4p组合策划书

4p组合策划书

概要提示

一个体系相对完善的策划书，一定是建立在环境分析基础之上的，我们通过对宏观环境、微观环境、SWOT分析，为李氏做出了最全面的环境分析，以此将推出市场定位，从8个子市场中，我们建议李氏选择的是18—35岁的时尚型服装消费市场，定位在中端价位的日韩风格。

通过上阶段的环境分析、市场定位思考之后，接下来就是4P组合策划，首先是产品策划的核心产品、形式产品及我们为李氏制定的区别于一般服装店的特点，为购买者免费提供造型设计，做四季服装及配饰。继而增加产品组合的多样性。

由产品策划推导出的价格策划，我们建议李氏以利润定价目标作为价格策划的先导，进一步采用需求定价，适宜的新产品定价。下面就引导出分销渠道策划，我们建议李氏采用：生产者消费者（网店），生产者代理商零售商消费者（适用于各大百货店、专卖店、加盟店），与实力雄厚的中间商联合开辟更广的分销渠道。

最后推出促销策划，先要确定广告目标，广告媒体电视、杂志、互联网，再到上门推销、柜台推销、会议推销的推销策划，李氏建立自己独特的推销队伍，进行针对性不同的营业推广，运用公共关系提高李氏服装的知名度。

正文

一、环境分析

(一)宏观环境

1、人口环境

衣、食、住、行是人类生活的四大元素。人们把“衣”放在首位,可见衣服对于我们的重要性。重庆人口3000多万，随着重庆人均收

入的不断飞升，重庆服装市场将进入精品消费时代，服装消费将不再仅仅为了满足其最基本的生存需求，将向更高的心理需求、自我满足需求跃进，其对反映自身社会地位和品位的服饰的需求将越来越迫切，将成就一批抓住了该阶层需求的服装品牌。

重庆是拥有3000多万人口的大城市，是全国最大的服装消费市场之一。近几年重庆的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了重庆经济的发展。

2、服装消费

纵观重庆服装行业的经济状况，自上个世纪八十年代以来，纺织生产年均递增率20％以上，1980-2003年，销售量增长25倍。近五年来，重庆服装生产递增速度由九十年代的13％递增为17％。然而2010年1-11月，重庆纺织服装制造业销售收入总额达到（规模以上工业企业销售收入之和）36.604亿元，同比增长25.24%；利润总额达到3.462亿元，同比增长35.85%。

重庆的品牌服装消费具有巨大的成长空间，快速的城市化进程以及中西部地区的高速发展将成为服装消费增长的重要推动力，未来重

庆的服装消费将迎来黄金增长期。

3、社会文化环境

城市居民对实物型消费倾向开始差异化发展，在衣着消费方面追求差异和个性。农村居民的消费能力上升，开始追求服饰新理念，并不是以前的“有衣则灵”。服装时尚品牌的反作用力即服装品牌穿在消费者身上的认同感。

(二)微观环境

1、企业内部环境

服装行业是一个高速成长的行业，竞争激烈，快速的行业增长速度将为公司创造巨大的市场空间，李氏企业核心的技术有自己的研发部门，包括服饰研发和配件研发，使公司处于一个有利的竞争位置。

李氏企业是一家综合性的大公司，并且实力雄厚，为了企业更好的发展，结合现今国内经济发展状况与重庆服装行业的发展情况，准备投资两千万进入重庆服装行业，让企业能够逐步向多元化发展，同时，李氏企业拥有先进的人力资源团队，和有着超前的市场洞察力，这些都是李氏企业成功的关键。

2、供应商

供应商数量多，竞争激烈，价格波动小，使用原料均无任何特殊要求，在市场上较为容易买到，因此原料供应商不具备很强的议价能力。

3、消费者消费者有使用优势，关注产品的质量，有一定的议价能力。

（三）SWOT 分析

二、市场定位

（一）市场细分

通过综合的分析之后，我们公司建议让李氏服装企业在重庆地

区的服装产业中，男性女性的服装市场全面发展。因此，我们公司采用了“产品——市场细分方形图”的市场细分方法。在市场细分标准方面，我们用到了人口统计中的年龄段和产品特性中的服装风格。年龄段中的：青年（18—35岁），中年（36—60岁），服装风格中：运动型，休闲型，时尚型，商务型。

