知觉的理解性人们在感知客观对象和现象时
知觉的基本特征。
知觉的基本特征。
第一知觉的选择性。
影响知觉的选择性的客观因素有一下几点。
一刺激物绝对强度的影响。
阈限范围内越强烈的刺激越易被选择知觉。
R对象和背景的差别性差别越大，越容易优先选择。
如教师批改作业用红笔最明显出板报时，重点部分用彩色粉笔书写，最易优先选择相反，军事上的伪装昆虫的保护色是对象和背景差别小则不易被人发现。
三，对象的活动性夜空中的流星，霓虹灯广告，幻灯。
等都容易被人们知觉吸引。
第四，刺激物的新颖性，奇特性也容易引起人们的优先知觉。
第二，知觉的理解性。
人们在知觉某一客观对象时，总是利用一有的知识经验去认识它，并用语词把它标志出来这种感性阶段的理解就是知觉的理解性，理解有助于知觉的选择性，帮助人们区分对象和背景能清晰精确，迅速的知觉对象。
理解有助于人们整体知觉事物。
知觉的理解是一知识经验为基础，诗人把对当前事物的直接感知纳入到一有的知识经验系统中去的过程知觉理解性的基本特征是用语词白事务标识出来与磁对人的知觉具有指导作用，可以帮助并加快理解。
此外，个人的动机与期望情绪与兴趣爱好以及定势等，对人的知觉理解都有重要的影响。
第三。
知觉的整体性。
客观事物的个别属性作用于人的感官，时人能够根据知识经验把它知觉为一个整体，这就是知觉的整体性。
人的知觉活动有时先反映个别属性，后知觉事物的整体，有时先直觉整体后反映个别部分知觉的整体性虽有助于人的知觉能力与速度增强，但可能妨碍和干扰部分于细节特征的反映。
第四，知觉的恒常性。
知觉的恒常性时，知觉条件在一定范围内变化时人对客观事物的知觉影像仍然保持相对不变的特性。
如强光照射煤块的亮度远远大于黄昏时粉笔的亮度，但我们仍然能知觉黑色的煤块和白色的粉笔。
视知觉的恒常性特别明显，一般有大小，亮度，形状和颜色等恒常性。
影响知觉恒常性的主客观条件有以下几点首先，被知觉的对象变化范围要适当，如果被知觉的对象距离太远，那么大小及形状恒常性就会被破坏。
如色光太强。
颜色恒常性也会消失。
简述知觉的特性
简述知觉的特性知觉具有选择性、理解性、整体性和恒常性等特性。
一、知觉的选择性，知觉的选择性在于把一些对象优先地区分出来。
二、知觉的理解性，知觉的理解性表现为人在感知事物时，总是根据过去的知识经验来解释它。
三、知觉的整体性，人在知觉客观对象时，总是把它作为一个整体来反映，这就是知觉的整体性。
一、知觉的选择性无意识的选择性是把一些对象（或对象的一些特性、标志、性质）优先地区分后出。
客观事物就是多种多样的，人总是存有选择地以少数事物做为无意识的对象，对它们的无意识格外准确，被无意识的对象似的从其他事物中注重出，发生在“前面”，而其他的事物就退至后面回去了。
与此相关的生理基础就是：大脑皮层中一个激动中心占优，同时皮层的其余部分受到遏制。
无意识的选择性阐明了人对客观事物充分反映的主动性。
知觉的选择性依赖于个人的兴趣、态度、需要以及个体的知识经验和当时的心理状态；还依赖于刺激物本身的特点（强度、活动性、对比）和被感知对象的外界环境条件的特点（照明度、距离）。
二、无意识的认知性知觉的理解性表现为人在感知事物时，总是根据过去的知识经验来解释它、判断它，把它归入一定的事物系统之中，从而能够更深刻地感知它。
这就是知觉的理解性。
专门从事相同职业和存有相同经验的人，在无意识上就是存有差异的。
例如工程师检查机器时比得上通常人看见、听见更多的细节；成人的图画无意识与儿童较之，能够更深刻地介绍图画的内容和意义，无意识至儿童所看不出的细节。
三、知觉的整体性人在无意识客观对象时，总是把它做为一个整体去充分反映，这就是无意识的整体性。
无意识对象就是由许多部分共同组成的，各部分具备相同的特征，但是人们并不把对象认知为许多个别的、边缘化的部分，而总是把它无意识为一个统一的整体。
它就是客观对象的许多部分构成的无机刺激物，大脑皮层对无机刺激物的各个组成部分及其相互关系，展开分析、综合，从而充分反映客观对象各种属性的关系，构成关于对象的完备贾启允。
