营销理论演变与应用案例

阶段不同理论不同

魏玉泉

在碧波荡漾的渤海之滨——塘沽，有一个企业在短短3年内，通过科学的市场营销运作，实现了跨越式发展，成为中国北方最大的专业建材批发市场，这就是天津华北建材陶瓷批发市场（以下简称“华北陶瓷市场”）。

企业概况

华北陶瓷市场，是由天津市塘沽区华翔商贸有限公司投资1.2亿元人民币与当地政府联合兴建的大型专业批发市场，坐落于天津市塘沽区津塘公路7-189号，总占地面积45万余平方米。市场内的300多家承租客商来自全国14个省市区，实行厂价直销，批发兼零售，主要经营建筑陶瓷系列产品及卫生洁具和水暖系列、进口及国产大理石、花岗岩产品。销售辐射北京、河北、山西、内蒙古、山东黄河以北及东北地区。市场1999年和2000年分别被天津市人民政府列为“改善城乡人民生活20件实事”之一；2000年市场被市政府评为天津市“先进市场”和“文明市场”；2001年天津市商品交易市场20强之一。

1998年企业起步阶段：传统营销的运用

传统营销4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销组合，是由Jerome Mc Carthy于1960年在其著作《基础营销》中提出来的。作为经典的营销理论，它认为企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过产品、价格、渠道、促销的计划和实施，对外部不可控因素（如政治、法律、经济、人文等）做出积极动态的反应，从而促成交易的实现和满足企业目标，其核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当的促销活动，那么该公司就会获得成功”。

我国的建筑陶瓷制品大多产自南方的广东、福建两省，产区的相对集中与市场的广阔，决定了“南瓷北运”的必然性。传统的陶瓷经销方式，大多采取厂家直接发货或区域经销商各自为政，建立独立的中转库房。这些方式或者增大了经营成本，或者减少了销售机会(分销商及工程采购商一方面难于发现这些中转仓库，一方面由于独立仓库的经营品种范围狭小，可选择性差)。

华北陶瓷市场投资人基于以上情况，决定在北方建立大型专业陶瓷批发市场，相当于把厂家的仓库移到北方，为厂家、区域总经销商提供战略基地，减少其经营成本，增加利润空间。

批发业的顾客不是个人或家庭，而是销售企业。由于交易量比较大，因此交通条件在批发业区位布局中起着举足轻重的作用。经过3个月的细致考察，市场选址在天津市塘沽区河头镇津塘公路7-189号。其优点如下：

天津作为现代化港口大都市、北方物流中心，在其港口附近建成集中的批发市场，优势显而易见。因为，批发业通常是跨区域交易，港口是内外联系、腹地沟通的交通结点，在此布局有利于从各地集中货物以及向辐射地区批发商品；符合天津市“大商业、大流通”的发展策略；更重要的是：水路运输因具有货运量大、费用低廉、破损率低等优点而被广泛应用于陶瓷运输，广东、福建两省更具有便利的通向天津的水运条件。

河头镇地处天津市滨海新区的中心地带，其得天独厚的区位优势主要体现在：依（海）河、临（天津）港、傍（津塘）路、近城（紧接塘沽城区）。河头镇与天津新港的陆域距离不足8公里，历史上天津港又兴起于海河北岸，因此这里港口服务有较好的基础，尤其是仓储、运输、理货、疏港等配套行业；河头镇铁路、公路交通条件相当优越：境内有京山铁路、京山铁路北环线、蓟港铁路，另有多条储运铁路专用线；镇域内有京津塘高速公路、津滨高速公路、山广高速公路天津段、津塘疏港公路、杨北公路、津北公路等多条国家级、省市级主干、高等级公路穿越，进出交通发达，为大宗货物的迅速流通创造优越条件。

在价格方面：华北陶瓷市场认为在具备产品优势——便利位置的仓库、仓库间宽阔的道路适合运输大宗货物的大型车辆行驶的基础上，随着仓库规模的进一步扩大，成本可以降低；同时低价格可以抑制当前潜在的竞争者。因此采取了销售增长最大化定价原则，每年每平方米仓库的价租金额比南方相应批发市场的价格要低30%-40%。并且在付款方式上，华北陶瓷市场采取数量折扣优惠，即一次性交2年租金，可以优惠16.7%；一次性交3年租金，可以优惠37.5%。具有强烈市场需求的产品加上低廉的价格，华北陶瓷市场的展厅、仓库很快被抢租一空。而数量折扣优惠又调动了承租户的交费积极性，使资金快速回笼，为进一步扩建仓库规模提供资金保证。

在促销组合方面：通过印制精美的企业宣传画册直接到生产厂家进行招商宣传；参加天津全国商品交易会、全国建材展销会等相关会展，展示企业形象；重视公共关系，组织承办物流等相关主题研讨会，利用乡情关系（华北陶瓷市场投资人为福建籍，与众多陶瓷经销商建立了良好的关系），与众多福建、广东籍承租户共同向家乡的陶瓷厂家、经销商宣传……

