从康师傅红烧牛肉面的广告变化看康师傅成功之道
康师傅案例解读（仅供参考）顶新集团在大陆的成功之路，给我们上了...
康师傅案例解读（仅供参考）顶新集团在大陆的成功之路，给我们上了一堂生动的营销课，也让我们进一步认识到以及消费者需要和购买行为的工作对企业的重要性。
许多学者把“中国面王”的诞生归结为一次偶然出现的创业契机。
而实际上“康师傅”方便面的成功，固然由于顶新集团发现了一个难得的市场机会，但更重要的还是在于他们对消费者行为分析工作的重视和对待市场的谨慎、务实的态度。
其实，顶新集团在中国的市场开拓并不是一开始就那么顺利。
在进入大陆市场的初期，他们并没有认识到市场分析的重要性。
他们抱着“不熟不做”的传统观念，希望在大陆经营自己的老本行——包装食用油。
但由于缺乏对市场的了解，产品价格定得过高，不为消费者接受，生产的“顶好清香油”叫好不叫座，导致公司入不敷出，集团在大陆的投资第一炮不没有打响。
后来投资的“康菜蛋酥卷”和内蒙古蓖麻油项目也由于同一原因遭到失败。
大陆和台湾虽然是一衣带水、同根同源，但两地的很多风格、观念乃至许多喜好都有很大的不同。
这是顶新集团在大陆交了大笔学费后所学到的最有价值的一课。
于是在进军方便面市场的过程中，他们始终把研究消费者的工作放在第一位，绝不做任何武断的决策。
如果说“康师傅”方便面的诞生是偶然的，那么它的成功绝非偶然。
顶新对市场把握之精确，对消费者需求之了解，都是其他竞争对手所难以相比的，其对消费者的重视主要体现在一下几个方面：1.在发现方便面这一新的市场契机后，顶新并没有急于投产。
在进军方便面市场之前，他们进行了审慎的分析，对大陆的方便面市场进行了详尽的市场调研，对大量消费者对当前市面上的方便面的态度和他们的需求做了详细的了解，最后决定生产价格适中、味美质优的方便面。
2. 在调味配方的研究过程中，顶新集团的策划者采用了看似“最笨”“最原始”的办法——“试吃”来研究方便面的配料和制作工艺。
他们摆出来摊点请普通消费者试吃；根据消费者的直接反馈意见对配方进行改进。
最终经过上万次的口味测试和调查，才确定了“大陆风味”方便面的制作工艺和配方。
康师傅的案例分析
康师傅的案例分析班级：10机械制造与自动化4姓名：舒大张学号：105302423案例描述：康师傅现在是家喻户晓的品牌，但在其刚进入大陆市场的时候却受到了不小的挫折。
先说一下“康师傅”来历。
康师傅的老板并不姓“康”，而是台商顶新集团董事魏应行及其兄弟。
“康师傅”是1992年顶新为进军大陆而设的品牌。
在90年代初，由于大陆人民速食食品有害健康，所以这类食品在大陆不太受欢迎。
魏应交为标榜其速食面不含防腐剂和人工色素，所以改名“康师傅”，以显示是健康食品，加上当时的目标市场是中国北方，而北方人会尊称别人为“师傅”，所以便在品牌上加上“师傅”二字。
这便是“康师傅”的名字由来。
方便面：掘到第一桶金1959年，魏家父亲魏德和在台湾彰化乡村办起了一家小油坊，起名“鼎新”。
这个作坊式的小企业后由魏家的四兄弟和三姐妹继承，维持着中小企业的规模。
1989年，四兄弟中的老幺魏应行身负家人重托，从香港转道来到大陆。
他在各省之间辗转考虑，足迹几乎踏遍全家。
因为家庭企业是油坊，他自然而然地想到，要在大陆开发一种食用油。
当时大陆市场几乎全是散装油，谈不上优质和品牌。
魏应行决心开发“顶好清香油”，创立“来自台湾的食用油”形象。
许多人可能还记得20世纪80年代末中央电视台播出的这条广告。
当时正在大陆热播的台湾电视剧《星星知我心》女主角吴敬娴一句“用顶好清香油，顶有面子”在电视上反复播放，广告语深入人心。
可惜名声虽好，买卖却不好，以大多数老百姓在80年代末的消费水平，还没达到“要面子”的程度。
大家用惯了廉价的散装油，而十几块钱瓶的“清香油”质量虽好，价格却远远超过百姓的心理底线，滞销也就成了自然而然的事了，最后甚至不得不全面回收。
后来康师傅又先后试推“康莱蛋酥卷”和另外一种蓖麻油，两种产品虽然广告都很出色，但同样犯下了高估市场的错误，一直未能获得理想的销售。