《消费者行为学》教学课件 第4章 消费者知觉、学习与记忆
人体的某一感觉器官的感受性因其他感觉器官受到刺激 而发生变化的现象，称为不同感觉之间的相互作用。在 一定条件下，各种感觉发生相互影响的一般规律是：对 某一感觉的弱刺激能提高另一种感觉的感受性，而强刺 激那么会使这种感受性降低。例如人的听觉在黑暗的环 境中会变得更加灵敏；微弱的声响，那么能刺激、提高 视觉对颜色的感受性。
4.1 知觉与消费者行为
4.1.1 消费者的感觉 1〕感觉及其产生 2〕感觉的分类
根据感觉的性质可把感觉分为外部感觉和内部 感觉两大类。 3〕感觉性和感觉阈限
感觉性就是人的感觉能力。感觉性的大小是用 能引起感觉并持续了一定时间的刺激量，即感觉 阈限来衡量的。
4.1 知觉与消费者行为
4)感觉的适应 人的感觉器官在客观事物的持续刺激作用下导致感
销售科长听了大家的发言，最后说，“这些年大家在这 样差的条件下，为公司做出很大奉献。现在消费者要求 高了，没有良好的销售环境，会影响消费者对我们公司 的印象，破门破户像地摊售货，直接影响顾客对产品的 感觉，长此以往，我们产品的知名度会降低，销售不容 乐观。南方一家产品行销全国的冰箱厂，进去后感觉像 到了三星级饭店，可以想象企业资金雄厚，欣欣向荣， 买这样企业生产的产品消费者自然放心。我打算给公司 写个报告，从感觉、知觉与认识商品，想象、思维、情 绪、情感与消费者购物等方面，说明购物环境对促进冰 箱销售的重要作用，恳请公司领导同意拨款，装修改造 销售科门市。〞
“我怕那是假月饼，就把它给扔了。〞月饼不敢再吃， 盒子留着也多余，周女士就把它扔到了垃圾桶旁。谁知 门口收破烂的看到后，像捡到宝贝一样赶快捡起来，还 把包装纸一张张叠好抚平，放进礼品盒内。在周女士的 一再追问下，收破烂的道出实情：月饼盒可以卖，中秋 节前，好些食品城的商户都在高价回收月饼礼盒，他就 准备卖给航海路上的一家食品城。
2022年国家开放大学电大《心理学》能力测试试卷A卷 含答案
省（市区） 姓名 准考证号 ………密……….…………封…………………线…………………内……..………………不……………………. 准…………………答…. …………题…2022年国家开放大学电大《心理学》能力测试试卷A 卷 含答案 考试须知：1、考试时间：150分钟，本卷满分为100分。
2、请首先按要求在试卷的指定位置填写您的姓名、准考证号等信息。
3、请仔细阅读各种题目的回答要求，在密封线内答题，否则不予评分。
一、填空题（共10小题，每题2分，共20分）1、心理学是研究______ 及其______科学。
2、______年德国哲学家、心理学家______在德国莱比锡大学建立了第一个心理学实验室，标志着心理学从哲学中分化出来成为一门独立科学。
3、人类获取外界信息的最重要的两种感觉是______和______。
4、气质是个体心理活动的______ 的______ 特征。
5、表象是从______到______的过度阶段，是认识过程中的重要环节。
6、能力按照它的倾向性可划分为______和______。
7、解决问题的思维过程有：提出问题、______、______和验证假设。
8、气质的4种基本类型是多血质、胆汁质、______和______。
9、认知心理学认为，问题解决是一系列有______指向性的______操作过程。
10、个性是指一个人的整个心理面貌，它是______和______的总合。
二、选择题（共20小题，每题1分，共20分）1、教师在教学过程中，对正在进行的教学活动进行不断的自我认识和反思能力是（ ） A.教学设计能力 B.教学组织能力 C.教学决策能力 D.教学监控能力2、（ ）指的是个人按自定标准评价自己的行为之后，在心理上对自己所做的奖励或惩罚。
