什么汽车工业能作为国民经济的支柱产业？答：第一，汽车工业是需求收入弹性系数高的产业，其饱和普及率为500-700辆/ 1000人，而1990年，世界平均< 82辆/1000人，我国上世纪末<4辆/1000人；第二，汽车工业充分体现机械制造业技术进步方向（机械加工、电子技术、新型材料）；第三，规模经济效益高，劳动生产率高，人均生产净值在美国第四位，我国第五位；第四，对整个经济有较大的带动性效果，能提供大量的就业机会；第五是重要的出口创汇产业，全世界汽车进出口贸易额占总贸易额20%以上。
3、汽车市场需求有哪些基本类型？答：汽车市场需求包括:否定需求：绝大多数人对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求情况。
市场营销管理的任务是改变市场营销。
无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销管理的任务是刺激市场需求。
潜在需求：一部分消费者对某产品有强烈的需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
市场营销的任务是开展市场营销研究，开发有效的产品和服务来满足这些需求。
衰退需求：指市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势（大排量车型随着目前世界油价的上涨而向小排量车型的转化；旧车型向新车型的转化）。
充分需求：指某种产品或服务的目前需求水平与预期相吻合。
过度需求：指产品或服务市场需求超过企业所能供给或所愿供给的水平。
4、分析世界汽车工业（技术、能源、分布）的发展趋势答：第一，轿车占据国际汽车市场的主导地位，但主要汽车生产国的汽车市场表现出明显的买方市场特征，市场趋于饱和。
第二，传统汽车生产大国在国际汽车市场上的地位缓慢下降。
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– 企业必须向市场提供产品或服务，满足顾客的需要并引导顾客的欲 望。
2020/10/14
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“营销”的基础是顾客
Who 谁构成市场
What 购买什么
How 怎样购买
6W＋1H
Where 何地购买
2020/10/14
When 何时购买
• 乙：卖出10把 “蓬头垢面对佛是不敬的，应在每座香案前放把木梳， 供善男信女梳头 。”
2020/10/14
7
某公司招聘营销人员的测试题
• 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特 别指定的人群：和尚。
• 丙：卖出1000把 你知道他是怎么卖出去的吗？
2020/10/14
8
问题：
• 制鞋公司派出的三名员工，哪一个是真正的销 售人员？为什么？
• 人们购买实物产品的主要原因不是拥有它们，而是因 为它们能够带给人们某种利益。
2020/10/14
24
（三）价值和满意
• 价值是一个复杂的问题，马克思认为：产品的价值量是由社会 必要劳动时间决定的。而边际效用学派则认为：消费者根据不 同产品满足其需要的能力（即效用）来决定这些产品的价值。
就卖方的营销角度分析，市场只 是指需求的一方
市场=人口+购买力+购买欲望
就经济关系、内容上而 言，是对市场的进一步抽 象概括
2020/10/14
11
“营销”的基础是顾客
• 企业营销的目的是创造顾客（消费者）。 • 顾客是企业生存和发展的根基。失去顾客，企业就失去了
价值。
– “满足”顾客，创造“满意”的顾客，是每个企业的使命和宗旨。
– 营销是以满足人们的需要为目的，主动通过市场把潜在交换转变为 现实交换的各种活动。
2020/10/14
14
--以交换为基础的简单营销系统
信息传播（促销）
行业 （卖方）
产品、服务 货币、商誉
信息收集（反馈）
市场 （买方）
2020/10/14
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营销是一种管理职能
公司
经营单位 A
经营单位 B
营 销 管 理
• 请分析三位营销人员各自的工作特点？
2020/10/14
9
引申问题：
• 什么是营销？ • 在市场的发展过程中，形成了哪些营销观念？
2020/10/14
10
1.1 什么是“营销” 营销与市场无法分割
就地理位置、形式而言， 是具体的、看得见、找得 着的 现实市场的形成条件
