市场营销资料

一、营销观念与推销观念的区别：推销观念：出发点—厂商，中心—产品，方法—推销和促销，目标—通过销售来获取利润营销观念：出发点—目标市场中心—顾客满意方法—整体营销目标—通过顾客满意获取利润二、顾客让渡价值的基本构成：（顾客总价值+顾客总成本=顾客让渡价值）顾客的让渡价值=顾客的总价值-顾客的总成本1. 产品价值，服务价值，人员价值，形象价值—顾客的总价值，2. 货币成本，时间成本，精力成本，体力成本—顾客的总成本。

三，市场营销的环境（宏观+微观）宏观：1.自然环境，2.政治法律环境，3.人口环境，4.经济环境，5.社会文化环境6.科学技术环境微观：1.企业内部环境，2.市场营销渠道企业，3.竞争者4.顾客，5.公众四，影响消费者行为的主要因素：1. 文化因素（文化与亚文化，社会阶层），2. 社会因素（参照群体，角色因素）3. 个人因素（人口统计因素，生活方式，自我概念）4. 心理因素（知觉因素，学习与记忆，动机，个性与情绪，态度）5. 情境因素五，消费者购买决策过程：1. 需要认知；是消费者购买决策的第一步，它是指消费者意识到理想状态与实际状态之间存在的差距，从而需要进一步采取行动。

2. 信息收集；认知问题之后，消费者可能进行广泛的内部与外部信息收集，有限的内，外部信息收集或仅仅是内部信息收集。

3. 方案评价；消费者意识到问题之后，就开始寻求不同的解决方案。

在收集与此有关信息的过程中，他们评价各备选对象，并选择最可能解决问题的方案。

4. 购买决策；消费者通过评价，选择，对某品牌的产品产生了偏好，就形成了购买意向，并准备购买自己偏好的产品。

5. 购后行为；在购买活动后，消费者可能会后悔所作出的购买决策，这被称为购买后冲突。

六，市场营销的管理流程：1. 分析市场机会；市场调研，收集信息，分析环境。

2. 研究和确定目标市场；市场细分，目标市场选择，市场定位。

3. 制定营销战略；确定营销目标，确定营销职能战略。

4. 制定市场营销组合策略；市场营销组合的原则，市场营销组合的内容，市场营销组合的理论发展。

5. 策略执行与效率控制；年度计划控制，盈利能力控制，执行效率控制。

七，波特五力模型：1.潜在新进入者的威胁，2.替代品的威胁，3.供应商的讨价还价能力，4.购买者的讨价还价能力，5.行业内企业的竞争。

八，市场领导者的战略包括那几个类型：1. 市场领先者的竞争战略；（1）扩大市场总需求战略。

（2）保持现有市场份额的战略。

（3）扩大市场份额的战略.2. 市场挑战者的竞争战略；（1）市场挑战者的战略目标。

（2）市场挑战者的进攻战略。

3. 市场追随者的竞争战略；（1）市场追随者竞争战略的特点。

（2）市场追随者的战略类型。

4. 市场补缺者的竞争战略；企业具有某方面的特长，或者可以很好地掌握补缺基点所需的技术，为顾客提供合格的产品和服务。

九，市场细分战略的原则与标准：原则：1.要有明显特征，2.企业可以接受，3.企业有适当的盈利，4.市场要有发展潜力标准：1.消费者市场细分的标准：（1.）按地理位置细分，（2）.按人口因素细分（年龄，性别，收入，文化程度和职业，民族）(3).按心理因素细分（生活方式，购买动机，性格）(4).按行业因素细分（购买时机，追求利益，使用者情况.2,产业市场细分的标准；人口变量，经营变量，采购方法，情况因素，个人特性。

十二，产品生命周期各个阶段的营销重点：1. 引进期—产品知晓，2.成长期—品牌偏好，3.成熟期—品牌忠诚度，4.衰退期—选择性。

十三，品牌决策的流程：（品牌决策过程，品牌决策名称，品牌决策方案）1. 品牌建立决策；是否为产品设计品牌。

有品牌无品牌2. 品牌使用者决策；使用谁的品。

，制造商品牌，中间商品牌，许可使用品牌3. 品牌名称决策；品牌命名。

个别品牌名称，统一品牌名称，分类品牌名称，统一的个别品牌名称4. 品牌扩展决策；使用何种品牌战略。

产品线扩展，品牌延伸，多品牌，新品牌，复合品牌5. 品牌再定位决策；品牌重新定位，品牌重新定位，品牌定位不变十四，分销渠道的设计原则：1. 畅通高效原则，2.覆盖适度原则，3.稳定可控原则，4.协调平衡原则，5.发挥优势原则。

