会展营销教程(7)
会展营销（共五篇）
会展营销（共五篇）第一篇：会展营销第一章会展营销概述一、会展活动的内涵：1、会议：会议是一种聚众议事的社会活动。
在现实生活中，凡是在一定的时间和空间内，为了达到一定目的或者解决某个问题而进行的有组织、有领导、有共同议题的议事活动均可称之会议。
2、展览会：展览会是会展活动中最普遍、最活跃并且最具有典型性的部分。
从展览会产生的历史以及在社会经济生活中发挥的主要作用看，展览会是为参展商和专业买家提供交易机会的贸易平台，是一个与贸易紧密相关的概念。
3、特殊活动：“特殊活动”是指人们为了纪念某个特殊的事件或者为了满足某种社会群体的特殊需求而精心计划和举办的文体比赛、庆祝仪式、特技表演以及节庆活动等。
二、会展活动的共性特征：1、都是“长期筹备、短期举办”的“点”状活动，而不像行政及企业中那样的“线”状活动2、都涉及到人员的迁徙和移动，参加者参加必须借助交通工具并在举办地住宿和餐饮3、能为人们的日常工作和生活平添几分乐趣，能够吸引人们的参与，并能够引起媒体的关注；4、活动的组织管理都是以独立的“项目”方式进行的，一项活动结束后，需要策划和组织另一项活动，并在项目的不断策划和举办过程中，提高活动的声誉和价值。
三、会展活动的构成及本课程的研究范围：会展活动：1、会议：（1）公司会议（2）协会会议（3）政府会议2、展览：（1）商业性展览：机场展览会、化工展览会、服装展览会等（2）公益性展览会：科普展览会、成就展览会、戒毒展览会等3、特殊活动：（1）国际性大型活动（2）区域性大型活动（3）地方性节庆四、会展营销的概念: 会展营销是指展览会组织者寻找目标市场、研究目标顾客需求、设计会展产品和服务、制订营销价格、选择营销渠道以及保持良好客户关系等一系列销售活动的总和。
五、以会展项目为中心的会展营销研究对象：1、会展营销理念2、会展产品和服务3、会展顾客采购行为分析4、会展宣传和推广5、会展营销渠道管理6、会展产品和服务定价策7、会展赞助的策划和营销8、会展客户关系管理9、因特网在会展营销中的应用六、以营销管理为中心的会展营销研究对象:1、从会展企业管理的视角，研究如何制订营销管理战略、如何制订营销计划、如何协调不同项目之间的关系、如何控制会展项目的营销成本、如何培训会展营销人员以及如何进行会展营销活动绩效测评等管理层面的问题。
《会展营销》教案
1．会展产品和会展市场有什么关联性？
2．与一般商品相比较，会展产品有何特征？
3．简述影响会展营销产生和发展的因素。
4．试论会展营销在会展企业经营管理中的作用。
课外复习、预习内容安排
会展营销环境的含义和特点
会展营销宏观环境
会展营销微观环境
主要参考文献资料
（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007
2．会展营销信息系统的构成因素有哪些？
3．对会展客户需求的调研应包括哪些具体内容？
4．简述会展营销调研的一般程序。
课外复习、预习内容安排
会展营销调研的方法与技术
主要参考文献资料
（1）王方华.《市场营销学》.上海人民出版社.2007
（2）马勇.《会展典型案例精析》.重庆大学出版社.2007
（3）王春雷.《会展市场营销》，中国旅游出版社，2007
教案
周次1第1次课 学时2授课时间9.6
章节名称
1.1会展产品与会展市场
1.2会展营销的含义和特征
1.3会展营销的产生和发展
本次授课目的与要求
1.了解会展产品和会展市场的基本内涵
2.熟悉会展产品的分类及其特点
3.熟悉影响会展营销产生和发展的因素
本次教学重点与难点
会展产品和会展市场的基本内涵是什么？
会展营销有哪些特征？
会展营销调研作为会展策划与营销的基础与前提，贯穿会展营销活动的始终。会展营销调研包括对会展市场环境、会展客户、以及竞争状况等方面的调研。会展营销调研的一般流程包括确定调研目标、制定调研方案、进行实地调查、整理分析资料和撰写调研报告五个基本步骤，每一步骤中又包括非常具体而细致的工作内容。
作业布置
1．会展企业进行会展营销需要收集哪些情报信息？
展会营销技巧教案
第一讲企业参展的效益分析（上）一、展览会概述会展的概念会展的概念要紧包括三个方面：展览展销活动指各种各样的展览会、博览会、交易会。
其中级不最高的是博览会。
如：2010上海世界博览会，它是以国家名义来申办，每五年举办一次。
各种类型的大型国内外会议一是专门会议，如达沃斯经济论坛、APEC会议、博鳌论坛等；二是企业会议，如：对经销商的答谢会或订货会等。
体育竞技运动、文化活动、大型节庆活动、民俗风情活动等如：2008年北京奥运会，我们能够亲身感受到它对我们生活等专门多方面的冲击力。
二、展览会的特点1、综合性与集聚性大型国际展览过程中涉及众多的相关部门与行业，除饭店业、餐饮业、交通业、巡游点、文化娱乐场所外，还涉及间接为会展产品提供物质基础与便利条件的工农业、商业、建筑业、卫生、公安、科技、海关等部门，大型国际展览是人、信息、产品、资金在时刻与空间上的集聚。
在这一特点中需要学员清晰三个方面的问题：时刻的短暂性、激烈的竞争性和功能的辐射性。
时刻的短暂性指的是展会现场的短暂性。
现在国际最高水平的世界博览会，期限为半年；广交会为15天；一般的展会时刻都较短，期限为3~5天。
这一特点决定了营销方法和前期预备工作方面的不同特点。
激烈的竞争性竞争性的要紧体现：参展商品的竞争专业展会中参展商品多属于同一类型，比如服装，可能会细分为男装、女装、内衣等，因此同类型商品、同城竞争愈加激烈。
②企业间的竞争由于参展商品属于同一类型，参展的企业也是属于同一类型的，因此，企业间也必定存在相互竞争。
③宣传服务竞争体现在组织较多的宣传活动，还包括展台本身的搭建等。
④技术竞争展览会里面有专门多新技术的运用，企业间竞相引用特不技术。
由于国际展览大多代表国家或者大型企业，此类竞争甚至包括国家之间、区域之间和地区之间的竞争。
