跨文化广告传播中的文化顺应
基于顺应论的跨文化交际过程中的文化顺应研究
基于顺应论的跨文化交际过程中的文化顺应研究作者：方珊来源：《青年文学家》2016年第26期摘要：文化和语言有着密切的联系，语言是文化的载体，文化是语言的表现形式。
在跨文化交际过程中，有着不同文化背景的交际者双方，要想达到满意的交流效果始终存在着层层障碍。
导致这些障碍的一个重要原因在于交际者双方未能对文化做出顺应。
从顺应论的视角来探析跨文化交际过程中的文化顺应将会对减少交流障碍和歧义，加强交流效果大有裨益。
关键词：文化；跨文化交际；顺应论；交际障碍作者简介：方珊（1991.8-），女，汉族，湖南郴州人，沈阳师范大学外国语学院15级外国语言学及应用语言学专业在读硕士研究生，研究方向：语用学。
[中图分类号]：H03 [文献标识码]：A[文章编号]：1002-2139（2016）-26--02一、引言“culture” 一词来源于拉丁文“cultura”，原义指农耕及对植物的培育。
目前学术界大都接受英国人类学家泰勒所给出的明确定义。
他在《原始文化》一书从人种志学的视角出发，指出文化实际上是一个复杂的整体，包括知识、信仰、艺术、伦理道德、法律、风俗和作为一个社会成员的人通过学习而获得的任何其他能力和习惯[1]。
尽管文化包罗万象，范围广阔，但是在跨文化交际过程中，文化不可避免的是一个重头戏，我们不能绕道行之，避之不及。
当今世界，随着经济，政治交流的日益频繁，人们之间的接触与了解日益加深。
伴随着这种经济全球化和政治全球化浪潮的是文化全球化[2]。
文化和语言是相依相存的，语言是文化的载体，文化是语言的表现形式。
跨文化交际不仅是语言的问题，不可否认的是，在跨文化交际中也隐藏着文化问题。
在跨文化交际过程中，交际者双方想要达到满意的交际效果，往往会存在很多的障碍。
文化差异便是最大的一块绊脚石。
顺应论的出现给跨文化交际注入了新的活力[3]。
尽管文化差异给跨文化交际带来了困难，如若交际者双方能够有意识地去顺应这种文化差异，那么跨文化交际将会更加逼近满意的交流位点。
广告的跨文化适应性研究
广告的跨文化适应性研究在当今全球化的商业环境中，广告已经成为企业推广产品和服务、塑造品牌形象的重要手段。
然而，由于不同国家和地区之间存在着显著的文化差异，广告在跨文化传播中面临着诸多挑战。
为了实现有效的传播和营销目标，深入研究广告的跨文化适应性显得尤为重要。
文化是一个广泛而复杂的概念，它涵盖了价值观、信仰、习俗、语言、社会规范等多个方面。
这些文化因素会深刻地影响消费者对广告的理解、接受和反应。
例如，在某些文化中，个人主义被高度重视，强调自我实现和独立；而在另一些文化中，集体主义占据主导，注重家庭和社会的整体利益。
这种价值观的差异会直接反映在消费者对广告中所传达的信息和形象的认知上。
语言是文化的重要载体，也是广告传播中不可忽视的因素。
不同语言的语法结构、词汇含义和表达方式都可能存在很大的差异。
一个简单的词汇在一种语言中可能具有积极的含义，但在另一种语言中可能会带有负面的联想。
此外，语言中的隐喻、双关语、习语等修辞手法在跨文化传播中也可能失去原本的效果，甚至引起误解。
色彩在不同文化中也常常具有不同的象征意义。
在中国，红色通常代表喜庆和吉祥；而在一些西方国家，红色可能与危险或警示相关。
同样，数字在不同文化中的寓意也各不相同。
在中国，数字“8”被视为吉利的象征，而数字“4”则因为谐音与“死”相近而不太受欢迎。
在西方，数字“13”常常被认为是不吉利的。
广告的创意和表现形式也需要适应不同的文化背景。
在一些文化中，直接、明了的广告方式更容易被接受；而在另一些文化中，含蓄、委婉的表达可能更能引起消费者的共鸣。
