旅游消费者行为(第六章 个性)
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第六章 旅游者的人格
【扩展阅读6-1】成熟人格六要素
1、自我意识的扩大; 2、和他人的密切联系; 3、情绪的安定; 4、具有对现实的知觉、技能; 5、自视客观——洞察和幽默; 6、统一的人生哲学。
第一节 人格概述
一、人格的涵义 二、人格形成的影响因素
第一节 人格概述
一、人格的涵义 人格（Personality） ：也称个性，是指构成 个体思想、情感及行为的特有模式，反映了个 体差异性的稳定而统一的心理品质。 （1）外在的人格品质 ； （2）内在的人格特征 。
关键词
• 人格 气质 性格
导读
为什么不同的旅游者对不同的旅游活动会 有不同的态度和倾向？针对形形色色的旅游者， 如何提供优质服务让服务对象满意呢？其关键 在于“读懂”旅游者。只有充分把握了旅游者 的人格特征，才能有针对性地开发和提供产品 与服务，提供令旅游者满意和舒心的服务，从 而赢得旅游者的认可。
（二）本我、自我、超我与旅游行为 根据弗洛伊德对本我、自我和超我的阐述， 使人们认识到在旅游行为中潜意识动机的重要 性。旅游者在决策及随后的旅游活动中，可能 会掩饰他们真实的旅游需要与动机，或者他们 自己也没有充分意识到选择某种旅游产品与服 务的真实的需要与动机。同时，弗洛伊德的观 点也暗示了自我可能会依赖于旅游产品与服务 的象征意义，以求在本我的需要与超我的禁止 之间达成妥协，从而作出旅游决策。 旅游产品与服务代表了旅游者某种真实的 目标，但是，如果这个目标是不能被超我或外 界接受，那么旅游者为了实现目标，就会不得 不接受一个替代的结果，即产品与服务的象征 意义。
父母自我形态、成人自我形态和儿童自我形态的表现
0
父母 自我 形态
语言表现
语调
非语言表现
皱眉头，指手 画脚，摇头， 惊愕的样子， 跺脚，两手叉 腰，搓手舍舍， 叹气，拍拍别 人的头，死板， 端坐军校考官 的样子 续表
第六章 消费者的个性
第六章 消费者的个性第一节个性的一般概念一、个性的定义个性是指个体的心理特征，即个体在适应环境的过程中逐渐形成的稳定的、独特的、整体的特性。
个性倾向性：个性的动力性，包括需要、动机、兴趣、爱好、理性等；个性心理特征：包括能力、气质和性格。
二、个性的基本特征♦个性反映了个别差异♦个性是一致和持久的♦个性可以改变三、气质与消费行为的关系表现气质是指一个人出生时所固有的稳定的心理特点就是气质特性，它决定了人的心理活动动力方面的自然属性。
气质是心理活动进行的强度、速度、指向性。
消费者的气质会弥散地反映在消费心理行为的各个方面：•购买商品前的决策•购买时的行为特点•情绪反应的强度•购买之后的消费体验气质类型气质表现服务策略冲动型会很快作出决定，或突然停止购买，急躁，无耐性迅速接近，避免讲话过多，注意关键点沉默型不愿交谈，喜欢思考，表面上对信息不感兴趣，而实际注意听有关信息直接询问，注意购买迹象反复思考型需要与人商量，对自己不清楚的事感到没把握先肯定顾客的想法，再引出自己的见解，促进购买四、性格与消费行为的关系性格是一个人比较稳定的对现实的态度和习惯化的行为方式。
性格不是天生的，是在个性发展过程中逐渐形成的。
顾客类型行为表现服务策略辩论型对服务人员的介绍持有异议；从重找错；购买决定谨慎、缓慢出示商品，使顾客确信商品是好的；介绍商品知识带气型刚生气，心情不好；稍遇到惹人恼怒的事，就会一触即发，勃然大怒避免争论，根据顾客要求，出示各种花色品种果断型知道自己要的是什么样的商品；自信；对其他商品不服务人员说话简洁，不与顾客争论自然销售恰当时机提商品；自信；对其他商品不感兴趣争论，自然销售，恰当时机提出建议犹豫型敏感，顾虑多，对自己的判断没有把握，担心考虑不周出错对顾客友好、尊重，实事求是介绍商品特点，帮助顾客作出决策疑虑型不相信服务人员的话；不愿受人支配；谨慎考虑后作决策出示商品，让顾客察看、触摸，并以制造商品的商标作后盾实际型对有实际根据的信息感兴趣；对服务人员的介绍差错敏感，注意看商标突出介绍商标，并根据商品的真实情况，提供详细信息第二节个性（人格）理论一、弗洛伊德理论（精神分析论）人类的个性包括三个相互影响的系统“本我”、“自我”和“超我”。
消费者行为学第六章消费者个性
一、社会性定义
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
社会性定义偏重于个体对他人的影响，即在他人心目中留下的印象以及在 社会中做扮演的角色。此定义社会学色彩太浓。
二、心理性定义
个性，也可以称人格。指一个人的整个精神面貌，即具有一定倾向性的心 理特征的总和。
个性结构是多层次、多侧面的，由复杂的心理特征的独特结合构成的整体。 这些层次有：
消费者行为学第六章消费者个性
感情比较内在，不易外露，善于克制自己的情绪，忍耐力强，交际适度，