功能的辐射性展会本身一个最要紧的特点确实是功能辐射性特不大，专门多都市进行会展名城、会展经济的建设和宣传。
有专门多都市，最漂亮的建筑物确实是会展中心。
会展营销方案3篇
会展营销方案3篇目录前言......................................................... . (1)一、展会时间......................................................... .. (1)二、展会地址......................................................... .. (1)三、策划目的......................................................... .. (1)二、营销环境分析......................................................... . (2)(一)宏观与微观环境分析......................................................... . (2)(二)农机展览的SWOT分析......................................................... . (2)三、STP战略......................................................... (3)(一)市场细分......................................................... .. (3)(二)目标市场能够选择与市场定位......................................................... .. (3)四、营销组合策略制定......................................................... (4)(一)产品营销策略......................................................... . (4)(二)价格营销策略制定......................................................... (4)1.考虑影响农机价格因素......................................................... .. (4)2.掌握定价方法......................................................... . (4)(三)渠道营销策略制定......................................................... (5)1.选择适当的中间商......................................................... (5)2.监控中间商确定生产量......................................................... .. (5)(四)促销策略的制定......................................................... .. (5)五、宣传与服务......................................................... (6)六、总结......................................................... (6)随着会展业的快速发展,众多的中小型企业不断地参加到会展的行列也有不少企业希望通过参加展会来提高知名度通过展会来挖掘潜在顾客为企业宣传造势是不少企业的做法黑龙江省农业机械展览会有很大的影响力各企业正好可以通过这个平台来提升自己的品牌知名度进而进驻更多更大的市场黑龙江农业机械展览会在哈尔滨举办是最正确的选择黑龙江拥有肥沃的黑土地有庞大的销售市场农机的市场潜力是巨大的我国农业发展势头迅猛而农业的发展离不开农用机械的发展农机发展水平的代表着一个国家农业发展态势农业的发展也需要科技的进步此次展览会不仅是为了展览和销售更是为了科技的交流和学习的一、展会时间20xx年5月27日至30日二、展会地址xxx省xxx市会展中心三、策划目的20xx年中国黑龙江省农业机械展览会于xx年5月27日至30日在哈尔滨会展中心举办农机领域“三巨头”——中国农机流通协会、中国农机工业协会、中国农机化协会4月23日联合在黑龙江省会哈尔版发布新闻宣布xx年中国黑龙江省农业机械展览会由黑龙江省人民政府、黑龙江省商务厅主办本次展会主要目的是进行农业机械的品牌推广和机械的买卖本次展会要求划分更加专业、布局更加合理本届展会展区总面积12万平方米比上届增加了2万平方米设标准展位500个比上届增加了100个展位展位面积由上届的30平方米增加到36平方米展场空间更大室外展区面积10万平方米分为综合大型企业展区拖拉机、收割机械展区工程机械展区运输机械展区内燃机展区国际展区水稻机械展区农机具展区农副产品初加工、畜牧、水产、养殖机械展区植保机械展区排灌机械、旋耕机、微耕机展区配附件展区内燃机配件展区等本届展会将继续坚持“交流高新技术、发展现代农业、构建合作平台、开拓国内外市场”的办会宗旨突出“交流、合作、发展”三大主题立足于开拓国内、国际两个农机市场以搭建农机贸易合作平台为目的坚持“政府引导、市场化运作”的办展原则不断提升展会水平和层次为促进我国农机行业的发展做出新的更大贡献二、营销环境分析(一)宏观与微观环境分析近几年来在党的惠农政策扶持和鼓舞下黑龙江省农村广大农民和黑龙江垦区广大农场职工更新购买农业机械的积极性空前高涨每年更新购买农机总量高达100多亿元连续多年从国外引进了一大批世界先进的大型农业机