公共关系学第八章

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3、设计主题 要设计出一个好的主题， 要设计出一个好的主题，必须满足四个 要求： 要求： 第一，公关主题必须与公关目标相一致， 第一，公关主题必须与公关目标相一致， 并能充分表现目标。 并能充分表现目标。 第二，公关主题要适应公众心理的需要， 第二，公关主题要适应公众心理的需要， 既要富有激情，又要使人感到亲切。 既要富有激情，又要使人感到亲切。
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公共关系评估指公关策划活动中形成的 公关机会和具体方案付诸执行。 公关机会和具体方案付诸执行。 二、公关评估的意义 1、计划本身并沒有任何价值，只有 计划本身并沒有任何价值， 当计划付诸于实践施並经过实验证明， 当计划付诸于实践施並经过实验证明，确 实可给组织带来收益， 实可给组织带来收益，计划的价值才得以 体现。 体现。 2、公共关系方案实施结果如何，直 公共关系方案实施结果如何， 接决定了公共关系传播效果和公共关系工 作的成败。 作的成败。
第三节 公共关系实施
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正确地制定具有创意的公共关系计划 方案固然重要， 方案固然重要，但更重要的是将公共关系 计划付诸实施，才可能真正产生效用。 计划付诸实施，才可能真正产生效用。公 共关系实施是在公共关系计划方案确定后， 共关系实施是在公共关系计划方案确定后， 将方案所确定的内容变为现实的过程，它 将方案所确定的内容变为现实的过程， 是整个公共关系工作的中心环节。 是整个公共关系工作的中心环节。
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第八章 公共关系四步工作法
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主要内容： 主要内容： 第一节 第二节 第三节 第四节 公共关系调查 公共关系策划 公共关系实施 公共关系评估
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第一节 公共关系调查
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公共关系调查指通过运用定性和定量的研 究方法，准确地了解公众对组织的意见、态度 和反映，发现影响公众舆论的因素，并从中分 析和确定社会环境状况、组织的公共关系状态 及其存在的问题，为组织制定切实可行的公共 关系筹划方案提供客观的依据。
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二、公共关系实施的原则 1、准备充分原则 2、目标导向原则 3、控制进度原则 4、整体协调原则 5．反馈调整原则
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三、公共关系实施的要求 1、有效地排除实施中的障碍 2、及时妥善处理实施过程中的突发事件 3、正确选择方案实施时机 案例： 案例：乐不起来的嘘嘘乐
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第四节 公共关系评估
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六、编制预算 1、经费预算 2、人力预算 3、时间预算
七、审定方案 第一步，优化方案。 第一步ຫໍສະໝຸດ Baidu优化方案。 第二步，方案论证。 第二步，方案论证。
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八、公共关系策划书的制作 1、封面 2、序文 3、目录 4、正文 5、附件 案例：TCL的公关活动 案例：TCL的公关活动
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公共关系学 三)、环境调查研究 (
环境调查研究包括对社会大环境的调查研究和对 开展公共关系活动具体条件的调查研究两个方面。 开展公共关系活动具体条件的调查研究两个方面。组 织在开展公共关系活动之前，要对社会政治、 织在开展公共关系活动之前，要对社会政治、经济形 势和文化时尚等进行冷静的分析， 势和文化时尚等进行冷静的分析，对市场和人们的社 会心理、需求心理等进行认真的研究。同时，还需对 会心理、需求心理等进行认真的研究。同时， 开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章、规定 开展公共关系活动的场地、设备以及各类规章、 和要求进行调查研究。 和要求进行调查研究。
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六、公共关系评估的方法 1、观察反馈法 2、目标管理法 3、舆论和态度调查法 4、内部及外部评估法 5、新闻报道分析法
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七、公共关系评估报告的撰写 1、描述整个公关活动过程。 描述整个公关活动过程。 2、 简捷地概括活动所取得的主要结果 及其存在的不足。 及其存在的不足。 3、科学地预测尚未解决的一些问题在 今后的发展趋势。 今后的发展趋势。 4、提出相应的解决办法，为决策者决 提出相应的解决办法， 策提供充分的信息根据。 策提供充分的信息根据。
