营销成功的三要素

营销成功的三要素

成功的营销，必须靠正确的意识、有效的策略、严格的管理，三者之间的关系：意识是基础。策略是方法，管理是过程，三者的有机组合形成了一个公司完整的营销体系。意识、策略与管理都必须根据社会经济、技术、文化、企业实力的变化而变化。一个时期正确的意识、策略、管理模式在另一个时期就很可能是错误的。

一、意识

这里意识指的是经营意识，包含以下几方面的内容：

1、经营指导思想：计划导向、老板导向、市场导向、消费者导向

2、对所经营行业的发展规律的认识与把握

3、对行业经营成功要素的认识与把握

需要指出，经营意识与其它意义上的意识一样，是企业生存时期社会政治、经济、文化、老板个人素质的综合产物。计划导向：这是计划经济时期的产物，企业只需按计划生产，没有营销的问题

老板导向：这是改革开改初期的产物，企业的经营完全看老板个人的意识，老板的意识决定了企业的经营意识

市场导向：按市场的真实竞争状况来决定公司的策略就是市场导向。市场导向也可以说是竞争导向。绝大多数企业都有这样的意识，这是市场经济的一个必须结果

消费者导向：这是一个几乎所有企业都了解的观点，但真正做到的又很少。也就是说，真正有这个意识的公司不多。消费者导向与市场导向的区别：消费者导向强调的是最终目的，强调消费者的利益和需求。.市场导向则将重点放在竞争者，放在产品上一个特点就是企业看什么好卖就生产什么..另一个特点就是对广告的迷信把握的要点是“闻风而动”，不能“随风而动”。最优秀者当然是“兴风作浪”。

那么，一个公司，究意应该以什么样的经营意识来指导营销？正确的思路，是要根据所在行业的竞争状况和市场成熟程度而定，不能说那一种观点比另一种更有利于公司的发展。

2对所经营行业发展规律的认识与把握：

每一个企业的总经理都会对本行业的发展规律有自己的看法，但是，没有正确的态度和方法，仅凭经验，是不能准确把握行业的发展规律的，所谓正确的态度就是要唯物主义，不要唯心主义，要客观不要主观，要全而不要片面，要动态不要静态。正确的方法就是通过建立完善的市场信息系统，通过专家(专业机构)的支持与服务来了解市场，把握规律。

3对行业经营成功要素的认识与把握：

每一个行业都有其特殊性，都有不同的成功关键因素，能否抓住这些成功关键因素，是一个企业能否抓住工作重点的关键。..一个最简单的办法就是研究企业的经营重点..产品专营靠技术，市场专营靠数据库

小结..意识是个人行为，但一个公司如果不能有共同的意识(特别是主要管理人员)，工作中就会出现许多问题。..公司的一项重要工作，就是要让全体员工有共同的意识，共同的意识也就是企业文化，意识也就决定了公司的发展战略。

二、策略

策略的核心是处理品牌、市场占有率和利润之间的关系。也就是要确定品牌的内涵，制定品牌建设计划。

策略还包含产品策略、市场策略、利润策略..要制定正确的策略，必须深入、客观、全面了解市场的竞争状况，把握发展趋势，同时对自身的实力(资源、技能)有清醒的认识。

.营销的本质：可控因素（1）合理地组合可控因素去积极地适应不可控因素（2）创新战略形成的指导方针、明确战略制定是核心领导班子的工作、做好遭遇挫折的准备；、广泛收集信息；、善于“思考不可思议的事儿”、顽强地思考！

优势来源：.卓越技术.优良资源

定位优势：.为顾客创造价值（差异化）.相对低的成本

业绩：.顾客满意度.顾客忠诚度.市场份额.可赢利利润再投资以维持竞争优势竞争优势的要素

1、确认关键的经营业. PIMS分析（市场战略对经营业绩的影响）..利润率似乎与市场份额、纵向一体化（仅在成熟

市场）、市场增长率、研究与开发（仅在成熟市场）和产品组合线宽度（在成长市场）是正相关的，而与成本、和投资强度是负相关的..此法只能为成功因素分析法提供一个起点，它的结论是很一般的。

2、识别关键的定位优..波特的一般战略认为：大多定位优势来自两方面：低成本和差异化. NewProd方法..最

能力系统分析（彩虹时装店）方向保持流行款式形象人员管理招收耐心周到的员工产品开发独创新产品现金管理避免库存过多技术让每个顾客感受到特殊待遇学习向其他企业学习营销寻找独特产品经营高信誉商店后勤良好的保

管制度销售与客户有私交售后服务纠正所有错误与黑帮打交道与外界的联系利润能力系统分析（彩虹时装店）方向保持流行款式形象人员管理招收耐心周到的员工产品开发独创新产品现金管理避免库存过多技术让每个顾客感受到特殊待遇学习向其他企业学习营销寻找独特产品经营高信誉商店后勤良好的保管制度销售与客户有私交售后服务纠正所有错误与黑帮打交道与外界的联系利润

