通用汽车案例分析报告
通用失败的案例剖
07工管第五组
通用汽车公司
美国东部时间2009年6月1日早上，通用汽车
公司正式向美国政府申请破产保护。通用汽 车公司（GM）是全球最大的汽车公司， 自 1907始建以来，从小公司到世界汽车的领头 羊，它的成功令多少公司争相效仿。而今天 的破产，在世界汽车行业无疑是一个打击， 剖析通用失败的原因也显得至关重要，理所 当然。
根据交易条款，菲亚特有权迫使通用汽车收购全部股份。但 通用汽车2005年决定向菲亚特支付20亿美元，取消菲亚特 这一权利。 菲亚特利用这些资金重获活力，现在，菲亚特将成为克莱斯 勒的所有者。
7. 对卡车市场繁荣反应过度
通用汽车经常因生产过多运动型多功能车(SUV)而 受到批评，不过福特 1990年最初推出Explorer SUV时，SUV并没得到通用汽车的重视。瓦格纳说： “我们一直将自己视为一家‘轿车’公司。”
第二次世界大战以后，通用汽车公司决策者
认识到将会有一场汽车热销期，推出了更大 型、更有盈利潜力的小汽车，并巩固了在汽 车市场上的主导地位，并在其它产品市场上 也获得了主要地位，成为美国最大的军用品 承包商。
1957—1958年的经济危机使人们对小型经济车的需求量猛 增。通用汽车公司为适应多种需求模式的转变，又开发出紧 凑车 Corvai，但这种设计糟糕的经济车使该公司大丢其脸。 从60年代起，外国小型汽车大量进入美国，以满足人们对小 型经济车的需求，70年代初期的石油禁运更加强了这种趋势， 该公司被迫投入大量精力研制小型汽车，并投资20亿美元开 发前轮驱动小型车X车系列，但并不十分成功，该公司经营 开始出现赤字。尽管如此，在70年代，他们的销售额还是出 现了较大幅度的上升，1975年为357.25亿美元，1979年为 663.11亿美元，销售利润也从12.53 亿美元上升到28.91亿 美元，市场占有率仍然高达47%。
通用汽车破产案例分析综合版
通用汽车破产的案例分析一、全球汽车产业背景受全球性的金融危机影响，世界汽车工业正面临着严峻的考验，从北美的汽车巨头通用、福特、克莱斯勒走向破产的边缘，到亚洲汽车业老大丰田汽车出现71年来的首次亏损……，全球汽车行业正面临着前所未有的剧烈震荡。
美国----汽车三巨头濒临破产通用汽车：亏损破100年最高纪录；北美关闭20工厂；通用首席执行官瓦格纳下台。
福特汽车：信用评级降至垃圾级，福特考虑出售沃尔沃品牌。
克莱斯勒：北美30工厂停产；克莱斯勒CEO为救公司愿下岗。
日本----汽车业加速减产、裁员丰田汽车：丰田71年首现亏损；扩张计划受阻，国内工厂将减产停工。
本田汽车：为节约开支，本田汽车退出F1。
欧洲-----汽车销售量大幅下跌大众汽车：俄罗斯工厂停产；销量预期减少10%；大众请求政府贷款支援。
菲亚特：４万多员工“休长假”意暂关14家工厂。
韩国-----汽车业遭受重创，韩国五大汽车制造商全面减产拉美-----汽车业遭受资金流枯竭和需求疲软的双重夹击二、通用破产案例介绍：通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞帝亚克、克尔维特等公司，拥有铃木（Suzuki）、五十铃（Isuzu）和斯巴鲁（Subaru）的股份。
使原来的小公司成为它的分部。
从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司。
公司下属的分部达二十多个，拥有员工266,000名。
截至2007年，在财富全球500公司营业额排名中，通用汽车排第五。
通用汽车公司是美国最早实行股份制和专家集团管理的特大型企业之一。
通用汽车公司生产的汽车，是美国汽车豪华、宽大、内部舒适、速度快、储备功率大等特点的经典代表。
而且通用汽车公司尤其重视质量和新技术的采用。