粘 常常是沉默寡言。他们不轻易作出购买决策，一旦作出，便不易改变。 液 作为顾客:表情凝重，不拘言笑；喜欢自己默默地观察商品，不 质 轻易询问售货员。
对策：对这类顾客，应尽可能不去打扰，任他们观看，只有在接待
其他顾客时不要忘记他们即可。一旦他们招呼，就应马上接待，不可 怠慢。Leabharlann 热情奔放个拘谨矜持
性
文静含蓄
色彩浓艳、款式大胆的服饰
款式保守、色调深沉的服饰
服
饰
色泽淡雅、一袭素衣
争强好胜
别出心裁、流行服饰
消费者行为学第六章消费者个性
3
第六章 消费者个性
以服饰色彩与个性的关系为例：
喜爱冷色调
安详、冷漠、好沉思冥想
服 喜爱暖色调
饰 偏爱红色
色 偏爱红褐色
彩
偏爱紫色
精神饱满、活泼好动、富于感情、热情而急躁
接受和适应能力较强、但情绪不稳定，兴趣无常，并缺乏韧性。
多 作为顾客:他们时常表现得对什么都感兴趣，东张西望，问这问 血 哪；他们善于与售货员交谈，也易于博得对方的好感；对商品问得多 质 而细，不时加以评价；决策快，反悔也快，常常是刚买了商品，一转
身又觉得不合适要拿去退换。
对策：接待这类顾客可多介绍商品本身的特点，而且要实事求是，
旅游心理学课件 第六章 人格与旅游行为
三、自我状态与旅游决策： P由于同情亲朋管教孩子 A用于解决难题，计划开支 C用于外出旅游、娱乐 用于旅游业的宣传，即吸引儿童自我 说服父母 自 我 打动成人自我（ “儿童自我”动心，“家长 自我” 放心，“成人自我”觉得省心。 ） 四、提平行互补的人际交往方式 家长命令－－儿童服从 儿童任性－－家长抚慰 成人理智－－成人理智 诱导成人理智式
过分强调激素的重要性，忽视了神经系统对人 气质的影响，这是其致命的缺陷。
体液说：希波克拉底 根据人体内血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁在人 身上所占比例不同而决定的。 胆汁质：热情果断 精力旺盛 情绪变化剧烈 抑制 较差 外向性明显 多血质：活泼好动 对事物敏感反应迅速 注意力 和兴趣容易转移 表现外向 （兴趣广泛但坚持 不了多久） 粘液质：安静稳重 反应缓慢（不迟钝）沉默寡 言 情绪不外露 内向性 （作决定需要较长时间 不太外露） 抑郁质：孤僻 多愁善感 易觉察别人觉察不到的 细节 内向性
享乐型 旅行者
梦想型 旅行者
经济型 旅行者
探险型 旅行者
担心型 旅行者
旅游者基本类型
二、生活形态与旅游行为 1.清静安宁的人 一般不喜欢旅游，要去的话幽 静的度假地是其首选 2.交际型的人 乐于到国外旅游，对异国文化感 兴趣 3.对历史感兴趣的人 娱乐是次要动机 把旅游当 作了解他人、了解他乡习俗和文化的良机 4.使用信用卡的人 活跃自由不怕花钱 敢买头等 客票 敢住豪华旅馆 在赊购旅游产品时也处之 坦然 人们的生活方式是不断变化的
活动特性说
美国。巴斯。 婴儿 童年 成年 活动型：手脚乱动；闲坐不住；接受任务快、好 活动、不知倦、强烈的事业心 情绪型：经常哭闹；易激动、难相处；反应强度 大、喜怒无常 社交型：孤独时哭闹的凶；易受教育的影响；渴 望建立良好关系、善交际 冲动型：性急哭闹；坐立不安、注意分散；缺乏 抑制能力、行动不思索、讨厌。
旅游消费者行为(第六章 个性)
（6）体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝气的一群人。他们拥 有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业，平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追 逐时尚，喜欢运动和冒险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇 滚音乐。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第一节 个性的形成
一、个性的含义与特征
（一）个性的含义 • 个性又称人格。 • 个性一词来源于拉丁文persona，原指演员演戏时所戴的假面具， 后来指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学把这一概念 引申为个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。 • 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征 的总和。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
三、个性在旅游营销实践中的运用
