品牌战略SWOT分析和案例深度分析

安踏品牌威胁（T）
1、竞争对手的强力冲击： 李宁：继续加大全国一类市场开旗舰店、特A店力度，对 部分二级市场的拓展给予更大的支持政策。 特步、别克、德尔惠等：产品的推陈出新，低价位产品充 斥市场。网点开发速度加快且面积扩大，形象更新。它们 为经销商提供了较多的优惠政策，有可能影响了安踏经销 商的稳定性。 2、国内几大专业体育用品销售商相继加大一级市场的投 入，竞争已近白热化。在西安如宝盛道吉公司和五环合资 成立宝秦公司，将挟着资本优势、专业的体育用品操作经 验给西安市场带来巨大的冲击。
E、出现向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。
4、品牌威胁【危及公司的外部威胁(T)】 在公司的外部环境中，总是存在某些对公司的盈利能 力和市场地位构成威胁的因素。公司管理者应当及时确认 危及公司未来利益的威胁，做出评价并采取相应的战略行 动来抵消或减轻它们所产生的影响。 公司的外部威胁可能是： A、出现将进入市场的强大的新竞争对手；
安踏竞争劣势（W）
1、目前安踏网点数量众多，但仍存在很多的低销、劣质网点，终端 问题比较严重。网点开发前缺乏必要的网点规划，终端质量良莠不齐 且零售商的经营管理、品牌操作意识薄弱。一级市场在主要商圈的网 点布局还没到位且相比主要竞争对手（李宁）而言，终端质量仍有很 大的差距。 在东南区域几个分公司反映出一个现象，个别经销商的 意识比较麻木，经营理念的转变不到位，导致对自己的现状过于自信， 乐观，有可能在其他竞争品牌的强力冲击下迅速滑坡且经销商较缺长 远眼光，反映在拥有好地段，面积较大的店面形象却很不好，影响了 安踏在区域市场的整体形象。 分公司及零售商的库存管理不力：反映在对库存的管理、控制 不当，老库存偏多且处理不及时。在单店出现单色单码鞋现象严重， 阻碍了零售网点正常的货品销售；有些单店产品单调，店堂产品色款 单一，许多店堂通常只有白、蓝两色产品，致使整个店堂无生机、单 调，失去消费者对进店购物的兴趣。
2、公司的产品在款式、花色上虽在不断的变化，但没有形 成自有知识产权的高科技含量产品，在新材料的应用上也较 欠缺。产品质量问题（特别是低档产品）明显增多。产品上 市时间不够及时，不能很好的抢占市场先机；供货周期太长 不利于快速反映市场需求，不仅流失了部分消费者，还造成 销售额的损失。 3、除东南几个分公司外，其他分公司在正规化运做方面的 进度缓慢，市场管理、服务能力存在很大的不足。部分分公 司管理还停留在创业初始阶段，用人唯亲现象严重，人员整 体素质筮待提高。有的分公司过分着重于在自营零售网点管 理上，忽略了区域客户的经营管理，造成自营网点于客户网 点形成较大的反差，不利于市场整体协同发展；区域广告宣 传力度不够，不能很好的体现知名品牌强势。
3、安踏产品的市场定位较符合目前国内的消费水平，适 合大多数消费者的购买需求和价格承受能力，避开了与国 际品牌的正面冲突。产品品种、款式多，尤其是服装近年 来迅速发展，在产品上达到了其他国内品牌无可比拟的优 势，形成了鞋服互补、互相促进的良好效果。 4、两年来，各销售分公司朝正规化管理迈进，北方及西 南区域各分公司在经营管理上持续的提升，体现出较好的 发展势头，不断的改变原先纯粹批发的性质，增强市场管 理、服务职能。特别是东南区域的广州、常熟分公司组织 结构设置比较合理，着重提高自营零售管理以及客户管理 的方针策略，不仅能较大的提升市场占有率，且稳定了客 户的忠诚度。
B、替代品抢占公司销售额；主要产ห้องสมุดไป่ตู้市场增长率下降；
C、汇率和外贸政策的不利变动； D、人口特征，社会消费方式的不利变动； E、客户或供应商的谈判能力提高；市场需求减少； F、容易受到经济萧条和业务周期的冲击。
安踏品牌案例分析
安踏竞争优势（S）
