2016年西南大学网络继续学院——公共关系学参考答案

2016年西南大学网络继续学院——公共关系学参考答案西南大学网络与继续教育学院课程考试答题卷学号：姓名： 2016 年 5 月课程名称【编号】：公共关系【0362】（横线以下为答题区）答题不需复制题目，写明题目编号，按题目顺序答题一、分析说明题1、传播的整合运用：是组织为实现特定的公共关系目的而进行的一种较为大型的传播活动。

大众传播的整合运用，与某种单一形式的传播相比，其操作难度较高，必须注意以下操作技巧：1）．充分了解各类大众传播媒介的特点，熟悉各类传播操作实务的规程。

2）．准确地把握公众的心理。

3）．选择好的传播时机。

4）．制定详细周密的工作计划。

5）．与大众传播媒介机构保持良好的密切关系。

6）．使通过整合传播活动与公众建立起来的联系得到保持和延续。

3、网络传播是以计算机通信网络为基础，进行信息传递、交流和利用，从而达到其社会文化传播目的的传播形式。

网络传播融合了大众传播（单向）和人际传播（双向）的信息传播特征，在总体上形成一种散布型网状传播结构，在这种传播结构中，任何一个网络都能够生产、发布信息，所有网络生产、发布的信息都能够以非线性方式流入网络之中。

中国现代媒体委员会常务副主任诗兰认为，网络传播有三个基本的特点：全球性、交互性、超文本链接方式。

因此，其给网络传播下的定义是：以全球海量信息为背景、以海量参与者为对象，参与者同时又是信息接收与发布者并随时可以对信息作出反馈，它的文本形成与阅读是在各种文本之间随意链接、并以文化程度不同而形成各种意义的超文本中完成的。

网络传播的优势：（1）、信息多元化：网络信息中运用了flash、视频、音频等多媒体技术，这些技术不像网络上单一的flash、视频、音频等形式那样，而是通过组合的应用配以精彩的内容给读者带来了强烈的感观刺激和互动参与的欲望，这是单一的技术表现形式所不能比拟的，也是网络信息对读者的吸引力所在。

（2）、表现形式立体化：网络新闻以互联网为基础，借助先进的传输技术，在新闻传播内容、形式、结构及便于阅读等方面，都很好地发挥了新闻宣传的舆论导向作用，收到了较强的立体化的新闻传播效果。

（3）、传播互动化：信息传播的双向互动，是网络传播的本质特征和社会意义的集中所在。

报纸、广播、电视作为本世纪内的主体传媒，恰恰在这方面相形见绌。

借助互联网这个平台进行的网络传播，是一种完全新型的信息传播活动，它有许多不同于传统媒介传播的特点，其中主要有：（1）．各种传播形态并存。

互联网络将人际传播、群体传播、组织传播、大众传播等各种传播形态集于一身。

借助它不仅可以向全社会进行开放性的大众传播，而且可以作“点对点”的人际传播（如电子邮件、网上通话、网上短信）、小范围的群体传播（如讨论组、聊天室等）、组织机构或单位的组织传播（如群发电子邮件、各单位内部的局域网运作）。

（2）．多种传播方式并举。

互联网络是电脑、电视、录音机、电话机、游戏机、传真机、打印机等的性能的总汇，或者是说是各种传统媒介的大熔炉，它将以往各自独立的单一性的传播方式综合在一起。

它又将文字、口语、音响、图表、图片、图像等各种传播形式汇于一体，而且可以根据需要自如地从一种形式转换到另一种形式，或者让几种形式并举，做到图、文、声、像并茂，真正实现多媒体的传播。

（3）．高度的交互性。

这是网络传播与传统的印刷传播、电讯传播的最大不同之处，在这种传播中，传受双方存在很大的交互性。

它们的角色位置可以方便地、频繁地交替互换。

网上的传播者往往也充当受传者，受传者也往往充当传播者，此时此地是传播者，彼时彼地又是受传者。

（4）．高度的灵活性。

网上传播和接收，都极具灵活性。

一方面，凭借一台联网的电脑，传播者可以随时随地传送信息，受传者也可以随时随地选择收看或调阅任何已进入网络的信息。

这就是网络传播的五个W：Whoever, Whenever, Wherever, Whomever, Whatever。

即：任何人在任何时间、任何地点都可以同其他任何人交流任何信息。

另一方面，网络传播允许实时同步和非实时异步的自由选择和转换。

（5）．信息的海量性和开放性。

具有超大储存能力的计算机与网络连接在一起，把人们带进了“信息爆炸”的时代。

网络技术使人人都可成为发布信息的信息源，无数的信息源就像涓涓细流汇集成信息的海洋。

在网上什么样的信息，从圣诞老人的住处到核武器的制作，可以说包罗万象、应有尽有。

（6）．空前的强时效性。

任何传播都是在一定的时间和空间中进行的，时效性是网络传播最突出的特点。

基于计算机技术、多媒体技术、网络技术的网络传播具有方便快捷，时效性强的特点，在任何地方、任何时间发生的事件，只要有一台计算机和一条电话线，就可以在第一时间内将“新近发生的事实”传播出去，实现“我见即你见”。