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四、常见的公共关系调查研究方法 (一)、访谈法 (二)、观察法 (三)、文献法 (四)、问卷法 案例：猕猴桃摇身变高档奇异果――新西兰 ――新西兰 案例：猕猴桃摇身变高档奇异果――
黄金奇异果公关策略
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第二节 公共关系策划
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公共关系策划就是指公关人员根据组织形 象的现状和目标要求，分析现有条件，设计最 佳活动方案的过程。公关策划的目的在于：通 过科学的策划思想和方法，设计和选择出有效 的公关活动方案，从而增强组织公关活动的目 的性、计划性、有效性，提高组织开展公关活 动的成功率，最终在社会公众中不断提高和完 善组织的形象地位。
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2、确定公众 公共关系是以不同的方式针对不同的公众 展开的， 展开的，而不是像广告那样主要通过大众传媒 那样把各种信息传播给大众。 那样把各种信息传播给大众。要使活动能有效 实施， 实施，需要确定组织决定作为自己公关活动主 要对象的那一部分公众，即目标公众。 要对象的那一部分公众，即目标公众。 目标公众的确定， 目标公众的确定，有利于选定具体公关方案的 实施；有利于确定工作的重点、 实施；有利于确定工作的重点、科学地分配力 有利于更好地选择传播媒介和传播技巧等。 量；有利于更好地选择传播媒介和传播技巧
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三、公关策划的原则 1、目标指导原则 2、利益驱动原则 3、真诚求实原则 4、灵活创新原则 5、合理可行原则
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四、公共关系策划的程序 1、确定公关目标 2、确定公众 3、设计主题 4、选择媒介 5、编制预算 6、审定方案
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1、确定公关目标 公共关系目标是公共关系行为期望 达到的成果。它是公共关系活动的方向， 达到的成果。它是公共关系活动的方向， 也是公共关系活动成功与否的衡量标准。 也是公共关系活动成功与否的衡量标准。
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三、公共关系评估的内容 1、公共关系目标检验 2、公共关系计划检验 3、公共关系经济效益检验 4、公共关系社会效益检验 四、公共关系评估的标准 1、公共关系工作准备过程的评估标准 2、公共关系工作实施过程的评估标准 3、公共关系工作实施效果的评估标准
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五、公共关系评估的程序 1、评估准备阶段 2、全面评估阶段 3、整理分析阶段 4、撰写报告阶段
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二、公共关系信息调查的意义 1、公共关系信息调查是组织开展公共 关系活动的前提 2、公共关系信息调查是公共关系活动 中的基础工作 3、公共关系信息调查为组织决策提供 科学依据
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三、公共关系调查研究的内容
）、自我形象调查研究 （一）、自我形象调查研究 1、组织领导层的期望目标和要求 2、组织员工的要求和评价 3、组织的实际状态和基本条件
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第三，公关主题应独特新颖，富有个性， 第三，公关主题应独特新颖，富有个性， 突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。 突出活动的特色，使人留下深刻的长久印象。 第四，公关主题的表述应做到简短凝练， 第四，公关主题的表述应做到简短凝练， 易于记忆和传播。 易于记忆和传播。
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五、选择媒介 （1）、与公关目标相结合 ）、与公关目标相结合 ）、与传播内容相结合 （2）、与传播内容相结合 ）、与传播对象相结合 （3）、与传播对象相结合 （4）、与经费预算相结合 ）、与经费预算相结合
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( 公共关系学 二)、公众舆论调查研究 公众舆论调查研究是指对公众的态度倾向进行统 用数字显示公众的整体意见。 计，用数字显示公众的整体意见。主要调查研究公众 对企业的认识、态度与印象，包括知名度调查研究， 对企业的认识、态度与印象，包括知名度调查研究， 即公众是否了解企业的名称、标记、产品或服务， 即公众是否了解企业的名称、标记、产品或服务，以 及这种了解的程度与范围如何；信誉调查研究，是指 及这种了解的程度与范围如何；信誉调查研究， 公众是否喜欢企业的产品，是否信任企业； 公众是否喜欢企业的产品，是否信任企业；公众评价 调查研究，也就是公众对企业的产品或服务、 调查研究，也就是公众对企业的产品或服务、经营管 人员形象的评价等。 理、人员形象的评价等。