A.直接强化B.间接强化C.奖惩D.自我强化3、不少大学生恋爱态度呈现轻率化的现象表现为（ ）A.“不求天长地久，但求曾经拥有”B.“爱人只有一个，情人可以多个”C.主观学业第一，客观爱情至上D.“儿女情长，英雄气短”4、在人脑中重现过去所感知过的事物的形象叫（ ）A.想象B.表象C.印象D.迹象5、用红笔划出书中的重点是利用了知觉的（ ）特性。
教师招聘考试题库《感觉和知觉》考点强化练习最新版(二)_2
教师招聘考试题库《感觉和知觉》考点强化练习最新版(二)1、多选题空间知觉包括_____。
A : 形状知觉B : 大小知觉C : 深度知觉D : 方位知觉E : 运动知觉参考答案: ABCD本题解释:【答案】ABCD。
解析：本题考查的是空间知觉的分类。
空间知觉是指人脑对物体的空间特征的反应。
它包括形状知觉、大小知觉、方位知觉和深度知觉。
2、多选题在深度知觉中，来自视觉线索本身的深度线索有_____A : 双眼视差B : 视野中的高度C : 线性透视D : 眼肌的调节与幅合E : 阴影参考答案: ABCE本题解释:【答案】ABCE。
解析：深度知觉是指人对物体远近距离即深度的知觉。
其线索多种多样，主要有三种。
(1) 单眼视觉线索，包括遮挡、线条透视、空气透视、明暗和阴影、运动极差、结构极差等。
(2) 双眼线索，包括水晶体的调节和双眼视轴的辐合两种。
(3) 双眼视觉线索的双眼视差。
题干为来自视觉线索本身的深度线索，所以 (2) 中的线索不符合要求即D 选项不正确。
3、单选题人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映称为_____。
A : 直觉B : 统觉C : 感觉D : 知觉参考答案: D本题解释:【答案】D。
解析：本题考查了知觉的定义。
知觉是人脑对于直接作用于感觉器官的事物的整体属性的反映。
而感觉是人脑对作用于感觉器官的事物个体属性的反映。
4、单选题小学生容易把“B”写成“d”这说明小学生的_____还不成熟。
A : 感知能力B : 注意能力C : 记忆能力D : 思维能力参考答案: A本题解释:【答案】A。
解析：小学生在识字的初级阶段，容易把一些笔画相近或相似的字读错，如把“入口”读成“八口”，这说明小学生的感知能力笼统、不够成熟、精确性比较差。
5、多选题知觉的恒常性包括_____。
A : 气味恒常性B : 温度恒常性C : 大小恒常性D : 颜色恒常性E : 形状恒常性参考答案: CDE本题解释:【答案】CDE。
教师招聘考试题库《感觉和知觉》考点特训最新版(二)_2
教师招聘考试题库《感觉和知觉》考点特训最新版(二)1、简答题在军事上，为避免敌人发现目标，要对物体进行伪装。
二战期间，为保卫莫斯科，在城市上空和四周放起了成千上万的彩色气球；战车和军营用绿色帐篷和绿色树枝遮掩。
用知觉的原理解释。
参考答案:【答案要点】这是利用了影响知觉的因素，影响知觉的选择性的客观因素有：1、刺激物的绝对强度。
阈限范围内越强烈的刺激，越易被选择的知觉。
2、对象和背景的差别性。
差别越大，越容易优先选择，如教师批改作业，用红笔最明显。
3、对象的活动性。
夜空中的流量、霓虹灯广告、音响、幻灯等都易吸引人的知觉。
4、刺激物的新颖性、奇特性、也容易引起人们优先知觉。
知觉选择的对象和背景区别越小越能区分，越相似越难区分。
2、判断题把一个人的优点不加分析的扩大到其他方面称为刻板效应。
_____参考答案: 错误本题解释:【答案】错误。
这是晕轮效应。
对一群人的特征或动机加以概括，把概括得出的群体的特征归属于团体的每一个人，认为他们都具有这种特征，而无视团体成员的个体差异。
这种现象称为社会刻板效应。
当我们认为某人具有某种特征时，就会对其他特征作相似判断，这就是晕轮效应，也称为光环效应。
3、多选题知觉的恒常性包括_____。
A : 气味恒常性B : 温度恒常性C : 大小恒常性D : 颜色恒常性E : 形状恒常性参考答案: CDE本题解释:【答案】CDE。