至1991年的三年间，魏应行已赔掉了所携来的1．5亿台币的半数以上，几乎要打道回府。
康师傅广告分析
广告学作业康师傅广告分析学生姓名李东学号**********所属学院经济与管理学院专业工商管理班级13——2指导教师许辉塔里木大学教务处制随着人们生活节奏的不断加快，人们的饮食生活也被深深打上了时代的烙印。
因为方便面给大家提供了很大的便利，所以成为了很多人生活中不可缺少的食物组成部分。
提起方便面，很多人立刻就会想到康师傅这个台湾品牌，康师傅方便面在中国几乎是家喻户晓的。
“康师傅”塑造了一个可爱的动画人物图样，以讲究健康美味的美食专家的形象在中国市场建造了“康师傅”食品王国。
1.广告分析康师傅，当今中国方便面市场的领军品牌，在全国占有34%以上的市场份额，是最早进入大陆的几个方便面品牌之一由于企业势力雄厚，经验丰富，品牌定位已经从品牌差异化向本土化过渡，该产品传统的广告语是“香喷喷，好吃看得见”，以视觉感受带动味觉感受，早以家喻户晓，2005年，康师傅展开了“开创中华美食新文化”的产品本土化运动，针对中国各个地区和不同消费者不同的口味推出了多种风味的方便面，总的广告语，为“就是这个味儿！”。
其中一则广告如下：油泼辣子系列西北油沷辣子看着红、闻着香、吃着辣，带着西北人特有的爽快劲！康师傅油沷辣子，用精湛的现代工艺制成地道的西北油沷辣子，这个味儿嘹咋咧。
这则广告用亲切而详尽的语气陈述了康师傅油泼辣子方便面所代表的地方特色和口味，再以一句当地的方言赞叹句做结尾，加深印象同时拉近与受众的距离，想象一下当一个西北人看到“这个味儿嘹咋咧”时候的心情。
看来无论是“好吃看得见”还是“就是这个味儿”，康师傅注康师傅注重的都是产品的感性诉求，以情动人。
2.刨析和销售比较康师傅方便面品质精良、汤料香浓，碗装面和袋装面一应俱全，更重要的是它有一个“康师傅”的名字。
顶新国际集团董事长魏应交曾说：“许多人认为‘康师傅’的老板姓康，其实不是。
‘康’意为要为消费者提供健康营养的食品。
‘师傅’在华人中有亲切、责任感、专业成就的印象，这个名字有亲和力。
康师傅品牌行销历程(92年至2000年)
2、价格策略：零售价不变 3、媒体策略：借康师傅上市十周年之机， 以“灿烂十年，康师傅礼重情更重”为
2001年3月开始 总重由 82克增到99克 零售价不变 ：1.4元/袋
主 题开展消费者促销活动，提升品牌形 象 广告诉求： 千足金币铸就十年真情
细分市场 康师傅红烧牛肉推出不同规格产品
精装
大包装
2、同时推出大包装红烧牛肉面：总重
110克，零售价1.8元，争夺大克重市
场 99年月1----2001年3月（ 2年3个月） 精袋零售价调到：1.4元/袋 大袋零售价：1.8元/袋 精碗：2.5元/碗 大碗：3.0元/碗 广告诉求：康师傅红烧牛肉面有大、有小
做为方便面领导品牌，依消费需求，重新订定份量 标准，康师傅珍品红烧牛肉做了第三次重大改变
行销策略： 品牌策略：采用全新付品牌名 产品策略：开拓高品质的方便面 独特的软罐头包：有大 块大块的炖肉 蔬菜包：大片的蔬菜，丰富的配料 包装：同时采用高档次感的包装 广告诉求：
零售价：4.5元/碗
料珍多，料真的很多
发展副品牌 99年10月，好滋味上市
市场背景：平价面的市场BASE很大，占整个方便面市场 的70%
产品策略：区域行销策略 西南区域：推出辣系列产品 华东区域：推出清淡的香菇炖鸡 沿海区域：推出海鲜系列
广告诉求： 辣系列：香喷喷，火辣辣
康师傅发展副品牌，防御竞品，开拓新市场
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92/8 珍品红 牛上市
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97/9 面霸120 上市 98/1 料珍多 上市 99/10 好滋味 上市
99/1 精装 大包装
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案例1康师傅成功之道
案例1 康师傅的成功之道台湾顶新食物公司打算进入大陆方便食物市场，但不明白大陆市场究竟需要哪一种方便食物。