•品牌形象是人们在听到或看到某个品牌名称时所想到和感受到的 东西。 •某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性（brand personality）。
内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、常常沉浸在自我欣 赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实 际上，内倾和外倾是一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个 极端的中间。
第二节 个性特征与旅游消费者行为
表7-3 安乐小康型（内倾型）与追新猎奇型（内倾型）旅游者的行为特点（美国 斯坦利·普洛格）
（3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人 。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均 水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读 有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
第一节 个性的形成
一、个性的含义与特征
（一）个性的含义 • 个性又称人格。 • 个性一词来源于拉丁文persona，原指演员演戏时所戴的假面具， 后来指演员自身和他所扮演的角色。心理学和行为学把这一概念 引申为个体在人生舞台上扮演的角色的外在行为和心理特质。 • 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征 的总和。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
三、个性在旅游营销实践中的运用
•品牌形象是人们在听到或看到某个品牌名称时所想到和感受到的 东西。 •某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性（brand personality）。
内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、常常沉浸在自我欣 赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实 际上，内倾和外倾是一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个 极端的中间。
第二节 个性特征与旅游消费者行为
表7-3 安乐小康型（内倾型）与追新猎奇型（内倾型）旅游者的行为特点（美国 斯坦利·普洛格）
（3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守、墨守成规的一群人 。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁，年收入约21000美元。他们的生活超过平均 水平，活动以家庭、社区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读 有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
第六章个性与旅游行为
第六章
个性与旅游行为
讲授要点：
个性是什么？ 个性有哪些类型?
什么是个性的结构？
绪 论 个性与旅游行为
要点一：什么是个性？
问题思考：
个性的概念 个性的特性
个性的形成发展过程
绪 论 个性与旅游行为
一、个性的概念
个性是复杂的心理现象，最早来源于拉丁文的“面
具”一词，包涵两层意思： 第一，一个人在生活舞台上演出的种种行为； 第二，一个人真实的自我。
心理学的流派
人格的划分
爱
外向型：关心“外在世界”，好运动、说话、社交，
热闹，自信、乐观，适应性强。
内向型：关注“内心世界”，爱思考，喜欢安静，内
省，不够自信，不善交友，对宗教、哲学易
感兴趣。
心理学的流派
人格的类型
思维外向型 思维内向型
情感外向型
情感内向型
感觉外向型
感觉内向型
个性与旅游行为
（三）交往形式
在日常人际交往中要合理运用个性的三种状态。
A-A
A-P
P-C(顺个性与旅游行为
课堂讨论：
♫ ♫
情景：客人向旅行社购买旅游产品 要求：表现交往的和谐形式和冲突形式
个性与旅游行为
点评：
♫ 情景： 客人：你们的服务槽糕透了！ ♫ 服务人员的回答： （1）既然这样你别来呀！又不是我让你来的！ （2）你这是什么话！你会不会说话来着！ （3）真抱歉，的确是我们做得不够好。
个性与旅游行为
二、PAC个性结构理论
又称相互作用分析理论，最早见于加拿大学者柏恩 的著作《人们玩的游戏》一书中。
个性与旅游行为
讲授要点：
个性是什么？ 个性有哪些类型?