1、自从2001年第一家专卖店开设以来，目前全国共有4000多家的网点，已 形成了以专卖店为主体的专卖体系。在一类市场，特别是南方区域，已有 部分的旗舰店和数量较多的特A店，不仅较大的提升了品牌形象，还带来了 很好的市场效应。二、三级市场我们进入较早，网点覆盖面广，支撑起目 前很大部分的销售额。 2、在国内众多中、高档品牌当中，安踏品牌比特步、361度等仍有较强的 优势。安踏已经从品牌代言人逐步转向产品代言人（而目前大部分同类品 牌还处于用代言人塑造品牌阶段），并且取得比较好的市场反应。我们在 走访在二、三级市场的时候就发现，大部分消费者已经把帆布鞋和安踏紧 紧联系在一起。培育了部分消费群体，形成了数量相当可观的产品消费忠 诚者。2004年雅典奥运会的成功举办、中国健儿取得历史性的突破（特别 是女排20年后重登颠峰），随着新的产品代言人——冯坤日益家喻户晓， 安踏品牌内涵与体育、运动更加紧密的联系在一起。从各个区域市场反映， 为04年秋冬产品的销售犹如注入一针强心剂。
3、在北方市场威胁更加突出： A、部分分公司安踏的经销商体系严重老化，没有经营骨干，没 有凝聚力，基本丧失了进一步占领市场的能力，若不加大网点拓 展的投入，在竞争对手的压力下，安踏的品牌地位有被边缘化的 危险。在安踏品牌提升的时期，部分经销商流失（或被同类品牌 利用）在所难免。 B、安踏与晋江同类品牌的差异性越来越小，这体现在宣传、网 点、产品、服务等各个环节，有可能造成市场同化，使品牌认知 度下降。 C、零售商销售利润值低，产品零售价格下调空间有限，竞争对 手如果进行一次大规模降价销售，将直接影响到安踏产品的销售。
1、品牌SWOT分析 （竞争优势 、竞争劣势 、品牌机会 、品牌威胁 ）
A竞争优势 竞争优势（S）是指一个企业超越其竞争对手的能力，或者指公司 所特有的能提高公司竞争力的东西。例如，当两个企业处在同一市场或 者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企 业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，我们就认为这个企业比另外一个 企业更具有竞争优势。 2、竞争劣势 竞争劣势（W）是指某种公司缺少或做的不好的东西，或指某种会 使公司处于劣势的条件。可能导致内部弱势的因素有： A、缺乏具有竞争意义的技能技术; B、缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产； C、关键领域里的竞争能力正在丧失。
3、目前在一类市场已有相当规模、数量的旗舰店和特A店，它们的 市场带动效应日益明显，借助现有二级市场已有数量较多的网点，只 要进行很好的网点规划及终端质量的实质性提升，就能取得更大的市 场份额。进而推动三级市场的二次开发，稳固二、三级市场渠道，继 续巩固我们的网络优势。
4、借助总公司决胜终端的良好环境，在总公司的支持下分公司进一 步完善自身内部管理，提高品牌操作经验，进而提升市场占有率。
D、有些分公司的市场管理基本依托经销商，没有进行有效的监 控，目前已经造成局部市场的销售额大幅度下降，引起坍塌。如 太原分公司的侯马、大同、长治三个代办处。
作
业
自主选择一个服装品牌，通过网络资源搜索及 整理，对其SWOT进行分析。
3、品牌机会【公司面临的潜在机会（O）】
市场机会是影响公司战略的重大因素。公司管理者应当 确认每一个机会，评价每一个机会的成长和利润前景，选取 那些可与公司财务和组织资源匹配、使公司获得的竞争优势 的潜力最大的最佳机会。 潜在的发展机会可能是：
A、客户群的扩大趋势或产品细分市场；
B、技能技术向新产品新业务转移，为更大客户群服务； C、前向或后向整合；市场进入壁垒降低；获得购并竞争对 手的能力； D、市场需求增长强劲，可快速扩张；
安踏品牌机遇（O）
1、04年雅典、08年北京奥运会的成功举办及中国运动员取得了可喜 的成绩，使得国人的视线又一次拉到运动产业上。分公司如持续加大 投入必定会带来一定的回报。 2、运动服装在国内接受程度越来越高，已成为人们生活中着装的一 部分。而我们有着较完善的销售渠道和部分固定消费群体，如能加大 服装类产品的研发必能占有较高的运动服装市场份额。