营销管理中国版 理解21世讲义纪的营销
第一章 定义21世纪的市场营销
《中国好声音》挑战《星光大道》 上榜理由：无论央视OR地方卫视，收视率才是王道 席卷海外的荷兰音乐节目《The Voice of Holland》中国 版——大型专业音乐真人秀《The Voice of China——中 国好声音》，开播虽然不到半年，却已经获得空前成功 。四大明星导师那英、刘欢、杨坤、庾澄庆在现场坐镇 ，选择最具潜力的好声音。各组学员均成为演出公司经 纪代理的目标，纷纷争先签约其代理演出。 值得注意的是，以3.4亿中标《星光大道》的汇源果汁透 露，此前在《中国好声音》以1.99亿输给了加多宝。如 果将《星光大道》的3.4亿换算成季度价格即为8500万 ，仅为《中国好声音》季度价格2亿的42.5%。不难看 出，《中国好声音》以其新颖的节目形式、攀升的收视 率已对CCTV-3的栏目发起了正面挑战，即使广告价格高 出央视一倍以上仍被广告主争破脑壳。
例子：不抽烟者——抽烟 晕车者——坐车
伊斯兰教——猪肉
我国回族群众不仅禁吃猪肉，而且还禁养 猪，甚至从思想意识和感情上反感和见不 得猪。有些回民见了猪就背转过脸，有些 嗅到猪肉味就恶心、呕吐。碰到卖猪．肉 的铺子、饭馆，就赶紧躲开。凡是做过猪 肉的锅、碗、盆、筷、案板等一律不用， 也不去接触。在不得已用时，要用火烧锅， 用滚开水烫碗、盆等。
二、营销中的几组核心概念 （一）需要、欲望、需求
1.需要：感受到的匮乏状态，没有得到满足 而产生的客观感受。 人为了生存需要食物、衣服、房屋、安全 感、尊重和其他一些东西，这些需要是存 在于人本身的生理需要和自身状态之中， 是人类自身本能的基本组成部分，决不是 营销者所能凭空创造的。
马斯洛的需要层次理论
自媒体威力初现 微博反腐、微信救人，这些是1年前不敢想的事情，如 今却实实在在地发生了！随着智能手机的加速普及，微博 、微信迎来了广阔的发展空间，而正是微博、微信的发展 ，急剧地改变着传统的媒体环境，一个全新的自媒体时代 已悄然来临！美国知名刊物《新闻周刊》于2012年12月31 日停止发行印刷版杂志，全面转向名为“新闻周刊全球” 的数字版刊物。现在不管是坐飞机、火车，还是排队、茶 余饭后，似乎都在玩手机，都在看微博，许多人获取新闻 资讯已经不是通过报纸、不是通过电视了，而是通过关注 对象发布的消息了解世界。 在以往的新闻事件中，基本上是记者、专家、行业精英 的舞台，关注这些事件的普通人只是被动接收信息，没有 表达意见的渠道。但是如今有了微博这个平台，让普通人 之间自由交换信息，每一个网友都成为新闻的缔造者、传 播者。当越来越多的新闻事件通过微博来表达和传播，草 根阶层“自媒体”的力量也被逐渐放大。
二十一世纪十大营销法则
二十一世纪十大营销法则在二十一世纪，随着科技的进步和市场竞争的加剧，营销变得越发重要。
有效的营销策略是企业取得成功的关键所在。
本文将探讨二十一世纪十大营销法则，帮助企业更好地推广产品和服务。
1. 品牌塑造在当今竞争激烈的市场中，品牌塑造是至关重要的。
一个强大的品牌能够赋予产品和服务附加值，树立消费者对企业的信任感，增加市场份额。
通过市场调研和有效的推广手段，企业应该努力打造令人信赖和备受认可的品牌。
2. 数据驱动决策二十一世纪是信息时代，数据的价值日益凸显。
企业应该利用大数据和分析工具来了解目标消费者的需求和偏好，在决策过程中依据数据进行分析和判断。
数据驱动的决策能够减少风险，提高营销效果。
3. 社交媒体营销随着社交媒体的兴起，企业应该积极利用这一平台来推广产品和服务。
社交媒体能够增加品牌曝光率，建立与消费者的互动，提高客户忠诚度。
通过发布有价值的内容、参与社交媒体讨论和开展活动，企业能够更好地吸引潜在客户。
4. 移动优先战略随着智能手机的普及，移动设备已经成为人们生活中不可或缺的一部分。
因此，企业应该将移动优先战略作为营销的重要组成部分。
通过开发适用于移动设备的应用程序，优化网站和广告以适应移动屏幕，企业能够更好地接触和吸引移动用户。
5. 个性化营销消费者越来越注重个性化的体验和定制化的产品。
企业应该通过数据分析、市场调研和个人化推荐等手段，向消费者提供符合其个性需求的产品和服务。
个性化营销能够增加客户满意度和忠诚度，从而提高销售额。
6. 口碑营销消费者往往更倾向于相信他们的亲友或其他消费者的建议，而不是广告传媒。
因此，企业应该注重打造良好的口碑。
通过提供优质的产品和服务，积极回应消费者意见和反馈，企业能够在市场中积累良好的声誉，从而更好地吸引潜在客户。
7. 故事营销人们更容易通过故事来理解和记忆信息。
企业可以利用故事来传递产品或服务的特点和优势，以此吸引消费者。
通过创造有趣、感人或引人深思的故事来链接品牌和消费者，企业能够加深消费者对品牌的认同感。
市场营销学：第一章 导论—21世纪的营销
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营销对企业的作用
▪ 当今，市场营销已经成为企业经营活动首先考 虑的第一任务。 树立营销观念，正确选择目标 市场， 制定相应的营销策略，是公司在竞争成 功的必要条件。
▪ 总之，从微观角度看，市场营销是连接顾客需 求与企业反映的中间环节，是企业将消费者需 求与市场机会变成有利可图的公司机会的行之 有效的方法，也是企业战胜竞争对手，谋求自 身发展的工具。