械从拖拉机、收获机到配套农具从畜牧机械到经济作物机械种类和品牌较多令人关注我国农机化遇到了难得的发展机遇同时黑龙江省地处我国东北部还可辐射到东北的吉林、辽宁、内蒙乃至俄罗斯、日本、韩国等地区具有广泛的国际性特别是黑龙江垦区多年来一直追踪国内最先进的农机化技术不断引进使用、试验和示范积极消化吸收和为我所用国内外各种先进的农业机械与设备几乎是“应用尽有”因此国内外农机制造厂家都纷纷看好黑龙江省和黑龙江垦区的大农机、大市场如国外的迪尔、凯斯、爱科、格兰、洋马、久保田、十方等公司国内的一拖、福田、金亿等公司都已将工厂落户在黑龙江企业和经上一届展会是在XX年举办的现已间隔三年希望继续举办第六届为其搭建一个农机展示、展销、开展技术交流与投资合作的平台这是一个好的合作平台(二)农机展览的SWOT分析三、STP战略(一)市场细分农机市场是庞大而复杂多变的农机消费者的价值观念、购买习惯、需求偏好、生产方式等都千差万别对农机企业而言大型的农机器具适合大面积作业的使用者而小型的则适合小家作业的使用者所以农机企业市场划分为某种特定的需求的子市场和分市场从不同的方面和市场满足消费者的市场(二)目标市场能够选择与市场定位农机市场的选择大体上针对于农业市场对于广大的农业消费者来说先进的农机设施不仅能够节省大量的时间来进行农业生产还能节省劳作时间所以对于农机市场来说国内、国外市场都是巨大的虽说我国农业机械水平还不如国外高但市场潜力巨大未来发展水平较高市场占有量也相当可观国内市场主要定位在东北三省农业大省和国内农业水平较高地区通常大中型农机企业选择无差异市场营销或有差异市场营销战略进占市场而中小型农机企业则选择集中性市场营销战略进占市场这种市场定位既能够带动大型农机企业的发展也能够带动小农机企业的发展本次展会的市场定位是大中型农机企业,这样大型的企业下属有很多子企业这样就会带动很多消费厂商的求加入四、营销组合策略制定(一)产品营销策略农机企业欲顺利实现产品销售,就必须适应目标市场的要求为此需考虑些用户要求、满足农机用户的些需求从而确定本企业生产经营的农机产品应具备些功能应具有何种外观、结构和造型可见产品策略是市场营销组合策略的重要组成部分农机企业在制定产品策略时应注意几个问题：（1）树立整体产品观念农机企业不仅要注重产品的外观形态还要注重功效同时还不能忽视给消费者的附加服务（咨询、培训、维护等）（2）积极开发农机新产品“产品常新企业常青”为了在市场竞争中取胜就要不断创新（3）设计别致的商标农机生产经营企业在其市场营销活动中可选用新颖而有意义的商标作为自己的品牌形象一个别致的商标容易让消费者记住并且(二)价格营销策略制定农机产品价格的高低直接关系到农机产品能否为消费者接受关系到需求量的大小和利润的多少可见价格策略使市场营销策略中的重要战略之一农机企业在制定价格策略时应注意以下几个方面：1.考虑影响农机价格因素影响农机价格的因素很多其中：成本是价格形成的基础成品决定农机产品价格的高低因此成本是供给价格的重要因素2.掌握定价方法中国(太原)国际煤炭与能源新产业博览会(以下简称煤炭博览会)是经国务院批准,立足山西、服务全国、面向世界的国家级、专业性、国际性的博览会,是贯彻落实科学发展观,建设资源节约型社会,实现集约发展、内涵发展、绿色发展、综合高效发展的重要举措,是国际煤炭与能源新产业交流合作的平台现根据相关批示精神,并广泛征求专家意见,活动方案内容如下：一、煤博会会场基本情况：（一）展览时间：20xx年7月18日—7月22日开幕时间：20xx年7月18日上午10点预展时间：20xx年7月17日撤展时间：XX3年7月23日（二）地点：中国山西山西展览馆（山西太原晋词路12号）（三）名称：第一届中国(太原)国际煤炭与能源新产业博览会（四）主题：新平台新机遇新跨越（五）宗旨：展示山西形象、提高生活品质、丰富群众生活、引导城市进步煤炭博览会是国际煤炭与能源新产业的品牌展会;国际煤炭与能源新产业最新成果的展示平台;国际煤炭与能源新产业科工贸合作的重要途径煤炭博览会的宗旨是:推进国家以煤炭为基础的能源发展战略的贯彻实施;促进国际煤炭与能源新产业交流合作;实现国际煤炭与能源新产业科工贸互利共赢;引领我国煤炭与能源新产业的发展方向（六）参展范围：1.煤炭关联产品和产业技术展示2.能源产业产品展示3.国内外煤炭能源科技成果展（七）展区布局：煤炭博览会展馆展场总面积30000m(省展览馆主馆室内面积210000m（八）参展品牌：1、已确定参展品牌奔驰、宝马、保时捷、奥迪、雷克萨斯、进口大众、凯迪拉克、VOLVO、捷豹、悍马、路虎、克莱斯勒、斯巴鲁、进口丰田、进口标致、欧宝、罗孚、雷诺、双龙、雪铁龙、现代、广州丰田、一汽丰田、JEEP、三菱、日产、雪佛兰、广州本田、荣威、一汽大众、、进口起亚、国产起亚、红旗、上海大众、别克、马自达、一汽夏利、奇瑞、麦特曼通讯应急车、德福房车共39个品牌（2）待确定参展品牌阿库拉、英菲尼迪、法拉利、阿库拉、英菲尼迪、菲亚特、福特、海马、华普、铃木、黄海、众泰、瑞风、长安奔奔等（3）计划参展新车比亚迪F1F6、CrossPolo、新凯越、日产逍客、标志307两厢、道奇博酷、宝马1系62系、本田08雅阁、荣威1.8T、克莱斯勒铂锐、马自达马2、江淮宾悦、奇瑞A3、吉利金刚两厢、风行景逸、雨燕1.5、奔驰c级等（九）展会期间主要活动：现场开幕仪式、厂商新车发布会、厂商表演活动、联合试乘试驾活动、现场抽奖活动、汽车摄影大赛等（十）展位规划见下图：二、主要组织单位：1、主办单位：（1）天津市人民政府（2）中国商业联合会（3）中华全国归国华侨联合会2、协办单位：（1）北京市人民政府（2）河北省人民政府（3）山东省人民政府（4）辽宁省人民政府3、承办单位市商务委、市发展改革委、市经委、市建委、市科委、市农委、市经协办、市滨海委、市人事局、市外办、市侨联4、支持单位：中华人民共和国商务部5、津洽会国际车展主办单位：（1）天津市商务委员会（2）天津保税区管委会（3）中国进口汽车贸易有限公司6、津洽会国际车展支持单位：（1）天津天保控股公司（2）天津一轻集团（3）天津农垦集团（4）天津物资集团7、津洽会国际车展承办单位：天津空港国际汽车园发展有限公司三、车展筹备机构：设立由市商务委、管委会、中国进口汽车贸易有限公司和天保控股公司主要领导牵头以空港汽车园公司相关部门组成的筹备委员会下设办公室、招商组、宣传组、布展组全面负责车展的各项准备工作具体组织机构及分工如下：1、筹备委员会领导成员：筹委会主任：施振津、王黎明筹委会副主任：邢国友、吕金洲、孙勇筹委会秘书长：范仲平、梁勇筹委会副秘书长：杨爱华、栾尚光、张宝东筹委会委员：毛彦平、温余进、张文杰、卞庆华 