什么是个性的结构？
绪 论 个性与旅游行为
要点一：什么是个性？
问题思考：
个性的概念 个性的特性
个性的形成发展过程
绪 论 个性与旅游行为
一、个性的概念
个性是复杂的心理现象，最早来源于拉丁文的“面
具”一词，包涵两层意思： 第一，一个人在生活舞台上演出的种种行为； 第二，一个人真实的自我。
心理学的流派
人格的划分
爱
外向型：关心“外在世界”，好运动、说话、社交，
热闹，自信、乐观，适应性强。
内向型：关注“内心世界”，爱思考，喜欢安静，内
省，不够自信，不善交友，对宗教、哲学易
感兴趣。
心理学的流派
人格的类型
思维外向型 思维内向型
情感外向型
情感内向型
感觉外向型
感觉内向型
个性与旅游行为
（三）交往形式
在日常人际交往中要合理运用个性的三种状态。
A-A
A-P
P-C(顺个性与旅游行为
课堂讨论：
♫ ♫
情景：客人向旅行社购买旅游产品 要求：表现交往的和谐形式和冲突形式
个性与旅游行为
点评：
♫ 情景： 客人：你们的服务槽糕透了！ ♫ 服务人员的回答： （1）既然这样你别来呀！又不是我让你来的！ （2）你这是什么话！你会不会说话来着！ （3）真抱歉，的确是我们做得不够好。
个性与旅游行为
二、PAC个性结构理论
又称相互作用分析理论，最早见于加拿大学者柏恩 的著作《人们玩的游戏》一书中。
第六章态度与旅游消费行为ppt课件
• 赵先生：某天带团时，旅游团中的一位天文学家在 言谈中颇为傲慢，认为只有英国的天文学、英国的 格林威治天文台才是世界一流的，其他都不足为观。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。
• 导游员并不正面与客人发生争执，而是向客人请教，为什么要研 究哈雷彗星。客人很高兴，详细地解释了这一研究的科学意义。 然后，导游员话题一转，询问客人见过几次哈雷彗星。客人正言 说：“我只见过一次，它要76年才出现一次呢，一位天文学家一 生能见到一次就是很幸运的了。”导游员再问：“据你所知，世 界上关于哈雷彗星的记录最早记载于哪个国家的典籍?”客人沉 默了一下。然后笑了。说：“你很聪明。你是一个爱国者，我也 是。”导游在这种亲切气氛中适时指出，最早记载为公元前613 年，即鲁文公14年，见之于孔子的《春秋》。由此可见，中华民 族也是有天文学头脑的。
• 分析
本案例讨论应用费斯廷格的“认知不协调理论”消除旅 游团内人际矛盾。
按照“认知不协调理论”，任何矛盾都是由于人们的 认知不协调引起的。解决“认知不协调”主要有三种方法： （1）改变自己对行为的认知；（2）改变自己的行为本身； （3）改变自己对行为结果的认知和评价。
扩大“认知范围”是指从“利益交换”的认知扩大到 “人际交流”的认知。如本案例中所说的不要只谈英国的 天文学如何如何，中国的天文学如何如何，而要考虑到谈 论双方为什么这样说；不要只考虑两个小孩真是淘气鬼， 客人脖子和胳膊都被烫红了，而要想一想小淘气端水是为 了什么。什么是新增的“认知协调因素”呢? “爱国者”是 新增的‘‘认知协调因素”；“孝顺母亲”是新增的“认 知协调因素”。
第六章 旅游消费态度
第一节 旅游消费态度及其特性 第二节 旅游消费态度及旅游消费决策 第三节 旅游消费态度与旅游消费行为
第一节旅游消费态度及其特性
一、态度的涵义 态度是个体对待他人或事物的一种较稳定的心理倾向。
最新旅游消费者行为(第六章 个性)
• 本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理倾向和心理特征
的总和。
______________________________________________ ____
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物所持有的看法、态度 和意识倾向，具体包括需要、动机、兴趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来本质的、稳定的心理 特点。其主要包括气质、性格和能力，是多种心理特征的独特组合，集中反映了 人的心理面貌的差异。
______________________________________________ ____
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神分析论
完整的个性结构由本我、自我、超 我组成，个性就是在这三种力量的冲突 中产生的。
个性的形成取决于个体在不同的个 性心理阶段如何应付和处理各种相应的 危机。
______________________________________________ ____
第二节 个性特征与旅游消费者行为 一、个性特质与旅游 消费者行为
•个性特质的研究有助于理解旅游者 如何选择及选择何种类型的旅游产品
_____________________________表___7__-_2___旅___游___消__ 费者行为类型及个性特质
感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观性”导向、考虑 别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短视；
直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很多选择方案、权 衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性；
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8 种新时代旅行人格，你旅游的时候能对号 入座几种？
1、“穷只穷机票”的伪穷游型 2、 数学超好的人肉海淘型 3、不找旅伴潇洒走一回型 4、错峰出游狂魔 5、“一切为了吃”型玩家 6、中产阶级徐霞客型 7、“你看不出我是游客我就赢了”型 8、酒店/民宿三日游型