并得出如下图表：

服装风格：

运动型

休闲型

时尚型

商务型

年龄段：18—35岁 36—60岁

（二）目标市场的选择

根据李氏集团进入的重庆服装产业，不难看出，因为重庆服装产业的特点性，我们认为李氏集团可以选用集中性营销策略。

根据资料的整理分析，得出的数据表明，现在人们的生活水平显著提高，18—35岁的消费人群，月收入在4000元以上的大多指向了职业类、营销类等未婚男性，女性。61﹒71％的消费者月收入在4000—5000元，13﹒75％的消费者月收入在5000—6000元，2﹒78%的消费者月收入在7000—1万元，月收入在2000—3000元和1000元以下的消费者分别占19﹒16％和2﹒60％。

他们追求流

行，时尚，大胆，敢于接受新品牌。年龄段在18—35岁的剩女，占总数的45﹒26％，剩男占38﹒85％。他们没有太大的生活压力，懂得享受生活。喜爱逛街，购物，尝试新品牌服装类型。

因此，我们建议李氏集团做18—35岁的时尚型服装消费市场。 （三）市场定位

市场定位图：

消费者也较少前去购买此类服装，而低价位的欧美服装，虽然市场占有率高，可是因服装材料设计等方面需耗较多资金，利润也不高，因

10 20 30 40 50 60 70 系列 1 系列 2 系列 3

此我们建议李氏服装最好不进入欧美风格这一市场。

其次，欧美服装是非常测身高体型的，重庆地区的消费者大多身高较矮，所以更多消费者会选择购买日韩风格系列的着装。在重新定位中，一定要找准李氏服装的发展方向。

打造中端价格产品，在服饰上包装，例如，情侣服饰、日韩风服饰推行“物美价廉”的方针，及时了解市场行情，可以在消费者买完衣服时，送一些小挂架，这样就能刺激消费者来光顾的次数。

由于重庆的夏天是非常炎热的，而日韩风格的服装特点以淡色、清新甜美、立体、显身形为主。我们建议李氏企业进入服装市场的功能定位在：时尚一族一站式消费场所。推广语：尊享生活，引领时尚。风格定位在：时尚、大方、优雅。

三、4P组合策略

(一)产品策划

1、产品的整体概念

消费需求不断扩展和变化使产品的内涵和外延的需求不断扩大，从内涵上看，产品从有形实物扩大到服务、人员、地点、组合和概念；

从外延上看产品从实质产品向形式产品、附加产品扩展。

因此，我们若要想彻底引起消费者的注意、使用或者消费，从而满足消费者的欲望或需求，就必须拥有自己的产品特色。

(1)核心产品：

我们建议李氏企业可以高新聘请知名日韩风格服装设计师为贵

公司提供最新最潮的服装，满足消费者的想要潮、想要个性的需求。

(2)形式产品：

所谓形式产品是指核心产品借以实现的各种产品形式，即向市场提供的产品实体的外观。为此，我们为李氏企业专门设计了服装品牌名称、和商标等。

(3)附加产品：

所谓附加产品是指消费者购买李氏服装时所获得的全部服务与

利益，其中包括提供保养、包换、售后服务、免费提供造型设计。

而我们今天所要重点说明的也是最后一点——免费提供造型设

计。因为从目前各服装消费市场看来，保养等服务几乎是每家店面都有的服务，而要想让李氏企业的服装迅速获得消费者的亲睐以及长久地信任，我们就必须的有自己的特色。所以，经过我们最终策划的出，可以给消费者免费提供造型设计的方式来吸引目标消费群体。

2、产品组合策略

经过我们综合分析后得出，李氏企业完全可以进军重庆服装市场，既然已经决定进入该行业，那么李氏企业也应该有自己的产品组合设计。如果产品组合不恰当，可能会造成产品的滞销和积压等问题，甚至会引起企业亏损。

所以，我们为李氏企业设计了如下产品组合：

李氏企业初涉服装行业，技术力量和营销经验都未成熟。所以我们建议李氏企业暂时放弃鞋子等一些本来就比较难进入的子市场。 3、品牌策划

18—35岁的时尚型服装市场是服装市场的大头，其一直引领着时尚和潮流，是时尚、个性的代表。因此，我们建议李氏企业做出品牌形象。

名称：美时特Mset ．

含义：美表示漂亮、美好、美誉。时表示时尚。特表示突出、特别。字义吉祥，意义优美。日韩风格，隽秀动感。

男女装的全

部产品使用同一品牌：美时特Mset ．首先是因为按读音来说，音律优美，朗朗上口。而且有利于品牌识别和推广 ，俺笔画来说，是吉祥之数，暗示让李氏集团渐出向上，大业成就。