2、现场指挥部：总指挥：张宝东副总指挥：毛彦平张文杰3、各组负责人设置及工作职责（1）综合服务组组长：温余进成员：闫萍、周宁及行政部人员、财务部工作人员主要工作职责：A、负责车展主办单位及嘉宾单位邀请；B、负责门票赠送工作；C、负责门票的销售、兑换、人员统计等工作；D、负责班车及线路的确定和管理工作；E、负责与管委会、控股、中进等股东的联系；F、负责文件起草、上报和归档工作；G、负责财务管理收支预算；H、会议组织、接待工作（2）招商组组长：卞庆华成员：杨茗、宋利明及展贸中心人员全体人员主要工作职责：A、展厅内及外广场等展位招商工作；B、招商品牌统计、汇总、跟进工作：C、海关、商检等优惠政策申报工作；D、展费收取工作（3）宣传组组长：张文杰成员：娄志斌及市场部全体人员主要工作职责：A、制定展会策划方案、宣传方案；B、媒体关系维护最大限度刊发新闻通稿、软文；C、广告位设立；D、配合参展商提供促销方案；E、广告设计制作；F、参展商布展设计审核工作；G、手提袋、会刊、门票、海报、等DM材料广告招商工作（4）布展组组长：卞庆华成员：杨茗及展贸中心人员现场管理人员主要工作职责：A、展位划线、展位详规；B、展场现场管理工作；C、消防、保险等工作；D、区内交通管理部门的协调工作；E、现场安全管理四、车展宣传计划（略）五、目前工作进度1、展会策划工作：展会整体策划方案、招商手册、邀请函、工作分工表等系列前期准备文件已经全部准备完成2、招商工作：已于3月3日正式召开了园区企业车展动员大会展会邀请函和招商资料已经发给园区企业园区企业基本参加本次展会区外企业招商工作已经正式启动3、宣传工作：需与津洽会组委会建立密切的沟通联络机制在天津主流媒体建立津洽会专栏集中报道本次车展内容计划从3月中旬每天提供一片800字左右的新闻通稿报道本次车展总体情况、参展品牌、参展车辆、展会活动、销售量等等4、文件上报工作：已正式向保税区管委会上报了车展的相关文件涉及到展会进口汽车的入关等问题仍需津洽会组委会协调解决六、需津洽会组委会协助解决的问题1、宣传问题：1）建议在天津主流媒体建立津洽会专栏集中报道本次大会车展内容的新闻最好每天能刊出或播出一片2）鉴于硬性广告对于宣传的巨大作用建议津洽会组委会能对车展投放的硬广给予大力支持3）车展期间的记者邀请及新闻报道请给予大力支持4）路牌等户外媒体的发布请给予大力支持5）建议建立密切的宣传联络员沟通配合机制2、开幕仪式组织问题：需津洽会组委会尽快确定出席开幕仪式的领导、开幕仪式由谁来负责、形式、规模大小等系列问题3、行政许可、安防、消防、交通协调等问题请津洽会组委会统一办理重大活动行政许可报批手续设计安防、消防、交通协调等问题由津洽会组委会统一负责4、门票的印制、定价、销售问题历届嘉年华门票定价20元主要凭车展广告兑换门票今年建议还采取以上方式5、会场之间的交通问题建议开通国展中心到汽车园的班车方便观众参观天津空港国际汽车园发展有限公司xx年3月11日第一节会展预备阶段的文案简介一、会展预备阶段的文案的概念：会展预备阶段的文案是指一次会展从确定展览题材、收集信息、进行展览项目立项策划一直到会展正式开幕前的预先准备阶段涉及到的所有文本文案二、会展预备阶段的文案种类：一般来说会展预备阶段的文案包括展会立项策划书、展会项目立项可行性研究报告、参展说明书、展会招展方案、展会招展函、招展进度计划、观众邀请函、参展合同、展出工作方案、展会费用预算表、展会宣传推广计划、广告文案等第二节会展预备阶段的文案写作一、《展会立项策划书》的写作《展会立项策划书》主要包括以下内容：1、办展市场环境分析：包括对展会展览题材所在产业和市场的情况分析对国家有关法律、政策的分析对相关展会的情况的分析对展会举办地市场的分析等2、提出展会的基本框架：包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展会规模和展会定位等3、展会价格及初步预算方案4、展会工作人员分工计划5、展会招展计划6、展会招商计划7、展会宣传推广计划8、展会筹备进度计划9、展会服务商安排计划10、展会开幕和现场管理计划11、展会期间举办的相关活动计划12、展会结算计划展会立项策划书的写作要求：1．展会名称展览会的名称一般包括三个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标识如“第93届中国出口商品交易会”如果按上述三个内容对号入座则基本部分是“交易会”限定部分是“中国”和“第93届”行业标识是“出口商品”下面分别对这三个内容作一些说明：基本部分：用来表明展览会的性质和特征常用词有：展览会、博览会、展销会、交易会和“节”等限定部分：用来说明展会举办的时间、地点和展会的性质展会举办时间的表示办法有三种：一是用“届”来表示二是用“年”来表示三是用“季”来表示如第三届大连国际服装节、xx年广州博览会、法兰克福春季消费品展览会等在这三种表达办法里用“届”来去示最常见它强调展会举办的连续性那些刚举办的展会一般用“年”来表示展会举办的地点在展会的名称里也要有所体现如第三届大连国际服装节中的“大连”展会名称里体现展会性质的词主要有“国际”、“世界”、“全国”、“地区”等如第三届大连国际服装节中的“国际”表明本展会是一个国际展行业标识：用来表明展览题材和展品范围如第三届大连国际服装节中的“服装”表明本展会是服装产业的展会行业标识通常是一个产业的名称或者是一个产业中的某一个产品大类2、展会地点策划选择展会的举办地点包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办二是展会在个展馆举办策划选择展会在什么地方举办就是要确定展会在个国家、个省或者是个城市里举办策划选择展会在个展馆举办就是要选择展会举办的具体地点具体选择在个展馆举办展会要结合展会的展览题材和展会定位而定另外在具体选择展馆时还要综合考虑使用该展馆的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展馆本身的设施和服务如何等因素 