诸暨商业项目前期市场定位报告02

诸暨市区 相城区 鼓楼区 80% 诸暨周边乡镇15% 其它区域 5%
策略：笼罩、精准、信心。

浙江其它区域内的客户，作为有效的补充。诸暨良 好的发展态势将会越来越深入人心。 策略：泛射、借势、补充。
商业客户定位 >>>>>>
消费客群将会来自哪里？
客户分布区域、占比，应对策略
项目位于诸暨新老城区商贸圈区域，衔接新老城区 居民生活与消费，以大润发商圈为基础，本案1公里 辐射范围内的居民将是最主要的消费客群。 策略：锁定，深挖、吃透。
原居民及经商人员
项目地块SWOT分析
[S.W.O.T分析]
优势（strength）
1、城市新开发区域附近，政府重视程度高 2、地块周边环境成熟，有利于开发商业项目 3、城乡结合过渡地段，交通联接性好 4、诸暨市场商业项目较少，竞争小 5、周边居民充足，且政府官员、经商人员较多 6、项目独立性较好 7、项目体量不大，具备较好的灵活性，容易操作
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绿城诸暨项目 祥生君城 金山越府
商铺均价35000元/平米，住 宅13000元/平米 均价13000/平米，4层1.1万 住宅均价9000元/平米，商 铺均价30000-35000元/平米
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诸暨楼盘概况
小结
通过对诸暨房地产市场特别是商业项目的调研，诸暨市商业项目楼盘处 在刚刚起步的快速发展阶段，竞争程度较低，有较好的利润空间。主流 去化面积100平米以上，主力均价30000—40000/平米，主力总价均在 300万元以上。 从供应量看，其未来主要商业项目集中在新城区域。但供应量不大、竞 争程度不高、且大部分物业产品户型结构规划科学性较差。
由上述材料可知，诸暨交通区位较好，人口较多，居民收入水平较高，有较 强的购买力
房地产发展概况
2010年，全市完成房地产开发投资44.41亿元，增长64.0%，房屋施工面积474.18万平方米，增长18.8%，竣工面积31.48万平 方米，下降60.3%。 全市实现商品房销售面积125.64万平方米，增长40.3%，商品房销售额96.67亿元，增长83.8%。其中，住宅类商品房销售面 积为110.73万平方米，增长44.1%，占全部商品房销售面积的88.1%；
诸 永 高 速 公 路
分解项目交通环境
与外部交通链接好：项目 临近环城东路，便于沟通
308省道
S308省道、诸永高速公路，
交通十分便捷 公共交通便利：项目路边 有8路、9路.21路.27路公 交，日常出行方便 地面停车问题：项目体量 较小，地面停车有限，外 部缺乏停车支撑（苎萝东 路仅双车道，只有大润发
劣势（weakness）
1、项目体量较小流 3、无论定位何种业态，均难以形成较大的社会影响力，因 此操作存在一定风险，加大销售难度
机会（opportunity）
1、竞争商业项目、社区附属商业整体体量较小，市场尚未 饱和。 2、政策导向利好，商业市场迎来“春天”。
侧为正在开发中的新城区，
交通便利，较好连接城乡， 产品设计应兼顾城乡居民 需求。 周边人口充足：祥生世 纪花园、新安佳园、金阳 家园、原种场小区众多社 区分布在本案四周，人口 约20000左右，商业客源充 足。
和 家 园 凯 翔 贵 都 原种场小区
世纪花园
新安佳园
项目外部环境分析2
分解项目外部环境
1、处于诸暨城市大开发时期，打造“新城新商业中心” 2、 房地产调控政策利好商业地产，商业市场迎来“春天”。 (人民币贬值、通胀） 3、 诸暨居民富裕，物业档次逐年提升，打造精品市场成 为趋势 4、位处老城与新城过渡地段——最大化满足城市居民需求 5、周边商业具备一定成熟度，需要提升产品结构和档次。 6、项目投资回报前景。
威胁(threat)
1、项目周边商业均定位于百货商场，一旦开售，势必抢夺 项目投资客客源。 2、竞争项目开发商实力更强，资金、人才更有优势。
3、诸暨城市进一步发展，新城开发会为项目带来充足客源
4、区域内商业地块尚未启动销售，本项目应尽早抢占市场 先机。
3、项目招商潜在商户数量有限，一旦招商力度不够，将影
消费客群的区域属性：