因而通用汽车公司的产品始终在用户心中享有盛誉。
在2008年以前，通用连续77年蝉联全球汽车销量之冠。
品牌质量案例报告
品牌质量案例报告
品牌质量案例报告
案例：2014年，通用汽车（General Motors）因汽车缺陷导致
多起车祸事故，涉及逾260万辆车，导致至少13人死亡和多
人受伤。
此事引发了全球范围内的关注和广泛的舆论批评，对通用汽车的品牌形象造成了严重影响。
案例简介：通用汽车被曝出知道其某些车型存在问题，但长期未采取措施解决这些安全隐患。
汽车缺陷涉及到了多个车型的点火开关问题，导致汽车突然熄火，影响到刹车、助力转向和安全气囊等关键系统的正常运行。
这些缺陷对车辆的安全性构成了严重的威胁。
问题分析：通用汽车在发现汽车缺陷后，没有及时采取行动，而是长期忽视了这些问题。
这直接导致了多起严重事故的发生，造成了人员伤亡和财产损失。
这种对品质问题的不负责任态度严重损害了通用汽车的品牌形象和声誉。
解决方案：通用汽车在面临危机后采取了一系列的措施，包括回收广泛召回缺陷车辆、对品质审查流程进行改进、更换高层管理层等。
通用汽车还成立了一个独立的车辆安全主管部门，以加强对车辆安全的监管和管理。
效果评估：通用汽车的措施对恢复品牌形象和恢复消费者信任起到了一定的作用。
通过大规模的召回行动和改进审核流程，通用汽车向公众展示了他们对问题的认识和解决的决心。
这些
措施使得通用汽车在一定程度上回收了消费者的信任，并逐渐恢复了品牌形象。
结论：通用汽车的品牌质量案例反映出一个企业在面临质量问题时应该如何应对。
企业应该及时识别和解决产品质量问题，并对相关负责人进行问责。
在面对质量危机时，企业应该采取积极的措施来保护消费者的权益，并尽力恢复品牌形象。
案例分析(一)通用汽车到底输在哪里
案例分析（一）通用汽车到底输在哪里？
任何企业都是在一定的环境中生存与发展的，环境的变化既可能给企业带来发展机遇，同时也可能给企业带来威胁和挑战。
因此，企业只有时时关注环境的变化，并根据环境的变化及时调整自己的经营策略以适应环境的变化才有可能赢得竞争。
通用汽车恰恰就是在此问题上输给了丰田。
能源问题是全球面临的重大问题，节能降耗已成为企业争夺的制高点。
通过技术进步来调节人类当前需求与长远利益的平衡，已成为企业制胜的必经之路。
而通用公司却没有及时发现这一环境变化趋势，仍在开发大功率、高油耗的汽车，而丰田公司却敏锐地捕捉到这种变化，并采取积极措施以应对这种变化，所以这两家公司在竞争中的结局就毫无悬念了。
这个案例给我们的启示有如下几点：
第一，企业的经营策略必须与环境相适应，否则企业就很难在竞争中获胜。
第二，企业不能墨守成规，失败是成功之母，反过来可能成功也是失败之母。
通用公司过去的成功，使他们产生了一种路径依赖，以为只要照过去成功的经验去做就永远会成功，而这恰恰就给失败埋下了伏笔。
因此，过去成功的经验需要我们不断去突破、去超越，这样才能立于不败之地。
第三，社会市场营销理念告诉我们，企业不仅要满足消费者的当前需要，同时还必须满足整个人类长期利益的需要。
否则企业的短视行为将为企业带来灾难。
通用汽车破产的案例分析
通用汽车破产的案例分析拥有百年历史的通用汽车公司成立于1908年9月，曾是世界上最大的汽车制造企业。
在2008年以前，通用连续77年蝉联全球汽车销量之冠。
2009年6月1日，由于经营管理失误以及债务等问题，美国通用汽车公司正式递交破产保护申请。
这是美国历史上第四大破产案，也是美国制造业最大的破产案。
一、通用汽车的百年历程作为全球历史超过百年的为数不多的汽车厂家，通用汽车由杜兰特创建于1908年9月16日。
而且，从一开始，通用汽车就通过联合兼并等现代工业发展的基本模式奠定了汽车产业的经济规模性。
通用汽车组建当年不久后的10月份，别克（Buick）加入通用，随后奥兹莫比尔（Oldsmobile）也并入通用汽车。
