体育赞助营销

体育赞助营销
▪ 体育赞助营销是指企业（体育赞助者）以向体育资源拥有者提供资 金、实物、技术或劳务等的支持，从而获得冠名、专利、广告或促 销等权利的体育赞助活动为中心，并且围绕赞助展开一系列营销活 动，借助体育资源的影响力和社会效应，提高企业知名度和美誉度 ，提升赞助商的品牌形象，以获得社会各界广泛的好感和关注，为 赞助商创造有利的生存环境和发展空间。体育赞助是体育赞助营销 的一个重要组成要素，是体育赞助营销的核心，体育赞助营销只有 利用好体育赞助这一要素，才能更好地发挥体育赞助营销的作用和 体现体育赞助营销的魅力。
• 组织分析－－将自身组织的规模、历史、社会形象 、地位、组织资源及专业人力进行分析，找出赞助 契合点（Piont entry）发挥赞助潜能。经典案例:三星体育营销的成功秘
诀--家电频道--中国制造--中国制造业门户—
• 活动分析－－性质、活动成熟度、规模、主控权
▪ 二、赞助策划书的制定
▪ 1.赞助策划书的架构
▪ 具有吸引力的策划书的名称 ▪ 策划纲要 ▪ 策划摘引 ▪ 组织专业知识与能力 ▪ 赞助方案、目标 ▪ 赞助方案的活动内容 ▪ 评估 ▪ 赞助方案的执行与管理 ▪ 预算
▪ 三、体育赞助的实施 ▪ 1.赞助计划的制定 ▪ 2.谈判并签订协议 ▪ 3.赞助活动的实施 ▪ 4.赞助活动的总结 ▪ 四、体育赞助效果的评估 ▪ 1.赞助商形象效益的评价 ▪ 2.销售量评价 ▪ 3.媒体报道评价
▪ 去年9月,健力宝拿下“广州2010年亚运会指定运动饮料”赞助权, 是健力宝整体复兴大业中重要的市场战略。李文杰表示,“要支撑整 个亚运营销,其资金投入特别是后期营销投入更大,所以需要更系统 地注入大量市场运营和宣传费用。”利用体育营销突围,是健力宝 目前的一大策略。
▪ “健力宝亚运啦啦队全国选拔赛”是第一个由广州亚运会的赞助企 业自主发起的，运用亚运会赞助权进行全国性宣传的大型活动。经 广州2010年亚运会组委会批准，由广东健力宝集团有限公司联合 CCTV- 5中央电视台体育节目中心、中国大学生体育协会主办，并 由CCTV中视体育推广有限公司、中国大学生健美操艺术体操协会、 佛山三水健力宝贸易有限公司负责承办。第16届亚运组委会庆典和 文化活动部为比赛的艺术指导机构，为比赛的组织、举办提供专业 艺术指导意见。
第十章 体育赞助营销
第一节 体育赞助概述
▪ 一、体育赞助的概念 ▪ 国家体育总局对体育赞助的定义为：企业通过对体育组织、体育活动的经费
、资源的支持以达到企业获利的行为。 ▪ 施耐特：体育赞助是指一种商业关系，它存在于资源供给者与体育事件（活
动）或组织之间，资源供给者提供资金、资源和服务，体育事件（活动）或 组织便授予一些权利以及其他可获商业利益的要素作为回报。 ▪ 鲍明晓：体育赞助是指以体育为题材、以支持和回报为内容、以利益交换为 形式、以达成各自组织目标为目的的一种特殊的商业行为。 ▪ 体育赞助指向某一体育资产(体育赛事、体育场馆、公益性体育活动等)付出 一定数额的现金或实物，作为与该体育资产合伙参与开发以达成各自组织目 标为目的的一种特殊的商业行为。
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二、体育赞助的原则
（一）效益原则 （二）互惠原则 （三）诚信原则 （四）持续原则
课堂讨论：欲借亚运会“咸鱼翻生” 健力宝能否重拾辉煌？
▪ 2005年10月,统一集团100%收购健力宝贸易公司,全面运营健力宝品 牌,健力宝集团成为代工工厂。2008年,健力宝宣称实现15亿元的销 售量。尽管这个数字对健力宝来说是不小的突破,但业界认为健力 宝所在的细分饮料市场被两乐垄断是不争的事实。相关数据显示 ,2007年可口可乐在中国碳酸饮料市场的占有率高达51.9%,百事可 乐为32.6%。作为后来者,统一想要通过健力宝站稳脚跟并非易事。 另一方面,据媒体公开资料,健力宝目前拥有广东三水饮料生产基地 以及分布在北京怀柔、江苏镇江、陕西西安、云南昆明设立分厂分 公司,年产能可达160万吨。但去年健力宝开工率不足30%。
三、体育赞助的类型
（一）按具体赞助内容分类 实物赞助、现金赞助、技术赞助
（二）按赞助（商）性质分类 冠名赞助、独家赞助、指定赞助、联合赞助
（三）按时间跨度分类 （四）按具体的赞助对象分类
赞助体育赛事、赞助体育明星、赞助体育场馆设施、 赞助体育媒体节目、赞助体育俱乐部、赞助体育公益事业
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▪ 回归运动饮品的价格,并让市场接受,成为健力宝改革的重要一环。 现在,健力宝的零售价从原先每罐2元左右上调至2.5元,与“不那么 健康的”可口可乐、百事可乐拉开距离。健力宝贸易公司总经理李 文杰就此曾对媒体表示:“最近十年,健力宝迷失了作为运动饮料的 核心价值,盲目地与汽水比价格。结果越降价,销量越低。低价也挤 压了厂商、经销商的利润,越卖越亏钱。”
▪ 目前，台湾统一企业集团向健力宝增资的3亿元已全部到账。健力 宝贸易公司总经理李文杰表示,主要用于两个方面:加强亚运后期营 销投入和保证食品安全。
▪ 20年后,8000万人民币大手笔赞助广州2010年亚运会被视为是健力 宝复出的一大步。健力宝集团董事长叶红汉宣称:“相信健力宝将借 此次亚运会重振雄风!”