房地产作为特殊的消费品 其固有的特征： 区域性消费特征显著 商业地产更是具有以财富 为基础的特征
环杭州湾城市群的建设将诸暨确定为大城市规模发 展，必将推进城市群内的各城市之间的经济交流与 合作，区域内通过贸易、观光、朋友介绍等形式来 到本案，将成为次重要客户。
诸暨市区 相城区 鼓楼区 90% 诸暨周边乡镇5% 其它区域 5%
第二章 项目情况特征综合分析
1） 项目经济技术指标
2） 项目外部环境分析
3） 项目交通环境分析 4） 项目周边人口特征分析 5） 小结
项目经济指标分析
体量小、限高是项目最基本特征
项目位置 项目占地
莫邪路西，觅渡桥北 17369.8㎡ 1.0-1.45 16312.1-23653.0㎡ 商业 40年 25% ≤35% 元/ ㎡ 地上不得高于50米
响项目销售。
小
结
本案整体而言，具有较大的优势和机会，同时也存在一定的劣势和威胁。我们需 要充分利用项目的优势和机会，同时尽量规避、解决项目面临的劣势和威胁，达到最 优策划，最优操作。 就项目优势而言，我们主要考虑怎么最大发挥项目地处老城与新城过渡的区位优 势，如何最大化满足城乡居民的需求。在项目产品定位和业态定位上，与大润发形成 的商圈进行互补，提升商圈的层次，满足未来商业发展和经营者、消费者需求。 就项目的劣势而言，应实现快速销售、快速开发、快速招商开业经营项目的运营 策略。抢占先机，形成成功开发和成功开业的品牌优势。 就项目机会而言，在政府限购令下，住宅项目遭遇打击的情况并不
项目位于诸暨新老城区商贸圈区域，衔接新老城区 居民生活与消费，诸暨市区大量公务员、事业单位 职员、私营企业主将成为项目最主要的客户群。 策略：锁定，深挖、吃透。
消费客群的区域属性：
环杭州湾城市群的建设将诸暨确定为大城市规模发 展，必将推进城市群内的各城市之间的经济交流与 合作，将成为次重要客户。

房地产作为特殊的消费品 其固有的特征： 区域性消费特征显著 商业地产更是具有以财富 为基础的特征
分解本案经济指标
项目容积 项目总建 土地用途 使用年限 绿化率 建筑密度 楼面地价 要求
体量较小：23653㎡的
总建面积远小于一般意
义上的独立商业项目， 很多商业形式将因此被 排除在外 限高50米：决定了本 项目建筑楼层不会高于 16层
项目外部环境分析1
新老城区过渡地段、周边人口充足
分解项目外部环境 新老城区过渡地段：本 案紧邻环城东路，项目东
2010年，全市140平方米以上住房销售面积58.82万平方米，增长25.2%，别墅、高档公寓销售面积10.13万平方米，比上年下 降23.7%。
（摘自诸暨市政府2010年国民经济和社会发展公报）
由上述材料可知，诸暨房产投资增长较快，无论是销售面积、价格还是住房 面积，都有较高幅度增长。商业地产开发量处于低位，处于刚刚起步阶段。
项目目标
项目的整体概念是什么? 项目的发展整体目标是什么?
对于一个大型商业项目的核心价值的挖掘、整合，一个大型商业楼盘的整体概 念的提炼，就是通过对时代背景、城市发展、项目周边环境、资源的分析，通过项目 自身的规划开发，让项目价值得到最大实现的方式，让项目与其他项目区别开来，形 成自身独特的竞争优势。 我们通过对世界经济发展趋势、国家政策背景、诸暨的历史文化特点、城市布局及整 体规划定位的初步分析，对项目周边交通、环境、竞争对手、客户来源等调查、了解， 通过项目地块本身格局的分析，我们认为，项目发展的目标要做到：
周边商业配套成熟，紧邻高档小区
紧邻高档社区新世纪花 园，人口素质较高，购买 力较好。 与大润发、祥生酒店、 银行等配套设施距离基本 不超过1KM。 商业独立性相对较好， 右侧为餐饮酒店及汽车维 修店，可提供客流；左侧 临近东兴路口，未来人流 量也较为可观。
项目交通环境分析
临近环城东路、地面停车问题较大
周边楼盘概况
项目名称 产品类型 售价 销售进展 优惠政策
广和大厦 和家园 城上城
三层，商场 多层、小高层住宅 高层住宅，附带部分社区商 业 高层住宅，附带部分社区商 业
预期在2-4万/平米，整层销 售 均价13000元/平米 均价11000元/平米
预期明年开始销售 正在销售 已经开盘，推出2栋高层住 宅，商业部分2013年销售 目前销售3期，商业部分尚 未定价
策略：笼罩、精准、信心。 其它区域内的客户，主要是旅游观光和朋友介绍而 来。 策略：泛射、借势、补充。

商业客户定位 >>>>>>
各区域客户投资心理分析
诸暨市区及周边县市客户，看重项目的规划、档次、业 态规划、招商环境等综合设施带来的前景。
此类客户1、熟悉诸暨的城市规划。2、有朋友或者熟人 在诸暨，得到项目信息。3、对本案有特殊兴趣和需要 诸暨市区 相城区 鼓楼区 80% 诸暨周边乡镇15% 其它区域 5% 其他省份的客户会注重项目的升值潜力，项目的知名度， 未来的收益。
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凯翔名都
高层住宅，附带部分社区商 业
高层住宅、商业广场、酒店 高层住宅 高层住宅、商铺
均价13000元/平米
预计住宅12月开盘，商业部 分尚未定价
已售完 已开盘，开盘均价12000元/ 平米 已开盘
项 目 前 景
延展：1、以上6项将是宣传推广的重点表现，具体会在不同时期和不同区域有所偏重。
苏州策源通过自身成功项目的经验发现：专 业市场商业购买客户主流为投资客群，自营客户 也有一定比例。下面策源将针对本项目商业的投