例如，日本的广告往往注重营造细腻的情感氛围，而美国的广告则更倾向于以强烈的视觉冲击和直接的诉求来吸引消费者。
宗教信仰也是影响广告跨文化适应性的一个重要因素。
对于宗教信仰深厚的地区，广告内容如果与当地宗教教义或禁忌相冲突，很可能会引发消费者的反感和抵制。
比如，在伊斯兰教国家，广告中不能出现与猪相关的形象，因为猪在伊斯兰教中被视为不洁之物。
跨文化传播中翻译与文化适应性策略
跨文化传播中翻译与文化适应性策略跨文化传播中的翻译和文化适应性策略作为全球化的翻译行业的重要组成部分，跨文化传播要求翻译者不仅具备专业的语言翻译技能，还要具备良好的文化适应性。
翻译的目的是将信息从一种语言传达到另一种语言，但语言之间存在巨大的文化差异，因此，在跨文化传播中，翻译必须同时考虑语言和文化的差异。
本文将探讨跨文化传播中的翻译和文化适应性策略，旨在提供有关如何在多元文化环境中进行成功传播的指导。
首先，翻译在跨文化传播中起着基础性作用。
翻译不仅仅是将文字从一种语言转换成另一种语言，更重要的是传递原文的意义和目的。
因此，翻译者需要全面理解原文的文化背景、受众的文化特征以及传播的目的。
仅仅依靠字面翻译无法准确传达原文意义，有时甚至会导致误解和冲突。
其次，文化适应性是跨文化传播中不可或缺的策略。
不同的文化有不同的价值观、习俗和社会规范，翻译者必须了解并尊重这些文化差异。
在翻译过程中，翻译者应注意避免使用一些可能引起冲突的词语或表达方式。
例如，在中国文化中，红色通常象征着幸福和繁荣，而在西方文化中，红色可能被认为是危险或愤怒的象征。
因此，如果将一个广告海报翻译成西方语言时，翻译者应当谨慎选择红色的使用。
此外，适应性也需要灵活运用翻译技巧。
在不同的文化背景下，会出现很多翻译难题，如语言的特殊表达方式、文化隐喻或成语的翻译等。
翻译者需要根据受众的文化背景和口语表达习惯，灵活运用翻译策略。
例如，当翻译一个含有文化隐喻的故事时，翻译者可以选择相似的文化隐喻来传达原文的意义，而不是直译。
此外，准确的文化传播还需要翻译者具备良好的跨文化交际能力。
翻译者需要能够适应不同的语言环境和沟通方式。
在翻译过程中，翻译者需要与原文作者或受众进行积极的沟通，以确保信息的准确传达。
翻译者还需要具备解决跨文化冲突的能力，例如，处理受众对原文的误解或不理解等问题。
最后，为了保证跨文化传播的成功，翻译者还应具备良好的研究和学习能力。
跨文化环境中的广告推广
跨文化环境中的广告推广在当今全球化的商业世界中，企业面临着越来越多的跨文化市场推广挑战。
广告作为企业推广产品和服务的重要手段，在跨文化环境中需要更加谨慎和精准的策略。
因为不同的文化背景、价值观和消费习惯会对广告的理解和接受产生巨大影响。
跨文化环境中的广告推广，首先要面对的就是语言的差异。
语言不仅仅是交流的工具，更是文化的载体。
同样的一个词或一句话，在不同的语言中可能会有完全不同的含义和联想。
比如，某些在一种语言中被视为积极、正面的词汇，在另一种语言中可能带有负面甚至冒犯的意味。
因此，在进行跨文化广告推广时，对语言的准确翻译和恰当运用至关重要。
这不仅需要精通目标语言的语法和词汇，更需要深入了解其文化内涵和语言习惯。
文化价值观的差异也是一个关键因素。
不同的文化有着各自独特的价值观和信仰体系。
在一个文化中被高度重视和推崇的价值观，在另一个文化中可能并不被看重，甚至可能被抵触。
例如，在某些文化中，个人主义和独立自主是重要的价值观；而在另一些文化中，集体主义和家庭观念则更为突出。
如果广告内容与目标市场的核心价值观相冲突，那么它很可能会遭到拒绝和反感。
所以，深入研究目标文化的价值观，并在广告中予以尊重和呼应，是跨文化广告成功的重要前提。
消费习惯的不同同样不能忽视。
不同文化背景下的消费者，其购买行为和消费偏好往往存在很大差异。