3、办展机构办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位办展机构可以是企业、行业协会、政府部门和新闻媒体等根据各单位在举办展览会中的不同作用一个展览会的办展机构一般有以下几种：主办单位、承办单位、协办单位、支持单位等主办单位：拥有展会并对展会承担主要法律责任的办展单位主办单位在法律上拥有展会的所有权承办单位：直接负责展会的策划、组织、操作与管理并对展会承担主要财务责任的办展单位协办单位：协助主办或承办单位负责展会的策划、组织、操作与管理部分地承担展会的招展、招商和宣传推广工作的办展单位支持单位：对展会主办或承办单位的展会策划、组织、操作与管理或者是招展、招商和宣传推广等工作起支持作用的办展单位4、办展时间办展时间是指展会计划在什么时候举办办展时间有三个方面的含义：一是指举办展的具体开展日期二是指展会的筹展和撤展日期三是指展会对观众开放的日期展览时间的长短没有一个统一的标准要视不同的展会具体而定有些展会的展览时间可以很长但对于占展会绝大多数的专业贸易展来说展期一般是5天左右为宜5、展品范围展会的展品范围要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定根据展会的定位展品范围可以包括一个或者是几个产业或者是一个产业中的一个或几个产品大类例如“博览会”和“交易会”的展品范围就很广如“广交会”的展品范围就超过10万种几乎是无所不包6、办展频率办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次或者是不定期举行从目前展览业的实际情况看一年举办一次的展会最多约占全部展会数量的80％一年举办两次和两年举办一次的展会也不少不定期举办的展会已经是越来越少了办展频率的确定受展览题材所在产业的特征的制约我们知道几乎每个产业的产品都有一个生命周期产品的生命周期对展会的办展频率有重大影响产品的投入期和成长期是企业参屉的黄金时期展会的办展频率要牢牢抓住这两个时期7、展会规模展会规模包括三个方面的含义：一是展会的展览面积是多少二是参展单位的数量是多少三是参观展会的观众有多少在策划举办一个展会时对这三个方面都要作出预测和规划在规划展会规模时要充分考虑产业的特征展会规模的大小还会受到会观众数量和质量的限制8、展会定位通俗地讲展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“”和“有什么”具体地说展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况通过建立和发展展会的差异化竞争优势使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程展会定位要明确展会的目标参展商和观众、办展目标、展会的主题等9．展会价格和展会初步预算在制定展会的价格时一般遵循“优地优价”的原则即那些便于展示和观众流量大的展位的价格往往要高一些展会初步预算是对举办展会所需要的各种费用和举办展会预期以获得的收入进行的初步预算在策划举办展会时要根据市场情况给展会确定一个合适的价格这样对吸引目标参展商参加展会十分重要10、人员分工、招展招商和宣传推广计划人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划这四个计划在具体实施时会互相影响人员分工计划是对展会工作人员的工作进行统筹安排招展计划主要是为招揽企业参展而制定的各种策略、措施和办法招商计划主要是为招揽观众参观展会而制定的各种策略、措施和办法宣传推广计划则是为建立展会品牌和树立展会形象并同时为展会的招展和招商服务的11、展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排它明确在展会的筹办过程中到什么阶段就应该完成些工作直到展会成功举办展会进度计划安排得好展会筹备的各项准备工作就能有条不紊地进行展会相关活动计划是对准备在展会期间同期举办的各种相关活动作出的计划安排与展会同期举办的相关活动最常见的有技术交流会、研讨会和各种表演等它们是展会的有益补充二、《展会项目立项可行性研究报告》的写作《展会项目立项可行性研究报告》要对展会立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明并为最终完善该展会项目立项策划的各具体执行方案提供改进依据和建议因此《展会项目立项可行性研究报告》主要包括以下几项内容：1、市场环境分析2、展会项目生命力分析3、展会执行方案分析4、展会项目财务分析5、风险预测6、存在的问题7、改进建议8、努力的方向针对上述问题提出对展会项目立项策划的改进建议指出要成功举办该展会应该努力的方向等三、《参展说明书》的写作（一）《参展说明书》的概念。
第七章 会展营销
核心观点：企业要正确处理消费者欲望、企业利 润和社会整体利益之间的矛盾，统筹兼顾，求得 三者之间的平衡与协调。
实质：是对市场营销观念的补充和完善
（二）市场营销观念的演变
营销观念演变
内容
典型特征
1生产观念
是指企业以生产为中心来组 我们能生产什么，就卖