解析：知觉的恒常性包括：大小恒常性、形状恒常性、方向恒常性、明度恒常性、颜色恒常性4、单选题人以知识经验为基础对感知事物加以处理并作出解释或判断的组织加工过程是_____A : 知觉整体性B : 知觉选择性C : 知觉理解性D : 知觉恒常性参考答案: C本题解释:【答案】C。
解析：知觉理解性即人们以已有的知识经验为基础去理解和解释事物，并用词语加标志的特性,以使它具有一定的意义。
5、多选题依赖知觉所反映的事物的特征，可以分出_____几种比较复杂的知觉。
感知觉
一．什么是感知觉1. 感觉* 定义：人脑对当前起作用的个别属性的反映◇感觉是在人脑中产生的，感觉器官只是起一个传递信息的作用◇是对直接作用于感官的刺激的反映，是当前的刺激◇反映的是个别属性（颜色气味温度）◇感觉是最简单而又最基本的认识过程◇没有感觉提供信息，人就不能保持正常的心理活动，还会导致心理活动的紊乱，甚至导致心里疾病。
“感觉剥夺实验”◇各种感觉通道获得信息不是截然分开的“瞎子的听觉特别的灵敏”* 分类◇外部感觉（1）视觉眼睛是视觉的感觉器官，感受器为视锥细胞和视杆细胞，在大脑中皮层的枕叶产生。
光波是视觉刺激，但人所能看到的光波为380纳米到780纳米，视觉有一个很普遍的现象――适应。
视觉的适应分明适应和暗适应两种。
提问：当你看完电影，刚从电影院出来时，眼睛会有什么反应？――明适应所谓明适应是指照明开始或由暗处转入亮处时人的感受性下降的时间过程。
明适应所需的时间很短，只要1秒钟，我们就能逐渐看清事物，5分钟左右，明适应就能全部完成。
提问：当我们从阳光灿烂的室外突然走进阴森黑暗的小房间，你的眼睛会有什么反应―――暗适应所谓暗适应是指照明停止或由亮处转入暗处时视觉感受性提高的时间过程。
暗适应所需的时间相对比较长，整个暗适应的大概要30－40分钟左右。
（2）听觉耳是听觉的感觉器官，感受器是毛细胞，在大脑皮层的聂叶产生。
声波是听觉的适宜刺激。
我们所能听到的光波为20―――20000赫兹，声音一定要借助于某种介质才能为人所觉察。
如，空气，水等，在真空中人是无法听到声音的。
人所获得的大量的信息都是通过视觉和听觉得到的。
（3）嗅觉鼻子是嗅觉的感受器官，其感受器是嗅细胞，在大脑皮层的边缘系统产生，能感受有气味的气体物质。
（4）味觉味觉的感受器是味蕾。
在中央后回最下部产生，能感受到溶解于水、唾液和脂类的化学物质。
人的味觉有甜、苦、酸、咸四种。
但我们平时所尝到的味道往往不是简单的一种，而是多种味觉的混合。
舌尖对甜最敏感，舌中对咸最敏感，舌的两侧对酸最敏感，舌后对苦最敏感。
《消费者行为学——第四章 消费者的心理活动--知觉,学习和态度》
消费者行为学
感觉对人的意义
获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一 种最简单的心理活动，是初级阶段。 感觉对维持大脑皮层处于觉醒状态十分重要。 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提高生活质量 和工作效率。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
1954年，贝克斯顿 （Boxton）在美国麦吉利 大学所做的感觉剥夺研究， 募集了大学生志愿者作为 参加实验的人。 志愿者每天躺在床上睡觉， 并有每天20美元的酬劳。 他们可以自己决定何时退 出实验。
消费者行为学
经典性条件反射
当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时， 就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被 动学习。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
巴浦洛夫条件反射试验
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
工具性（操作性）条件反射