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人 类共同的个性特质，正是由于这种动力和人们在实际生活中 追求的不同而形成了人不同的生活方式。 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关 系。 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型 三种类型。
（5）斗者，约占人口的13%.他们采取身份导向，寻求外部的激励和 赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经 济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34岁，年 收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重 自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书 更令他们喜欢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
三、个性在旅游营销实践中的运用
品牌形象是人们在听到或看到某个品牌名称时 所想到和感受到的东西。
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性（ brand personality）。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
一、个性测量
（一）自我概念的测 量
美国学者马赫塔（ Malhotra）发展了一种 即可衡量自我概念，又 可衡量产品形象的语意 差别量表，见表7-6所示 。
该量表由15组两极形 容词构成，这些形容词
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
（二）生活方式的测量 1、AIO方法
顺从型的人在与他人交往中特别注意爱、赞许、慈善等 需要，因而表现出同情ห้องสมุดไป่ตู้谦卑、慷慨的个性特点；孤立型的 人躲避他人，注重独立、自由、自我依赖、漠视他人的期望
第一节 个性的形成
（四）特质论
所谓特质，是指人拥 有的品质和特征，它 们作为一般化的、稳 定的持久的行为倾向 而作用，是个体以相 对一贯的方式对刺激 做出反应。
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、 日程安排、特色、价格方面的信息，以供成人自我状态 的分析和慎重考虑，达到“打动”成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
（3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守 、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁 ，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社 区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读 有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（4）成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、 事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥 有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。 在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度 处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。
（8）挣扎者，约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育 程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大， 平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被 动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎 ，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广 告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。
8个细分市场简单描述：
（7）制造者，约占人口的13%。他们是行动取向，保守 ，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威 ，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资 源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元 。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不 去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机 ，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的 内容。