比如，在某些国家，消费者更注重产品的品质和品牌形象；而在另一些国家，价格和实用性可能是更重要的考虑因素。
而且，不同文化中的消费场景和购买时机也有所不同。
例如，某些节日在某些文化中是重要的购物季，而在其他文化中则并非如此。
因此，了解目标市场的消费习惯，制定有针对性的广告策略，能够更好地吸引消费者的关注和激发他们的购买欲望。
色彩和图像在跨文化广告中也有着特殊的意义。
不同的文化对颜色和图像有着不同的解读和情感反应。
比如，在西方文化中，白色通常象征着纯洁和神圣；而在某些亚洲文化中，白色则与死亡和哀悼相关。
跨文化广告的传播效果评估
跨文化广告的传播效果评估在当今全球化的商业环境中，跨文化广告已成为企业拓展国际市场、塑造全球品牌形象的重要手段。
然而，由于不同文化之间存在着巨大的差异，跨文化广告的传播效果评估变得尤为复杂和具有挑战性。
跨文化广告是指在不同文化背景下进行传播的广告。
它不仅仅是语言的转换，更是文化价值观、审美观念、社会规范等多方面的跨越与融合。
有效的跨文化广告能够打破文化障碍，引起目标受众的共鸣，从而促进产品或服务的销售；而不成功的跨文化广告则可能引发误解、反感甚至抵制，给企业带来巨大的损失。
要评估跨文化广告的传播效果，首先需要考虑的是目标受众的认知和理解。
不同文化背景下的受众对于广告中的符号、图像、隐喻等元素可能有着截然不同的解读。
例如，在某些文化中，特定的颜色可能具有吉祥的寓意，而在另一些文化中则可能象征着不吉利。
如果广告中使用了这些容易引起误解的元素，就可能导致受众无法正确理解广告的意图。
因此，通过调查、访谈等方法了解目标受众对广告内容的理解程度是评估传播效果的重要一步。
广告的情感共鸣也是一个关键因素。
跨文化广告能否触动目标受众的情感，引发他们的兴趣和好感，直接关系到广告的传播效果。
在一种文化中能够引起强烈情感反应的主题或情节，在另一种文化中可能毫无影响力。
比如，家庭观念在某些文化中被高度重视，以家庭为主题的广告可能会大获成功；但在强调个人独立的文化中，这样的广告可能就无法引起同样的情感共鸣。
文化适应性是评估跨文化广告传播效果的另一个重要方面。
广告内容是否尊重并适应了目标文化的价值观、信仰、习俗等，对于广告的接受程度有着至关重要的影响。
如果广告与目标文化的核心价值观相冲突，很可能会遭到拒绝。
比如，在某些文化中，直接强调产品的性能和优势可能被视为过于功利；而在另一些文化中，含蓄的表达可能无法有效地传递信息。
因此，广告需要在保持品牌特色的同时，灵活调整表达方式以适应不同的文化环境。
语言的准确性和恰当性在跨文化广告中也不容忽视。
广告与跨文化传播
广告与跨文化传播广告是一种有效的传播方式，在信息爆炸的时代更加举足轻重。
然而，由于不同国家、不同文化之间存在着差异，广告的跨文化传播也面临着很多挑战。
本文将探讨广告与跨文化传播的相关问题，并提出一些解决方案。
一、广告与文化的关系广告是文化的产物，同时也是文化的传递者。
广告需要针对不同的文化进行策划和创作，以便更好地与目标受众产生共鸣。
不同的文化对于广告的理解和接受程度也存在差异。
因此，广告在跨文化传播中需要注意以下几点：1. 文化价值观的差异不同国家和地域有着不同的文化背景和价值观念，如西方文化注重个人主义和自由，而东方文化则强调集体主义和尊重传统。
在广告传播中，需要根据目标受众的文化背景，选择合适的表达方式和传达方式，以避免冲突和不适。
2. 语言与符号的差异每个文化都有自己独特的语言和符号系统，这些语言和符号对广告的理解和接受具有重要影响。
因此，广告在跨文化传播中需要注意选择合适的语言和符号，以确保广告信息能够准确传达，并与受众产生共鸣。
3. 社会和政治背景的差异广告是社会和政治环境的一种反映，不同国家和地域的社会和政治环境有着明显的差异。