1909年，庞迪亚克（Pontiac）和凯迪拉克（Cadillac）也加盟通用汽车。
1911年，通用汽车组建了出口公司。
1919年，为向经销商的消费者提供消费贷款的通用汽车承兑公司（即GMAC的前身）成立。
通用汽车百年的历史发展中，大致经历了1910年至1929年“快速发展期”、1930年至1959年“黄金年代”、1969年至1979年“改革期”、1989年至1999年“全球化”、2000年至破产保护之前“创新与变革交错”等五个时期。
除了销量上从1931年即成为全球“老大”之外，除了因设计和技术上的创新引领全球汽车工业数十年之外，通用汽车还因上个世纪20年代至50年代小艾尔弗雷德·斯隆的领导为现代公司管理奠定了最全面的基础，从而成为现代公司管理的范本。
1955年，通用汽车的全球产销量超过500万辆，并于当年取得超过10亿美元的净利润，这也是世界上第一家年盈利超过10亿美元的企业。
1967年，通用汽车的累计销量超过了一亿辆。
百年历史中，伴随美国经济和全球局势的潮起潮落，通用汽车的发展也经历了无数次危机与机遇的轮回。
从公司早期的争权风波到扩张危机、从上世纪30年代美国经济大萧条到二战时的“战争机器”化、从1973年至1974年及1979年至1980年的两次石油危机、从上世纪八十年代日本汽车工业的冲击到上世纪90年代美国经济的衰退、从“911”到2007年美国金融危机的爆发，通用汽车也曾有过销量大幅回落200%以上的时期，如1928年到1932年的经济大萧条时期，其销量就从190万辆下跌至56万辆；亏损也曾有过超过40亿美元的时期，如1991年的亏损就高达44.5亿美元。
经管案例分析：通用汽车
注：“五五”测试，也称静态水压试验，用来检验封口能否在支撑5英寸高水柱的情况下，5分 钟内不出现渗水现象
背景介绍
之RIM项目问题
第一类问题与原料 第二类问题与生产系 处理有关。首先必 统故障有关。电气配 须确保两种RIM原 线生产故障可能会使 料严格分离。此外，客户的组装线全面停 必须将原料温度控 工，这一影响无疑是 制在64。F以上。 致命的。由于所有客 另一方面，考虑到 户都要求“准时制” RIM原料的巨毒性 送货，而且不断缩短 ，生产者也确实需 提前期，因此大大增 要加强特别监控。 加了帕卡德电气生产 改进的难度。 第三类问题与配线维 另外的问题帕卡德 修有关。在安装RIM 电气除了要为自己 护线环时，为了防止 的工厂设计维修流 原料渗漏，模具必须 程以外，还要为汽 紧紧夹住电线。如果 车装配工厂和零售 某根电线碰巧被夹断 经销商制定相应的 或者护线环没有装好，维修方案。 那么这组电气配线就 要接受维修，因为它 成本太高（约为180 美元），不能随便丢 弃。
第二种选择：
“并行开发”，也就是同时为1992年车型准备IHG和RIM护线环。这样的做法会引起很多显 而易见的问题。由于帕卡德电气先前一直专注于RIM护线环的设计，所以现在留给IHG护线环 的设计时间非常有限。此外，当汽车投产之后，使用两种护线环势必加重物流的负担。一方面， 帕卡德电气要订购和处理两套原料；另一方面，汽车装配工厂则要面对两种配线。
帕卡德电气公司
背景介绍
之产品开发结构
•产品工程
电缆与元件设计部、应用工程部、 改进工程部、产品保证部 •制造工程 制造流程工程部、工业工程部 •可靠性管理
客户的设计要求三层次： 一、功能要求
二、系统要求
三、细节要求
背景介绍
通用汽车案例分析
3、通用在技术革新方面的成就始终令人瞩目
劣势—W
1、养老金、医疗方面、退休员工的负担重。
2、汽车耗油太大，外观不够好看，缺乏流线感，车内设置的做工不够细致。
3、通用在新能源、新技术开发费用投入庞大，却没有形成产品竞争力。
企业自身：
