策划学原理第四次形考

江苏开放大学形成性考核作业学号************* 姓名庞旭课程代码020081课程名称策划学原理评阅教师第 4 次任务共 4 次任务江苏开放大学任务内容：一、简答题1.简述王志纲五层次策划法的基本内容？答：王志纲五层次策划法的基本内容为：（1）、大势把握----出思路。

“条条道路通罗马，策划就是寻找最近的那条路。

”“最近”是指顺应大势，吻合规律，尽可能不走弯路。

趋势的潜流就在现实平静的海面之下，策划就是要找到它的流向，通过迎新让企业之船适度超前地顺应它的流向，借势、借力，被潮流推着走。

（2）、理念创新----出定位。

准确的市场定位是成功策划的关键。

对社会大趋势的精妙把握是能否定位准确的前提。

我们策划时首先要用全新的思维方式，帮助企业确定自己的位置。

这种定位要将企业放入地区、行业、企业发展状况的三维坐标系中来考量。

（3）、策略设计----出方案。

量身定做，针对特色设计一套科学、独创、有前瞻性的，且具可操作性的对策方案，解决怎么干的问题。

（4）、资源整合----出平台。

帮助企业整合内外资源，包括整合各种专业化公司的力量，创造一个统一的操作平台，让各种力量发挥应有的作用。

（5）、动态顾问----出监理。

操作过程主要有企业家来完成，策划人作为顾问起参谋的作用。

一是防止走偏，二是根据实际情况及时调整策略和捕捉机遇，扶上马送一程。

策划不是简单地制定一个方案，提交一份报告，而是要对整个项目运作过程加以动态的把握，对出现的各种问题做出准确和快速的反应，捕捉稍纵即逝的机会。

顾问监理就是在动态过程中发现问题、解决问题，修正调整策划方案，整合资源的过程。

2.简述策划创意的常用方法？答：策划创意常用方法：移植法、分解法、组合法、重点法、实证法、伏笔法、背景转换法、捆绑连接法、逆向法、回避法。

3. 客户资源是企业的重要资源，谈谈你对“顾客就是上帝”这句话的理解？答：要信奉主，因为主会带给我们幸福和财富。

那么我们只要对顾客提供优质服务和优质产品，顾客就会带给我们财富由此产生我们的幸福生活。

所以顾客就像上帝一样。

当然这不是绝对正确的，因为自由的市场经济讲究的是平等交易，我们不可能做损害自己核心利益的事情一味的没有原则的去讨好顾客。

4. 企业在进行品牌延伸时需注意哪些事项？答：企业在进行品牌延伸时需注意以下事项：（1）树立较强的风险意识。

企业在进行品牌延伸决策时，应充分考虑到风险与收益的关系，对延伸失败的种种后果进行假设性分析。

（2）树立长远的战略观。

要把品牌延伸作为企业品牌发展的管理权战略来对待，将它与企业的长远规划联系起来，在决策时充分考虑企业内部资源和外部营销环境变化因素，避免急功近利的短期行为。

（3）以质量的保证为前提。

在产品质量上，不仅要保证原有品牌的质量，更要保证延伸产品的质量。

（4）正确认识现有品牌。

充分认识现有品牌的优势、弱点以及其在费者心目中的形象。

（5）应持谨慎态度。

进行产品延伸时，应持谨慎态度。

对风险较大的产品进行品牌延伸时，更应持谨慎态度，最好不要将原产品与拟延伸产品联系的过于密切，避免因延伸产品而危及原品牌的声誉，给企业带来不可挽回的损失。

（6）新业务本身的成功是品牌延伸的基础。

一个品牌的延伸是否成功，首先要看该项新业务本身是否成功。

（7）市场的需求量。

在品牌延伸时，应考虑市场的需求量，看有没有可供挖掘的空间，要对市场做出一番周密细致的市场调研，计算出市场的容量，结合自己准备推出产品的性能和特色，看是否值得进行品牌延伸。