学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作， 过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复 的活动。
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消费者行为学
二、知觉的基本特征
知觉的整体性
是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由 多个部分综合组成的，各组成部分各有其特征。但人 们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总 是把对象知觉为一个完整的整体。
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
知觉的特征：整体性
沈阳理工大学应用技术学院
消费者行为学
影响知觉选择性的因素
主观因素 凡是与人的需要、动机、兴趣、知识、 经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。 客观因素 主要是指刺激物本身的特点。通常情 况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背 景中区别出来。反之，区别就越困难。
科普：4条知觉规律
科普：4条知觉规律一、知觉的理解性知觉理解是指在知觉过程中，人根据自己已有的知识经验对客观事物进行解释，并用词语加以概括与标志以赋予其意义的组织加工过程。
人在感知知觉对象时，总是用以往的知识经验对所获得的感觉信息提出假设、推断并做出最佳的解释，然后把它们标示出来。
比如，在听一段音乐的时候，非专业的听众会听出“好听”或者“不好听”，更进一步的能听出这段音乐里表达出了怎样一种感情，而专业的音乐学习者则能听出其中每个乐章代表的不同含义，这段音乐使用了多少种乐器进行演奏，甚至听几遍就能学会并演奏这段旋律。
这是听觉上的例子。
知觉理解性是以人已有的知识经验为前提对信息进行加工处理的。
知觉理解也受语言指导的影响。
同样是听音乐的内容的例子，如果一个专业音乐人向听众说明，在这一段音乐中，哪一个乐章讲述了一个怎样的故事，表达了一种怎样的情绪，那么非专业的听众再自己听一遍，也会感觉到这样一种情绪存在。
二、知觉的选择性知觉选择性是指人受自己的需要和兴趣等因素的影响，有意或无意地把某些刺激信息或刺激的某些方面作为知觉对象，而把其他事物作为背景进行组织加工的过程。
然而，知觉对象与知觉背景之间的关系是相对的，在一定条件下，它们可以相互转换。
这一特点在图像上表现为通过不同的直觉选择，不同的图形可以成为知觉对象，也可以成为背景。
首先，知觉选择性受客观刺激物特点的影响：第一，刺激物强度大、对比明显、颜色鲜艳容易成为知觉对象；活动性的刺激物在相对静止的背景上容易成为知觉的对象。
第二，刺激物在空间上接近、连续或形状相似时，容易成为知觉的对象。
其次，知觉选择性还受人的主观因素的影响。
三、知觉的整体性知觉的对象都是由不同属性的许多部分组成的，人们在知觉它时却能依据以往经验组成一个整体。
知觉的这一特性就是知觉的整体性（或完整性）。
知觉并非感觉信息的机械相加，而是源于感觉又高于感觉的一种认识活动。
当人感知一个熟悉的对象时，只要感觉了它的个别属性或主要特征，就可以根据经验而知道它其他属性或特征，从而整体地知觉它。
消费者行为学第3章 消费者行为的心理
a.人们的感觉阈限有要求和人脑信息加工能力 是有限的。 b.人们自身的需要、欲望、态度、偏好、个性 、情感等对知觉选择也有直接影响。 c.防御心理对人们知觉选择有重大影响。趋利 避害是人的本能，当某种带有伤害性或于己不利的 刺激出现时，人们会本能地采取防御姿态，关闭感 官通道，拒绝信息的输入。
11