那时大陆方便面食物工厂已有上千家，竞争比较猛烈。
顶新公司没有贸然投资，而是委托大陆市场调查机构进行方便食物需求调查。
调查分两部份，一是对方便面的需求情形；一个是生产者生产的品种、规格和口味情形。
结果发觉，对方便面食物除非不得已，并非感爱好，要紧缘故是口味较差，而且食用不很方便，而生产者生产的方便面多数是低档的，调料大体上是味精、食盐和辣椒面等原料。
依照这些情形，该公司斗胆预测，大陆下一个方便面食物市场将是高级、注重口味、更为方便的。
于是在天津经济开发区投资500万美元，成立了顶益食物公司，生产高级方便面食物。
结果一炮打响，尤其是碗式包装更为方便，人们利用方便面再也不是一种权宜之计，而成为快餐食物中一种优先选择的品种。
小小的方便面硬是卖出了70亿元的销售份额。
讨论题：1. 市场预测的内容是什么？2. 阻碍市场预测的因素有哪些？3. 各个竞争者的市场占有率同其力量成正比仍是反比?谈老品牌的生存之道—红烧牛肉面的味道历史的车轮老是滔滔向前，关于品牌来讲，如何跟上历史的车轮，与时期合拍将直接关系到品牌成长的空间、深度、广度和前景。
固然，关于那些知道运筹帷幄的品牌而言，不管在战略层面，仍是战术层面都能够表现出对时期节拍的有效把握，而这也是推动品牌成长的助力器。
还记得吃过的第一包吗？可能很多人都会记起曾经饥肠辘辘时一碗热泡面带来的温暖与幸福。
还有很多人会记起红烧牛肉面带给咱们感官上的刺激与享受。
1958年，台湾魏氏四兄弟在彰化县创建鼎新油厂，通过几十年的进展，成长为台湾岛内数一数二的食物集团，这即是后来的顶新集团。
上个世纪80年代后期，顶新集团进入大陆市场，数度受阻以后，改成由转产方便面，这才造就了今天的庞大成绩。
为了排除前期市场拓展的失败阻碍，也更为符合大陆群体的消费喜好，顶新集团将旗下为康师傅——健康的大师傅，并一改那时的真人设计风格，独具匠心地设计了一个大白帽、大白围裙，看起来老实、憨厚、讨人喜爱的卡通康师傅形象。
康师傅案例分析
新浪网对康师傅涨价发起的投票
吴杰 黄喆 高涛 稽一豪 吕锦伦
三叉戟：创新之路
群众 力量
创新奖学金 自动贩卖机 投身公益
果园 理论
人才储备
康宝宝
细节 创新
管理创新 全方位服务 营销新招
未来发展
凌波微步：快速适应市场变化
2007. 01 1997 亚洲金融危机后，中国经济过剩
2000
通路精耕，下沉重心
2006
成立饮品公司
Company
LOGO
2007 3+2饼干等小食品横空出世
股东权益增长幅度： 3/14 总资产增长：13/34
单位：千美元
风险性资产结构 要求企业资产流动性较好，但经营现金流 量较充足。 优点：资本成本低 缺点：财务风险较大
单位：千美元
流动比率=流动资产/流动负债。 反应企业偿还债务的能力，一般要保 持在2：1 1：1.1—1.6
单位：千美元
增长幅度为3/14
总资产增长幅度13/34
股东权益增长幅度＜总资产增长幅度
五大神功致命弱点
罗汉阵 葵花宝典 九阳神功 三叉戟
信誉问题、连带反应
凌波微步
市场竞争
康师傅率先涨价一成 统一“静悄悄”
• 涨价理由 • 企业涨价都将原因归结为棕榈油、面粉价 格的上涨。而方便面使用的油类主要是棕 榈油，目前由于国际价格传导，棕榈油进 口价格也在上升。但是对于原料价格上涨 企业就随之涨价将成本转嫁到消费者身上， 也有业界对此颇有异议。
康师傅因家乐福拒绝涨价10%停止供货(图)
• 近日有报道称：11月初康师傅方便面涨价在家乐福遭遇阻击后，康师 傅对家乐福采取了断货方式，致使断货风波涉及到家乐福在中国的所 有门店。
康师傅红烧牛肉面的经典营销方法
康师傅红烧牛肉面的经典营销方法
康师傅的方便面在国内可以说是家喻户晓，其中不得不提的便是其经典口味康师傅红烧牛肉面。
在20世纪90年代，康师傅推出的第一款方便面——红烧牛肉面一经上市，就一跃成为消费者们所喜爱的食品，那么是什么造就了康师傅红烧牛肉面经久不衰的吸引力呢？
1.市场先机
90年代的中国，人们能够享受的物质生活还并没有那么富足，生活水平还处于中下游阶段。