市场是商品交换的场所 市场是商品交换关系或供求关系的总和 市场是现实和潜在的购买者
生 产 管 理
财 务 管 理
人力 资源 管理
研究 与 开发 管理
2020/10/14
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--营销管理
• 识别、确认和评估市场上存在的、人们的各种需要和欲望； • 选择和决定最“值得”，也能最好为其提供产品、服务的市
场或顾客群； • 指导产品开发和生产，与其他管理职能形成合力，共同应对
目标市场； • 向公众和潜在顾客推荐产品、介绍价格，引导兴趣，激发欲
• “产品”：用以满足人们需要和欲望的工具、媒介，有关 需求问题的全面或某一方面的“解决方案”。
• 人们如何满足自己：效用、费用和满意。 • 营销的核心：交换和交易 • 营销的任务：促成和实现交换。 • 市场：购买力＋购买欲望＋购买者。
2020/10/14
22
（一）需要、欲望和需求
• 1．需要：是指人们没有获得基本满足的一种感受状态。 （需要不是营销人员创造的）
望； • 分销产品，把产品、服务送达顾客。
2020/10/14
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--整合管理流程
目标市场营 企业 销 Nhomakorabea管 理生产管理 人 力
财务管理
资 源
管 研发管理 理
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--“市场营销”的定义
• 定义：“营销就是通过创 造和交换产品和价值，从 而使个人和群体满足欲望 和需要的社会和管理过 程。”（菲利普·科特勒）
• 2．欲望：是指人们想得到某些需要的具体满足物的愿望。 （人们的需要有限，但欲望很多）
• 3．需求：是指人们针对特定产品的欲望，是有能力购买 且愿意购买某个产品的欲望。
• 市场营销人员只能影响消费者的欲望
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23
（二）产品
• 产品：是指任何能用以满足人类某种需要或 欲望的东西。
• 此处的产品包括有形和无形的，涵盖实物、服务和其 他能够满足消费者需要和欲望的一切东西。
2020/10/14
4
• 丙：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，需要鞋；不过我们现 在生产的鞋太瘦，不适合他们，我们必须生产肥些的鞋。
这里的部落首领不让我们做买卖，除非我们搞大市场营销。
我们只有向他的金库里进一些贡，才能获准在这里经营。 我们需要投入大约1．5万美元，他才能开放市场。我们每 年能卖大约2 万双鞋，在这里卖鞋可以赚钱，投资收益率约 为15%”
2020/10/14
5
某公司招聘营销人员的测试题
• 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特 别指定的人群：和尚。
• 甲：卖出1把 “无数次和尚的臭骂和追打，但仍然不屈不挠，终于感 动了一个小和尚，买了一把梳子 。”
2020/10/14
6
某公司招聘营销人员的测试题
• 一个星期内，将100把奇妙聪明梳，推销给一个特 别指定的人群：和尚。
2020/10/14
19
“市场营销”的核心概念
市场营销
2020/10/14
20
回顾：
• 学习汽车营销的意义和目的 • 营销的定义：菲利普 ·科特勒 • 营销的特点 • 营销的五组核心概念
2020/10/14
21
--理解营销学的核心概念
• 营销的目的：了解人们的需要和欲望，满足需求。
• （写出你目前最为迫切的三个需要。）
我能成为一名出色的营销人员吗？
• 乔·吉拉德的故事
2020/10/14
1
如何成为一名出色的营销人员？
• 水管和水桶的故事
知识能力的储备 积极的心态 学习提高能力
梦想、激情……？
2020/10/14
2
一则故事
—制鞋公司寻找国外市场
• 甲：“这里人不穿鞋，没有市场。”
2020/10/14
3
• 乙：“这里人不穿鞋，市场巨大。”
Why 为何购买
Who 谁参与购买
13
营销是一种交换活动
• 商品经济使生产与消费分离。
– 消费者满足需要，必须依靠手中的资源，向生产者换取产品；生产 者也必须依靠手中的资源——产品，向消费者换取自己所需的货币。
• 生产者从事的是以出售为目的的商品生产，其产品必须能 够满足消费者的某种需要，才能被买走，顺利通过市场交 换。