4、促销（Promotion），主要包括广告宣传、人员推 销和直接销售，其中， 销售、直接邮寄、人员拜访、 召开新闻发布会（产品推介会）、参加同行展会等最为 广泛。
同类展会情况调研
1、同类展会的数量、区域分布情况 2、同类展会的结构（参展商的结构、展品范围、
市场营销理念是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指 导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动 的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企 业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经 营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物， 又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
市场营销理念
会展市场调研
一、会展市场调研的内容
（一）宏观方面
(PEST)
（二）中观方面
(产业、项目前景等)
（三）微观方面
(展会所在地、目标顾客、展品、同类展会、展会组织/经 营者自身条件等等)
环境分析层次
(一)宏观环境调研（PEST模型）
政治法律环境
Politics
Technology
技术环境
企业经营
经济环境 Economy
和市场定位 打好6张营销牌（6Ps）：产品、价格、渠道、促
销、政治权力和公共关系
会展营销概述
一、会展活动中各种营销关系
会展营销教程
会展营销教程第十章会展企业营销管理一、单选1．以下关于会展企业营销管理过程正确的是（ B ）。
A．营销环境分析－制定营销计划－构建营销队伍－营销战略选择－实施营销方案－营销效果测评B．营销环境分析－营销战略选择－制定营销计划－构建营销队伍－实施营销方案－营销效果测评C．营销战略选择－制定营销计划－营销环境分析－构建营销队伍－实施营销方案－营销效果测评D．制定营销计划－营销环境分析－构建营销队伍－营销战略选择－实施营销方案－营销效果测评2．（ A ）是会展企业选择营销战略的基础工作。
A．营销环境分析 B．制定营销计划 C．构建营销队伍 D．实施营销方案3．会展企业制定营销计划和策略的总指导方针是（ C ）。
A．营销环境 B．营销团队 C．营销战略D．营销战术4．会展企业营销管理的核心是（ D ）。
A．制定营销战略 B．构建营销队伍 C．制定营销计划 D．落实营销方案5．会展企业作为经营机构，最大特点是（ A ）。
A．讲求实效 B．追逐盈利 C．注重企业文化 D．打击竞争对手6．以下关于会展企业营销战略的制定过程正确的是（ B ）。
A．分析营销环境－制定战略目标－评价营销现状－划分营销步骤－制定营销措施B．分析营销环境－评价营销现状－制定战略目标－划分营销步骤－制定营销措施C．评价营销现状－制定战略目标－划分营销步骤－分析营销环境－制定营销措施 D．制定战略目标－划分营销步骤－评价营销现状－分析营销环境－制定营销措施7．（ C ）包括国内网络和国际网络。
A．销售人员目标 B．营销预算目标 C．市场网络目标 D．客户关系目标8．会展企业在选择战略定位时必须在（ D ）基础上。
A．对市场竞争对手了解 B．对专业观众了解C．对赞助商了解 D．对参展商需求进行调研9．（ A ）是会展企业划分和选择细分市场的首要标准。
A．行业 B．地域 C．时间 D．目标客户的行业影响力10．（ B ）是指会展企业如何向目标客户提供产品和服务的战略。
会展营销培训课件.pptx
会展营销战略管理 会展营销计划管理 会展营销人员管理 会展营销绩效控制
© Dr. Liu Dake Beijing International Studies University
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第一章 会展营销的研究对象
问题：现实经济是怎样运行的？
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第一章 会展营销的研究对象（1）
……
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第三章 展会参与者决策行为分析（5）
决策
谁来决策？
经理？部门经理？一般业务人员？
不同类型、不同规模的企业决策者不同！
影响决策的关键因素是什么？
场馆设施？
参展费用？
组织者信誉？ 举办展会的地点？ 展会的档次？
为个性化营销 做好铺垫！
参展商和观众的状况？
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第三章 展会参与者决策行为分析（6）
感受
了解会展参与者的下列感受至关重要
展会参与者是否达到了他们的预期目标？ 展会参与者是否有上当受骗的感觉？ 他们对展会期间的服务是否满意？ 他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？ 他们期望组织者应该如何改进？ 下界展会他们是否愿意积极参加？
第七章会展营销2
地理变量
国家、地 区、省市、 人口密度、 地理位置、 城市规模 等
参展目标
销售类目 标； 非销售类 目标
参展企业 类型
根据参展 商的产品 类别、规 模和实力， 以及所处 的不同成 长阶段进 行细分
人口统计 特征
年龄、性 别、职业、 收入、文 化程度、 语言、民 族、宗教 等
第七章会展营销2
“求同存异”思想
第七章会展营销2
15
Q：企业为什么要进行市场细分？
第七章会展营销2
16
细分市场的理由（1）
消费者的差异性
我喜欢红色的 我喜欢蓝色的
我不喜欢 我看好它
它的外型
的质量
它的价格太高