（2）完成者，约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、 满足、善于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事 专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般已婚并有年 龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产 品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教 育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。
外倾型（外向型）的人重视外在世界，爱社交、活跃、 开朗、自信、勇于进取，对周围一切事物都很感兴趣，容易 适应环境的变化。
内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、 常常沉浸在自我欣赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、 冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实际上，内倾和外倾是 一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个
本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理 倾向和心理特征的总和。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物 所持有的看法、态度和意识倾向，具体包括需要、动机、兴 趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来 本质的、稳定的心理特点。其主要包括气质、性格和能力， 是多种心理特征的独特组合，集中反映了人的心理面貌的差 异。
个性的形成取决于个体 在不同的个性心理阶段如何
第一节 个性的形成
（二）荣格的个性类型说
荣格将个性类型分为四种： 感觉思维型：决策理性、观点具有逻辑性和事实根据，决策遵循“ 客观性”导向、价格敏感性高、大量收集与决策有关的信息、风险规避 者、实用主义、决策中的短视； 感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观 性”导向、考虑别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短 视； 直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很 多选择方案、权衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性； 直觉感情型：视野开阔、想像很多选择方案、在意旁人观点、决策
旅游消费者行 为
Touri第sm六章Co王ns雯umer Behavior
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发 展的因素
第一节 个性的形成
（二）个性的基本 特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神 分析论
完整的个性结构由本我 、自我、超我组成，个性就 是在这三种力量的冲突中产 生的。
AIO结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、 兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
-
AIO
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
表 7 8
问 题卷
表 中 的 一 些 典 型 问
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
2、VALS方法 VALS2根据两个层面将美国消费者分成8个细
分市场，第一个层面是资源的多寡，第二个层面 是自我取向。 （1）自我取向 被分成3种类型：
表7-4 各种类型的自我观念
第二节 个性特征与旅游消费者行为
自我概念一致性：
即自我一致性，是指人们选择购买和使用那些与自己形象一 致的产品或者服务。 白凯——自我概念一致性理论在旅游消费者行为研究中的应 用： （1）自我形象与旅游目的形象的一致性与旅游满意度的关 系； （2）自我形象一致性和旅游消费行为之间的关系； （3）自我形象一致性与旅游兴趣、旅游可能性的关系； （4）个人主义/集体主义在自我形象一致性与消费行为之间 产生的影响： （5）目的地自我形象的一致性与品牌偏好以及购买的关系 ； （6）目的地品牌个性与旅游者的自我一致性之间的关系。
第三节 个性结构与旅游消费者行为
一、自我状态
加拿大心理学家埃里克·伯恩（Eric Berne）博士 和美国心理学家托马斯·哈里斯（T.Harris）在弗洛伊 德的本我、自我、超我个性结构理论上创造了个性结 构的新理论。该理论指出，个性由以下三个方面组成 ：
（1）儿童自我状态 （2）父母自我状态
第三节 个性结构与旅游消费者行为
第二节 个性特征与旅游消费者行为
表7-3 安乐小康型（内倾型）与追新猎奇型（内倾型）旅游者的行为 特点（美国 斯坦利·普洛格）
第二节 个性特征与旅游消费者行为
三、自我概念与旅游消费者行为
自我概念的含义与构成 自我概念是指个人将其自身作为客观对象所具
有的所有思想和情感的总和。