d.对感知对象的不同选择，会造成对同一刺激 物的不同知觉。如图３.２中，如果将白色作为感 知对象，那么在黑色的映衬下，我们可以知觉为一 个白色托盘架；如果将黑色作为感知对象，在白色 背景下，可以知觉为两个相对注目的黑色侧面人头 像。 e.客观对象的不同组合，会形成不同知觉。在 视觉刺激中，距离接近或形状相似的物体容易形成 知觉的第一印象。如在图3.3中，图（a）所示的线 条，我们会很自然地将它们知觉为四组而不是其他 ；图（b）所示的圆圈、方块，我们会将其看成彼 此相隔的纵列圆圈和纵列正方形，而不是混同起来 作为横行看待。
图3.1
知觉的整体性示例图
8
如对于图3.1所示的图形人们就不会对此仅知 觉为６条虚线，而是会本然地将其视为一个圆形。 知觉的整体性有以下具体表现形式： a.接近性。在空间位置上相互接近的刺激物容 易被视为一个整体。 b.相似性。在形状和性质上相似的刺激物容易 被当作一个整体感知。 c.闭锁性。刺激物的各个部分共同包围一个空 间时，容易引起人们的整体知觉。 d.连续性。在空间和时间上具有连续性的刺激 物易被感知为一个整体。除根据消费对象各部分的 组合方式进行整体认知外，知觉的整体性还表现在 对消费对象各种特征的联系和综合上。
3
（３）感觉的一般规律 ①感受性和感觉阈限。感受性是指感觉器官对 刺激物的刺激强度及其变化的感觉能力。感受性通 常用感觉阈限的大小来衡量。感觉阈限是指能引起 某种感觉的，且持续一定时间的刺激量。 ②感觉适应。消费者的感受性会随着刺激物持 续作用时间的延长、消费者接触过度而逐渐下降， 这种现象称为感觉适应。 ③联觉。人体各感觉器官的感受性不是彼此隔 绝的，而是会相互影响、相互作用，即一种感觉器 官接受刺激产生感觉后，还会对其他感觉器官的感 受性发生影响，这种现象就是联觉。
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17
消费者减少知觉风险的方式
（1）主动搜集信息 （2）保持品牌忠诚 （3）依据品牌与商店形象 （4）购买高价产品 （5）寻求商家保证 （6）从众购买
18
第7章 消费者的知觉
Consumer ‘s Perception
7.1 消费者的知觉过程 7.2 消费者对产品质量的知觉 7.3 消费者的购买知觉风险
我们并不是看到现实，而是对自己所看到的东西做出解释，并称它为现实。 斯蒂芬 · P· 罗宾斯
1
7.1 消费者的知觉过程
The Perception Process of Consumer
内在线索 外在线索
营销启示
重点宣传构成认知线索的产品特征或特性
14
7.3 消费者的购买知觉风险
The Consumer’s Perceived Risk of Purchasing
消费者的购买知觉风险 是指消费者在购买过程中，因无法预料购买结果是否达到预期 而产生的一种不确定性感觉。
3
感觉的绝对阀限与差别阀限
绝对阈限 absolute threshold： 刚刚能够引起感觉的最小刺激量 差别阈限 differential threshold： 能够使个体感觉到的最小刺激变动量 韦伯定律 Weber's law： △I/I=K △I—刺激强度变化量 I —原刺激强度
产生视觉的适宜刺激是波长为380～780纳米的电磁波，即可见光。
某些特性区分出来，予以反应。
6
知觉的整体性
知觉对象是由许多部分综合组成的，但人们并不把对象感知为许多个别的、孤立的部 分，而总是把对象感知为一个完整的整体。
7
知觉的恒常性
由于知觉经验的参与，当知觉的条件（距离、角 度、照明度）在一定范围内改变时，知觉映像保持 相对稳定。
8
知觉的理解性
人们在感知客观对象和现象时，能够根据以 前已获得的知识和经验去解释它们，即知觉 的理解性。
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知觉的过程
展露
注意
理解
展露（Exposure）或刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内， 使其感官有机会被激活（并不一定被激活）。