第七章会展营销2
17
细分市场的理由（2）
公司资源的有限性
我尽了这么大的力， 他们还觉得不满足。
第七章会展营销2
P--产品 M--市场
36
市场专业化
会展企业集中满足某一特定 参展商群体的各种需求；
例子：某会展企业在华南地 区举办不同类型的展览会。
M1 M2 M3 P1 P2 P3
第七章会展营销2
P--产品 M--市场
37
选择性专业化
会展企业有选择地进入几个不同 的细分市场，每个细分市场都具 有吸引力，且符合公司的目标和 资源水平；
思考：
在今天的市场环境下， 消费者的需求
变得越来越复杂， 哪家企业能做到且做好？
M1 M2 M3 P1 P2 P3
P--产品 M--市场
第七章会展营销2
39
• 某会展公司宣称为华南地区的企业提供各种类型的展览会，
这是（
市场专业化
）。
第7章 会展营销策划《会展策划》PPT课件
7.2会展营销战略策划
会展企业的营销战略策划是指从企业整体全局的角度考虑和分析企业生存和长远发展的各种市 场要素，采用科学的方法为企业营销进行谋划的活动。具体来说就是在经过科学决策、确定企 业发展目标的情况下，从会展企业的目标市场定位、竞争策略、形象设计等方面，围绕实现该 目标而进行方案构思设计。它主要包括：寻找会展企业的市场营销机会、选择目标市场、市场 定位策划、企业发展战略策划、企业竞争战略策划等内容。
（2）营销组合策略。是指对企业产品进行准确的定位，找出其卖点，并确定产品的价格、分销和促销的
政策。
（3）营销预算。是指执行各种市场营销战略、政策所需的最适量的预算以及在各个市场营销环节、各种
市场营销手段之间的预算分配。制定营销战略要特别注意产品的市场定位和资金投入预算分配。
7.1会展营销策划程序
7.1.5制定行动方案
7.1.4制定营销战略
会展企业在已制定的目标基础上进行统筹安排，结合自身特点制定可行的市场营销战略。营销 战略包括以下几个方面： （1）目标市场战略。是指采用什么样的方法、手段去进入和占领自己选定的目标市场，也就是说企业将
采用何种方式去接近客户以及确定营销领域。它由市场细分、目标市场选择和市场定位三个环节组成的。
营销活动的开展从时间上到协调上需要制定一个统筹兼顾的方案，会展要求选择合适的举办的 时间，同时要有各种促销活动的协调和照应。各个促销活动在时间和空间上也要做到相互搭配。 1）使方案具体化：会展营销策划方案的思路和架构建立以后，应形成一个供操作的具体措施。 在制定方案时，应征询各部门的意见，与各方进行沟通、协调，争取得到各部门的支持，使策 划方案能成功实施。 2）设计行动日程表：会展成功与否对时间的要求十分严格。
7.1会展营销策划程序
会展营销管理PPT41张课件
“览”，即参观、观看；会，即集中在一起实现某种交流。会展营销的主 体
是展者和观者，即展示者和观众，观众包括专业观众和一般观众。
一、会展营销概述
会展产品的概念
会展产品是指会展企业向会展参加者提供的用以满 足其需求的会展活动及全部服务，具有综合性、无形性、 不可分割性、不可储存性、异质性等特点。 （1）核心会展产品。这是会展组织或经营者通过会展活动 提供给会展参加者的基本效用或利益，而效用或利益的 实现是通过服务来达到的，从产品的角度我们将服务定 位为会展产品整体概念中最主要、最核心的部分。 （2）形式会展产品。这是一种概念性的东西，效用或利益 要通过一定的形成或载体才能得以实现。 （3）延伸会展产品。有两层含义： 一是指会展企业为培育顾客忠诚度，提高核心竞争力，向 会展参加者所提供的与会展活动直接相关的附加产品。 二是为满足会展参加者派生需求形成的产品。
可控制，又不可影响，而它对企业营销的成功与否起着十分重要的作 用。宏观环境因素主要包括以下要素： ①人文环境：人口因素、人口的地理迁移因素、社会因素。 ②经济环境：国民生产总值、个人收入、外贸收支情况。 ③自然环境：自然资源的短缺和保护、环境的恶化、疾病的影响。 ④技术环境：技术对企业竞争的影响、对消费者的影响。
一般群众； ⑥企业内部各部门协作“决策、指挥、开发、执行与反馈、监督保证”参
谋 机构。
一、会展营销基础理论
市场营销概述 3．市场营销策略
市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根 据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业 界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过 相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略 和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实 现企业目标的过程。
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会展营销教程
第七章会展赞助的内涵与类型
一、单选
1．（ B ）是会展赞助的主要形式。
A．实物赞助B．现金赞助C．服务赞助D．独家赞助
2．以下不属于实物赞助的是（ C ）。
A．礼品赞助B．胸卡赞助C．邮政服务赞助D．展览会用品赞助
3．在实物赞助中，大多数情况下赞助商是以（ D ）的形式提供实物赞助的。
A．现金赞助B．非展览会用品C．服务赞助D．展览会用品
4．现实中会展组织在赞助商数量选择方面的主导方式是（C ）。
A．单项赞助B．独家赞助C．多家赞助D．多项赞助
5．以下说法不正确的是（A ）。
A．展会赞助具有直接性B．展会赞助是展会收入的重要来源
C．展会赞助是一种商业行为D．展会赞助具有长期性
6．（ D ）是决定赞助销售工作能否取得成功的产品基础。
A．赞助项目是否有较大的回报
B．赞助方案是否科学合理
C．赞助方案能否引起潜在赞助商的兴趣
D．赞助方案是否科学合理以及赞助方案能否引起潜在赞助商的兴趣