在跨文化传播中，广告需要考虑目标受众所处的社会和政治背景，并根据实际情况进行调整和适应，以避免引发争议和误解。
二、跨文化传播中的挑战与对策跨文化传播中存在着一些挑战，如语言障碍、文化差异、误解等。
为了克服这些挑战，我们可以采取以下对策：1. 本土化将广告进行本土化处理，根据目标文化的特点进行调整和优化。
可以选择使用目标国家的语言和符号，加深与受众之间的共鸣。
此外，还可以根据目标受众的文化背景，选择合适的明星代言人或者使用当地的风土人情，增加广告的亲和力。
2. 多元化在广告创作中，要尽量考虑到各种文化的因素，避免将广告过于倾向于某一特定文化。
广告应该秉持包容、多元的原则，以尊重和融合不同文化的特点，从而达到更好的跨文化传播效果。
3. 社交媒体的运用随着社交媒体的兴起，广告也逐渐向这一领域转移。
广告在跨文化传播中如何保持有效性
广告在跨文化传播中如何保持有效性在当今全球化的时代，跨文化传播变得日益频繁和重要。
广告作为一种强大的传播工具，在跨越不同文化边界时面临着诸多挑战。
要想在跨文化传播中保持有效性，广告需要在多个方面进行精心策划和调整。
首先，深入了解目标文化是关键。
每个文化都有其独特的价值观、信仰、习俗和社会规范。
例如，在某些文化中，家庭观念非常重要，而在另一些文化中，个人成就可能更受推崇。
广告策划者必须对目标文化进行全面、深入的研究，了解这些文化特点，以避免因文化误解而导致广告效果不佳甚至产生负面效果。
以食品广告为例，如果在一个注重健康和天然食材的文化中，强调加工食品的便利性和口味可能不会引起太大反响；相反，突出食品的新鲜、有机和营养成分可能更能吸引消费者。
同样，在一些文化中，直接展示财富和奢华可能被视为庸俗，而在另一些文化中，这可能被看作是成功和地位的象征。
因此，对目标文化的价值观和审美标准的准确把握，是广告成功的基础。
其次，广告的创意和表现形式需要适应不同文化的审美和接受习惯。
视觉元素、色彩、图像、符号等在不同文化中可能具有不同的含义和联想。
比如，在西方文化中，白色通常象征纯洁和婚礼，而在某些亚洲文化中，白色与死亡和哀悼有关。
因此，在广告设计中，对色彩的运用要格外谨慎，确保其传达的信息在目标文化中是积极和恰当的。
此外，广告中的人物形象和场景设置也应符合目标文化的特点。
如果在一个保守的文化中，广告中出现过于开放和大胆的人物行为，可能会引起反感；而在一个较为开放和多元化的文化中，这样的表现形式可能更容易被接受。
同时，广告所选用的音乐、音效等元素也需要考虑文化差异。
某些音乐风格在一种文化中受欢迎，但在另一种文化中可能无人问津。
再者，语言的运用在跨文化广告中至关重要。
即使是同一种语言，在不同文化背景下的理解和表达方式也可能存在差异。
广告文案不仅要准确翻译，还要考虑语言的文化内涵和隐喻。
例如，某些成语、谚语或俗语在一种文化中是常用且易懂的，但在另一种文化中可能毫无意义甚至产生误解。
高低语境文化下的中美广告语
高低语境文化下的中美广告语一、引言人类社会发展到今天，所积累下的文化在社会发展进程中的重要性可想而知。
人与人之间的互动和交流，也就是信息的传播，是社会活动的一个重要部分。
由于人们所处的地域环境、历史背景等的不同，在信息的交流过程中因为语境文化的不同，而存在着各自的特点，广告作为信息传播的一部分，在不同的文化语境下应该遵循不同的规则，只有这样才能真正的达到广告信息传播的目的。
下面主要对比作为两个相对的高低语境的代表中国和美国的广告语言的特征，及这种特征形成的原因。
二、高低语境美国人类学家爱德华.霍尔被称为系统的研究跨文化活动的第一人。
他在《无声的语言》中提出了文化在人类社会中的重要性，1976年，又在他的著作《超越文化》中提出的“高低语境”的理论，第一次提出了文化具有语境性。