第二节 个性特征与旅游消费者行为
（6）体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝 气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业， 平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒 险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇 滚音乐。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
①原则取向。 ②地位或身份取向。 ③行动取向。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（1）实现者，约占人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有 自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右 ，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容 易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物 ，看电视较少。
1、“穷只穷机票”的伪穷游型 2、 数学超好的人肉海淘型 3、不找旅伴潇洒走一回型 4、错峰出游狂魔 5、“一切为了吃”型玩家 6、中产阶级徐霞客型 7、“你看不出我是游客我就赢了”型 8、酒店/民宿三日游型
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
第一节 个性的形成
（三）新弗洛伊德个性理论
阿德勒（Adler）认为，人具有追求卓越的内在动力即人 类共同的个性特质，正是由于这种动力和人们在实际生活中 追求的不同而形成了人不同的生活方式。 沙利文（Sullivan）认为人总是追求与他人建立互利的关 系。 学者霍恩（Honey）将个性分为顺从型、孤立型和攻击型 三种类型。
（5）斗者，约占人口的13%.他们采取身份导向，寻求外部的激励和 赞赏，将金钱视为成功的标准，由于拥有资源较少，因而常因感到经 济的拮据而抱怨命运不公，易于厌倦和冲动。他们平均年龄34岁，年 收入约25000美元。在消费活动中，他们中的许多人追赶时尚，注重 自我形象，携带信用卡，钱主要用于服装和个人护理，看电视比读书 更令他们喜欢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
三、个性在旅游营销实践中的运用
品牌形象是人们在听到或看到某个品牌名称时 所想到和感受到的东西。
某些品牌所具有的独特的形象就是品牌个性（ brand personality）。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
一、个性测量
（一）自我概念的测 量
美国学者马赫塔（ Malhotra）发展了一种 即可衡量自我概念，又 可衡量产品形象的语意 差别量表，见表7-6所示 。
该量表由15组两极形 容词构成，这些形容词
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
（二）生活方式的测量 1、AIO方法
顺从型的人在与他人交往中特别注意爱、赞许、慈善等 需要，因而表现出同情ห้องสมุดไป่ตู้谦卑、慷慨的个性特点；孤立型的 人躲避他人，注重独立、自由、自我依赖、漠视他人的期望
第一节 个性的形成
（四）特质论
所谓特质，是指人拥 有的品质和特征，它 们作为一般化的、稳 定的持久的行为倾向 而作用，是个体以相 对一贯的方式对刺激 做出反应。
最后，旅游企业还应提供详细的有关旅游产品的构成、 日程安排、特色、价格方面的信息，以供成人自我状态 的分析和慎重考虑，达到“打动”成人的自我目的。
第七章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
（3）信奉者，约占人口的26%。他们采取原则导向，是传统、保守 、墨守成规的一群人。他们资源较少，高中教育程度，平均年龄58岁 ，年收入约21000美元。他们的生活超过平均水平，活动以家庭、社 区或教堂为中心，购买美国制造的产品，寻找便宜货，看电视，阅读 有关养老、家居、花园的杂志，不喜欢创新，改变习惯很慢。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（4）成就者，约占人口的13%。他们采取身份导向，是一群成功、 事业型、注重形象、崇尚地位和权威、重视一致和稳定的人。他们拥 有丰富资源，受过大学教育，平均年龄36岁，年收入约50000美元。 在消费活动中，他们对有额外报酬的产品特别有兴趣，看电视的程度 处于平均水平，阅读有关商业、新闻和自己动手一类的出版物。
（8）挣扎者，约占人口的14%。他们生活窘迫，受教育 程度低，缺乏技能，没有广泛的社会联系。一般年纪较大， 平均年龄61岁，年收入仅9000美元，常常受制于人和处于被 动的地位。他们最关心的是健康和安全。在消费上比较谨慎 ，属品牌忠诚者，购物时使用赠券并留心降价销售，相信广 告，经常看电视、阅读小报和女性杂志。
8个细分市场简单描述：
（7）制造者，约占人口的13%。他们是行动取向，保守 ，务实，注重家庭生活，勤于动手，怀疑新观点，崇尚权威 ，对物质财富的拥有不是十分关注的一群人。他们拥有的资 源较少，受过高中教育，平均年龄30岁，年收入约30000美元 。在消费活动中，他们的购买是为了舒适、耐用和价值，不 去关注豪华奢侈的产品，只购买基本的生活用品，听收音机 ，一般阅读杂志中涉及汽车、家用器具、时装和户外活动的 内容。