问题也经常在不知不觉中解决了。市场的各级管理者每天都会在市场巡视，与客户随时随地进行交流，了解情况，解决问题。时间一长，大家都成了彼此关心、支持的好朋友。

2000年至今企业的成熟阶段：关系营销的4Rs的应用

关系营销的4Rs(关联、反应、关系、回报)营销理论，是美国学者Don E Schultz在20世纪90年代阐述的，该理论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势，将企业的营销活动提高到宏观和社会层面来考虑。企业是整个社会大系统中不可分割的一部分，企业与顾客及其他的利益相关者之间是一种互相依存、互相支持、互惠互利的互动关系，企业的营销活动应该是以人类生活水平的提高、以整个社会的发展和进步为目的，企业利润的获得只是结果而不是目的，更不是惟一目的。因此强调，企业与顾客及其他利益相关者应建立起事业和命运共同体，建立、巩固和发展长期的合作协调关系，形成竞争优势。

在激烈的市场竞争中，华北陶瓷体会到：

——企业与顾客是一个命运共同体，在经济利益上是相关的、联系在一起的，建立保持并发展与顾客之间的长期关系是企业经营中的核心理念和最重要的内容；

——必须站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求；

——与顾客建立友好合作关系，拥有忠诚顾客；不着眼于短期利益而重视长期利益；

——任何交易与合作关系的巩固和发展，对于双方主体而言，都是一个经济利益问题。

因此，一定的合理回报既是正确处理营销活动中各种矛盾的出发点，也是营销的落脚点。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。一方面，追求回报是营销发展的动力；另一方面，回报是企业从事营销活动，满足顾客价值需求和其他相关主体利益要求的必然结果。企业要满足客户需求，为客户提供价值，顾客必然予以货币、信任、支持、赞誉、忠诚与合作等物质和精神的回报，而最终又必然会归结到企业利润上。

华北陶瓷市场将上述感受落实到企业营销活动中，提出“优质服务客商，真情奉献社会，努力实现共赢”的经营理念。为此，华北陶瓷市场积极以优惠的条件引进高级的管理人才，通过不断的改革创新，以管理提高服务水平，铸就精品服务品牌。

首先，华北陶瓷市场主动站在顾客角度思考，为顾客提供关联性最强的产品。在做完仓库的三期工程后，考虑到市场容量，再发展陶瓷仓库将会在市场承租商户间形成较激烈的竞争。

因此，面对北方市场上对石材的巨大需求，快速反应，开发石材城。针对不同的客户，灵活采取统一规划建石材展厅、加工房及让进口石材自建满足自己生产条件的生产车间等方式，最大程度的满足不同客户需求。

其次，建立适应快速反应的组织机构，完善对客户需求、对市场变化的反应制度。如对内向市场商户公布市场服务、咨询、投诉内容及相关电话号码，由市场服务中心专人接待客户电话。接受客户服务请求后向相关职能服务部门开具“派工单”，在规定的标准服务时间内由职能服务部门工作人员执“派工单”副联上门服务，解决问题后由客户签字评定对服务人员提供的服务质量是否满意；然后服务中心客户服务小姐根据“派工单”底联上的客户电话进行回访落实，并将反馈信息报交财务部，作为员工奖惩依据。对外通过Internet和企业网站及时掌握外界市场信息变化并快速做出应变举措。

在此基础上，与客户建立战略伙伴关系，共同发展，争取共赢。华北陶瓷市场积极向社会推荐市场内的名优品牌，并投资组织这些品牌共同组团参加全国性展览会，以品牌衬托市场，以市场规模带动品牌；组织市场商户共同开拓外地市场，在促进商户业务健康发展的同时扩大华北陶瓷市场辐射范围和辐射强度；本市场连续不断在全国各目标媒体做巡回广告宣传……华北陶瓷市场把自己看作是市场商户的一员，在服务好市场商户的同时，努力为市场商户做好其客户的服务。如：为了给消费者提供质优价廉的建材，吸引消费者到市场采购，增大市场商户业务量，华北陶瓷市场通过广播系统，向消费者详细讲解购买建材常识，印刷陶瓷建材购买须知，发放给购买建材的消费者；为消费者设立导购图，热情向前来咨询的消费者介绍市场品牌；免费提供大型停车场，引进配货中心，使前来市场进货的外地分销商交易成本降低，利于市场商品的快速流通；市场特设质量投诉处，聘请专业人员调节投诉纠纷……

华北陶瓷市场的优质服务为客户带来巨大的经济效益，赢得客户信赖与支持，博得社会各界广泛的赞誉。出色的服务也给企业带来可观的经济回报，在激烈的市场竞争中脱颖而出，与忠实的客户一起创造出巨大的竞争优势，发展成中国北方最大的专业陶瓷、石材批发中心。

市场营销理论从产品导向顾客导向市场导向演变，经历了完善和发展的历程。通过华北陶瓷市场的市场营销运作，我们看到：面对复杂激烈的市场竞争，处于不同情况的企业结合自己的实际情况，针对不同的营销环境灵活应用不同的营销理论，指导营销实践活动，并在实践中不断发展和完善营销理论，对于企业在竞争中获得优势具有非常重要的实际意义。