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推销只是营销的冰山一角
“There will always be need for some selling. But the aim of marketing is to make selling
superfluous. The aim of marketing is to know and understand the
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▪ ＡＭＡ １９８５ “对观念、产品及 服务进行设计、定价、促销及分销的计 划和实施的过程，从而产生满足个人和 组织目标的交换”。
▪ ＡＭＡ 最新定义：市场营销是以满足 组织及其利益相关者利益的方式向顾客 创造、沟通、传递价值和进行顾客关系 管理的一种组织功能和一系列过程。
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▪ 营销渠道（包括了信息传播渠道、分销 渠道及服务渠道）
▪ 供应链（营销Байду номын сангаас道把销售者和目标顾客 联系起来，而供应链则描述了从原材料、 零部件延伸到最终买方的一条更长的产 品通路）
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21世纪营销管理论
对世界来说，20世纪的结束宣告了工业文明之后一个信息时代和网络社会的到来。
全球经济一体化、竞争无国界化的崭新格局，正在引发着市场营销继工业社会诞生以来最深刻的变革。
对中国来说，WTO终于在新世纪露出新的曙光，这意味着国际市场营销竞争环境将发生战略性的重组，竞争国际化将进入专业营销人员的视野。
如何应对这一系列变化？我们必须首先从认识上做好准备。
虚拟市场营销2000年伊始，信息社会的到来将改变传统市场营销的运作模式，以互联网技术为基础的电子商务不仅会取代旧有的贸易方式，而且将市场营销竞争从一个物理的空间转化到一个虚拟的空间。
21世纪市场营销因素的组合是信息与互联网技术的组合。
以互联网技术为基础的高新技术与市场营销资源融合在一起，在信息社会发展的催化与影响下，生成新的市场营销模式——营销虚拟化：消费者身份虚拟，消费行为网络化；广告、调查、分销和购物结算都通过互联网而转变为数字化行为。
20世纪工业时代创造的市场营销4P′s要素与互联网技术资源重新整合。
产品、价格、分销渠道、广告和人员推广等市场营销要素的组合面对的不再是单一或具体的市场，而是全球性的一个统一而又抽象的市场。
不受时空限制的24小时网上营销，可以将产品或服务通过互联网最直接、最快速地传递给处于世界任何一个角落的客户；商品或服务的推广不再是面对面地与客户直接产生交易，而是借助电脑与互联网在网上与客户直接见面；客户不再是被动地去接受商品或服务，而是利用互联网、多媒体手段主动与企业建立互动式商业关系。
消费者通过互联网这个虚拟的购物空间确定自己的消费行为，标志着21世纪虚拟营销时代的到来。
虽然目前中国的电子商务尚在起步阶段，应用的行业和推广的产品较为有限，相配套的支付系统和安全保障体系也还不完善，但如同中国加入WTO一样，加入互联网营销是中国本世纪追赶或与世界潮流保持同步的一条捷径。
如果说20世纪中国与西方发达国家在工业化进程上的差距是几十年甚至上百年的话，新世纪中国在互联网方面的差距则相对较小。
《营销管理》(第14版)中文版PPT_21_开发全球市场
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直接投资
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表21.2 标准化营销的优缺点
优点 达到规模经济 营销成本较低 影响大、范围广 品牌形象保持一致 更加快速有效地实施好 的创意 统一的营销实践 缺点 忽略消费者对产品的需 求、欲望和使用方式的 区别 忽略消费者对于营销组 合要素的反应的区别 忽略品牌发展的区别 忽略营销环境的区别
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颁发许可证
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合资公司
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全球化营销过程中需要对产品的哪些成分 进行调整？
产品功能 标签 颜色 材料 促销 广告媒介
品牌名称 包装 广告实施 价格 广告主题
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区域性自由贸易区
Hale Waihona Puke 欧盟 北美自由贸易协定 南方共同市场 亚太经合组织 东南亚国家联盟
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关键的新兴发展中国家
营销管理(中国版)课件：新世界的营销管理共33页文档