二、论述题CIS是英文corporate identity system的缩写，意思是"企业的统一化系统"，"企业的自我同一化系统"，"企业识别系统"。

主要由企业理念识别（MI）、企业行为识别(BI )、企业视觉识别(VI)三个部分构成.这些要素相互联系,相互作用,有机配合.MI（Mind Identity）理念识别（企业思想系统）MI是指企业思想的整合化.通过企业的经营想法及做法,进行标语的整合,宣传画的美化,思想观念的教育,向公众及员工传递独特的企业思想特点.它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等.VI（Visual Identity）视觉识别（品牌视觉系统）VI是指企业识别（或品牌识别）的视觉化. 通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示,传递企业或品牌个性（或独特的品牌文化）.一般包括基本设计，关系应用，辅助应用三个部分.基本设计包括，如企业名称，品牌标志，标准字，标准色，企业造型，企业象征图案，企业宣传标语，口号，吉祥物等；关系应用包括，如办公器具，设备，招牌，标识牌，旗帜，建筑外观，橱窗，衣着制服，交通工具，包装用品，广告传播，展示，陈列等；辅助应用,如样本使用法，物样使用规格及其他附加使用等.在司肖所有活动中，其效果最直接，在短期内表现出的作用也最明显.统一的vi设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果.也正因为如此，很多人把视觉识别（vi）等同于司肖，甚至把vi等同于"企业形象"。

在此，希望读者能引起注意。

在企业视觉识别（vi）中，视觉的设计是论证vi成功的关键。

一个良好的设计应该能具有以下几个要素：1.要能反映企业的理念识别（mi）基本特征2.能反映企业基本经营性质3.视觉设计必须容易辨认，记忆，具有系统性及严格区别于其它同类企业。

4.视觉设计必须符合美感，赏心悦目，能被绝大多数人接受并能引起他们的好感．BI（Behavior Identity）行为识别（行为规范系统）BI是企业思想的行为化,包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育，员工的教育（如服务态度，接待技巧，服务水准，工作精神等），生产福利，工作环境，生产效益，废气物处理，公害对策，研究发展等；对外包括市场调查，产品开发公共关系，促销活动，流通政策，银行关系，股市对策，公益性，文化性活动等.企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动.不同的企业，在内涵上又有所不同.如银行业重视外观形象和社会形象，销售企业重视外观形象和市场形象等。

在企业行为中能直接作用到公众，形成公众的印象与评价的因素，主要可分为7种形象24项因素，包括：1)、技术形象：技术优良，研究开发力旺盛，对新产品的开发热心.2)、市场形象：认真考虑消费者问题，对顾客服务周到，善于宣传广告，消费网络完善，很强国际竞争力.3)、公司风气形象：清洁,现代感，良好的风气，和蔼可亲。

4)、未来性形象：未来性，积极形象，合乎时代潮流。

5)、外观形象：信赖感稳定性高，企业规模大。

6)、经营者形象：经营者具有优秀的素质。

7)、综合形象：一流的企业，想购买此公司股票，希望自己或子女在其公司工作。

企业的行为识别偏重于行为活动的过程，消费者对其的认识也需要一定的时间.而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整.以符合整体司肖系统的变革。

三、案例分析1、该做法首先体现了可口可乐公司在营销战略上的本地化政策。

他们通过希望工程，将知名国际品牌的“外来”标签淡化，将“服务本国民生”的旗帜彰显。

这样最大限度的规避政治事件给商业运营带来负面影响，而且可以获得本国民众更多的好评和口碑。

进而培养自己的顾客群体，以及对“可口可乐”品牌的重视度。

其实跨国公司在国内经营不单单通过慈善来淡化“外来”标签。

在产品上也都有自己的调整。

比如肯德基出了“老北京鸡肉卷”以及米粥和油条的早餐；可口可乐调整了原浆与糖浆的勾兑比例等等。

都是为了更好的适应本国消费群体和消费习惯。

2、该举措对企业的利润增长是有帮助的。

首先通过希望工程的合作，可口可乐公司会得到国家在税收减免方面的优惠政策。

仅此一项，该公司的投入与产出就会基本持平。

另外凭借此项活动，他们可以借助主流媒体对企业品牌的美誉度进行宣传。

这一点我们国内的很多企业就大大落后了。

国内的企业宁愿通过街头人体彩绘的形式来提高企业的知名度，哗众取宠来取悦低俗趣味，也不愿意通过适当举措来提高企业的美誉度。

另一方面，可口可乐公司借此行为，可以培养自己品牌的忠实消费群体。

“可口可乐”“百事可乐”在口味上到底谁更好一些？这本身就是一个没有意义的问题。

“可乐”的消费并不在于对产品口味的依赖，而在于对品牌的热衷和追捧。

而他们一系列企划、活动的宗旨，都是在各个年龄段，各个消费阶层营造自身品牌的“美誉度”。

3、企业履行社会责任面临诸多困难，诸如由于社会存在各种不同的团体，各个团体具有不同的利益。

企业要发现整个社会需求是有一定困难的。

例如进化环境及保护野生动植物及生存环境需要指出大量费用，从而使产品成本及价格提高，并将成本的提高转嫁到消费者身上；而消费者则要求低价高质产品。

因此，企业需要权衡各种利益，做出最佳的社会责任决策。