展露的测量
发行量、收视率、点击率等
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注意
注意概念 指个体对展露于其感觉神经系统面前的刺激物作出进一步加工和处理，它实 际上是对刺激物分配某种处理能力。
引起听觉的适宜刺激是频率(发声物体每秒钟振动的次数)为16～20 000赫兹的声波。 低于16赫兹的振动是次声波，高于20 000赫兹的振动是超声波，都是人耳不能接受的。
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知觉概念 perception 人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过 程。(教材) 选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 （参考）
影响理解的刺激物因素
影响理解的情境因素
7.2 消费者对产品质量的知觉
The Consumer ‘s Perception of Product’s Quality
认知质量 perceive quality 指消费者对产品适用性和其他功能特性是否适合其使用目的的主观理解
如何形成对质量的认知 产品的特征（外观、质地、材料等） 产品的价格、产地、品牌等
知觉风险的类型 产生知觉风险的原因
减少知觉风险的方式
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消费者对购买风险的知觉
功能风险
物质风险 经济风险 社会风险
心理风险
16
产生知觉风险的原因
对所购买产品缺乏体验 曾经有过同类产品的不满意经历
购买机会成本的存在
因缺乏信息而对购买缺乏信心 所进行的购买行为复杂程度高 购买价值对购买者而言较高
基本特征
知觉的选择性 知觉的整体性 知觉的恒常性 知觉的理解性 知觉以感觉为基础 知觉是对感觉的加工和解释，比感觉更全面和深入 感觉往往是天生的，而知觉则是学习的结果
感觉与知觉关系
知觉的选择性
人们在进行知觉时，常常在许多对象 中，优先把某些对象区分出来进行反应，
或者在一个对象的许多特征中，优先把
感觉与知觉 刺激物的展露 注意及其影响因素 对刺激物的理解
感 觉
概念 感觉(sensation )是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。 如：个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的外形、色彩、气味、粗糙程度等个别 属性作出反映。
一般规律
适宜刺激 感受性 适应 感觉的相互作用 差别阀限（differential threshold）
对刺激物的组织 按一定的规则将新的刺激物和储存在脑海中的既有知识相联系，并将新刺激当做一 个有意义的总体。
简洁性原则 形、底原则 完形原则
对刺激物的分类 影响理解的体因素
对一新刺激物，人们通常要根据贮存在头脑中的既有概念对其归类。
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影响理解的个体因素
动机 知识 期望 刺激物的实体特征 语言与符号 次序 一些情境因素，如饥饿、孤独、匆忙等暂时性个人特征，以及气温、在场人数、 外界干扰等外部环境特征，均会影响个体理解信息。 如大小、颜色、名称等。
影响注意的因素
刺激物因素 大小与强度 色彩与运动 位置与隔离 对比与刺激物 的新颖性 格式与信息量
个体因素 需要与动机 态度 适用性水平
情境因素 环境中独立于 中心刺激物的 那些成份 个人特征如 个体当时的身 体状况、情绪
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对刺激物的理解
个体赋予刺激物以某种含义或意义的过程。