他将文化分为高语境和低语境，并由此提出了高语境传播和低语境传播。
（一）、语境的定义语言是人们的交际工具，并且人们的一切语言交际活动总是在一定的交际环境中进行的，语言学界称这种语言交际环境为语境。
语境即言语环境，它包括语言因素，也包括非语言因素。
语言性语境指的是交际过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种表现为言辞的上下文，它既包括书面语中的上下文，也包括口语中的前言后语；非语言性语境指的是交流过程中某一话语结构表达某种特定意义时所依赖的各种主客观因素，包括时间、地点、场合、话题、交际者的身份、地位、心理背景、文化背景、交际目的、交际方式、交际内容所涉及的对象以及各种与话语结构同时出现的非语言符号（如姿势、手势）等①。
（二）、高语境高语境传播指的是：在信息的传播过程中，绝大部分信息或存于物质语境中，或内化在个人身上，极少存在于编码清晰的被传递的讯息中。
②也就是说，高语境下的信息传播的成功很大程度上依赖于一种密切的联系，在高语境文化中，两个人间存在着一种长时间的稳定关系，那么他们的交流就能毫无障碍的建立在一些细小的手势、身体语或者简洁的言语上。
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跨文化广告传播中的文化顺应
作者：徐梦飞
来源：《教育界·上旬》2017年第10期
【摘要】作为一种在世界市场上推广商品和服务的工具，国际广告在全球化背景下的跨文化因素日益显示出其重要性。
文章首先介绍了跨文化交际的研究现状，引出跨文化广告传播概念，然后探讨了跨文化广告传播的特征和模式，通过分析案例，最后归纳出跨文化广告传播的策略。
【关键词】跨文化交际；跨文化广告传播；文化顺应；策略
随着世界一体化趋势的不断加强，作为一种跨文化交际与广告两者相互协调下的产物，跨文化广告传播受到国内外学者的广泛关注，成为近年来被研究的热点之一。
一、跨文化交际研究
1964年，加拿大媒體学者马歇尔·麦克卢汉在其著作《媒体通论：人体的延伸》中提出了“地球村概念”。
这个前瞻性的概念在当时让人充满疑问，但是麦克卢汉的预言仅仅在40年后就成了生活现实。
当前，多元文化的碰撞、互动和交融已成为不可逆转的趋势。
随着跨文化交流广度和深度的拓展，跨文化冲突不断出现，人们备受困扰。
为了化解这些冲突，美国人类学家爱德华·霍尔在跨文化冲突的国际和国内语境中进行了跨文化交际的系统思考。
由此引导，国外关于跨文化传播的研究主要集中在文化与传播的关系、高语境与低语境文化的分类、人类空间关系模式、时间的多向性概念、语境以及相互关系的意义等方面。
和国外相比，中国国内对跨文化交际的研究起步较晚。
1980年，许国璋先生在《现代外语》上发表题为Culturally-loaded Words and English Language Teaching一文，学术界普遍将这篇文章的发表作为跨文化交际学在中国诞生的标志。
从20世纪80年代初至今的30多年，跨文化交际研究在我国发展迅速。
据统计，从1983年到2017年，有关跨文化研究的论文共7800多篇。
同时，有关跨文化交际学专著的出版也在推动这门学科的发展。
例如，邓炎昌、
刘润清合著的《语言与文化》、关世杰的《跨文化交流学》、贾玉新的《跨文化交际学》、胡文仲的《跨文化交际学概论》和顾嘉祖的《跨文化交际》，这些研究著作举例生动，观察细腻，分析中肯，标志着我国对跨文化交际的研究正在逐步深入。
二、跨文化广告传播
全球贸易作为国际交流中最活跃的成分，在经济发展中不可或缺，这意味着越来越多的跨国公司正试图消除国家之间的贸易壁垒，建立跨境市场以获取更大的发展空间。
由于文化引导。