▪ 体育赞助主体通过市场调研，掌握整个市场的信息，制定 出相应的赞助方案，从而对被赞助方进行。但是，要 达到好的体育赞助营销效果，在赞助体育资源进行营销， 还应进行多种形式的相关的配套营销活动，把它们结合起 来进行，才能取得好的效果。
▪ 四、体育赞助营销的实施策略
▪ 1、赞助企业与被赞助的体育资源一定要“门当户对” ▪ 2、赞助企业要合理选择不同类型体育赞助营销 ▪ 3、赞助企业要坚持赞助营销的连续性和长期性 ▪ 4、体育赞助营销要坚持与其他营销活动的整合性 ▪ 5、体育赞助营销的形式要不断创新
第二节 体育赞助的策划
▪ 一、寻求赞助前的论证
▪ 1.体育活动赞助必要性的确定 ▪ 2.组织、活动自身的论证
▪ 三、体育赞助营销模式的结构及内部要素分析
▪ 体育赞助营销模式主要由五个要素组成，即体育赞助 主体、信息系统、市场、体育营销整合、赞助环境。 这五个要素是相互影响、相互制约、相互依存的。体 育赞助营销的结构和要素如下图。
▪ 体育赞助主体包括赞助方、被赞助方和中介方，赞助方 与被赞助方可以直接联系和接触，也可以通过中介方来 联系和合作。中介机构在体育赞助中起着非常重要的作 用，因为中介机构不仅熟悉体育赞助市场的整体状况， 而且具有体育赞助方面的专业人才、专业知识和丰富的 实战经验。
▪ 2009年,健力宝更是将目标锁定为18亿,这个数字可以让健力宝扭亏 为盈。但在经济危机背景下,能否实现20%的年增长,价格市场接受 度与渠道建设成为关键。
▪ 健力宝认为,不能将两乐和他们的产品相提并论,“可乐是碳酸饮料, 而健力宝是含蜂蜜和碱性电解质的运动饮料,目前市场上没有它的 同质化产品。”健力宝贸易公司总经理特助陈维坚解释道。
▪ （1）赞助描述： ▪ 具体描述体育运动主办单位的概况； ▪ 具体描述体育运动主办单位可以提供赞助商的商机； ▪ 具体描述体育运动主办单位目前及过去的赞助案例及媒体报道情况。 ▪ （2）计划目标 ▪ 以条目方式清楚交代通过赞助可协助赞助商达到的企业目标。 ▪ （3）计划内容 ▪ （4）预算
▪ 2.体育赞助策划书的要素
▪ 体育资源是赞助的载体，没有体育资源，体育赞助就无 从谈起，体育资源主要包括体育赛事、体育明星、体育 场馆设施等。
▪ 体育营销整合大众媒体，把对体育资源的赞助营销和围 绕着体育资源赞助营销而开展的其他的公关、促销、事 件营销等各种营销活动整合起来，赞助商借助体育资源 的品牌和良好形象来提升自身的品牌、知名度和美誉度 。
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▪ ２００８北京奥运会共有赞助企业６３家，包括国际奥委会全球 合作伙伴（顶级赞助商）１２家。据悉，在北京奥运会中，包括联 想、可口可乐等顶级赞助商每家至少花费６５００万美元才获得这 一资格。另外用于推广产品及宣传上的投入甚至还要再多几倍甚至 十几倍。
▪ 包括大众汽车、中国银行、中国移动、阿迪达斯等“２００８北京 奥运会合作伙伴”的赞助门槛近３亿元人民币；伊利、海尔、青岛 啤酒、恒源祥等“２００８北京奥运会赞助商”的起步价为１．３ 亿人民币；长城葡萄酒、金龙鱼等 “２００８北京奥运会独家供 应商”门槛费４１００万元人民币；奥康皮具、立白等奥运会普通 供应商的入选门槛为１６００万元人民币。