（2）完成者，约占人口的11%。他们采取原则导向，是一群成熟、 满足、善于思考的人。他们拥有较丰富的资源，受过良好教育，从事 专业性工作，平均年龄48岁，年收入约38000美元，一般已婚并有年 龄较大的孩子。他们在消费活动中对形象或尊严不感兴趣，在家用产 品上他们是高于平均水平的消费者，休闲活动以家庭为中心，喜欢教 育性和公共事务性的节目，广泛并经常阅读。
外倾型（外向型）的人重视外在世界，爱社交、活跃、 开朗、自信、勇于进取，对周围一切事物都很感兴趣，容易 适应环境的变化。
内倾型（内向型）的人重视主观世界、好沉思、善内省、 常常沉浸在自我欣赏的陶醉中，孤僻、缺乏自信、易害羞、 冷漠、寡言，较难适应环境的变化。实际上，内倾和外倾是 一个连续体，大多数人介于外倾型和内倾型中间，或是两个
本书采用以下定义：个性是个体比较稳定的心理 倾向和心理特征的总和。
第一节 个性的形成
个性心理包括两个方面：
（1）个性倾向性 个性倾向性是指人在与客观现实交互作用的过程中，对事物 所持有的看法、态度和意识倾向，具体包括需要、动机、兴 趣、态度、理想、信念和价值观念等。 （2）个性心理特征 个性心理特征是指区别于他人，在不同环境中经常表现出来 本质的、稳定的心理特点。其主要包括气质、性格和能力， 是多种心理特征的独特组合，集中反映了人的心理面貌的差 异。
个性的形成取决于个体 在不同的个性心理阶段如何
第一节 个性的形成
（二）荣格的个性类型说
荣格将个性类型分为四种： 感觉思维型：决策理性、观点具有逻辑性和事实根据，决策遵循“ 客观性”导向、价格敏感性高、大量收集与决策有关的信息、风险规避 者、实用主义、决策中的短视； 感觉情感型：实证观点。决策受个人价值观影响、决策遵循“主观 性”导向、考虑别人的想法、与他人共担风险、实用主义、决策中的短 视； 直觉思维型：视野开阔、决策时依赖想像并同时运用逻辑、想像很 多选择方案、权衡各种方案、乐于承担风险、决策的长远性； 直觉感情型：视野开阔、想像很多选择方案、在意旁人观点、决策
旅游消费者行 为
Touri第sm六章Co王ns雯umer Behavior
1
第六章 个性与旅游消费者行为
■第一节 个性的形成 ■第二节 个性特征与旅游消费者行为 ■第三节 个性结构与旅游消费者行为 ■第四节 旅游消费者个性测量和实践 运用
学习目标
掌握个性的内涵、特征以及影响个性形成和发 展的因素
第一节 个性的形成
（二）个性的基本 特征
第一节 个性的形成
二、个性形成和发展的影响因素
1、先天遗传因素 2、环境因素 （1）家庭环境对个性的影响。 （2）学校教育对个性的影响。 （3）社会文化对个性的影响。 3、社会实践因素
第一节 个性的形成
三、个性的经典理论
（一）弗洛伊德的精神 分析论
完整的个性结构由本我 、自我、超我组成，个性就 是在这三种力量的冲突中产 生的。
AIO结构法是通过问卷调查的方式了解消费者的活动、 兴趣和意见以区分不同的生活方式类型。
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AIO
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
表 7 8
问 题卷
表 中 的 一 些 典 型 问
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
2、VALS方法 VALS2根据两个层面将美国消费者分成8个细
分市场，第一个层面是资源的多寡，第二个层面 是自我取向。 （1）自我取向 被分成3种类型：
表7-4 各种类型的自我观念
第二节 个性特征与旅游消费者行为
自我概念一致性：
即自我一致性，是指人们选择购买和使用那些与自己形象一 致的产品或者服务。 白凯——自我概念一致性理论在旅游消费者行为研究中的应 用： （1）自我形象与旅游目的形象的一致性与旅游满意度的关 系； （2）自我形象一致性和旅游消费行为之间的关系； （3）自我形象一致性与旅游兴趣、旅游可能性的关系； （4）个人主义/集体主义在自我形象一致性与消费行为之间 产生的影响： （5）目的地自我形象的一致性与品牌偏好以及购买的关系 ； （6）目的地品牌个性与旅游者的自我一致性之间的关系。
第三节 个性结构与旅游消费者行为
一、自我状态
加拿大心理学家埃里克·伯恩（Eric Berne）博士 和美国心理学家托马斯·哈里斯（T.Harris）在弗洛伊 德的本我、自我、超我个性结构理论上创造了个性结 构的新理论。该理论指出，个性由以下三个方面组成 ：
（1）儿童自我状态 （2）父母自我状态
第三节 个性结构与旅游消费者行为
第二节 个性特征与旅游消费者行为
表7-3 安乐小康型（内倾型）与追新猎奇型（内倾型）旅游者的行为 特点（美国 斯坦利·普洛格）
第二节 个性特征与旅游消费者行为
三、自我概念与旅游消费者行为
自我概念的含义与构成 自我概念是指个人将其自身作为客观对象所具
有的所有思想和情感的总和。
第二节 个性特征与旅游消费者行为
（6）体验者，约占人口的12%。他们属于行动导向、年轻而充满朝 气的一群人。他们拥有较丰富的资源，一般是单身、尚未完成学业， 平均年龄26岁，年收入约19000美元。他们追逐时尚，喜欢运动和冒 险，将许多收入花在社交活动上，经常冲动性购物，关注广告，听摇 滚音乐。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
①原则取向。 ②地位或身份取向。 ③行动取向。
第四节 旅游消费者个性测量和实践运用
8个细分市场简单描述：
（1）实现者，约占人口的8%。他们是一群成功、活跃、独立、富有 自尊的消费者。他们的资源最丰富，大学文化，平均年龄在43岁左右 ，年收入达58000美元。他们在消费活动中喜欢“精美的东西”，容 易接受新产品、新技术，对广告的信任度低，经常广泛地阅读出版物 ，看电视较少。