7．（ B ）是指展览会的赞助项目和赞助数额要与展览会自身的规模和影响力相适应。
A．利益导向原则B．与展览会价值相符原则
C．务实与可操作原则D．赞助产品多元化原则
8．组展商能够获取的赞助数额是多少，最终取决于（ C ）。
A．展览会的规模B．展览会的专业性
C．展览会自身的价值D．营销人员的游说
9．以下赞助营销基本流程正确的是（B ）。
A．赞助商市场调查与分析－目标赞助商的选择－为赞助商服务－邮寄会展赞助方案和项目建议书－与目标赞助商面对面沟通
B．赞助商市场调查与分析－目标赞助商的选择－邮寄会展赞助方案和项目建议书－与目标赞助商面对面沟通－为赞助商服务
C．目标赞助商的选择－邮寄会展赞助方案和项目建议书－与目标赞助商面对面沟通－赞助商市场调查与分析－为赞助商服务
D．赞助商市场调查与分析－目标赞助商的选择－为赞助商服务－与目标赞助商面对面沟
通－邮寄会展赞助方案和项目建议书
10．会展营销人员想要成功找到赞助商，首先需要（ D ）。
A．知道谁是目标赞助商B．哪些人有可能会赞助
C．目标赞助商的分布D．对整个潜在赞助商市场进行全面的了解
11．会展营销人员在了解赞助商的过程中，最关键需要搞清楚（ A ）。
A．谁合适和谁可能B．谁有钱和谁愿意
C．谁有名和谁容易D．谁有钱和谁有名
12．企业是否决定赞助取决于（ C ）。
A．赞助商是否有闲散的资金B．赞助商对组展方的印象
C．赞助商是否认可展览会的影响力D．赞助商决策人与组展方的关系
13．一份优秀的赞助项目建议书不需要（A ）。
A．仅仅描绘展览会本身的特点B．符合目标赞助商的实际需求
C．把赞助商赞助展览会的好处同其他营销手段区分开来
D．通过以往赞助商的收益报告或负责人的现身说法感染目标赞助商
14．（ C ）是指赞助方案一定要从组展商能够控制的资源条件出发，不能为了迎合赞助商的需要而夸大回报。
A．利益导向原则B．与展览会价值相符原则
C．务实与可操作原则D．赞助产品多元化原则
15．以下说法正确的是（ D ）。
A．按照赞助商数量多少，可将会展赞助分为单项赞助和多项赞助
B．组展商与赞助商签订赞助合同意味着整个赞助活动的结束
C．小型公司中，赞助的决策人一般是公关部经理
D．展览会赞助是赞助商的市场营销行为
二、多选
1．理解展览会赞助的内涵需要把握（ABC ）。
A．展览会赞助具有明确的商业目的B．展览会赞助是一种宣传赞助商的机会
C．展览会赞助是展览会产品的有机构成部分D．展览会赞助具有直接性
2．企业赞助展览会的主要原因包括（BCD ）。
A．企业闲置资金较多，没有合适的投资机会
B．赞助容易被目标客户接受
C．赞助展览会能使赞助商的促销行为指向目标市场
D．利用展览会的行业号召力扩大影响
3．按照赞助内容的表现形式将会展赞助分为（ABD ）。
A．实物赞助B．现金赞助C．独家赞助D．服务赞助
4．按照赞助商数量多寡将会展赞助分为（BC ）。
A．单项赞助B．独家赞助C．多家赞助D．多项赞助
5．按照赞助商提供的赞助内容，将会展赞助分为（AD ）。
A．单项赞助B．现金赞助C．多家赞助D．多项赞助
6．按照赞助商的等级，将会展赞助分为（ACD ）。
A．白金赞助商B．钻石赞助商C．黄金赞助商D．白银赞助商
7．白金赞助商和白银赞助商等的主要区别是（AC ）。
A．为组展商提供的赞助金额不同B．在组展商心目中地位不同
C．从组展商中获取的回报具有明显的梯次差异D．受到组展商的待遇不同
8．会展赞助方案的设计原则包括（ABC ）。
A．赞助商利益导向原则B．与展览会价值相符原则
C．务实与可操作原则D．赞助产品专业化原则
9．完整的展览会赞助方案包括（ABCD ）。
A．展览会的概况B．赞助方案的总体设计C．回报项目的设计D．赞助合同的设计
10．赞助方案的总体设计包括（BCD ）。
A．赞助时间的设计B．赞助类型的设计
C．赞助等级的设计D．赞助金额的设计
11．赞助商的回报条款至少达到下列哪些要求？（ACD ）
A．具有可操作性B．简明扼要C．详细明确D．层次分明
12．赞助金额的确定需考虑（CD ）。
A．赞助商的影响力B．是否浪费资金
C．以展览会的影响力为基础D．目标赞助商的承受力
13．赞助商的调查一般采用（ABD ）方式来完成。
A．目标企业分析B．重点企业访谈C．专业调研公司调查D．目标赞助商问卷调查
14．目标赞助商的选择需要考虑（ABC ）。
A．赞助商的综合实力B．赞助金额C．赞助商的信誉D．赞助商的公司行业
15．合适的赞助商需具备以下哪些特征？（ABD ）。
A．不断推出新产品和新服务的成长性企业
B．在行业内具有领袖地位，但同时也存在实力相当的竞争对手
C．在行业内具有领袖地位，但不也存在实力相当的竞争对手
D．有大量赞助的经历
三、判断
1．赞助和捐赠是一回事。
（错）
2．许多行业之所以愿意赞助行业内的知名展会，是因为能提高赞助企业的知名度和销售额。
（对）
3．赞助商可以以现金和非现金形式提供赞助。
（对）
4．赞助基于广告但是塑造的品牌效应不如广告。
（错）
5．通常以服务形式提供赞助的企业比较少。
（对）
6．现实中以独家赞助方式支持展会的企业较多。
（错）
7．赞助作为一种特殊的服务产品，最终是要销售给潜在赞助商的。
（对）
8．最终的赞助产品往往是一种产品。
（错）
9．赞助方案中关于展览会概况的介绍要详细明确。
（错）
10．为了合理确定赞助金额，赞助设计人员需要对展览会的价值和影响力有一个客观的认识。
（对）
11．对组展商而言，能否设计出具有吸引力的回报方案是决定能否找到赞助商的关键环节之一。
（对）
12．组展商找到赞助商后，通常需要以正式合同形式明确双方权利义务关系。
（对）13．会展营销人员选择赞助商的标准是见钱就收。
（错）
14．赞助商最终决定赞助多少，通常由营销人员与赞助商之间一对一谈判完成。
（对）15．赞助方案寄出后，组展商通常需要派人在适当时候跟踪调查，以判定赞助商的态度。
（对）。