（一）地位：通用汽车公司（GM）是全球最大的汽车公司之一，成为全球汽车业的领导者已有77年的历史。通用汽车公司成立于1908年，共拥有266,000名员工。通用汽车公司的全球总部位于美国底特律，迄今在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务。2007年，通用汽车在全球售出近937万辆轿车和卡车，在财富全球500公司营业额排名中，通用汽车拍第五。旗下品牌包括：别克、凯迪拉克、雪佛兰、GMC、通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、Saab萨博、土星、沃豪和五菱。通用汽车Onstar是汽车安全、信息服务方面的业界领导者。
5月，公司加快了精简经销商网络的步伐，旨在将美国境内的通用汽车经销商数量从今年春季时的6000家减少到2010年年底时约3,600家的规模。
威胁—T
1、美国新车市场不断在萎缩，二手车的市场远远大过一手新车的市场。
2、金融危机冲击全球，也严重波及全球汽车市场。
3、汽车市场竞争日益激烈，福特，丰田等品牌在世界汽车界举足轻重。
ST战略：
1、集中优势以专取胜、以特色取胜（宽大、内部舒适，速度快）
2、依靠品牌优势（百年老店）实行差异化战略专注发展个别品牌。
服务部
* SPO Service, Parts and Operations服务、配件和
业务部
Other Operations其它部门
通用汽车公司收购费雪车身公司的案例(doc 11页)
通用汽车公司收购费雪车身公司的案例(doc 11页)通用汽车公司收购费雪车身制造公司的案例分析罗纳尔多H. 科斯*一、流行观点关于导致费雪车身制造公司被通用汽车公司收购事件的流行观点认为，曾与通用签订向其提供车身的十年有效期合同的费雪公司通过采用低效率的生产安排（这种安排通过高于成本定价使得费雪公司利润增加）、并拒绝将其工厂迁至通用公司的装配工厂附近等方式而向通用汽车公司索要高价（hold up）。
如此让通用公司“忍无可忍”的局面最终导致了通用公司收购费雪的结局。
这个一致同意的观点源于大家都普遍接受一个的理由。
这个理由曾在由Benjamin Klein、Robert G. Crawford及Armen A. Alchian合著的一篇文章中谈到过，并在Klein的随后几篇文章中得以详细阐述。
1最终，费雪-通用收购案例*在1997年召开的新制度经济学国际学会的一次会议上，我宣称我认为人们通常接受的对于通用收购费雪事件的原因分析是错误的，为此我还专门写了一篇论文。
这使得我才知道Robert Freeland也已经写过一篇关于通用收购费雪案例的论文了。
Freeland讨论的范围比我要广。
我仅仅局限于讨论为什么费雪在被收购之前就向通用索要高价。
如果在我们的论文中有什么重叠的地方，则说明我们对这件事情的看法没有什么实质性的差别。
这个方法对于由Ramon Casadesus-Masanell和Daniel F. Spulber单独写就的论文来说同样适用，他们在论文中详细分析了通用汽车公司与费雪车身制造公司之间的关系。
约过程（“Vertical Integration, Appropriable Rents, and the Competitive contracting Process”），《法律与经济》，1978，No.21，p.297；Benjamin Klein，作为组织所有权的纵向专业化(Vertical Integration as Organizational Process)：再论费雪—通用间的关系，《法律、经济和组织》，1988，No.4，p.199，并再版于：企业的性质：起源、演变和发展，编辑：Oliver E. Williamson和Sidney G. Winter（1993年）；Benjamin Klein，无理要价缘何发生：契约关系的自我强制范围(The Self-Enforcing Range of Contractual Relationships)，《经济调查》，1996，No.34，p.444；Benjamin Klein，无理要价问题，《经济和法律方面的新帕尔格雷夫词典》，置迁至邻近通用。