（8）注重市场竞争。

（9）品牌半径。

品牌延伸范围有多大，实际上取决于品牌半径的长短，品牌半径的越长，品牌延伸力就越强，反之则越弱。

（10）与原产品的相关性。

进行品牌延伸应保持与原产品的相关性和一致性，不能盲目进行。

（11）核心价值与个性。

一个成功的品牌有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容延伸产品，就可以大胆地进行品牌延伸。

5.请谈谈一个成功的创业者应该具备怎样的基本素质？答：一个成功的创业者应该具备以下的基本素质：(一)强烈的创业意识。

要想取得创业的成功，创业者必须具备自我实现、追求成功的强烈的创业意识。

强烈的创业意识，帮助创业者克服创业道路上的各种艰难险阻，将创业目标作为自己的人生奋斗目标。

创业的成功是思想上长期准备的结果，事业的成功总是属于有思想准备的人，也属于有创业意识的人。

(二)良好的创业心理品质。

创业之路，是充满艰险与曲折的，自主创业就等于是一个人去面对变化莫测的激烈竞争以及随时出现的需要迅速正确解决的问题和矛盾，这需要创业者具有非常强的心理调控能力，能够持续保持一种积极、沉稳的心态，即有良好的创业心理品质。

它是对创业者的创业实践过程中的心理和行为起调节作用的个性心理特征，它与人固有的气质、性格有密切的关系，主要体现在人的独立性、敢为性、坚韧性、克制性、适应性、合作性等方面，它反映了创业者的意志和情感。