我们认为李氏企业在树立良好的企业形象，努力争取获得成功的品牌声誉之余，还可以在服装品牌上市同时，延伸到配饰。比如帽子、围巾、手套等。以此来加速新产品定位，提高整体品牌组合所带来的效益。

4、新产品推广

在李氏集团总体品牌规划的基础上，由我们专业营销策划公司负责全面的新产品推广，打造重庆一流的时尚服装品牌。针对18—35岁的时尚型消费市场消费群体，所制订的。来推广李氏服装品牌文化，提升品牌形象。

我们之所以把新产品流程分为如图所示，首先，是因为调研与计划这部分主要包括了市场调研、市场定位和产品线计划等环节，是新产品开发的前提和保证。其次，是一个品牌的设计风格只有一个，但它的产品开发主题根据流行趋势的要求可以分为多个。最后，是定价与上市是产品开发流程的收官环节，也是前期计划的最终体现。

（1）上市时间

选择在国庆期间产品上市，同时为了吸引更多的消费者，可以附赠一些小礼品。比如新产品的画册，优惠卷等。

（2）上市地点

选择在重庆观音桥,沙坪坝两大商圈的百货商场专柜。设计一系列的报纸广告，以供随时使用。拍摄并制作一些专题画册，以供推广活动的使用。设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应。策划编写详细的店员培训手册，和销售结合。在中国信息网上，实行网络推广，宣传品牌。

（3）目标顾客选择

新产品开发中，“新”表现为在原有设计上注入新的流行的元素，在服装品牌的新产品推广中，选择上市时机，上市地点，目标顾客选择就显得尤为重要，因此，我们建议李氏企业把目标顾客选择定为18—35 岁的青年男女。

(二)价格策划

1、定价目标

根据我们为李氏企业所选定的目标市场18—35岁的时尚型服装消费市场来看，由于服装确定企业定价目标是产品定价的第一步。企业的目标越清晰，定价就越容易。价格制定首先要符合企业的战略目标，与企业的目标市场相一致，所以我们认为李氏企业应该选择利润

定价目标的价格策划。获取利润是李氏服装企业生存和发展的必要条件，也是李氏企业经营的直接动力和最终目的。以利润定价目标的价格策划可以为李氏服装企业采用。

如图所示：目标成本+目标利润=目标价格

我们为李氏企业所的是带有时尚性的18—35岁的时尚型日韩服装，所以时尚、流行的元素就显得尤为重要，一般如果在时潮的高峰阶段，价格就可以定的高些。而作为18—35岁这部分消费群体而言，他们具有较强的独立性和很大的购买潜力，他们有独特的消费观念和消费方式。

虽然李氏服装企业刚刚打入重庆服装行业，还不具有很强的竞争优势，但以利润最大化为目标，通过制定高价来提高单位产品的利润，实现企业利润最大化。李氏企业所设计的又是带有时尚、流行元素的服装品牌，将以绝美的设计、精良的手工、时尚的气息而无可替代，其产品价格的高昂是利润最大化的极端体现。对于在激烈竞争中具有很强实力的李氏服装企业来说，我们认为是绝对可以选择利润定

价目标的价格策划。

2、定价方法

对日韩服装来选择定价方法能够给服装提供有形价值,更多的是无形价值，如艺术价值、时效价值、权力价值和名誉价值等，虽然这使服装定价决策变得非常复杂。

但是对李氏服装企业而言，由于服装刚刚上市，考虑到的季节的更替、流行周期的变化以及要新产品开发的频繁，产品定价就成为李氏服装企业重要的营销活动之一。因此，我们建议李氏服装企业选择以需求定价的定价方法。

因为，我们为李氏企业所选择的是18—35岁的时尚型服装消费市场，而日韩服装产品在流行、质量、面料等因素上能很够大程度上使消费者对其兴趣浓厚，其时尚指数将其上升，产品在客户端取得更高的价值，这时的产品价格就自然会上升，如图所示。

日韩复古束腰时尚女装长裙日韩百搭时尚女装T恤

由于做日韩服装产品的时尚性会随着市场需求的变化而变化，而在产品的样式上，我们为李氏服装企业所选择的服装风格为时尚型。所以，李氏服装企业在产品定价上，以区分定价法上以产品样式为基础定价。根据产品的成本不同，产品的价格也不同，从而消费者的需求也有所不同。

3、定价策略策划

（1）新产品定价

针对李氏企业生产的主要为日韩风格的18—35岁的时尚型服装，我们建议李氏企业对于新产品定价采用撇脂定价策略。