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开。
行业环境：
汽车是一个竞争激烈的行业，通用虽是拥有百年历史的大企
业，但福特、克莱斯勒一直与通用并称美国汽车业“三巨头”，争夺
美国汽车市场。此外，日本丰田汽车公司、本田汽车公司、日产汽
车公司和韩国现代汽车公司等亚洲主要汽车制造商也在世界范围内
服务部
*SPOService,PartsandOperations服务、配件和
业务部
OtherOperations其它部门
（三）技术：通用汽车公司在技术革新方面的成就始终令人瞩目。
根据美国在汽车领域的专利统计数据显示，通用汽车所取得的技术
专利，由于结合了最前沿的科技成果，因此在专业程度方面取得了
最高分，其含金量远高于业内平均水平。通用汽车有效的待批专利
业主地位，变成了租客的身份，这样的人不可能在这种情况下，再
去购买一辆新车。受经济危机所带来的信贷紧缩和消费者信心大幅
度下降、企业营运成本较高的影响，作为耐用消费品的汽车行业将
首当其冲进入销售寒冬。另外，美国新车市场不断在萎缩，还有一
个重要的原因是美国人的消费习惯，他们二手车的市场远远大过一
手新车的市场。
油耗高，动力强，比如，越野车，农夫车等。但是，去年一桶石油
涨到了147美元的时候，很多美国人才发现，自己口袋里没有那么
多的钱去买汽油。这个时候，市场上需要节油型的汽车，日本人可
以提供，但是传统的美国汽车工业却提供不出来。
第二、金融危机冲击全球，也严重波及全球汽车市场。美国的
金融危机先从房地产开始，因为很多人还不了贷款，要放弃房产的
力的竞争对手。
福特汽车公司是世界最大的汽车企业之一。福特在世界各地
30多个国家拥有生产、总装或销售企业。福特卡车与轿车的销售网
遍及6大洲、200多个国家，经销商超过一万零五百家。福特的企
业和员工形成了国际网络，在世界各地从事生产、试验、研究、开
发与办公的福特员工超过了37万人。
丰田汽车公司自2008始逐渐取代通用汽车公司而成为全世界
凯迪拉克、雪佛兰、奥兹莫比尔、庞蒂克、克尔维特、悍马等公
司，拥有铃木（Suzuki）3%股份。一步步地发展壮大，通用汽
车从1927年以来一直是全世界最大的汽车公司之一。然自
1991年开始，这位纵横江湖多年的汽车巨人，亦逐渐衰落，新世
纪开始更是犹如行将沉没的泰坦尼克。2009年，面对席卷全球
的金融危机，这位好不容易挨过百岁生辰的老人终于不堪重负，
与通用展开激烈的竞争。
此外，最新数据表明，北美、欧洲、日本几个大传统市场销
量下滑的速度，都远远超过了最悲观的业界事先预期。全球车市
场潜力空间不断缩小。受交通问题、油价暴涨、环境污染三大瓶颈
对汽车产业的制约，全球汽车产业有可能正逐步进入夕阳产业。
竞争对手：
除美国的福特汽车外，日本的丰田，本田都是通用汽车强有
排行第一位的汽车生产厂商。早期的丰田牌、皇冠、光冠、花冠汽
车名噪一时，近来的克雷西达、凌志豪华汽车也极负盛名，其先进
技术和优良品质倍受世界各地人士推崇。
本田汽车公司是日本乃至世界知名的汽车生产商，现已经发展
成为从小型通用发动机、踏板摩托车乃至跑车等各个领域都拥有独
创技术，并不断研发、生产新产品的企业。本田汽车外观动感、豪
向于节油经济型汽车。在这个油价高企、环保意识兴起的时代，通
用汽车过度追求大马力，未充足考虑到市场需求，忽视了对汽车消
费趋势和消费者需求的研究，侧重于大型车、SUV产品车，忽视燃