6、最大的骄傲于最大的自卑都表示心灵的最软弱无力。——斯宾诺莎 7、自知之明是最难得的知识。——西班牙 8、勇气通往天堂，怯懦通往地狱。——塞内加 9、有时候读书是一种巧妙地避开思考的方法。——赫尔普斯 10、阅读一切好书如同和过去最杰出的人谈话。——笛卡儿
营销管理用得当时很 少遇到 抵抗。 ——塞 ·约翰 逊 2、权力会使人渐渐失去温厚善良的美 德。— —伯克
3、最大限度地行使权力总是令人反感 ；权力 不易确 定之处 始终存 在着危 险。— —塞·约翰逊 4、权力会奴化一切。——塔西佗
5、虽然权力是一头固执的熊，可是金 子可以 拉着它 的鼻子 走。— —莎士 比
21世纪的营销 《市场营销概述》
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[案例1-2]
• 美国福特汽车公司创始人曾说：“不管 顾客需要什么颜色的汽车，我只生产一 种黑色的。” • 思考： • 1.福特公司的经营理念是什么？
这是以生产观念指导企业的生产和销售， 而不考虑消费者的需求。
• 2.为什么会产生这种经营理念？
产品供不应求
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（一）生产观念
四、市场营销学的体系（了解）
基本概念
策略体系 信息体系 整合策略体系 环境体系
图1-2 市场营销学的体系
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图1-3：一个简单的营销系统
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图 1-4: 现代交换经济中的流程结构
资源 货币 税收 服务 资金 商品 资源
资源市场
服务 资金
货币
税收
制造商市场
税收 商品 货币 商品和服务 服务 资金
一种观念认为，消费者通常表现出惰性心理或抗衡心理。
这种观念常被用于非渴求商品。 产品过剩时，企业也常用这种观念。
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（四）营销观念
企业经营管理重点
抓住发展机遇。
经营理念
哪里有消费者的需求，哪里就有我们发展的机会。
经营方式
需求压倒一切!
市场营销学一次真正意义上的革命暴发了!
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AMA对市场营销的定义
• 定义1（1960年）：“市场营销是引导商品和劳务从生 产者流向消费者或用户过程中所进行的一切企业活 动。” • 定义2（1985年）：“市场营销是指通过对货物、劳务 和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实 施，以实现个人和组织的预期目标的交换过程。” • 定义3（2004年）：“市场营销既是一种组织职能，也 是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、 传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”
21世纪的营销理论
21世纪的营销理论营销是商业领域中至关重要的一个方面，它涉及到促销产品或服务，并建立有利于企业发展的品牌形象。
随着21世纪的到来，营销理论也随之发展和演变，适应了当今数字化和全球化的商业环境。
一、个性化营销21世纪的营销理论强调个性化营销，即根据消费者的需求和偏好提供个性化的产品或服务。
借助技术的进步，企业可以通过分析大数据、进行市场细分和个体定位等手段，了解消费者的兴趣、行为和购买习惯，从而提供定制化的产品和个性化的推广策略。
二、数字化营销随着互联网和社交媒体的普及，数字化营销成为21世纪的重要趋势。
企业可以利用互联网平台和社交媒体以更低的成本和更广泛的覆盖面推广产品，与消费者进行互动和沟通，提升品牌知名度和影响力。
此外，数字化营销还包括搜索引擎优化、内容营销、电子邮件营销等多种形式，使营销更加高效和精确。
三、品牌体验营销21世纪的营销理论强调创造积极的品牌体验。
消费者不再只关注产品或服务的功能，更重要的是整个购买和使用过程中的情感体验。
企业需要通过创新的产品设计、优质的客户服务和个性化的互动等手段，打造与众不同的品牌体验，提升消费者的忠诚度和口碑传播。
四、可持续发展营销随着环境问题日益严重和消费者意识的觉醒，可持续发展营销成为21世纪不可忽视的议题。
企业需要关注社会责任，将环境保护和社会效益纳入营销策略中，推动可持续发展和社会进步。
这包括使用可再循环材料，减少能源消耗，支持社会公益活动等措施，以增强消费者对企业的认同感和忠诚度。
五、全球化营销全球化营销是21世纪营销理论的另一个重要方面。
随着全球化的推进，企业面临着来自全球市场的竞争压力和机会。
在全球市场中，企业需要了解不同国家和地区的文化、经济环境和法律制度，针对不同的市场需求和消费习惯制定相应的营销策略。
同时，全球化营销也要求企业借助跨境电商、跨国合作等手段实现市场拓展。
总的来说，21世纪的营销理论强调个性化、数字化、品牌体验、可持续发展和全球化等方面的创新和进步。