基于此种市场环境，康师傅红烧牛肉面成为最早在中国推出的方便面系列产品，其先“味”夺人的大胆尝试，为其赢得一大批忠实的消费者，也赢得了市场先机。
2.产品本身
任何畅销的产品都离不开其产品本身优秀的质量。
康师傅红烧牛肉面无论在其面饼还是口味设计上都独树一帜，尤其是其多调料包的方式，给予消费者更多自主选择。
同时配上蔬菜包，强调了健康的理念，让消费者更加放心。
3.广告文案
这是营销方法中最值得探讨的，对于康师傅红烧牛肉面而言，经过几十年依然能够成为消费者的青睐系列，其广告文案的影响功不可没。
在其产品诞生之初，康师傅做了一个胶片广告，其经典的广告语“好吃看得见”配上精美的画面，让其更加深入人心。
在这之后，康师傅又推出了“就是这个味”作为红烧牛肉面的广告文案，在广告中一些具有情怀的画面。
使得一些忠实消费者以及潜在消费者更加关注此产品，加大了其在市场上的品牌影响度。
从康师傅红烧牛肉面的口味来分析其成功的原因
从康师傅红烧牛肉面的口味来分析其成功的原因康师傅红烧牛肉面一直是康师傅方便面系列中的经典口味之一，一直以来受到消费者的喜爱，是中国方便面市场中的主流产品，可以说是老少皆宜。
下面笔者就从康师傅红烧牛肉面的口味来分析一下其成功的部分原因吧。
1.口味的重要性
红烧是中国烹饪方法中最为常见的一种，在中国各大菜系中均能见到。
红烧讲究的是颜色红润，味道鲜美，略咸。
红烧的做法非常适合中国人的口味与饮食习惯。
康师傅红烧牛肉面选择红烧的方式，就是针对目标人群（即中国消费者）的行为习惯而生产的产品。
2.产品的改善
康师傅红烧牛肉面定位于中国消费者，采用台湾著名的红烧牛肉口味，进行改进，其在酱包中，通过精细加工，配制独特的酱料以及食材，完成适合迅速食用的调味包。
康师傅在生产方便面工艺上的优化和改进，最大程度上保证了红烧牛肉的原味。
换言之，康师傅在其产品上的优化奠定了其产品优良的基础，这也为其后续市场的持续开展夯实了基础。
同时这也是所有营销策略开展的保证。
3.辅料的搭配
康师傅的口味营销除了精准的定位，更有一定的前瞻洞见，康师傅红烧牛肉面三个调料包的设计给予用户很多自助选择性。
其中盐包量的设计相当重要，其味道放在面中能够充分体现红烧的口味。
其实口味的分析本质上就是产品的质量分析，精准的定位，良好的品质，是康师傅营销成功的主要原因。
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从康师傅红烧牛肉面的广告变化看其成功之道
康师傅作为速食食品行业的领头羊，能达到今天的成功靠的不是运气，而是不断的反思，创新和求变。
下面，我将从康师傅红烧牛肉面的两支广告的变化探讨一点点康师傅的成功之道。
1、首先是由《爱情公寓》的主演们拍摄的叫卖式广告。
当时的代言人是一批情景喜剧的主演。
拍摄的主要内容是几位主演每人吃一口泡面，然后夸赞一下康师傅的口味。
这部广告的精妙之处在于画面整体风格突出了康师傅细分口味市场的能力。
同时也拍出来康师傅的产品特性，很好地向受众传达了商品信息。
2、另外一个类型是羽泉组合以及2015年开始代言的00后组合TFBOYS拍摄的广告。
这个广告背景是在一个类似选秀竞技类综艺节目的现场。
开场是TFBOYS在大秀舞技，羽泉以一个类似评审的身份给予了肯定，镜头一转就到了化妆间，然后是TFBOYS和羽泉的对话。
这个广告与“爱情公寓”版本对比，代言人方面虽然同样是多人代言。
但是由于启用的是羽泉和TFBOYS，所以加大了受众的年龄跨度，单单从粉丝群的年龄构成来说就比之前提到的那版要丰富的多。
另外广告形式虽然仍旧有叫卖式的影子，但是非常恰当地在广告述求中加入了康师傅一直秉承的“坚持梦想一路挺你”的元素。
这样既传承了以前的优点，也规避了以前的缺点。
后一支广告的最大的变化就是加入了康师傅的文化理念，让广告不仅仅具有宣传产品的固有属性，还赋予了它产品更深层次的文化属性。
宣传产品的同时把企业文化渗透到广大消费者当中。
这种把“坚持梦想一路挺你”的文化符号烙印于商品之上的手法是相对于叫卖式广告而言，更加高明的一种。