创业的成功在很大程度上取决于创业者的创业心理品质。

正因为创业之路不会一帆风顺，所以，如果不具备良好的心理素质、坚韧的意志，一遇挫折就垂头丧气、一蹶不振，那么，在创业的道路上是走不远的。

宋代大文豪苏轼说：“古之成大事者，不唯有超世之才，亦必有坚韧不拔之志”。

只有具有处变不惊的良好心理素质和愈挫愈强的顽强意志，才能在创业的道路上自强不息、竞争进取、顽强拚搏，才能从小到大，从无到有，闯出属于自己的一番事业。

(三)自信、自强、自主、自立的创业精神。

自信就是对自己充满信心。

自信心能赋予人主动积极的人生态度和进取精神。

不依赖、不等待。

要成为一名成功的创业者，必须坚持信仰如一，拥有使命感和责任感；信念坚定，顽强拼搏，直到成功。

信念是生命的力量，是创立事业之本，信念是创业的原动力。

要相信自己有能力，有条件去开创自己未来的事业，相信自己能够主宰自己的命运，成为创业的成功者。

自强就是在自信的基础上，不贪图眼前的利益，不依恋平淡的生活，敢于实践，不断增长自己各方面的能力与才干，勇于使自己成为生活与事业的强者。

自主就是具有独立的人格，具有独立性思维能力，不受传统和世俗偏见的束缚，不受舆论和环境的影响，能自己选择自己的道路，善于设计和规划自己的未来，并采取相应的行动。

自主还要有远见、有敢为人先的胆略和实事求是的科学态度，能把握住自己的航向，直至达到成功的彼岸。

自立就是凭自己的头脑和双手，凭借自己的智慧和才能，凭借自己的努力和奋斗，建立起自己生活和事业的基础。

(四)竞争意识。

竞争是市场经济最重要的特征之一，是企业赖以生存和发展的基础，也是一个立足社会不可缺乏的一种精神。

人生即竞争，竞争本身就是提高，竞争的目的只有一个——取胜。

随着我国社会主义市场经济从低级向高级发展，竞争愈来愈激烈。

(五)全面的创业能力素质。

创业能力是一种特殊的能力，这种特殊能力往往影响创业活动的效率和创业的成功。

创业能力包括决策能力、经营管理能力、专业技术能力与交往协调能力组成。

创业者的决策能力通常包括：分析、判断能力和创新能力。

经营管理能力是指对人员、资金的管理能力。

它涉及到人员的选择、使用、组合和优化；也涉及到资金聚集、核算、分配、使用、流动。

经营管理能力是一种较高层次的综合能力，是运筹性能力。

经营管理能力的形成要从学会经营、学会管理、学会用人、学会理财几个方面去努力。

专业技术能力是创业者掌握和运用专业知识进行专业生产的能力。

交往协调能力是指能够妥善的处理与公众（政府部门、新闻媒体、客户等）之间的关系，以及能够协调下属个部门成员之间关系的能力。

二、案例分析题案例：阿迪达斯与耐克在20世纪60年代或70年代，长跑爱好者只有一种合适的鞋可供选择：阿迪达斯。

阿迪达斯是德国的一家公司，是为竞技运动员生产轻型跑鞋的先驱。

在1976年的蒙特利尔奥运会上，田径赛中有82%的获奖者穿的是阿迪达斯牌运动鞋。

阿迪达斯的优势在于试验。

它试用新的材料和技术来生产更结实和更轻便的鞋。

它采用袋鼠皮绷紧鞋边。

四钉跑鞋和竞赛鞋采用的是尼龙鞋底和可更换鞋钉。

高质量、创新性和产品多样化，使阿迪达斯在20世纪70年代中支配了这一领域的国际竞争。

20世纪70年代，蓬勃兴起的健康运动使阿迪达斯公司感到吃惊。

一瞬间成百万以前不好运动的人们对体育锻炼产生了兴趣。

成长最快的健康运动细分市场是慢跑。

据估计，到1980年有2500万——3000万美国人加入了慢跑运动，还有1000万人是为了休闲而穿跑鞋。

尽管如此，为了保护其在竞技市场中的统治地位，阿迪达斯并没有大规模地进入慢跑市场。

20世纪70年代出现了一大批竞争者，如美洲狮、布鲁克斯、新布兰斯、和虎牌。

但有一家公司比其余更富有进取性和创新性，那就是耐克。

由前俄勒冈大学的一位长跑运动员创办的耐克公司，在1972年俄勒冈的尤金举行的奥林匹克选拔赛中首次亮相。

穿着新耐克鞋的马拉松运动员获得了第4至第7名，而穿阿迪达斯鞋的参赛者在那次比赛中占据了前三名。

耐克的大突破出自1975年的“夹心饼干鞋底”方案。

它的鞋底上的橡胶钉使之比市场上出售的其他鞋更富有弹性，夹心饼干鞋底的流行及旅游鞋市场的快速膨胀，使耐克公司1976年的销售额达到1400万美元。

而在1972年仅为200万美元，自此耐克公司的销售额飞速上升。

今天，耐克公司的年销售额超过了35亿美元，并成为行业的领导者，占有运动鞋市场的26%的份额。

耐克公司的成功源于它强调的两点：一是研究和技术改进；二是风格式样的多样化。

公司有将近100名雇员从事研究和开发工作。

它的一些研究和开发活动包括人体运动高速摄影分析，对300个运动员进行的试穿测验，以及对新的和改进的鞋和材料的不断的实验和研究。

在营销中，耐克公司为消费者提供了最大范围的选择。

它吸引了各种各样的运动员，并向消费者传递出最完美的旅游鞋制造商形象。

到20世纪80年代初慢跑运动达到高峰时，阿迪达斯已成了市场中的“落伍者”。

竞争对手推出了更多的创新品，更多的品种，并且成功地扩展到了其他运动市场。

例如，耐克公司的产品已经统治了篮球和年轻人市场，运动鞋已进入了时装时代。

到20世纪90年代，阿迪达斯的市场份额降到了可怜的4%。

阅读上述资料，说说如果你是阿迪达斯的战略决策者，如何进行进行战略策划? 要求：请根据所给案例材料，用《策划学原理》的理论进行分析论证，说明自己的观点和认识，理论运用要恰当，逻辑阐述要清楚，观点陈述要明确，字数不少于600字。

作答结果：使用SWOT分析法，可以清晰地廓清阿迪达斯不良决策出台的原因以及这种决策在当时条件下会带来如此严重的后果：内部优势：阿迪达斯由于固守自身所具有的竞争优势(敢于在材料和技术上进行试验)，而蔑视组织环境的发展变化(消费者偏好引发对不同功能鞋的认可)，自动放弃了顺应市场发展方向的消费需求(慢跑鞋市场)。

内部劣势：阿迪达斯管理当局沉迷于原有的经营理念，缺乏灵活多变的领导方式;阿迪达斯组织内部欠缺把握市场、搜集市场信息的功能。