油经济性，从而在于日系车的竞争中败下阵来。随着全球油价不断
上涨，通用汽车相继在欧洲、美国本土失去优势竞争地位，市场占
有率不断下降。美国人喜欢什么都大，美国车就是大排量的代名词，
国底特律，迄今在全球35个国家和地区建立了汽车制造业务。2007
年，通用汽车在全球售出近937万辆轿车和卡车，在财富全球500
公司营业额排名中，通用汽车拍第五。旗下品牌包括：别克、凯迪
拉克、雪佛兰、GMC、通用大宇、霍顿、悍马、欧宝、庞蒂亚克、
Saab萨博、土星、沃豪和五菱。通用汽车Onstar是汽车安全、信息
第三、从政策层面看，美国政府对国内汽车业袖手旁观。轻松
的产业管理政策是美国汽车业困局的另一教训。美国政府相关机构
对汽车产业的管控轻松，除安全性能、排放控制等强制性标准外，
这些机构对汽车产业发展战略和经营风险等基本上不去干预。实践
证明，这样的产业管理政策，能促进市场竞争，却可能难于维护国
内产业的健康可持续发展。据了解，日本汽车公司的多种补贴均由
在这个油价高企环保意识兴起的时代通用汽车过度追求大马力未充足考虑到市场需求忽视了对汽车消费趋势和消费者需求的研究侧重于大型车suv产品车忽视燃油经济性从而在于日系车的竞争中败下阵来
通用汽车案例分析
据美国CNN报道，在经过多年的亏损后，陷入困境中的通用汽车终于
在北京时间6月1日晚8点进入破产保护程序。通用将相续关闭12家工厂
服务方面的业界领导者。
（二）全球部门组成：
*GMAP-Asia-Pacific亚洲太平洋部
*GME-Europe欧洲部
*GMLAAM-LatinAmerica,AfricaandtheMiddle
East拉美、非洲和中东部
*GMNA-NorthAmerica北美部
*GMACFinanceandinsuranceservices金融保险
华、流畅，发动机动力澎湃、低耗油、低公害靠先进而实用的设计、
卓越的制造质量和相对低廉的价格，吸引着越来越多的顾客。
企业自身：
（一）地位：通用汽车公司（GM）是全球最大的汽车公司之一，
成为全球汽车业的领导者已有77年的历史。通用汽车公司成立于
1908年，共拥有266,000名员工。通用汽车公司的全球总部位于美
选择了破产保护。2009年7月9日，国家控股的“新通用”诞
生。
使命陈述：
美国通用汽车公司承诺要成为提供高质量交通工具和优质服
务的领导者，我们客户将会得到物超所值的产品，我们的雇员和
商业伙伴将会分享到我们的成功，我们的股东将得到比他们的投
资更高的回报。
战略环境分析：
外部一般环境：
第一、随着油价高企、环保意识强化，消费者的需求越来越趋
以及裁员2万人。6月1日，看似不可思议的通用破产终于成为了现实。在
连续多年的亏损和市场份额的萎缩后，通用终于面临重组。在这之前，甚至
194亿美元的联邦救助款都没能帮助这位老态龙钟的企业脱离破产保护。
通用汽车历史：
通用汽车公司（GM）成立于1908年9月16日，自从威
廉·杜兰特创建了美国通用汽车公司以来，先后联合或兼并了别克、
2007年的1800亿美元下降了17个百分点。其全球销售额下降了
11个百分点，这使得其连续保持了77年的汽车业销售霸主的位
置被日本丰田汽车取代。
通用汽车2008年共亏损了309亿美元，平均每股亏损
53.32美元，去年第四季度，通用全球销售额下降了26个百分
点，亏损96亿美元，平均每股15.71美元。
和已获专利超过7000项，而在公司一百年的历史当中累计拥有专利
数量已突破了30000项。
通用汽车的专利技术涵盖了车辆安全性、通讯服务和环保等
多个方面，同时这些技术相互关联。比如，高效的智能燃油管理
技术、缸内直喷技术、动力控制系统以及双模混合动力系统等，
对于提升车辆的燃油经济性能起到至关重要的作用。
（四）财务状况：通用2008年财政收入共1490亿美元，比