三、管理

管理就是公司的日常作业，是部门、员工每天的行为规范，是意识、策略的执行能力..管理的工作，每天都在发生。其效果每天都能反映。..策略的好坏，则需要一个过程(一个季度或一年)..意识的正确与否，则要一年、几年甚至更长时间方能显示。..这一特点导致许多企业往往只顾眼前(每天)管理工作的改建，较少思考策略或检讨策略，或只顾短期利益而放弃了长期利益(战略，意识问题)。

销售主管的九大管理问题

问题1：对管理的认识..分析：管理是一门科学，它有成套的理论，有一定的规律可循；管理又是一门艺术，它的内容全部是和人打交道。管理就是通过管人达到理事的目的，是通过调动团队的力量去完成企业的目标。管理的核心是调动他人的力量，初做主管者往往不能突破这个瓶颈，勤劳有余，策略不足。

解决：尽快充实理论基础，在实践中加以印证，不断摸索总结，将理论转化为自已的管理技巧和艺术。尽快转换角色，以调动他人为核心，在学习、摸索、尝试中提高管理能力。

问题2： ..新招员工经验浅溥，却冲劲十足点子多多，但老员工以至主管虽经验丰富却往往循规蹈矩，创意不足，主动性不强。

解决：利用“鲇鱼效应”激发团队战斗力。对新员工要善加引导，激发他们的动脑能力，对好的想法及时予以肯定表彰，保护新人的建议欲忘；利用“鲇鱼效应”激发老员工的动脑意愿和干劲。同时要防止新员工“得意忘形”，告诫他们在知识和经验上的欠缺，防止新老员工间产生矛盾。

问题3：..业务代表们常常对主管下达的命令、企划部推出的促销案“不敢苟同”，或全无信心或诸多抱怨，不愿尽力、主动地执行。

分析：最贴近市场、了解市场的是业务代表，一切策略的执行者也是业务代表。上级下达的任务、策略有其认识高度，但从周密性、可执行性及结合市场实际等方面讲，业务代表永远是老师。如果业务代表能参与策略制定，不但会使计划更完备，更可以激发业务代表的成就感和责任心。业务代表执行“自已制定的策略”时，自然少些借口多些主动。

解决：集思广益，全员管理，全“参政”。建立市场资讯收集渠道，及时掌握市场信息；培养业务代表的企划、业务技能，提高业务代表动脑能力，营造全员管理的气氛；鼓励业务代表大胆提案。任何市场策略的制订，主管先有思路及草案，召开讨论会让业务代表畅所欲言，修正不足之处达成共识。

问题4：..主管下达指令，业务代表却不知从何处下手，信心不足或一味蛮干，结果事倍功半，效果大打折扣。

分析：策略必须通过细分的动作描述和任务分解来完成。业务之所以迷茫是因为能力、经验所限，对策略不能深入理解，对执行方法、步骤等也很难自发产生清晰思路，没有方向感。

解决：精准沟通，符合Smart准. S: 具体的；. m：可度量的；. a：可实现的；. r：相关的；. t：有时间限制的。策略传达、任务布置时须考虑以下因素..任务描述：任务目的、任务内容、任务目标（量化）..资源描述：人力资源、设备投入、资料支持、起止时间..过程描述：任务细分及每项分任务的任务描述、资源描述..检核：参考过程描述中对各项分任务设定的目标，制定各分任务检核标准（量化），明确检核负责人、执行人，明确检核时间、方式、结果（量化）和复命渠道..奖罚：针对各分任务的检核结果制定量化的奖罚标准。

问题5：..团队缺乏完善的制度，纪律松散、效率低下。

分析：每一个人都有惰性，当员工出现失误、谎言、偷懒等现象之后，首先应该反思的是主管，是制度给了员工犯错的机会。

解决：用制度来约束人，让员工一言一行无不有法可依，有标可考，这样主管才能从“烦琐”中脱身。1．首先建立考勤、卫生、办公室及会议室纪律等基本制度。2．建立日常业务管理制度：..（1）主管应充分熟悉每位业务代表的工作内容及容易出现的漏洞，形成日常业务管理制度的初步思路..（2）召集业务骨干提出日常业务管理制度的框架；（3）召集全体人员确定管理制度内容草案，包括业务代表日常工作的规范及督办、复命、检核、奖罚细则；..（4）于实践中不断修正。

问题6： ..有些团队中业务代表似乎总是毫无主动性、责任心可言，“打一鞭子走一步”,总在寻找主管检核工作的漏洞去偷懒。主管琐事缠身，业务代表却逍遥自在，工作漏洞百出。