十五，制定促销组合的步骤：1. 确定目标受众，2. .确定沟通目标；知晓，认识，喜欢，偏好，确信和购买。

3. 设计促销信息。

信息的内容，结构，形式，来源。

4. 选择信息沟通渠道；人员和非人员的沟通渠道。

5. 制定促销预算；量力支出法，销售额百分比法，竞争对等法，目标任务法。

6. .确定促销组合；了解各种沟通方式和特点，充分考虑影响促销组的因素。

7. 评估促销效果。

8. 管理整合促销传播过程；横向整合，纵向整合。

十六，影响促销组合的因素：1.产品的类型；一般来说，按传播效果由高到低的顺序，消费品企业的传播方式为广告，营业推广，人员推广和公共关系。

2，促销总策略；企业的促销总策略有‘推动策略’和‘拉引策略’之分。

3.，购买者所处的阶段顾客购买过程一般分为六个阶段，即知晓，认知，喜欢，偏好，确信和购买。

4.，产品所处的生命周期阶段；产品所处的生命周期阶段不同，传播的重点不同，所采用的促销方式也就不同。

5，.传播费用。

五种传播方式费用个不相同，总的来说，广告宣传的费用较大，人员推销次之，营业推广和公共关系的话费较少，直复营销的费用最少。

1、市场的概念市场是建立在社会分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系密切。

这种交换关系由一系列交易活动构成，并由商品交换规律所决定。

、2、市场的存在条件A存在消费者一方，他们有某种需要或欲望，并拥有可供交换的资源。

B存在生产者一方，他们能提供满足消费者需求的产品或服务。

C有促成交换双方达成交易的各种条件，如法律保障，交易双方可接受的价格、时间、空间、信息和服务方式等。

3、市场营销的定义A市场营销的目的是｜“使个人或者群体满足欲望和需要”。

B“交换”是市场营销的核心。

C交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度以及对交换过程管理的水平。

4、市场营销组合：产品、促销、价格、地点。

5、营销调研步骤确定问题与调研目标—拟定调研计划—收集信息—分析信息—提交报告6、市场细分的标准A地理因素B人口因素C消费者心理因素D消费行为因素▲7、选择目标市场A. 产品/市场集中；这是指企业只选择一个细分市场作为目标市场，并且只生产一种产品来满足这一市场消费者的需求。

B .产品专业化；企业同时选择几个细分市场作为目标市场，但只生产一种产品来分别满足不同目标市场消费者的需求。

C 市场专业化；企业只选择一个细分市场作为目标市场，但生产多种产品来满足这一市场消费者的需求。

D 选择性专业化；企业选择若干个互不相关的细分市场作为目标市场，并根据每个目标市场消费者的需求向其提供相应的产品。

E. 整体市场；企业把所有细分市场都作为目标市场，并生产不同的产品满足各种不同的目标市场消费者的需求。

8、竞争者的优势和劣势从哪些方面判断A收集信息，收集竞争者业务上最新的关键数据，主要有销售量、市场份额、心理份额、情感份额、等。

B分析评价，分析顾客对竞争者的评价分别包括顾客知晓度＼产品质量＼情感份额＼技术服务＼技术服务＼企业形象。

C定点超越，战胜竞争者以扩大市场份额的方法是定点超越。

定点超越指找出竞争者在管理和营销方面的最好作法作为基准，然后加以模仿＼组合和改进，力争超过竞争者。

9、市场追随者：市场追随者指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿跟随市场领导者的公司。

▲十一，整体产品：1. 核心产品；是指向购买者提供的基本效用或利益。

2. 形式产品；呈现在市场上的产品的具体形态或产品的核心功能，效用借以实现的外在形式，包括，品牌商标，包装，颜色，特色，质量。

3. .期望产品；知顾客在购买产品时期望得到的与产品密切相关的一切系列属性和条件。

4. 延伸产品；指消费者在取得产品或产品使用过程中所获得的除产品基本效用和功能之外的一切服务与利益的总和。

5. .潜在产品；指产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值，是附加产品服务和利益的进一步延伸，指明了产品可能演变给顾客带来的价值。

10、品牌的定义：属性、利益、价值、文化、个性、用户。

11、影响定价的主要因素：定价目标、产品成本、市场需求、竞争者的产品和价格、政府的政策法规。

12、举例定价的基本策略A折扣定价策略B地区定价策略C心理定价策略D差别定价策略E新产品定位策略F产品组合策略13、分销渠道的含义所谓分销渠道，通常指促使某种产品和服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者消费使用的一整套相互依存的组织。

14、促销的含义促销是促进产品销售的简称。

从市场的企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者购买欲望，使其产生购买行为的活动。

促销具有以下几层含义：（1）促销工作的实质与核心是沟通信息。

（2）促销的目的是引发、刺激消费者产生购买欲望。

（3）促销的方式有人员促销和非人员促销两类。